媒介基本专业术语.ppt

1、媒介基本专业术语介绍,我们需要买600GRP它可以提供60%的净到达率,平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%,这些是什么意思 ?,为甚么要用媒介术语? 这些媒介术语是什么意思 ?,媒介名词汇编,1. 目标对象(Target Audience) 2. OTS 3. 收视率( Rating) 4. 到达率(Reach) 5. GRP,6. 平均接触频次 7. 有效频次 8. 有效到达率 9. CPRP/CPM,1. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买,更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买,1. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ? 对目

2、标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 上班一族较少看非周末白天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及34岁的人有不同的生活方式,1. 目标对象,计划考虑 : 人口层面 城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入400600 心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注 购买考虑 :亚太市场定义 : 家庭主妇 20-50岁,1. 目标对象,把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机,1. 目标对象,把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为

3、，了解他们背后的动机,尝试把生活方式融入接触媒介的行为,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，巴士) 上班,7点起床,工人,阅读报章，集中看电视,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊,整理家务,10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学， 到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床， 预备孩子上学,电视开着，但较忙碌,集中看电视,主要看电视消磨时间,小孩的一日,1. 目标对象,例 : 产品 : 福特汽车(家庭型) 对象 : 现时中等收入

4、的车主,1. 目标对象,例 : 产品 : 福特汽车(家庭型) 对象 : 现时中等收入的车主再定义媒介计划对象 男人 30岁以上 ) 月收入3000以上 ) 是否太局限 ? 车主 ) 样本会否太少 ? 家庭成员2个以上 ) (Min sample:100),1. 目标对象,目标 人口 样本1. 男人30岁以上 7,173 1月收入3000以上车主家庭成员2人以上,1. 目标对象,目标 人口 样本1. 男人30岁以上 7,173 1月收入3000以上车主家庭成员2人以上2. 男人30岁以上 877,708 111月收入3000以上,1. 目标对象,目标 人口 样本1. 男人30岁以上 7,173

5、1月收入3000以上车主家庭成员2人以上2. 男人30岁以上 877,708 111月收入3000以上3. 男人30岁以上 3,082,304 413,2. OTS,OPPORTUNITY TO SEE (OTS)(广告能见机会率) 当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,这实际上只意味着我们买到一个别人看到我们广告的机会.,因此1个OTS的确切含义是:1个让目标对象看到的可能,它不代表广告一定会被看到,2. OTS,以电视为例: (Sofres) 日记法 每15分种为一记录单位可监播到一个人所看的特定节目 (Peoplemeter) 个人收视记录器法 每1分种为一记录单位可监播到当

6、节目播出时这个人是否在室内,3. 收视率,收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比,例 : 女性2045岁 2,077,000观看19:20的连续剧 415,400收视率(Rating) ?,练习,练习,例 : 女性2045岁 2,077,000观看19:20的连续剧 415,400收视率(Rating) 20,练习,例 : 家庭主妇 ?观看CCTV新闻 604,200总收视点(GRP) 20,例 : 家庭主妇 3,021,000观看CCTV新闻 604,200总收视点(GRP) 20,练习,4. 到达率,到达率(Reach): 暴露于一个媒介执行方案的目

7、标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值. 也称为非重复到达率或净到达率,5. GRP,总收视点(Gross Rating Points) 有时也称为目标对象收视点(TARP - Target Audience Rating Points) 媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和 到达率 X 平均接触频次 = 总收视点,5. GRP,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRPs,请你想想. . . . .,如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少G

8、RP? 如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP?,如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP? 如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP? 5个档次?160 GRP,请你想想. . . . .,GRP和到达率,30% 20% 3% 3% ?%,看过广告一次 以上的百分比,0% 19% 29% ?% 30%,Spot 1= 30 Rating Spot 2= 39 Rating Spot 3= 32 Rating Spot 4= 24 Rating Spot 5= 35 RatingGRP = ? 到达率 = ?,例,第一次看到 广告的增量,GRP和

9、到达率,30% 20% 3% 3% 5%,看过广告一次 以上的百分比,0% 19% 29% 21% 30%,Spot 1= 30 Rating Spot 2= 39 Rating Spot 3= 32 Rating Spot 4= 24 Rating Spot 5= 35 RatingGRP = 160 到达率 = 61%,例,第一次看到 广告的增量,虽然有些人看到超过一次以上的广告， 可是有些人连一次也没有看到!,频次分布,Rating GRP 1 + 2+ 3+ 4+档次 1 15 15 15 2 20 35 27 83 11 46 34 10 24 30 76 51 21 45 8 84

