1、1公共关系什么是公共关系？也许“公共关系”与“交际” 、 “拉关系” 、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。在某些单位甚至有人作出这样的推断：“公共关系美女交际” ， “公共关系公关小姐” ， “公共关系喝酒陪客” 。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了公共关系效果。 那么什么是公共关系？公共关系有哪些特点？具有哪些原则？我们需要做好哪些工作？做好这些工作对个人及组织生存和发展有哪些影响呢？一、公共关系的概述案例：2008 年
2、 1 月 12 日开始，受强冷空气影响，我国部分地区遇到 50 年不遇的冰雪灾。此次雪灾波及 20 省(区) ，受灾人数过亿；造成十多个机场、众多高速公路关闭，京广铁路主干线和诸多铁路路段及国道停运；由此造成人员和物质流动阻滞的连锁反应，直接推动物价高涨和其他社会不稳定因素出现；这场雪灾的最大破坏力体现在对电力的中断上。雪灾发生后，党中央、国务院向全党全国发出号召，要把抗灾国务院作为当前最紧迫的任务，以对人民群众高度负责的精神，坚决打好抗灾救灾这场硬仗。1 月 29 日，中共中央总书记胡锦涛主持中央政治局会议，商讨应对雨雪灾情的对策。随后，中央主要领2导奔赴各灾区看望慰问受灾群众，亲自协调指导
3、抗灾救灾工作。1月 31 日，胡锦涛先后到山西大同和河北秦皇岛考察煤炭生产和电煤供应情况。2 月 6 日（大年三十） ，他飞抵广西重灾区的桂林资源县桂林，在机场看到广州军区某团的解放军官兵正在把救灾物资搬上直升机，胡锦涛立即拖下身上的外套，加入到搬送物资的队伍中。总理温家宝日夜兼程，深入受灾最严重的湖南、广东抗灾救灾第一线，指挥救灾、慰问灾民。 一场不期而遇的罕见雨雪冰冻灾害，使综合国力得到了实际检验，使民族精神更加熠熠生辉，也使各级政府及领导干部的危机公关能力得到了锻炼。将雪灾的信息公开、畅通、及时，是这次抗击雪灾成功的经验之一。在抗击雪灾时刻，党中央、国务院从信息公开入手，采取果断措施，扭
4、转了被动局面。此后，通过各种渠道迅速及时地将有关信息传达给公众、在积极引导舆论中组织和动员群众。通过媒介，我们可以了解雪灾情况，了解政府部门对这次雪灾的重视，了解到政府对人民群众的关心。从一定意义上说，公关的过程就是传播的过程，公关信息传播的质量和效果直接影响着公关行为活动的质量和效果。在本案例中，我们可以很明显的感受到党和政府具有很强的危机公关的能力，能很好地利用大众传播手段为自己树立了良好的公众形象。大众传播媒介是公共关系中沟通的最重要的工具，它的影响范围最为广泛，传播速度最为迅速，是其他任何传播媒介形式所不能3比拟的，是公关活动所不可缺少的重要媒介手段。当面临雪灾时，党和国家领导人通过电
5、视、网络、以及其他各种媒介发表讲话，稳定民心，让群众了解政府所采取的各项有效措施。尤其在春节期间，总书记、总理等都走到抗灾前线和老百姓共同面对难关，更是在电视、网络等媒介得到大力宣传。在抗灾当中起到很大作用的人民子弟兵，他们不分日夜地参与救灾的英雄事迹也得到了充分报道，军队形象在公众心目中得到了更高的位置。很多企业通过捐款捐物参与救灾，受到了媒体的关注，从而提高了企业的知名度和美誉度。从本案例我们可以看出，公共关系在现代社会中具有巨大的作用；还可以知道，这与在很多场合中的一些庸俗的被误认为是公关的作为其实并不是一回事。这一案例告诉我们：公共关系的核心内容是公关主体与公众之间的沟通，而公关主体最
6、应关注的问题就是自身在公众面前的形象。这与一些人把请客送礼、处理人际关系、讲究个人的礼貌礼仪看成公共关系的主要内容和重点，是明显有偏差的。那么究竟什么是公共关系呢？1.公共关系的概念“公共关系 ”一词源自英文的 public relations。中文表述叫做“公众关系”在涵义上更为准确一些，但“ 公共关系 ”一词已广为流传，为大多数人所接受。公共关系定义的基本取向由于公共关系学科的不够成熟和社会发展的日新月异，也由于“公共关系” 这个概念包蕴了十分复杂、丰富的内涵，致使公共关系迄今没有一个公认的定义。4尽管如此，学术界对公共关系内涵的基本方面仍取得一些比较一致的看法：（1）公共关系是公关主体与
