1、项目商业计划书 P r o j e c t b u s i n e s s p l a n 德国 B A U H A U S 进驻中国 上智居奇企划中心 2 中国物贸欧洲有限公司概况 （ CMET） BAUHAUS项目可行性及市场分析 BAUHAUS项目发展规划 BAUHAUS市场营销策略规划 01 中国 物贸欧洲有限公司概况（ CMET） 清华 大学 CMET简介 公司与清华大学建筑设计研究院有限公司合作成立中欧绿色节能建筑产业联盟，主要致力于建材行业市场开拓，争取政府部门的政策、项目支持，争取在政府制定相关政策、组织实施重大项目过程中的话语权。 公司具有先进的管理系统，拥有一支业务过硬的精
2、英团队，在中国大陆有资深政府背景、有专家团队支撑及各行业广泛的人脉，并具有国际范围内采购和与国外国内客户交往的丰富经验。 管理先进 公司经过多年的努力在欧洲建筑和建材方面积累了大量客户和资源，在行业内树立的良好的声誉和口碑，拥有多个欧洲一流建材集团相关产品的中国独家代理权，具有丰富的国际贸易经验和渠道。 优异 口碑 中国物贸欧洲有限公司 (CMET)， 是一家在德国杜塞尔多夫市注册的责任有限公司，成立于 1997年 11月 4日。地址： GranfenbergerAllee 30 D-40237 Dsseldorf。 CMET公司前身为原中华人民共和国国内贸易部、中国物资流通协会在欧洲设立的对
3、外贸易窗口及中欧商务交流平台。主要从事国际贸易和国际招标采购代理业务。总部设在德国，在北京设有办事处，在山东烟台、河北廊坊建有生产基地。 经营宗旨 公司致力于推广绿色节能环保的建筑建材行业最新技术研发成果，全力推广和普及更有利于人类生存的绿色环保节能建筑材料和设计方案，让科技创新带来的方便走进人们生活。 经营策略 公司致力于在世界范围内引进绿色节能的建筑建材生产材料和技术，以及节能环保建筑设计方案，通过公司的全面系统化市场运作和传播推广宣传，让人们了解产品，加速新技术新成果市场推广步伐。 CMET简介 经营范围 经营范围：建材、再生、机电、化工、机械等物资设备，同时为中国物资流通协会的会员和政
4、府部门提供商务咨询和相关培训等服务，并负责引进欧洲先进技术和产品。 产业联盟 清华大学 公司 与 清华大学建筑设计研究院有限公司 、 北京清控水木建筑工程有限公司、天津汉德威国际贸易有限公司搭建产业发展 联盟， 完全 具备为项目实施创造良好的发展基础 。公司 大部分高中级技术人员都是建筑建材领域专家，并吸纳了一批长期从事研究与开发的中高级专业技术人员和产业精英，全部投身于新材料新技术在建筑建材领域的推广应用，并在全国各地已经布下完善的营销网络和经销网点。依托公司优质条件，项目完全具备抵御风险能力并具有雄厚的产业化普及推广的坚实基础。 公司与清华大学建筑设计研究院有限公司合作成立中欧绿色节能建筑
5、产业联盟，主要致力于建材行业市场开拓，争取政府部门的政策、项目支持，争取在政府制定相关政策、组织实施重大项目过程中的话语权。 02 BAUHAUS项目可行性及市场分析 中国建材家居行业市场规模 近几年来 中国建材家居行业的现况及发展趋势受到广泛的关注， 2015年中国建材家居行业市场规模达 到 37242.9亿元，预计 2016年仍将保持较快增长。这意味着某些对建材家居行业不看好的种种猜测不代 表发展主流，当这个行业一旦突破了发展瓶颈，它依然是朝阳产业，并将迎来蓬勃的发展。 2015年 37242.9亿元产值中，建筑装饰部品及材料 25389.7亿元，家具、人造板和智能家居分别为 6800亿元