10、 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4,“The Lolly Game”,6. 平均接触频次,广告“能见机会率”的平均数 一些人会少看，一些人会多看平均频次 = GRP /到达率例 :GRPs目标收视点 = 1601+ 到达率 = 60%平均频次 = ? (次数),6. 平均接触频次,广告“能见机会率”的平均数 一些人会少看，一些人会多看平均频次 = GRP /到达率例 :GRPs目标收视点 = 1601+ 到达率 = 60%平均频次 = 2.67 (次数),6. 平均接触频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告

11、的,传立亦不认为这是一个好的衡量方法,6. 平均接触频次,平均接触频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告的,1. 饮,2. 饮什么 ?,3. 饮百事可乐,有效接触频次(Effective Frequency) : 目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记 忆广告讯息的接触频次,又称有效频次,7. 有效频次,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长,7. 有效频次,在不同市场参素下的品

12、牌，有着不一样的 有效频次的需要 :新产品上市 ?已建立的品牌 .?竞争非常激烈.?新的促销活动?新广告片?,我们发展了一套为个别品牌 设定有效频次的评估表， 以设定最适当的有效频次,有效频次评估表之参数,A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,B. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度,不容易

13、接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度,有效频次评估表之参数,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,7. 有效频次,这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认,在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%)当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,8.有效到达率,1+2+3+,0 200 300 400 500 GRP,100%75%50%25%0%,到达率随着GRP的增加而增加 但不会到达 100%,8.有效到达率,8. 有效

14、到达率,有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则,沈阳-3+有效到达率 VS GRP People 15-35,Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10),GRPs,%,8. 有效到达率,有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则 B. 了解广告份额及市场份额的关系 (i) 自身的过往一些广告活动的经验 (ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验,8. 有效到达率,有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则 B. 了解广告份额及市场份额的关系 (i) 自身的过往一些广告活动的经验

15、 (ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验 C. 根据预算把有效到达率最大量化,8. 有效到达率,3+/55% = 55% 的目标对象应该看见我 们的广告3次或以上3+ = 有效频次 55% = 有效到达率,举例 :,练习,3+/55%5+/60%Maximise 4+,练习,3+/55%5+/60%Maximise 4+,55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上,练习,3+/55%5+/60%Maximise 4+,55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上,60% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上,练习,3+/55%5+/60%Maximise 4+,55%的目标对象应该看见

16、我们的广告3次或以上,40% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上,在预算范围内，尽量增加看见我们的广告 4次或以上的目标对象,9. CPRP,Cost Per Rating Point 在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额, 在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.,CPRP =,媒体费用,GRP,9. CPRP,这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好 方便设定广告预算 通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一,举例 :某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000它可提供 15收视点 每收视点成本 CPRP

17、= Rmb 15,000/15= Rmb 1,000,9. CPRP,时间 女性 18-35 女性25-45 小孩 4-111730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2015 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,606 17,700 2245 15,300 12,240 N/A,CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化,9. CPRP,9. CPRP,CPRP 会随着时间或其他因素而改变 ;

18、季节性需求 - 需求高 = 高 CPRP收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动 - 时间太急，有可能会提高CPRP,总花费 = CPRP x GRP举例 : CPRP=600, GRP=200总费用= 600 x 200 = Rmb 120,000,9. CPRP,9.CPM,千人成本(Cost per Thousand):我们的广告每接触1000个目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象,再乘以1000.,CPM =,媒体费用,接触人数,X 1000,9.CPRP & CPM,目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性

19、) 到达率 = 15% 接触人口 = 2,077,000 x15%= 311,550 花费 = Rmb 18,360 每千人成本 = ?,举例 :,目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性) 到达率 = 15% 接触人口 = 2,077,000 x15%= 311,550 花费 = Rmb 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93,举例 :,9.CPRP & CPM,什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ?= CPM 在对不同的市场做横向对比时较为重要 = CPRP 多用于同一市场下的电波媒体的分析,9.CPRP &

20、 CPM,媒介人员说媒介术语,你现在懂了么?,我们的目标对象是女性2044岁，在新品上市期间,我们将以电视为主要媒体，目标是做到1+/90%，和5+/ 65%，总共需1,200个GRP,由于CPRP约为2,500，因此需要RMB3,000,00的媒介预算,问答题,问: 在一个总人口7,000,000的城市里，放了一波500GRP的广告，CPRP为RMB4500，请问千人成本是多少？,问答题,问答题,CPM =,RMB4,500 X 500 GRP,7,000,000 x 500 GRP / 100,X 1000,问答题,CPM =,RMB4,500 X 500 GRP,7,000,000 x 500 GRP / 100,X 1000,CPM =,2,250,000,35,000,000,X 1000,问答题,CPM =,RMB4,500 X 500GRP,7,000,000 x 500 GRP / 100,X 1000,CPM =,RMB2,250,000,35,000,000,X 1000,= RMB64,你现在懂了么?,谢谢！,