7、公众之间的一种社会关系。（2）公共关系是一种以传播为手段的信息沟通活动。（3）公共关系是一种管理职能。公关主体对其内部公众实施的科学的工作方法和手段，以求其内部的团结、合作；对其外部公众实施科学引导，以树立良好形象，争取社会公众的认同和支持。（4）公共关系是一种特殊的思想观念，它是一种管理宗旨、管理原则和价值观。公共关系含义需要考虑的四个方面第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。第三，公共
8、关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。信息沟通与传播主要是以现代大众传播媒介为物质工具。除此之外，国内外还有一些具有代表性的定义。但是，国内外学者给出的公共关系定义中在公关主体的认定上是有分歧的，国外学者的部分有代表性的公共关系定义并没有把个人排斥在公关主体之外，而国内的公共关系学的教科书几乎都认定公共关系的主体只能是社会组织。我们认为在改革开放多年以后，市场经济已经基本上取代计划经济以后，在认定公共
9、关系的主体这个问题上，应该肯定个人也能成为公关主体。这不仅有理论方面的意义，在实践上更有重要的意义。你看现在很多大学都开设公共关系课，它并不是公共关系专业，并不是为培养公共关系咨询专家，而是为了5提高大学生的沟通能力，提高他们适应社会环境的素质；像我们这次培训，领导也要求我们开设公共关系专题，不但是我们，现在全国各地普通公务员培训也都有公共关系课程，它也不是培训公共关系咨询专家，而是为了提高我们的沟通能力，让我们掌握公共关系调查、策划、传播的基本方法及技巧，能学以致用。所以，公共关系的主体应该包括社会组织和个体的人。实际上，既然承认有公众人物的存在，也就应当承认个人能成为公共关系（公众关系）的
10、主体。其实，当今社会，个人形象的塑造问题已经日益和他的就业成败挂起了钩，个人对各种社会关系的处理能力已经日益和他事业的成败挂起了钩。公关理论则必须有勇气去面对这一现实，并积极解决其中所存在的理论问题。只有这样，公关理论才能因其与公关实践的密切结合而保持他旺盛的生机和活力，也才能更好地调动我们这些将要就业和已经就业的学员，来学习公关理论的积极性。为了加深我们对公共关系概念的理解。我们再来了解一下公共关系的特征。2.公共关系的特征公共关系是社会关系的一种表现形态，与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。（1）情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它
11、强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地6利、人和” ，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。（2）双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单方面的向公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。（3）广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系
12、无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。（4）整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。（5）长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队” ，而应把他们当作“常备军” 。公共关系的管理职能
13、应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就7开，想关就关，它是一种长期性的工作。3.公共关系的基本原则（1）真实性原则。真实性原则是指组织在开展公共关系活动时，必须建立在组织良好行为和掌握事实的基础之上，向公众如实传递有关组织的信息，同时向组织决策者如实传递有关公众的信息。公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但它又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术，而是以事实为依据的科学。公共关系不能“制造” ，只能“塑造”良好的形象，这种塑造所用的材料就是事实。所以说，真实是公共关系的基本原则，也是对公共关系人员的根本的道德要求，是公共关系的生命。隐瞒、歪曲、推诿是公共关系的大敌，坦诚、亲切、负