6、、 4953.2亿元、 100亿元。在建筑装饰部品及材料中，陶瓷 4322亿元、卫浴2550亿元（包含厨卫电器、卫浴）、石材 3477亿元、地板 700亿元、门窗 3640亿元、家居五金 2710.3亿元、建筑涂料 1280亿元、建筑幕墙2500亿元、电气照明 2078.2亿元、天花吊顶347.5亿元、塑料管材 925.2亿元、辅料（建筑粘合剂及特种砂浆等） 1050亿元 、家居饰品586亿元（包括装饰画、窗帘、软艺、创意家居摆件） 。 PEST竞争分析 P-环境因素 随着世界经济、环境一体化，越来越多的国家都开始意识到保护环境的重要性，抛弃了那种先发展再治理的发展方式，我国也积极响应世界的发
7、展趋势，在国内实行促进环境保护的优惠政策与法律规定。 国家将“节能减排”作为当今中国经济发展中首要解决的问题，并实施了一系列扶持政策，本项目其环保节能低能耗的特性迎合了市场的需要，符合国家了要求，受到国家的鼓励与支持。 T-技术因素 先进的生产工艺，高品质的产品，高超的节能减排解决方案等等，让我们能够在低成本，高质量的前提下，创造更多的经济效益。 S-社会因素 在以人为本的科学发展观的推动下，我国正在积极建设一个人与人、人与自然、人与社会和谐发展的社会，随着全民素质的提高，社会主义民主法制的不断健全，人民权益得到切实保障，百姓越来越渴望一个健康安全的生活环境，国家领导人也越来越注重民族、民权、
8、民生，在倡导绿色消费、绿色环保的旗帜下，低碳环保节能减排的建筑将会成为新一代主流产品并将得到广泛的欢迎、支持与肯定。 E-经济因素 中国经济社会发展的主要目标是：经济平稳发展，价格总水平基本稳定，国际收支趋向基本平衡，经济增长质量和效益明显提高，资源节约环境保护成绩显著。 随着中国经济的发展，人均 GDP水平逐年升高，人们对生活的质量要求也越来越高，低碳环保节能减排将推动新一轮的建筑产业革命，为人们提供更加健康卫生，环保和安全的优质生活环境。 中国是一个建筑大国 建筑节能 环保 势在必行 我国是一个发展中大国，又是一个建筑大国。随着全面建设小康社会的逐步推进，建设事业迅猛发展，建筑能耗迅速增长
9、。所谓建筑能耗指建筑使用能耗，包括采暖、空调、热水供应、照明、炊事、家用电器、电梯等方面的能耗。高耗能建筑制约国民经济发展，国民经济要实现可持续发展，建筑节能环保势在必行、迫在眉睫。 建筑节能 是国家确定的十大重点节能工程之一，建筑节能是贯彻国家可持续发展战略的一个重要方面，是执行“节约能源保护环境”的基本国策是国家节约能源法的必要组成部分，也是当前全球性的大趋势。积极推进建筑节能，有利于改善居民生活和工作环境，保证国民经济持续稳定健康发展，减少温室气体排放，缓解地球变暖趋势 。 建筑节能是功在当代，荫及子孙，造福人类的大事。 市场五大趋势 方向一 建筑 部品化推动整体家居发展。国内外众多标准
10、化部件供应商将结成战略合作伙伴，共同 研究及发展应用产品，延伸产业链并较多地占有产业价值链的高端，从装饰建材、家具、橱柜到家纺、 饰品等整体家居产品链拓展。 “建材家居解决方案服务商”是未来发展的趋势。 绿色装饰产业链是可持续发展的必由之路。房地产、建筑装饰企业、建材生产企业逐渐意 识到绿色建材的重要性，越来越多的企业加入到研发、生产、设计、应用绿色建材的队伍中来。商城在 提供品类繁多的产品的同时，也对产品的质量进行把关。一是保证出售产品均为厂商正品，二是启用行 内专业评估机构把控产品质量。 方向二 大数据时代家居全渠道营销来临。营销模式将从产品、服务全面向数字化、移动互联网化 转移，多品牌整
