1、第一编 广告概述第 1 章 广告概述第一节 广告概念一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的 ，有组织的，综合的和 劝服性的非人员信息传播活动。 广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生 产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通 过商品的使用价 值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会 经济的作用和社会文化的作用。定义的 7 个核心内容：1. 广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）1 广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人2 广告
2、主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。3 广告主要为广告的真实性负责4 广告主要履行在广告中作出的承诺2. 广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4. 广告（一般指商业广告）是有偿的 （是广告与新闻，公关的重要区别） 5. 广告是由一系列有组织的活动构成的6. 广告是非人员的信息传播活动 （“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。 ） 7. 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变
3、他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。 （广告是一种“推销手段” ）2、广告活动的要素广告活动的参与者主要有五个：广告主、广告代理公司、广告下游公司、广告媒介、广告受众第二节 广告的分类 从总体看，对广告的划分主要基于两方面：1、对广告的基本认识；2、实际运用的需要。分类标准 分类1. 受众（根据广告的受众来分类）消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众行业广告（针对企业）：生产厂家产业广告；农村或相关行业农业广告；中间商（批发商和零售商）贸易广告2. 传播范围 地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息区域性广告：只针对国内某一地区，可向地方性靠拢
4、，也可向全国性延伸，视具体战略目 标而定全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：1 全球统一的标准化策略2 尊重差异的本地化策略3 适当兼顾标准化和本地化的折衷策略 地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导 IMC ）a. 为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店3. 广告媒介 最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介） ；广播、电视（电子媒介） ；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告） ，直邮，交通工具，电影，POP（焦点） ，比赛项目广告，etc根据广告
5、媒介设置地区的不同，广告又分为销售现场广告和非销售现场广告。 （凡是所宣传的商品不能立即在现场买到的广告均称为非销售现场广告）4. 功能 1) 产品广告和企业形象广告：a. 产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品b. 企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的2）基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点3）直接响应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品延时响应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名
6、度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。5.产品生命周期 告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。标志简单而明显，设计不复杂，口号简短。铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。6. 广告目的与效果（AIDMA 三者是内外环境综合作用的结果，其中：外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境经济环境是决定性因素，全面影响
7、；科学/技术环境影响技术水平；社会/ 文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度 etc。内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用 3、广告与环境的互动1. 经济：经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为2. 社会/文化:影响受众社会心理和社会行为3. 法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。第二节 广告的外环境1. 经济内在需求决定广告存亡现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前发展。2. 经济发展进程决定广告发展程度随着企业面对的市场