14、责的态度是公共关系成功的要决。（2）平等互惠原则。社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守平等互惠原则。平等互惠原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。（3）整体一致原则。整体一致原则是指社会组织在开展公共关系活动时， 要站在 “社会”的高度，对由活动可能产生的对社会经济效益、社会生态效益及社会精神文明建设等几方面的影响综合起来统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。这种力求使诸因素效益一致的思想和作法我们称其为整体一致原则。（4）全员公关原则。全员公关原则是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织由各部门
15、和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树8立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。那么，公共关系工作有那些内容和要求呢？二、公共关系工作要求如何作好公共关系工作？对于不同级别的工作人员要求不同。首先，对于一般工作人员，或初级公关员，应该作好四个方面的工作：一是沟通协调、二是信息传播、三是调查评估、四是活动管理。（一）沟通协调主要做好三项工作，一是接待联络。二是演讲介绍，三是公众关系处理。1.接待联络。应该具备三种能力：（1）能按礼仪规范进行接待活动，这就要求公关员要掌握日常礼仪的基本内容和要求；（2）能答复电话问询，这就要求熟悉接待来访的程序和基本要求；（3
16、）能起草贺信、贺电、请柬，这就要掌握社交礼仪文书的类型和文体。2.演讲介绍。初级公关员，应该具备两种能力。 （1）能准备组织演讲材料，必须掌握演讲的类型和功能；（2）能简述组织基本情况，必须掌握演讲的基本要求。3.公众关系处理。初级公关员，应该具备两种能力。 （1）能处理简单问询，应掌握公众关系协调原则；（2）能进行事务性联系，要有公众关系协调的一般方法。（二）信息传播9主要做好两项工作：一是媒介联络，二是新闻发布。1.媒介联络。初级公关员，应该具备两种能力。 （1）能准备媒介联络资料与媒介交往的原则和方法；（2）能收集、整理、制作新闻剪报新闻剪报的基本要求。2.新闻发布。初级公关员，应该具备
17、两种能力。 （1）能准备有关新闻资料新闻发布的程序；（2）能联络新闻发布会场事宜与新闻发布有关的礼仪要求（三）调查评估主要做好三项工作：一是方案准备；二是方案实施；三是数据统计。1.方案准备。应该具备两种能力。 （1）能准备调查和评估所需资料调查的目的和意义；（2）能承担调查的联络工作调查的基本程序。2方案实施。应该具备两种能力。 （1）能进行一般性文献调查；（2）能进行问卷的发放与收集文献调查法的步骤与技巧。3数据统计。能对调查数据进行简单的统计和整理数据统计的简单方法。（四）活动管理主要做好两项工作：一是策划准备；二是活动实施。1策划准备。要有两种能力：（1）能准备策划所需资料专题活动的类
18、型、特点；（2）能安排策划会议专题活动策划的一般程序。102活动实施。要有三种能力：（1）能联络活动现场会场布置的基本知识；（2）能绘制活动场地布置图印刷品的一般制作过程；（3）能使用投影仪、幻灯机、照相机和摄像机投影仪、幻灯机等设备知识。其次，是对中级公关人员的要求。在处理公共关系时要作好五个方面的工作：一是沟通协调、二是信息传播、三是调查评估、四是专题活动、五是危机处理。（一）沟通协调。主要做好三项工作，一是接待联络。二是演讲介绍，三是公众关系处理。1.接待联络。中级公关员的要求：接待联络，要两种能力。（1）能按礼仪规范进行中外接待，需要掌握中外礼仪的基本内容和要求；（2）能撰写社交公关文
19、书，必须掌握社交文书的类型和写作要求。2.演讲介绍。中级的要求：要两种能力。 （1）能介绍组织的历史和现状，掌握演讲的基本技巧；（2）能组织小型演讲活动，就要掌握演讲活动的程序。3.公众关系处理。中级的要求：要有三种能力。 （1）能处理日常公众问询；（2）能与主要公众进行信息沟通；（3）能安排领导与公众进行沟通。必须要掌握公众关系协调的主要方法和基本要求。（二）信息传播11主要做好两项工作：一是媒介联络，二是新闻发布。1.媒介联络。中级的要求：要有三种能力。 （1）能进行媒体联络记者职业特点；（2）能安排记者采访新闻传播的基本程序；（3）能追踪监测采访结果。2.新闻发布。中级的要求：要有两种能