11、合运营。商城为企业客户提供竞争环境分析、细分市场分析等服务，通过电商平台大数 据分析提供给客户精准有效的决策分析服务，让数据引导营销。 方向三 方向四 产业 集中度提高。家居装饰一体化，将成为常态。 “一站式的消费体验”和“一体化的解决方案”的理念，打造电子商务平台，整合“物联网 ”基因，使智能家居解决方案成为可能。 卖场、工程集采、电商将三分天下。精装房时代来临、电商兴起、“ 80后”及“ 90后”消 费习惯和装修习惯的改变，将给未来建材家居流通市场格局带来深刻变化，由卖场一家独大转为三分天 下。商城通过统一平台，将三大趋势有机整合。在 经营 B2C业务的同时对 B2B领域深入开发，企业客户
12、的服务体系“项目启动 -市场调研 -方案设计 -方案 选材 -集中采购 -项目维护”，工程采购正是服务体系中的一大重点。 方向五 建筑产业对拉动国内市场消费作用十分显著，建筑节能低碳减排也是国家节能工作的重要组成部分。随着社会经济改革的不断深入，建筑建材对拉动市场消费和提振国民经济将起到更积极的促进作用。 几十年来，随着我国建筑节能工作的不断推进，低碳减排建筑建材先进技术有了很大的发展，取得了很大的成绩，建筑建材低碳环保节能减排产品的热销，使建筑建材市场越来越壮大。经济杜会和公共事业快速发展也推动建筑节能新技术、新材料、新设备应用，市场容量日趋增长。 随着时代的进步，人民生活水平的提高，对现代
13、建筑有了越来越高的要求，如住宅的舒适性、环保性、节能性，节能减排低碳环保建筑受到越来越多消费者的青睐。目前正处我国建筑节能减排高速发展时期，随着我国建筑节能标准的提高，项目遇到了前所未有的机遇，有广阔的市场前景。 可行性研究结论 03 BAUHAUS项目发展规划 市场发展战略 （ 2）发展战略联盟，增强自身实力，进行招商引资，扩大公司规模，增强竞争优势。与清华大学或其他的家装公司建立友好的业务关系，成为他们的战略合作伙伴。并发展有实力的建筑设计单位、工程施工单位、家装公司等等成为开发商、工程承包商。 （ 1）根据国家发展经济的方针和节能政策，宣传建筑节能环保低碳减排技术的应用。组织技术交流，做
14、好信息服务 。 （ 3）加大宣传力度增强宣传投入力度，利用国家政策支持进行造势。利用项目的领先性，技术的前沿性，迅猛抢占市场，站稳脚跟。快速抢占市场，打响品牌，推动项目走向持续、健康发展轨道。 两大战略 举措 天猫 电子商务发展战略 中欧 绿色节能 建筑产业 战略联盟 发展战略 清华 合作战略联盟 组建 清华合作战略联盟，建立战略合作伙伴关系，联盟为非营利组织 , 本着平等互利、自愿参与的原则，吸纳国内、国外的建筑、建材企业、设计单位等行业内相关企业和个人为联盟成员，共同推广、宣传和实施绿色建筑与建材，建立市场新秩序，构筑行业新标准。实施可持续发展战略，尊重科学技术，注重绿色环保，促进生态环境
15、平衡与资源、能源的节约与再生，不断为提高人居环境质量作出贡献。 产业发展战略联盟 三大阶段战略规划 （ 3）成熟阶段（ 第 5-6年 ） 成熟阶段：此阶段的项目在价格变动、新服务推出、分销渠道的拓展和促销力量等方面都已占据了领导地位，成为市场领导者，随着市场需求以及公司规模的不断扩大，市场范围已推广到全国。除了原有已经开发的建材市场和房地产经销商市场领域，项目开始投入精力开发新的领域。 （ 1）项目起步阶段（第 1-2年） 项目发展初期由于力量还比较弱小，因此尽量减少面临的竞争挑战。第一年主要以样板市场所在地辐射的周边市场的各地建材市场和房地产商、政府采购部门为目标市场，逐渐扩大到全国。项目在