8、更为广大，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的运作提供更好服务3. 景气与否决定广告兴衰景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素4. 企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进a. 现代广告策略因企业“产品导向消费导向”而“产品情报诉求生活情报诉求” ；b. 广告中产品观念因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上形象至上 定位至上”一、广告的经济环境 5. 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素1 消费因素如供求关系、总体消费能力、消费观念及其变化、不同需求、不同消费行为等均影响广告效果2 具体影响：a. 近代工业革命带来的人口增长提供了足够的消费者b. 产品
9、增加，人们依赖广告获取产品消费信息c. 经济发展导致生活方式、消费行为和观念变化，对现代广告提出新要求d. 传播媒介迅速发展，广告越来越难对消费者产生预期作用e. 经济多元化导致社会多元化，广告受众构成日趋复杂3 要求：a. 历史层面：社会消费态势、消费者消费行为和观念的变化要求广告及时寻求更适应形势变化的总体战略和诉求、表现手段，同时也促进了广告发展b. 横向层面：多元化受众群体使不同地域、经济环境中的广告适应了不同消费群体的需求，使现代广告本身呈现出鲜明的多元化特点2、广告的社会文化环境1、广告社会文化环境的构成 文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式
10、以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。2、社会文化环境对广告的作用（1）广告与社会文化环境的互动广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。（2）社会文化环境对广告的影响1 影响的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。2 影响的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。3 影响的内容：促进、调适、制约a. 社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化b. 为了对受众产生作用，
11、广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整c. 在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告（东西方广告在幽默手法上的巨大差异就是最好的例证）3、广告的控制环境1、广告控制环境的产生：随广告发展的需要产生，直接针对广告行业的经营活动发生作用2、广告控制环境的构成1 国家法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用2 行业自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序3 受众（消费者）监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害（促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成）3、广告控制
12、环境的作用（1）作用层面：a. 广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介b. 广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范（2）控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性（3）控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律 1994 年 10 月 27 日，全国人大常委会通过中华人民共和国广告法 ，于 1995 年 2 月 1 日实施第三节 广告的内环境一、广告行业内环境的构成广告行业内环境指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。二、广告发展与行业内环境的互动1、广告发展与行业内环境
13、互动的特点：广告的整体发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步2、行业内环境各要素作用的层面科学/技术、人才 最基本的要素。对广告业发展现状进行最根本的限定作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量整体、静态竞争、交流、合作 直接体现为个体的观念和行为；具有个体和动态的特点往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动个体、动态自律 最重要的调适因素；对行业成员的个体行为进行约束，主要作用在于调整竞争环境很难对其它因素起促进作用批评 主要针对广告本体，目的在于“找出问题” 、 “激发进步” 对整体发展水平的提高有促进作用三、竞争环境1、竞争环境构成与分类a. 竞争者：指广告行业内直
