1、第三章 出口的商业成本与收益,第一节 出口的商业收益开拓市场、增加销售和获取更多利润、降低对国内市场的依 赖。树立企业声望、参与竞争、解决就业、学习先进管理经验、 提高效益收益等。一 开拓市场、增加销售、获取更多利润国内：要求疲软、价格低于国际市场 开拓市场 增加销售利润增加二 通过参与国际市场的竞争来树立企业声望三 通过拓展国际市场来降低企业对本国国内市场的依赖四 通过出口来充分运用过剩的生产能力,五 在参与国际市场的竞争中，学习和借鉴先进的生产和管理经验 六 通过国际市场的拓展来实现规模经济，生产效益收益。(更低的单位成本),第二节 出口的商业成本和风险,一 运输成本增加的风险战争、恶劣气
2、候等引起的航路变更、时间的变长等使运输成本增加。时间因素 成本增加时，评估期、汇率变动等风险 二 信息成本增加风险文化、经济、政治、法律、技术环境方面的信息，对成本的影响 三 汇率风险3种情况：1 交易风险：成交期和结算期之间汇率的变动而造成的损失。2 会计风险：海外的分公司的会计报表，由于汇率变动而造成的损失。如：海外、企业资产负债值在母公司会计报表的损失。,3 经营风险(经济风险):指汇率变动对企业经营、创利能力的影响。是对企业在没有汇率变动和汇率变动两种情况下经营状态下的比较。衡量企业的价值有两种方法：一种是：从财会分析角度看企业的现有资产和负债的帐面价值和在途货款的结算。受汇率影响，即
3、交易风险和会计风险。另一种是：从经济分析角度看企业未来创立能力的总和的折现值。即经营风险(经济风险)四 政治风险,第四章 出口战略的选择,第一节 出口战略指定原则 一 利用SWOT分析法评估企业的出口潜力SWOT法：S优势，strengths相对于竞争而言，指资金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理等方面W劣势，weaknessesO机会，opportunities 环境对企业的有利因素：政府的支持、高新技术的应用、购买者与供应商间的良好关系T威胁，threats 环境对企业的不利因素：新竞争对手的出现、市场增长率下降，购买者与供应者间讨价还价的增强、技术老化等,判断优劣势的标准：1 单项优
4、劣势标准。如：资金雄厚，占优势；市场占有率低，处于劣势2 综合优势和劣势标准。评价、打分、加权确定具体判断方法：根据企业的出口目标，列出内外部有影响的因素，加权打分、制定战略。二 市场选择战略1 影响目标市场选择的主要因素(1)营销环境微观环境：消费者、营销中介人、供应者、竞争对手、企业内部结构宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、社会文化,(2)出口营销动因利润 市场度提供的边际利润扩大企业规模 按市场规模的大小选择出口市场较少生产波动 季节、时令、订货周期商判断出口市场提高企业知名度 本行业中国际影响大的国家作为目标市场(3)市场细分变量的选择地理细分 缺点同一细分市场国家经济、政治、文
5、化环境有较大差异，但运输方便经济发展程度细分 经济环境比较接近，但目标市场分散，运输等不利。文化细分 文化性较强的商品。(服装、食品、艺术品等)2 目标市场的选择全面性与经济性结合，即可能的决策误差和调研费用间的平衡。,通过系统分析法来寻求此平衡：(1)初造：候选国的产品市场规模评估(2)复造：测算候选国的市场潜力(3)终造：结合自身条件以外因素对候选国市场加以评估、确定通常的方法：初造：评估法复造：测算 (最理想的目标市场市场缺口最大的市场)动态分析：候选国进口额的分析找出消费量上升最快的国家,终造：波士顿矩阵法。里兹克拉三层面评估法、茹特的企业销售潜力评估法明星市场：增长率、占有率均高于市