20、力。 （1）能检查发布资料的准备情况；（2）能接待现场媒体采访活动都要掌握新闻发布的性质、特点。（三）调查评估中级人员主要做好四项工作：一是方案准备；二是方案设计；三是方案实施；四是统计分析。1方案准备。要有两种能力。 （1）能提供与调查相关的背景资料小型调查的基本程序；（2）能起草小型调查方案 调查方案的写作要求。2方案设计。中级的要求：要有三种能力。 （1）能设计小型观察调查提纲调查方法的类型与特点；（2）能设计小型访谈提纲调查方法的运用及其原则；（3）能设计媒介文献调查方案调查问卷文案写作知识。3方案实施。要有三种能力。 （1）能用观察法进行调查观察调查法的步骤与技巧；（2）能用访谈法进
21、行调查；（3）能进行各种媒介的文献调查访谈调查法的步骤与技巧。4统计分析。要有两种能力。 （1）能对调查数据进行统计分析常用的数据统计的方法；（2）能编制调查评估图表调查评12估分析的原则和方法（四）专题活动。主要作好两项工作：一是活动策划；二是活动实施。1活动策划。要有两种能力：（1）能制定简单策划方案专题活动目标和主题的确定；（2）能编制行动方案和时间表策划构思的方法。2活动实施。要有两种能力：（1）能按要求执行活动方案音像宣传品制作的有关知识；（2）能收集活动物品市场信息活动物品的市场信息。（五）是危机处理。主要作好两项工作：一是舆论监测；二是危机传播。1 舆论监测。要有两种能力：（1）
22、能监测媒体负面报道危机管理的基本概念；（2）能监测公众关系中的消极信息危机处理的程序和技巧。1 危机传播。两方面要求：（1）能应对日常公众投诉危机传播管理的原则；（2）能准备危机传播材料危机处理中的新闻发布要点。最后，是对高级公关人员的要求。在处理公共关系时要作好六个方面的工作：一是沟通协调、二是信息传播、三是调查评估、四是活动管理、五是危机处理、六是公关咨询。（一）沟通协调。主要做好三项工作，一是接待联络。二是演讲介绍，三是公众关系处理。131.接待联络。高级公关员的要求：接待联络，要两种能力。（1）能制定接待计划，就要接待程序、特点和基本要求；（2）能负责业务谈判接待工作，得有谈判知识和技
23、巧。2.演讲介绍。高级的要求：也要有两种能力。 （1）能介绍组织政策和远景情况，相关知识演讲类型、功能和基本要求；（2）能组织演讲活动，充当主持人，必须知道主持人的功能和基本要求。3.公众关系处理。高级的要求：也要有两种能力。 （1）能制定外部公众沟通计划，公众关系沟通的原则和策略；（2）能制定内部公众沟通计划，要掌握公众关系沟通的主要方法和基本技巧。（二）信息传播。主要做好三项工作：一是媒介联络；二是新闻发布；三是宣传稿编写。1.媒介联络。高级的要求：也要有三种能力。 （1）能规划媒介数据库的建设信息传播的基本原则；（2）能安排记者采访组织或代表组织接受记者采访中国媒介特点；（ 3）能制定简
24、单媒介传播计划媒介传播组合及传播技巧。2.新闻发布。高级的要求：也要有两种能力。 （1）能制定新闻发布计划；（2）能组织新闻发布活动新闻发言人制度的内容和要求。3宣传稿编写中级的要求：要有三种能力。 （1）能撰写新闻通讯稿新闻稿的类型和撰写要求；（2）能编写组织内部刊物新闻编写的基本要求；（3）能编写组织对外宣传册公众的特点和心理需求14高级的要求：要有两种能力。 （1）能编写各种新闻稿件内部沟通的原理和方法；（2）能起草组织内部刊物及音像资料的编写方案内部通讯的设计原则。（三）调查评估。高级人员主要做好四项工作：一是方案准备；二是方案设计；三是方案实施；四是报告编写。1方案准备。高级的要求：
25、要有三种能力。 （1）能洽谈和承接调查项目调查项目的要求和技巧；（2）能撰写调查项目方案各种调查的基本程序；（3）能撰写评估项目方案评估的原理及其应用。2方案设计。高级的要求：要有三种能力。 （1）能设计观察调查方案各种调查方法的取舍原则；（2）能设计各种调查问卷；（3）能设计实验调查方案各种调查方法的原则及技巧。3方案实施。高级的要求：要有两种能力。 （1）能执行调查方案的实施工作实施调查的知识与技巧；（2）能执行评估方案的实施工作实施评估的知识与技巧。4报告编写。要有三种能力：（1）能对调查数据进行分析数据统计类型、方法与技巧；（2）能撰写小型调查报告调查报告的类型和写作技巧；（3）能撰写