14、接参与竞争的机构b. 竞争条件：指竞争者参与竞争的内在条件和与之密切相关的外在影响因素（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等） ；可分为强大、普通、弱小。c. 竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略） ；高瞻远瞩型和急功近利型；d. 竞争行为（实际表现） ；分为理智的竞争者和冲动的竞争者。2、竞争环境各要素之间的关系3、业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺2. 我国内地广告业内竞争特点a. 广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争b. 行业内竞争随着分工细化也向细化发展c. 从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争
15、向技术和人才的竞争发展d. 合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点e. 媒体间竞争日趋激烈四、人才环境1、人才环境与批评环境a. 人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质等b. 人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想） ；培养机制（途径、方法、机构） ；广告行业内人才培养主要包括基础广告教育和业内培训c. 人才选择：人才评估，选择的标准和手段d. 人才交流：主要体现在人才流动2. 我国内地广告人才环境特点a. 对人才密集产业的定性b. 从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢c. 在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）d. 人才培养表
16、现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）e. 人才评估标准不完善 f. 人才交流混乱无序 g. 人员知识结构明显不足2、批评环境 (对广告文本的批评）1. 构成：批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度（广告效果、广告表现、广告传播、心理学、社会学、美学等标准） ；批评人员；批评阵地（借以发表的行业内和行业外媒介）2. 我国内地广告批评环境特点a. 广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）b. 广告批评人员缺乏 c. 广告批评的阵地狭小 d. 感性评价多于理性分析第二编 广告活动的参
17、与者第六章 广告主第一节 广告主概述一、广告主的定义、职责与分类1、广告主的定义：就是为自己或自己的有关商品（服务、产品或观念）发布广告的组织或个人，广告公司称其为“广告客户” 。2、广告主的职责在一定程度上控制广告活动；为广告的真实性负责；履行在广告中做出的承诺3、广告主的分类（1）地方性：只针对某一城市或区县地理区域内消费者发布广告的广告主。（2）区域性：只在国内某一地区比如我国东北地区开展广告活动并只在那一地区进行销售的广告主（3）全国性：指面向几个区域或全国发布广告，并在全国范围内销售产品和服务的广告主4、国际广告主：指针对国外市场销售产品和服务，并在国外市场发布广告的广告主。5、全球
18、性广告主：指在全球市场销售产品或服务，并在世界各地均采用统一广告讯息的广告主。2、广告主在广告活动中的重要任务1、做一个好客户2、选择合适的广告公司选择广告公司的标准：相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉第 2 节 企业广告部门与品牌经理制度1、企业广告部门的设立1、设立广告部的意义：市场经济发展的结果2、设立广告部的方法：“一对一”代理制（广告公司与客户的交易形态） 、AE 制（具体营业方式）广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：（1）委托一家综合广告代理公司全权代理，处理广告事务（2）将企业的产品分散委托不同的广告代理公司（3）广告主负担部分工作，不
19、足部分再分别委托给广告代理公司2、企业广告部门的主要类型与职责1、企业广告部门的主要类型按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建、2、企业广告部门的主要职责：P1283、企业品牌经理制度与广告1、品牌经理与广告品类经理 负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。品类管理优点：1 使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力1 最高决策层必须重视广告2 企业实体以及产品本身在市场上的潜力3 要有健全的财务制度和良好的信用4 要有健全、合理的审查制度5 要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动6 要有明确的产品营销策略7 要有选用广告公司的标准2 可以较好地解决内部的协调问题3
20、 可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别2、宝洁品牌经理制度的产生第 7 章 广告公司第一节 广告代理公司的种类与组织形态一、广告代理公司的种类定义：广告代理公司，简称“广告公司” ，是指站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。种类：综合广告代理服务公司；专业广告代理公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司） ；广告主自营广告公司（专属广告公司） 。1、综合广告代理服务公司：即全面服务公司，向广告主提供广告（以广告策划为主）与非广告范围的整体服务。2、
