1、1我国影视文化产业的出口对策探析【摘要】在经济全球化程度不断加深的大背景下，影视文化产业作为文化产业里重要的一部分，已经成为推动经济增长和提升国际竞争力的重要因素。本文在对我国影视文化产业的出口贸易情况进行分析的基础上，阐述了我国影视文化产业出口贸易中存在的问题，提出了影响我国影视文化出口问题的对策，对推动我国影视文化产业“走出去”战略具有重要的理论意义和现实意义。【关键词】影视文化产业；文化出口；对策在 21 世纪经济全球化的背景下，文化在国际竞争中越来越起着举足轻重的作用，各国都逐渐重视文化产业的发展。而影视文化作为重要的文化产业，也逐渐成为弘扬民族文化，增强国家综合国力的一个软实力。发展
2、影视文化产业，创作更多优秀的电影和电视剧作品，让中国特色文化走向国际市场，是我国提升国际竞争力的一大途径。为此，我们需要提高影视产品的出口竞争力和传播力，积极推进我国影视文化的出口，从而弘扬中华文化，提升国家的软实力。1.我国影视文化产业的出口贸易概况随着人们生活水平的提高和良好的政策环境，我国影视业正在经历着一个快速的发展阶段。近几年我国政府先后出台了文化产业振兴规划 、 关于促进电影产业繁荣发展的指导意见和关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见等关于促进文化产业发展的重要文件，表明了国家对影视文化产业发展的重视。文化部发布的“十二五”时期文化产业倍增计划中也明确指出，力争“十二五”期
3、间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于 20，并提出了 2015 年比 2010 年至少翻一番的目标。 1但现实情况是，随着中国加入 WTO，中国文化产业面临的市场竞争和海外竞争越来越激烈，我国影视文化产业的出口贸易依然不尽人意。从核心竞争力角度而言，目前我国影视产业在整体文化产业中还属于弱势产业，在国际上亦不具备竞争力。中国的影视产业产值还不到国内生产总值的 1%，而在美、英、日等国家，影视产业已成其国民经济的支柱之一。在北美上映的亚洲电影票房排行榜上，前 20 名中只有中美合拍的两部国产片榜上有名。2013 年，我国全年只有 45 部影片销往海外，海外票房和销售收入仅有 14
4、 亿元人民币，不到国内票房的 7%，这与电影大国的地位严重不符。 2另一方面，从世界范围来看，随着信息时代和知识经济的到来，文化贸易已成为国际贸易的重要组成部分。但中国影视文化贸易长期存在逆差，外部规模经济效应尚未形成。中国影视文化产品贸易额在世界文化产品贸易中所占比例很小，与称霸世界的美国影视产业不可同日而语，即使与韩国相比也有很大的差距。之所以出现这种状况，究其原因，不仅表现在影视文化产业尚不具备国际竞争力和影视文化产品本身难以满足市场需求上，而且在文化产业的投融资体制和政府对影视文化产业的扶持上也存在很多问题。从出口影片的内容和分类上看，据有关调查数据显示，无论是销往国际影片的数量还是海
5、外的票房总数，动作片和功夫片的比重占到将近一半。而文艺片和奇幻片仅仅占比1 中国经济网， “十二五”时期文化产业倍增计划，引自http:/ 新华网，国产片全年海外票房和销售收入仅 14 亿元.引自 http:/ 产业环境问题虽然国家颁布了很多有利政策促进影视业的发展，电影产业化的改革也在积极进行，产业环境发生了翻天覆地的变化。但是，和世界发达的欧美国家相比，我国影视文化产业化的进程起步晚发展慢，整个产业环境依然存在着很多问题。一方面，融资体制还存在着较大缺陷。制约我国影视文化产业发展的最大因素就是资金不足，一直以来我国影视制作和发行的资金都是靠政府支持，形式太过单一化。目前市场化体系慢慢形成，