16、初期拟采取直线职能组织形式，该组织形式具有决策迅速、指挥统一的特点，各职能部门能互相协调，协助管理，比较适合刚刚组建不久的新项目。在做好市场规划的同时全力以质量求生存，以创新求进步，以服务求信誉。在做好现有市场的同时不断开拓新市场，为日后强大做好充分准备，并且逐渐积累经验，为公司的不断发展提供保证。 （ 2）项目成长阶段（第 3-4年 ） 项目在经历了最初的投入期发展之后将进入高速成长期，在这一时期将采取增长型的发展战略。这个时期，项目已经取得一定成绩，具有可观市场与行业及社会影响力，且资产不断扩大，服务不断健全，管理日趋完善。我们将会投入大量资金进一步改进，使我们的技术及产品获取更大的市场份
17、额。同时，为了提高企业的良好社会形象公司将拿出部分资金开展社会公益活动。通过不懈的努力让项目的市场份额占据主导地位。 04 BAUHAUS项目市场营销策略规划 天猫 旗舰店 高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长 ， 随着互联网对中国传统企业的影响越来越深刻，现在已经没有企业可以脱离互联网而生存，越来越多的企业、品牌都已加入了电子商务的庞大队伍之中。 长久以来， 天猫 /淘宝在 C2C拥有无人能及的优势，未来， 天猫 /淘宝商城凭借自身的优势平台、丰富资源和强大的竞争力在中国网购市场保持长久的生命
18、力，天猫 /淘宝商城作为垂直化的网购平台，成为很多企业迈向网络营销领域的首选。 天猫 /淘 宝商城提供了一个基础途径直接、受众面广的绝佳营销平台 ;让企业有机会直接面对海量个体消费者，并指导企业开展有的放矢的在线营销 ;随着 天猫 /淘 宝网自身的壮大 ， 手机淘宝的迅速发展 ， 无缝隙无限制的淘宝体验 ， 更让天猫 /淘宝成为成功的关键推手 。 淘 宝 /天猫 运营 公式 ， 销售额 =流量（访客 ） 转化率 客单价 （ 1+回头率） 淘宝 /天猫运营的四个重点模块： 1、流量； 2、转化率； 3、客单价； 4、 CRM。 第一个模块： 流量 解决 “ 如何让更多的人来看 ” 的问题； 第二
19、个模块： 转化率 解决 “ 如何让看的人购买 ” 的问题； 第三个模块：客 单价 解决 “ 如何让想买的人买更多 ” 的问题； 第四个模块： CRM 解决 “ 如何让买过的人多次购买 ” 的问题。 5、其他流量 除了前四种以外的其他流量。 具体包括： 1）手淘首页：猜你喜欢等等手淘定向流量入口； 2）手淘必买清单； 3）有好货； 4）爱逛街； 5）手淘淘内免费其他； 6） PC端 /无线端淘宝类 目 7）手淘问大家； 等等流量入口。 淘宝 /天猫流量 1、搜索 流量 ， 尽管 搜索流量占比越来越低，但仍然 是需要 把控的最 优质流量 。 1） PC端：淘宝搜索、天猫搜索； 2）无线端：手淘搜索
20、、天猫搜索。 2、付费 流量 ， 通 过付费推广的方式，引入的流量。 具体包括： 1）直通车； 2）钻石展位； 3）淘宝客； 4）麻吉宝。 3、活动流量 1）聚划算； 2）淘抢购； 3）淘金币； 4）淘清仓； 5）官方活动报名； 6）商家活动中心。 4、老客户流量 是指店铺老客户通过收藏、购物车、自主访问等等形式访问的流量。 具体包括： 1）微淘； 2）收藏自主访问； 3）购物车自主访问； 4）已买到宝贝 /我的淘宝； 5）自主访问。 4、服务 是展现在买家 目前的内容，决定了转化率 的因素 3、 将 产品用目标人群喜欢的方式呈现在买家 目前 2、产品开发、销售符合店铺人群需求的 产品 1、人