21、专业广告代理公司（1）创意工作室：创意工作室是一种有限服务的广告代理公司，它的业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。（2）媒介购买公司（3）网络广告公司：为客户设计网站、策划和发布网络广告，有时业务也渗透到数据库营销领域。3、专属广告公司：是广告主自营的广告代理公司，有时也叫广告主自营广告公司。1 优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利2 弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加二、广告代理公司的组织形态1、综合型广告代理公司的组织形态：资源集中型（优点：可以将公司的人力、物力资源加以
22、集中利用，便于公司的有效管理。缺点：容易造成公司内部各部门间的沟通障碍，影响工作效率） ；小组作业中心制（优点：每个客户都有专人负责处理，服务品质有保障；缺点：容易造成各小组资源分配不均，进而引起冲突，或失去客户信任）2、广告公司的人员配置及分工方式客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门第 2 节 广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）1、伙伴关系1、伙伴关系的含义：二者应该是营销伙伴，只有相互尊重、携手努力，共同追求最佳的营销结果。频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。二者建立密
23、切关系的根本因素：a. 双方平等合作b. 广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合c. 双方共同承担责任，而非互相指责 d. 双方彼此尊重对方的专家 e. 双方彼此信任f. 都清楚通过广告所要谋求的目标g. 都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见 h. 都应明白，有些情况可导致分手2、双方眼中的对方 P1462、有偿关系广告公司在收取报酬时大致实行三种体制：媒介代理费制、酬金制和激励制。1、媒介代理费制2、酬金制：指广告公司的收入来源于从广告客户那里收取的酬金，广告公司可以按本公司的支出向客户收取平均水平的酬金。 （固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）3、激励制：双方根据事
24、先约定的标准评价广告服务的效果而后付费，理论合理但实践中问题重重。第 3 节 广告代理制1、广告代理制概述1、广告代理制的意义：适应了广告业中专业化分工发展的需要；强调专业广告公司在广告活动中的主导作用；可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风；有利于广告行业参与国际广告业竞争。我国的广告代理制 我国推行代理制的意义：1. 是社会主义市场经济体制的要求2. 是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）3. 是我国广告业与国际接轨的要求4. 是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求a. 行业结
25、构和布局不均衡（eg:广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥） b.广告行业内部分工不合理5. 是提高广告创作水平和质量的要求2、广告代理制下的分工：广告主（依靠和委托有能力的广告代理公司为自己提供专门的广告策划和市场营销服务）、广告公司（为广告主和媒介提供双重服务而发挥自己的独特作用） 、媒介（发布各种真实有效的信息）3、广告代理的必备条件：有足够的资金；至少拥有两种专门人才：业务人才和设计制作人才；有专人或能力负责检查和监播工作；有责任感；对广告媒体有正确的认识；有保密的道德；有进行创造性工作的意愿；有科学的管理2、广告代理制的起源和发展广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段版面掮客阶段
26、技术性广告服务阶段战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）1. 媒介直接贩卖报纸版面阶段 1729 年，富兰克林宾夕法尼亚日报首次出售广告版面，“大众传播工具对广告的被动接受时期” ，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持2. 单纯媒介代理阶段 1841 年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人” ，宣告广告代理业诞生3. 广告的技术服务阶段 艾耶公司奠定今日广告代理费基础4. 全面服务的综合代理时代 企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡5
27、. 广告代理的 IMC 阶段 背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实进入 IMC 服务时代，酬金制、激励制产生第 8 章 广告媒介第一节 广告媒介概述一、广告媒介的作用与分类1、媒介在广告活动中的作用2、广告媒介的分类标准媒介电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值非标准媒介直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效二、主要广告媒介的特点（传播手段、速度、覆盖面、制作、保存性、针对性等）P1591、报纸 2、杂志 3、广播 4、电视 5、户外媒介（分为广告牌、街道设施、交通工具类和其他）6、