6、投融资渠道变得多元化，但资金的短缺仍然是制约我国投融资体制的一大问题，日益增长的影片需求和狭窄的融资渠道的矛盾日渐凸显。首先，我国影视业大多依赖国家资金的资助。90 年代以来，我国设立了专门的电影发展基金，用来资助电影的拍摄、制作和发行。政府资助的影片大多源于政治题材，影片内容多数与社会公益或者政治立场相关，这样使得其他题材类的影片很难得到国家资金的支持。同时，政府的资助使制作方产生较强的依赖性，忽略了市场的需求也懒于提高自身的竞争能力。其次，中国缺少专门从事影视业投融资的机构。由于缺少专业对影视主体资信和版权等问题核实的机构，我国影视业的融资主题往往还是局限于银行等金融媒介，对影视企业发放贷
7、款的规模还是较小，审批流程上也较为繁琐和保守。再加上大多投资主体缺乏对影视产品的准确把握，不确定将要投资的电影或电视剧盈亏情况，这都极大地限制了他们的投资热情和积极性。因此，当前情况下，建立健全影视投融资体制迫在眉睫。另一方面，市场体制落后。我国影视文化产业的出口贸易一直快速发展，在保护国产影片的同时又要提高自身的出口竞争力，所以增加影视文化产品贸易的外汇管理、出口和税收政策等一系列的法律法规是不可缺少的。我国在这方面还很落后，目前还缺少影视文化产品在出口方面专门的法律法规。国内市场体制的落后，最突出的问题就是竞争秩序不佳，盗版侵权的行为较为严重，严重影响了电影院的正常放映秩序，给影片的票房带
8、来巨大损失，破坏了影视文化产业的健康发展的节奏。从市场体制层面上看，既缺少政策和法律的保障，同时影片内容和政治形态相结合，资金补贴有限且集中在部分单位，使得其他类型的电影没有太多发展和生存条件。在这一系列的障碍下，国产影视很难在世界市场上有立足之地。2.2 产品质量问题由于我国影视内容缺乏创新，制作水平落后，影视产品的质量不佳，这使得国产电影在海外的票房惨淡。这几年，很少能有新颖题材制作优良的影片在海外市场上获得口碑。影视产品的质量问题一直阻碍着我国影视文化业的出口。首先是内容缺乏创新。毋庸置疑，影视产品的出口竞争力归根结底在于产品的内容上。如果产品的内容古板混乱、缺乏新意，便很难在国际市场上
9、生存。我国电影在取材的过程3中脱离现实生活、拍摄手法单一、表现形式缺乏审美价值和艺术价值，从而导致了电影内容品质的低下。长久以来，功夫和武侠类的影视作品颇受外国观众的青睐，但相同的古装武装、宫廷内斗形式越来越套路化、样板化，难以满足观众日益挑剔的观影需求。正是由于功夫、动作类的电影形成了一定的品牌效应，近几年我国功夫片扎堆涌向海外，造成海外观众的视觉疲劳，失去了新鲜感和趣味性，反响也大大不如以前。在外国人眼中，中国功夫就是中国文化的全部，这反映我国影片的表达力和影响力有限，海外观众不能很好地理解影片所表达的意义和内涵。题材的单一和内容的吉板，让我国影视产品走出去变得困难重重。所以我们应该清醒的
10、认识到，单靠画面上的冲击刺激观众是不够的，要想真正得到海外观众的认可，就必须从内容上进行创新。其次是制作水平落后。我国影视产品要想走出国门，在世界市场上立足，仅仅依靠在内容的创新是不够的，优良的制作水平是票房成绩的保证。2009 年，美国高概念电影阿凡达的出现，掀起 3D 电影的浪潮，电影制作的技术话题在国内得到了高度的关注，其对数字技术的娴熟应用，树立了中国电影领域的新标杆。导演卡梅隆精湛的拍摄技巧和高超的制作水平让我们看到了自身的差距。我们很难制作出优秀的影视作品，科技水平和技术的落后是一大制约因素，在拍摄高清标准的影片时，需要发达的拍摄机器以及后期专业的剪辑和特效制作。我们缺乏这样开发高