21、群定位 是指店铺的目标客户群体的特征和画像 具体 包括： 1）性别； 2）年龄； 3）综合消费层级； 4）地理位置； 5）职业； 6）兴趣爱好。 做好人群定位，是打好转化率基础的第一步。 如何 充分的利用这些流量，形成成交，才是我们最终的目的，这就是转化率模块需要解决的问题 。 转化率 具体 包括： 1）定位层级：高、中、低端； 2）成本优势 /利润空间； 3）同行经营产品的对比； 4）产品定价。 规划好产品，是打好转化率基础的第二步。 具体 包括： 1）详情页设计： PC端和无线端单独设计，尤其无线端需要更重视； 2）店铺首页、二级页面设计； 3）产品包装设计； 4）快递包装设计。 具体包括
22、： 1）售前服务； 2）售后服务。 人群 产品 视觉 服务 客单价 1、产品定位 产品 定位在什么价格区间，是决定客单价的第一位因素。 2、关联销售 店铺 内产品之间的关联搭配是否设计好，买家浏览的回路是否设计好。 1）详情页关联搭配； 2）首页关联搭配。 3、客服主动推荐 1）售前客服抓住一切机会，努力达成多单销售； 2）售后客服每一个退货买家，都劝说进行换货。 4、店铺促销 设计 写店内促销活动， 比如立 减，满减 、 优惠券 等等活动，促成多件成交。 如何让购买的人买更多 1、无线端 微淘 。 目前 微淘是淘宝 /天猫店铺进行老客户营销的重要基地。 2、 PC端 ： 会员 关系管理 是进
23、行老客户画像、权益和营销的后台。 CRM CRM模块解决的是 “ 让买过的再来买 ” 的问题 ， 具体 包括： 3、站外 ： 微信个人 号、公众号或者微信群能更容易直接接触到买家。 网 店 店 长1 、 商 品 上 架零 售 网 店淘 宝 、 京 东 、卓 越 、 拍 拍网 购 顾 客查 看 订 单4 、 支 付网 上 支 付跟 单 员订 单 A P I5 、 订 单 下 载6 、 审 核 订 单 拆 合仓 库7 拣 货 清 单拣 货 员1 4 、 扫 描 收 件快 递 员1 5 、 送 货 上 门财 务 A P I1 6 、 验 收会 计1 7 、 对 账 、凭 证 处 理网 上 物 流 平
24、 台8 打 印 快 递 单 、 发 货 单1 3 称 重 、 计 费物 流 公 司 信 息 系 统物 流 信 息 同 步支 付 宝支 付 信 息 同 步3 、 下 订 单客 服2 、 与 客 户 交 流客 户 要 求更 新 网 店 发 货 状 态配 货 员9 拣 货1 2 出 库1 1 扫 描 快 递 单发 货 员1 0 包 装贴 单发 货 员业务 场景规划 淘宝 /天猫 四、收藏夹推广法 五 、版主联盟推广法 六 、回复置顶推广法 二十五、无偿单向链接推广法 二十六 、网店间互换链接推广法 二十七 、批量提交交换链接推广法 十、搜索引擎推广 法 十一 、软文推广法 十二 、博客推广 法 十六
25、 、 社群 昵称 推广法十七 、非预期邮件推广法 十八 、口碑推广法 七、有奖注册推广法 八 、免费游戏推广法 九 、 社 群推广法 二十八 、免费资源推广 法 二十九 、内容联盟推广 法 三十 、客户端软件插件推广法 一 、 网 店软文推广法 二 、 提交 到网址站推广法 三 、 网 店 API合作推广法 十三、网摘推广法 十四 、论坛推广法 十五 、第三极推广法 十九、限制访问内容推广法 二十 、网店排名投票推广法 二十一 、 BT电 驴 哇嘎资源推广法 二十二、图片打水印推广法 二十三 、视频源 Flash推广 法二十四 、电子邮件自动回复推广法 网店推广 天 猫 /淘 宝网店推广方法