26、小型评估报告评估报告的类型、写作技巧（四）活动管理。主要作好两项工作：一是活动策划；二是活动实施。1活动策划。要有三种能力：（1）能组织小型活动的策划工15作主题构思的技巧；（2）能起草简单的策划建议书策划创意的技巧；（3）能对活动效果进行基本预测大型活动相关的政策法规。2活动实施。要有四种能力：（1）能对中型活动进行管理可行性研究的方法；（2）能制定具体的行动方案专题活动的流程管理；（3）能编制活动预算预算的基本常识和技巧；（4）能对中型活动进行现场监控预算的基本常识和技巧。（五）危机处理。主要作好两项工作：一是舆论监测；二是危机处理。1舆论监测。要有两种能力：（1）能对媒介负面报道进行分析
27、危机的处理程序；（2）能提出危机处理意见危机预警的基本原则。2危机处理。要有两种能力：（1）能根据危机管理计划进行危机处理工作危机管理工作要点；（2）能根据危机管理计划进行危机传播管理危机期间媒介关系的协调与沟通。（六）公关咨询。主要作好两项工作：一是一般性咨询；二是咨询建议。1一般性咨询。能处理日常工作中的咨询工作公关咨询的工作原理咨询业务的一般工作流程。2 咨询建议。能起草日常服务公关建议书公关建议书的写作技巧。做好公共关系这些工作，对个人及组织生存和发展有哪些影响16呢？三、公共关系对个人及组织生存和发展的影响1.公共关系对个人发展的影响公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科
28、十分广泛，因此公共关系对个人发展的影响是全方位的，我们在接触、认识、学习、运用公共关系过程中，会自然而然地更新公共关系观念，提高公共关系能力和素质。（1）有助于树立“外树形象、内强素质”的理念公共关系是一项塑造形象的艺术，公共关系的从业人员形象意识普遍较强，在公共场合和社交场合会尽量地修饰自己的外表和仪容，保持得体的形象和风度。大学生通过接触公共关系，都会自觉地认识到个人形象的重要性，努力塑造自身的良好素质。当然外在的良好形象需要通过内在的素质来支撑，通过学习公共关系原理与实务，同学们会更自觉地积极汲取知识，不断训练自己各方面的技能，努力提高自己全方位的素质。（2）有助于树立通力合作意识社会化
29、大生产条件下，社会分工越来越细，专业化程度越来越高，市场经济需要的是既竞争又合作，社会分工和专业化并不是把个人、行业、组织相隔离，相反，它不仅需要人们交往、沟通，更需要人们进行合作。不仅是组织内部需要合作，而且在组织外部，与业务往来单位，甚至竞争对象间的合作也显得非常重要，在经济全球化背景下，个人、社会组织、行业、甚至国家之间的合作日益17加强，人与人的合作也正变成一种社会的基本要求，是否具备合作精神或合作观念，已成为许多组织录取新员工的一个重要标准。而提倡合作，是公共关系的一个基本观念。（3）有助于提高社交能力现代社会对人们的社交能力要求越来越高。交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很大影
30、响，在公共关系活动中，必须要树立交往沟通的观念，特别是在与人交往和沟通过程中，一方面要掌握交往沟通的基本方法和技巧，学会与各类公众打交道，另一方面要培养尊重他人的观念，学会尊重他人。社交能力在公关活动中的极端重要性，使得公关人员必须努力学习和掌握各种交际礼仪和规范，不断提高自己的社交能力和水平。（4）有助于提高创新能力公关是一门富于创造性的综合艺术，致力于富有创意的高层次策划，必将成为 21 世纪中国公关活动的主导潮流。这就要求公共关系人员有创新的思维，善于思考、勤于思考，策划出具有新意的公关活动，达到较好的公关传播效果，还要求在开展公关活动中遇到特殊情况或前所未有的新情况时，要能够大胆改革，
31、做出富有创造性的新举措，从而能够出奇制胜。公共关系人员创新能力的提高在于自觉地探寻和发现新形势、新情况、新环境下的公共关系规律，研究公众的心理，不断满足公众求新、求异、求变的心理特征，使公共关系策划永远保持新意，以新的理念引导公众，以新的活动形式吸引公众。18（5）有助于提高应变能力社会活动主体生存于一定的社会环境之中，受所处的环境制约和影响，大到社会政治环境、经济环境、文化环境、社会心理环境，小到社会活动主体与其公众的关系等等。一般良好的环境都处于一种动态的平衡之中，一旦某一个环节出现了变化，都会打破这种平衡，严重的会甚至会导致社会活动主体的分崩离析，因此公共关系人员是否具有应变能力，对于社