11、端影视产品的核心技术和关键技术，这是由于数字化发展起步晚，信息化、数字化技术基础薄弱。2.3 影视营销问题产品的质量是制约我国影视业提升出口竞争力的根本条件，而营销问题也同样阻碍着我国影视业的出口。一方面是营销渠道狭窄。国产电影的海外销售渠道和网络建设相对滞后，因而也很难打开销路。相比之下，美国好莱坞电影拥有成熟和完善的营销体系，全面和系统地包含了发行、宣传和营销等环节，关于电影产品的后期开发也做得相当出色，已经形成了一条产业链。其中 50的开支都用于营销环节，充分说明了营销方式对于电影走向市场的重要性。而国内电影的制造商仅花费不到百分之十的比例用于营销环节，这也反映了中国电影在打开海外市场时
12、，宣传和营销方面做出的努力不够。目前，我国海外市场缺乏专门做中国电影发行和宣传的机构，如果没有当地营销机构的助推，而仅仅依靠海外华人对国产电影的支持，这对国内影视文化的出口无疑是杯水车薪。另一方面，是影视贸易壁垒问题。贸易壁垒一直是阻碍国际贸易最主要的因素，文化产业的进出口也有着这个障碍。大部分国家在影视业方面都会设有配额制度。韩国政府为了保护本土电影，早在 20 世纪 60 年代韩国政府就已经建立了电影配额制度，规定韩国电影院必须保证全年有五分之二以上的时间放映国内电影，全国电视台播放外来电视节目的比例不得超过百分之三十。这个数字在日后也发生了变化，但基本上本土电影的播放比例一直在三分之二以
13、上。这些国家对外来文化产品设置的贸易壁垒在一定程度上阻碍了我国影视业“走出去”的进程。3.我国影视文化产业的出口对策探析面临着激烈的国际市场竞争，我们需要提高影视产品的出口竞争力和传播力，积极推进我国影视文化的出口，从而弘扬中华文化，提升国家的软实力。3.1 加强政府对影视文化产业的扶持首先，建立出口专项扶持基金。影视产业的融资规模较小、融资渠道狭窄等问题一直以来阻碍着我国影视产品生产和出口的发展。要想解决这个难题，国家政府在投融资体制方面加大力度，在发行国债、银行贷款、建立专项基金等方面，对影视文化产业推出相应的优惠和扶持政策。法国在 20 世纪 50 年代就成立了电影专项基金，用来鼓励和扶
14、持电影产业的发展。多年来，法国电影产业之所以能在国际舞台上站稳脚跟，在全球竞争激烈的4格局下能够稳步发展，这与法国健全的影视资助机制是分不开的。我国政府应以此为鉴，设立出口专向扶持基金，专款专用，用于支持电影公司用于信贷、出口奖励等。每年可以从基金中拿出一部分来补贴影视企业在支付咨询以及参加海外市场竞争等活动的支出，这样有助影视出口企业的发展。其次，对出口创汇影视产品实行减免税。减免税是一种间接资助方式。税收增加了影视产品的发行成本，若对出口创汇影视产品实行减免税政策，制作人或发行商就能将节省下来的资金投入新的创作或宣传，以增强产品的竞争力。再次，拓宽投融资渠道，设立专项基金机构。由于中国影视
15、产业的投资主体单一，使中国影视产品的资金投入缺乏，制作费用短缺，不利于提高质量与技术。美国大片投资平均接近 1 亿美元，而中国影片投资平均为 1000 万元人民币。因此，引入多元化的投融资主体，设立专项基金机构非常必要，而大企业、外资、电视台、独立制片人等投资主体的引入，是保证影视产品提高竞争力的重要条件。3.2 加强我国影视业战略体制改革一方面，建立完善的版权体系。我国的影视产业起步较晚，知识产权保护体系也不是很健全，没有跟上世界的脚步。良好的市场秩序和环境是保证我国影视业健康发展的外部条件，我们应采取有效的措施打击盗版，维护市场健康的环境。但现实情况是，破坏知识产权、盗版侵权现象普遍存在于