28、网络媒介户外媒介特点：1. 使广告讯息能在地方性市场上得到大面积暴露2. 可多次接触固定人群，有利于建立品牌知名度和维持品牌记忆度3. 为创意提供广阔空间4. 讯息简短5. 现代辅助技术使制作质量大幅提升，制作周期缩短第二节 广告媒介策划一、媒介策划的意义：广告活动的重要组成部分，与广告创意密不可分所谓”媒介策划“，指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等所做的通盘计划。 （在哪里、用哪些媒介载具、什么频率、投放多长时间）2、媒介策划流程1、研究分析：整体市场分析、产品分析、消费者分析、竞争状态分析2、确定媒介目标 ：媒介目标的制定来自已明确的市场目标和
29、广告目标（受众目标；讯息力度） 1 受众目标广告要到达的人群找到目标受众，除潜在和已购买的消费者外，还包括分销渠道成员、舆论领袖和影响购买决策的人（发布的地理范围找到与广告主分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介， “地理性瞄准” ，还要考虑品牌表现、竞争对手活动等因素）2 讯息力度发布的广告总量。一次排期中广告发布总量，可用总印象数（“潜在暴露次数” ；各媒体总体受众规模乘以排期内广告发布的讯息次数所得结果之和；包括两种重复受众数交叉载体重复和单一载体重复）和毛评点表示 讯息力度可以表明受众的规模，但难以揭示受众的构成和他们接触讯息的频率 持续性：对维持记忆很重要 到达率 R：在任意指定的一段时
30、间内至少接触过媒介一次的不同个人或家庭的总和；代表的只是接触到该媒介因而有机会看见广告的人数（不一定真的看到） 暴露频次 F：一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次数(平均频次） ；表明媒介排期的密度，是关键因素因为重复是记忆的关键 毛评点=到达率 x 平均频次，GRP 固定时，R 和 F 成负相关追求到达率的情况：新产品，扩展中的类别，副品牌，竞争力强的品牌的加盟，广泛的目标市场。不经常购买的产品追求接触频次的情况：竞争者强大；产品讯息复杂；经常购买的产品，品牌忠诚度低；目标市场狭窄，消费者对品牌或类别抗拒 有效频次：广告主目标实现以前目标受众应该接触到讯息的次数（阈） 有效到达率：目标受
31、众中接触讯息次数超过有效频次的人数或百分数 频次：指在给定的时间内，目标受众在讯息产生效果前必须看到或听到媒体讯息的平均次数3、明确媒介战略（1）媒介组合的选择：媒介组合指在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。取决于产品属性、品牌知名度，目标受众的媒介接触习惯，竞争者的媒介策略，自身的广告预算水平和广告活动本身的特点。决定了广告传播活动选用的媒介类别。（2）媒介载具的选择：媒介载具指某一媒介大类中的特定媒体；主要评价“质” （接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境-媒体内广告的质；相关性）和 “量” （收视率；收视人口；开机率；对象收视率；观众组合；发行量；阅读
32、率；媒体角度；户外载具受众量；千人成本 CPM；收视点成本）决定了将广告投放到哪些具体的媒体上。（3）媒介排期：决定在什么时间、以什么样的强度发布广告常见三种：a、持续式适合没有明显需求波动的产品；b、起伏式（有无交替）适合需求波动大的 c、脉冲式（ab 结合，周期内保持一定水平暴露，销售高峰时加大）其他还有集中式（主要针对需要认真考虑的产品） 、路障式、间歇式（适合广告预算较小的广告主）4、执行媒介计划：实施媒介购买4、评估执行结果：评估内容包括执行进度和执行效果，评估效果作为下一次广告活动的参考依据。3、选择媒体时考虑的主要因素1、广告主的整体营销战略与广告战略2、广告媒体：广告媒体本身的
33、特点：（1）媒体的传播特点（包括媒体的内容、风格、暴露值、注意值和驱动值） 媒介的暴露值、注意值、驱动值：a. 影响暴露值的因素：感知媒介讯息的感觉器官；媒介要求的注意度和注意类型；媒介是种信源抑或消遣；媒介针对的是普通 or 特定受众；广告在载体上的发布安排b. 注意值：除媒介本身，还涉及到广告的讯息和文案，提高注意值的 6 因素：受众的投入程度；受众兴趣或身份的专业化；竞争对手的数量；受众对广告主广告的熟悉程度；广告的还原质量；广告发布的时机c. 驱动值：影响因素同上，但方式不同（2）媒体的社会地位（3）媒体的受众规模:覆盖面（指媒体能到达的传播范围） 、覆盖率（传播范围内能够接触媒体讯息
34、的人数占全体人口的百分比） 、触及率（也叫净受众率，指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息的人数占该范围内总人口的百分比）（4）媒体的受众特征（5）媒体的成本效益：指将讯息传递给目标受众的成本3、广告主的产品：（1）目标市场（2）产品特性4、广告主的预算（少花钱、多获益）5、竞争对手的战略与预算第 9 章 广告活动的对象第一节 广告活动对象综述一、广告对象的概念1、广告对象的含义：广告的实际对象就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众” ；广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象” 。2、广告对象的构成：普通消费者、组织的