6、场问题市场：销售增长快、占有率低金牛市场：增长率低、占有率高狗类市场：增长率低、占有率低排顺(考虑销售额)：大小顺香港美国新加坡缅甸阿联酋,例：里兹克拉的三层面评估法三层面：目标国市场潜力、目标国市场竞争潜力、目标国市场风险3 风险的评估三 市场进入战略1 间接出口2 直接出口3 间接出口的渠道4 直接出口的渠道注意：国际投标、期货交易也是出口市场进入的方式,第二节 制定出口营销组合,一 出口营销组合4个变量：产品、价格、渠道、促销(一)出口产品策略1 产品的相关概念产品整体概念：产品整体由三部分组成，即核心产品、形式产品和延伸产品(1)核心产品：构成产品的最基本的内容， 向消费者提供他们所需
7、要的该产品的基本效用或使用价值。出口企业在产品的设计生产中，首先注重消费者对产品所追求的核心利益。(2)形式产品：构成产品实体的产品的具体形态。包括产品的款式、特色、质量水平、品牌、包装等。向消费者展示产品核心层次的外部特征，以满足消费者对同类产品的若干差异性需求。,企业在营销活动中，通过具体市场调研把握消费需求的形式差别，并根据此进行市场细分。进行准确的市场定位，以确满足需求中更具体的需求。(3)延伸产品：即附加产品。是指消费者通过交换获得某一产品实体的同时，所附带得到的各种服务，包括企业为消费者或用户提供各种承诺、技术说明、安装调试、维修、送货、技术培训、宣传活动、提供产品信息、服务、根据
8、顾客的需求进行的设定等。产品生命周期概念：四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期产品销售量、生产成本、推销费用、盈利水平、竞争程度在不同阶段体现了市场特征不同。,(1)投入期：单位产品成本高，企业要大力宣传促销，企业盈利不理想，其它竞争者尚未进入市场，竞争程度弱。(2)成长期：销量迅速增加，生产成本下降，企业利润上升，竞争者纷纷加入，竞争加剧。(3)成熟期：产品进入大批量生产，销售增长缓慢，是周期持续时间最长的阶段。竞争形势严峻。销量不再旺增，利润增长率下降。(4)衰退期：产品逐渐老化，被市场淘汰的阶段，除个别产品外，大部分产品销量下降，消费者兴趣转向新产品。,在产品生命周期的不同阶段采取不
9、同的营销策略：(1)投入期：高价格、高促销策略低价格、高促销策略高价格、低促销策略低价格、低促销策略(2)成长期：营销策略的核心是：延长此时期具体做法：根据客户要求，完善产品的设计，增 加花色品种，形成产品系列，加大销售力度，树立品牌形象。(3)成熟期：市场多元化策略，延长成熟期(4)衰退期：有计划、分阶段推出原有市场。(开发新产品),产品组合：指多品种销售时，其生产、经营的全部产品结构，由若干产品线和产品项目组成。(1)产品线：技术上或结构上密切相关，能满足同类需求，但规格档次、款式不同的一组产品。(2)产品项目：产品线中不同的个别产品(3)产品组合策略：对产品组合的广度、深度、关联度的不同
10、选择和安排。2 出口产品组合策略(1)产品直接延伸策略产品不作任何改动直接销往国际市场。(低成本策略)适用于：传统名牌、手工艺品等。(2)产品更改策略：产品适当修改后推向国际市场适用于：服装、玩具等,(3)产品创新策略放弃现有产品组合，开发新产品并推向市场适用于：具有长远利益、科技含量高的产品(出口)。(二)出口价格策略1 定价目标及影响定价因素(1)定价目标：a 利润最大化b 实现预期投资收益c 追求市场占有率d 适应价格竞争(2)影响因素：a 成本费用b 市场供应c 市场竞争态势d 汇率与计价货币e 政策法规、关税、出口补贴等,2 定价方法与技巧(1)方法：a 成本定价b 需求导向定价c 竞争导向定价(2)技巧：a 心理定价b 折扣定价c 新产品定价e 关税定价(三)出口渠道策略1 选择出口渠道应考虑因素a 出口产品的特性b 市场需求,c 企业自身特点d 不同国别市场的分销渠道2 出口渠道策略a 直接渠道和间接渠道b 长渠道和短渠道c 宽渠道和窄渠道d 传统渠道和现代渠道e 统一渠道和国别渠道(四)出口促销策略1 促销则和策略2 人员推销策略3 营业推广策略,4 广告策略5 公共关系策略二 出口目标市场策略出口目标市场策略的种类,