16、社会各个角落，这极大地破坏了电影和电视剧市场的秩序，给我国影院的放映和票房带来了巨大的损失。因此，我们应加强立法研究和宣传工作，增强对知识产权的法律意识，普及知识产权的相关知识。在走向世界市场的路途中，我们应积极运用法律意识保护自己的产权，加强与世界知识产权组织的交流与合作。发展和健全我国完善知识产权体系，有利于维持良好市场秩序，对我国影视文化产业“走出去”有着重大意义。另一方面，建立成熟的影视投融资体制。尽管近年来我国对投融资体制的改革进行了积极的努力，比如 2010 年 8 月 26 日，广电总局办公厅发出关于推荐中国进出口银行“扶持培育影视文化出口重点企业、重点项目贷款”有关事项的通知
17、，提出以“广电总局组织推荐、专家组认真评选、进出口银行独立审贷”的合作方式，在 5 年合作期内，中国进出口银行将向广播影视重点企业和项目提供不低于 200 亿元人民币的帮助或等值外汇融资支持。这将弥补我国影视出口企业在投融资环节的不足。 1但同时影视项目的融资方式还存在着诸多问题。建立成熟的影视投融资体制，全面贯彻知识产权和版权的保护和评估工作，是我国影视文化业迫在眉睫的一个问题。3.3 提升我国影视产品的国际竞争力首先，要增加影视产品含金量，实施品牌战略。良好的质量口碑和品牌效应是影视文化产业进军全球市场的有效武器。扭转目前中国影视贸易逆差的根本是制作出有竞争实力的作品，其中，品牌的意义不容
18、忽视。影视产品是在消费之后才知道究竟有没有价值，所以观众在选择收看之前，会通过各种信息来估算该产品的价值，品牌在引导观众方面有着重要作用。品牌包括名牌电影公司、名牌导演、名牌演员等。其次，完善人才培养机制，大力培养专业化人才。发展影视文化产业,人才是关键。要想制作出高水准的影视产品，并产生较好的社会效益和经济效益，必须有大批高水准的专业制作人才和高素质的经营管理人才，因此，完善人才培养机制，培养专业化人才是中国影视文化产品与国际接轨的关键。第三，建立强大的营销体系。一是探索新的发行模式。以前国际发行合作的基本模式包括买断版权发行和分账发行，多是以海外购片方一次性支付版权费用为主，如果在此基础上
19、，探索各种发展模式，比如细分市场分别定价销售、保底分账等；二是合理利用电影节和影1 广电总局关于推荐中国进出口银行“扶持培育影视文化出口重点企业、重点项目贷款”有关事项的通知 ，2010 年.5展促销，借此平台拓展能见度和知名度。在影片制作初期就介入发行，根据电影的不同风格，以国际市场定位为引导，来主攻主要目标市场的电影节；三是利用新媒体和网络平台，开发电影相应周边产业市场和衍生品，建设海推官方网站和中国电影网上交易平台。结语在经济全球化发展的今天，影视文化贸易作为一种特殊的服务贸易在全球范围内迅速发展，已经成为增强国家竞争力的软实力。各国都在大力发展文化贸易，积极抢占海外市场，从而提升在国际
20、市场上的地位，争夺更多的话语权。一直以来，我国的影视文化产业贸易面临着严重的逆差，和我国悠久的文化历史显得很不相称。怎样创造出中国特色的影视文化作品，在国际市场上占据一席之地，是我国每个影视文化主体需要深思的问题。本文正是基于这样的目的来研究影视业在出口方面的问题和对策，在介绍我国文化产业贸易出口状况的基础上，从产业环境、产品质量和营销方式几个角度分析存在的问题，最后分别从政府、市场、影视体制和产品竞争力四个方面提出有力的解决对策，对推动我国影视文化产业“走出去”战略具有重大的理论意义和现实意义。【参考文献】【1】欧阳坚，文化产业政策与文化产业发展研究【M】.中国经济出版社，2012.02【2】李怀亮，国际文化贸易概论【M】.高等教育出版社，2006.【3】魏婷、夏宝莲，中国影视文化贸易逆差形成的原因及对策分析【J】 ，经济问题，2008.01【4】李怀亮、万兴伟，中国影视文化产品“走出去”的问题与对策【J】 ，现代传播，201l.11