35、决策者、经销商的采购员二、广告对象与广告活动互动的规律1、在“社会人”的层面：准确把握广告对象的社会角色及与之相联系的观念和行为，并随着它们在不同社会角色之间的横向区别和纵向发展及时调整广告策略。2、在“消费者”的层面：改变消费者的消费观念和消费行为，同时这些又是制定广告劝服策略的根本依据3、在“传播受众”的层面：广告可以改变受众的媒介接触心理和媒介接触行为三、广告对象的角色 P178 图示1、广告对象的三重角色：“社会人” （最基本角色） 、消费者（核心角色） 、传播的受众（广告的延伸角色）2、作为社会人的广告对象 3、作为消费者的广告对象 4、作为媒介受众的广告对象第二节 作为社会人的广告
36、客体富永健一 狭义的社会：是一种状态，由于人与人之间持续的相互行动的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。 行动：作为行动主体的人因需求而产生动机，从他所处的情境中吸取物质的，社会的和文化的各种因素，并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来，从而实现需求的满足。1、构成行动的因素：需求、需求满足、动机建立；目的（从行动着自身的主观立场得到的表述） ；意识或自我、物的情景；他人；符号；规范及价值观。作为社会人的广告客体，广告需要考虑的因素：1、人的角色和地位1、社会地位：个人在社会系统中的位置，个人认为最重要的位置是“突出地位”2、社会角色：与社会地位相联
37、系的行为；分为理想角色（他人或社会的期望） 、知觉角色（期待） ；扮演角色（指一个人怎样担任自己的角色）二、人的需要与人的自我1、人的需要（马斯洛的需要层次论将人的基本需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，各层次从低级向高级发展） 自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。2、人的自我：“自我”类型个人化的 社会化的实际的 真实自我 社会自我理想的 理想自我 理想社会自我3、人及其群体1、群体的概念2、社会参与：人的社会参与分为核心参与（以个人的主要生活经历或核心身份为基础）和局部参与（仅涉
38、及个人社会生活的一部分、一个阶段或人格的一部分）人类对感情支持的需要主要表现为初级结合或初级关系为个人提供安慰和满足其情感需要的持续的关系。对个人行为影响最大的是初级群体（充分利用初级群体成员间的互相影响力，有利于成员的个人发展、幸福和满足）3、社会阶层：指社会中按层次排列的较同质且持久不变的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为测定个人所属社会阶层的标准：现在的以职业、未成年其父亲当时的职业、妻子丈夫的职业（现代社会以她自己的职业） 、收入低位以家庭收入。社会阶层的特征：同一社会阶层成员行为比不同的更相似；人们因所处阶层不同而占有不同优劣地位；个人的社会阶层是多变量综合决定的；个人
39、所处的社会阶层可变。第三节 作为消费者的广告对象1、消费者与消费行为 1、消费者的概念：狭义指消耗商品（服务）的使用价值的人；广义包括产品或服务的需求者、购买者和使用者，相应地，消费活动也包括需求过程、购买过程和使用过程。 2、消费者的分类及购买角色分类：a、根据消费状态现实；潜在；b、根据消费目的终端；生产资料 消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者3、消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性二、影响消费者行为的因素1、文化因素：（1）文化（狭义）：社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构（2）亚文化：以特定的认同感和社会影响力联系成员；分为民族、宗教、种
40、族、地理四种类型2、社会因素（1）社会阶层：按层次排列的较同质且持久不变的群体；成员有类似价值观、兴趣和行为（2）相关群体（参照群体）：只能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体，分为所属群体（认同群体）和非所属群体(崇拜群体） 。 人们受相关群体影响的方面：1 相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式；2 影响个人的态度和自我观念；3 能对人形成某种令人遵从的压力（趋于一致） ，影响人们对产品和品牌的选择（3）家庭 血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭（最主要，地位日渐突出）1 家庭构成对消费购买行为影响2 家庭文化素养与社会地位3 家庭的购买决策（建议者、影响者、决定者、购买者、使用者我国在角
41、色方面主要的决定因素是产品种类）4 家庭生命周期（4）身份和地位3、个人因素(年龄、职业对产品的需求和偏好；经济状况购买欲望和购买能力；生活方式、个性和自我意识活动、兴趣和见解)4、心理因素 消费动机分为无意识与有意识、知觉具体行动如何取决于对情景的感觉、学习后天经验、信念和态度【消费行为的基本问题 7O】购买者（谁构成产品的市场） 、对象、目的、组织（谁参与购买） 、行动、时间、地点Occupants,objects,objectives,organizations,operation,occasions,outlets6W2H：买什么 what,why,who,when,购买地点 wher
42、e 1，信息来源 where2，购买量 how 1，如何决策 how 2三、消费者购买决策1. 消费者决策过程（1）问题确认：充分收集消费者信息， 对常见刺激因素筛选 和判别， 识别出最有效的刺激需求的因素（2）信息收集：两种状态：a.温和收集、积极收集；b.信息来源：人际、商业、公众、个人经验 消费者收集信息时涉及品牌组：全部品牌组；熟知；考虑；选择品牌组（3）备选产品评估：广告要努力让产品品牌进入后三种品牌组，常用评估标准：产品的功能、特色；品牌、商标；价值观和产品带来的实际利益；价格和优惠；其他（4）购买决策（两个影响因素：他人的态度；非预期因素）（5）购买后行为 （达到的满足感程度如何