26、清华大学 产业发展联盟 （ 1）通过广泛地组织实施欧洲建筑和建材领域的新技术、新产品的推广和应用，培养和引导各层次的消费群体对绿色环保建筑和建材的认识和使用，更好地满足行业趋势和市场需求。 （ 7）接受政府部门和企业单位的委托，建立建全绿色建筑及建材的产品和服务的质量保证体系，帮助联盟内各企业参与评估、论证和鉴定，全面提升标准化、国际化素质。 （ 9）建立绿色建筑评价体系，制定绿色建材的使用标准及安装规范等技术参考手册，完善建筑、建材、室内装饰设计以及质量、安全、环保等方面的规范和标准。 （ 3）为联盟内的建筑和建材领域的单位和个人提供政策指导、信息咨询、技术服务等，促进本领域各产业群实现国内
27、企业与国外企业、国内市场与国外市场的融合，从而达到资源优化组合 。 （ 6）定期举办全国和国际性建筑和建材领域的展览会、博览会，搭建有影响、有效果的交流合作平台。 （ 4）组织联盟内的建筑和建材领域单位和个人开展与欧洲专业机构和企业之间的学术研讨、专业培训、新技术、新产品的交流，组织国外先进技术和产品的引进应用，促进国际合作，推动我国的建筑和建材产业走向国际。 （ 2）结合现代建筑工程中选材、设计和施工等各个环节，为现代建筑提供全面的绿色解决方案，从加强建筑环保安全、延长建筑寿命、改善建筑效能与外观等方面，全方位提升建筑质量。逐步建立建全建筑和建材领域的绿色生态产业链和社会化专业服务体系。 （
28、 8）编纂、出版建筑和建材领域的绿色环保节能方面的专业学术科研成果期刊、专著，制作影视作品，从而带动全行业长足发展。 （ 5）定期组织联盟内部会员之间的交流与沟通。 （ 10）共同进行市场开拓，积极为产业联盟成员发展争取政府部门的政策、项目支持，争取在政府制定相关政策、组织实施重大项目过程中的话语权。 联盟推广规划 第一阶段 启动阶段 网络 、平面造势 会议活动助推 第一阶段尤为重要，必须在竞争对手有所举动前，形成品牌“占位”优势，即先入为主，让商家“知晓”。毕竟对于跟进者来讲，领先者的时间与空间更灵活。 在此阶段中，侧重于高涵盖面和目标群体的高到达率，而各种媒体的组合和宣传，将决定商业信息能
29、否有效抵达目标商家。比如就报纸媒体而言，行业媒体能大范围而精准化地抵达目标商家手中，而公众媒体在此阶段能起到的作用则较弱。 从处于启动与推进期的阶段分析，最需要的是首先让目标商家形成了解，只有先“知晓”才能谈“知名”。因此，采用以下推广方式组合： 利用强势平面纸媒体、网络媒体的权威性和针对性，营造大品牌高起点的形象，抢占认知先机。同时，辅之以一定的软文宣传和九正传媒会议活动平台，扩大品牌知名度和认知度。举办各种会议、活动，品牌可在活动现场设展，宣传片播放，并以现场针对性推介的方式，扩大在商家中的知名度和影响力，与目标群体群面对面，点对点沟通洽谈，增加互相信任，促进相互了解。 第一阶段 第二阶段
30、 发展阶段 平面 、会议活动造势 网络、团队资源覆盖盲区 要想实现成功地品牌推广和渠道建设，在此阶段应开展密集式的媒体攻势，利用各种媒介和活动宣传展示公司实力，推动品牌宣传力度，作用于目标群体高到达率与高有效接触频率并重。 通过前一阶段的铺垫工作，商家已经“知晓”了这一品牌，但只有整合媒体资源强势“渗透”，才能让品牌变得“知名”，逐步让商家产生信任感。因此，在第二阶段中，采用以下推广方式的组合： 凭借平面媒介继续推动造势，让信息直接抵达目标群体的手中，建立品牌信任感和商家影响力；借助会议活动的平台，开展集中式宣传，同时利用网络宣传实现盲区的覆盖。 这一阶段除了以强势的硬性平面广告展示品牌实力外，可提高软文宣传的比率。借助软文宣传，运用新闻效应，其受众程度将明显高于一般性宣传，权威性倍增，通过动态追踪、高层访谈、特别推荐等新闻性事件、栏目专题，提高品牌的可信度。 软文宣传报导重点： 反映项目品牌动态及品牌推广状况 加深行业对品牌及高层领导者的印象 引导商家投资需求，为后期渠道调整作铺垫 第二阶段