43、）2、消费者购买行为类型购买风险大（费用投入高） 购买风险小（费用投入小）品牌差异大复杂购买行为帮助消费者了解产品性能及其重要性，介绍其优势 及所能带来的利益寻求多样化的购买行为适当采用 POP 和 SP，鼓励变化品牌差异小 减少失调感的购买行为使消费者在购后相信自己的决策是正确的习惯性购买行为利用优惠/促销，注意 视觉符号和形象，还可增加特色以吸引注意4、消费者与广告的互动 ：广告对消费者行为的影响：1、广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念；2、广告通过针对性诉求，可以唤起消费者尚未意识到的需求或新的需求3、广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为4、
44、广告对利益和附加价值的承诺可以提高消费者购买后的满足感，从而使之持续购买乃至成为品牌的忠诚消费者第四节 作为媒介受众的广告对象一、广告受众与大众传播受众1、广告受众：广告受众并不等于大众传播受众，他们只是其中的一部分2、广告受众的特性二、制约传播者和受众理解讯息的要素：心里预设、文化背景、动机、情绪、态度三、受众进行信息接收的选择定律（选择性接触、选择性理解、选择性记忆）四、与受众相关的几种传播学理论两级传播论和创新扩散论：舆论领袖即意见领袖 大众媒介传播舆论领袖（较新颖、有趣、有价值的信息）扩散全体公众；创新扩散论 新事物（新发明、新观念、新风尚）在社会体系的推广或扩散。媒介说服效果影响因素
45、（传播来源可信度、知名度、动机度 、传播方式、传播对象）第三编 广告活动第 10 章 广告调查第一节 广告调查概述一、调查的历史源流：营销调查（C19 末美国产生）和受众调查（美国、出于政治生活的需要，以舆论调查和民意测验的形式出现）的共同起源是社会调查。尼尔森和盖普洛是美国调查业最有影响的人物。二、营销调查和广告调查1、什么是营销调查AMA：营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论
46、及其意义进行沟通。柯惠新：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。包含的意义：1. 营销调查的目的：了解有关市场及市场营销的事实真相；为制定营销决策提供依据2. 对象：市场及市场营销的有关的所有问题3. 功能：协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品和制定营销战略提供必要信息；帮助管理者评估营销规划和促销活动的效果；有利于财务规划、经济预测和资料控制4. 原则：必须遵循科学性与客观性5. 结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以各种形式的调研报告公布2、营销调查的类型
47、（1）问题识别调查：评估潜在市场总量，占有率，品牌形象等，提供有关营销环境的信息（2）问题对策调查：市场细分、产品、定价、促销和分销调查（具体 P205）3、什么是广告调查 广告调查定义：为了帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。 （最早艾耶父子公司 1879 年）4、广告调查的基本任务：广告战略调查（对谁说、说什么） ；广告创意概念调查（说什么、如何说） ；广告媒介调查(在哪里说） ；广告效果调查（分为事前、事中和事后测定，结果如何）三、调查的一般步骤：问题界定研究设计调查实施（两个阶段：试调查和正式调查）报告撰写四、调查方法：分为二手数据、原始数据
48、（分为定性、定量调查）P29第二节 受众与受众调查一、受众调查的基本功能1、评价传播效果 2、为传播决策提供依据 3、检查播出的节目的可靠性与准确度，影响节目安排二、受众调查在广告运作中的作用1、了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间2、了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介3、评价广告费用的效益（CPM 千人成本广告费/广告实际受众的人数或户数*1000、毛评点 etc）三、广告调查中受众调查的主要指标：开机率、节目视听众占有率、收视听率、毛评点、受众分布率（接触该媒体的除以媒体到达的） 、受众媒介接触兼容率（测定该地区多种媒介是否发展均衡的指标） 、受众喜爱率。第三节 广告效果测
49、定一、广告效果的含义（广义）：广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和；体现在给受众、给企业、给社会环境和文化等方面1、广告的心理效果：广告在人们对产品或品牌的感知方面所产生的影响，测量方法中“广告效果层级”观点影响最大；广告效果调查的两种模型：（1）AIDA：（根据学习理论）艾尔莫.里维斯 1898 年提出，认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，即注意 attention,兴趣 interest,欲求 desire，行动 action；1925 年斯特朗将其引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型广告心理效果具有层级，应分别测量对各因素影响的程度AIDMA 多了一个 memory 互联网出现后的信息接受模式：attention-interest-search-action-share（2）DAGMAR：1961 年， 【美】科利提出， defining advertising Goals for Measured Advertising Results （为可测量的广告效果确定广