32、会活动主体的发展极为重要。2公共关系对组织生存和发展的影响公共关系对公关主体的主要部分社会组织的作用是最为直接的，也是社会组织不遗余力地开展公共关系活动的根本原因。公共关系对社会组织的作用除了塑造和改善组织形象这一公共关系根本目标性作用之外，还有监测作用、凝聚作用、调节作用、应变作用等许多方面的作用。 （1）监测作用公共关系作为社会组织的预警系统，其监测作用是运用各种调查研究的方法，通过对信息的采集、处理、反馈，对发展趋势进行预测，帮助社会组织对复杂的公众环境及其变化保持高度的敏感性，维持社会组织与整个社会环境之间的动态平衡。监测可分为两个层面，一是对内监测，即对公共关系主体的监测，通过不断地
33、采集社会组织内部和外部的各种信息、及时地处理和反馈，掌握变化的最新情况，对社会组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监视和预测。19二是对外监测，即对公共关系客体的监测。对客体的监测就是对公众的监测，即通过各种信息传播媒介，时刻关注与本组织有关的各种信息及导向，以监视和预测公众的态度及其变化趋势，其目的是使社会组织在运行中，能时刻注意各种动向，在危机出现之前能预先采取必要的对策和有效的预案，使组织面对突发事件时从容应对。不但要注意当前对社会组织直接有关的信息，更要注意那些看似“无关”的、以后却可能会对社会组织产生影响的信息。（2）凝聚作用 公共关系的凝聚作用是对于组织的内部公众而言的，增强凝聚
34、力是每个社会组织所追求的目标。对于社会组织而言，员工的能动性有正反两个方向，既能促进组织的发展，又可能阻碍组织的发展。公共关系的凝聚作用就是要通过凝聚人心，使组织内部员工上下一心、团结一致，形成合力。增强内部的凝聚力要借助于员工一定的物质满足度、精神激励、情感沟通和组织文化的认同感等，公共关系的凝聚作用主要通过促进组织内部的信息交流、情感交流和人际沟通，上情下达、下情上传，加强横向联系，包括管理层与全体员工的联系、组织内部各个部门之间的联系，凝聚社会组织员工的心理情感，保持组织内部的和谐状态，从而使员工齐心协力地为实现组织的既定目标而共同努力。（3）调节作用社会组织在实现自身目标的过程中，难免
35、会出现一些偏差，公共关系在微观上还表现为一种经常性的调节作用。主要表现在两个20方面：第一，预先调节，即事先避免各种日常摩擦的产生。社会组织在运行过程中要和各类社会环境、各类公众发生各种各样的联系，产生摩擦是必然的，公共关系可以直接介入到组织运行的每一个过程、每一个环节中，综合运用各种公关手段，避免摩擦的发生，达到防患于未然的结果。第二，事后调节，即在摩擦、纠纷发生后，能及时地防止事态的扩大，最大限度地减少摩擦、纠纷带来的危害。当摩擦或纠纷发生后，公共关系人员通过调查、了解、协调、沟通，在查清事实的基础上，形成解决问题的办法，通过解决公众面临的各种现实问题，争取公众的谅解和支持，避免磨擦升级或
36、再次发生类似的纠纷。（4）应变作用公共关系的理想状态是通过自己的努力保持社会组织的良好形象，但现实情况中，社会组织在其运行中永远保持良好的形象是不可能的，当社会组织的形象受到损害，或者组织与公众的关系遭到破坏时，公共关系就会表现出特别的应变作用。一般情况下，当事件发生以后，公共关系职能部门首先是假定公众是正确的，如果公众果然是对的，即事件的发生是由于社会组织自身的原因引起的，公共关系部门就应该充分听取公众的意见，设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相互之间达成谅解，从而妥善解决矛盾，维护组织的信誉和形象。如果是由于外部的原因造成的，公共关系部门应该及时向公众发布相关信息，澄清某些被混淆的观
37、念，提醒、引导公众进行正确的识别，防止公众以讹传讹。同时与责任方进行21交涉，主要交换意见，寻求一种柔性的解决纠纷的办法，力求主动与责任方重新修复关系，当然如果进行努力失败，也可以诉诸行政的办法或者法律的手段解决问题。3.公共关系对社会发展的影响（1）有利于社会政治环境的优化。公共关系是社会政治生活民主民主化的背景下产生的，公共关系的不断发展又会促进民主政治的发展。首先，公共关系本着尊重客观事实的态度，强调实事求是的原则，主张对公众要开诚布公，强调“公众至上” ，主张社会活动主体的一切行为都应以公众的需要为出发点，热忱为公众提供各种优质服务。这种观念的树立和普及，能使政府公务人员自觉关心民众疾
38、苦，倾听民众声音，坚持从实际出发，解决民众的实际问题。其次，公共关系的许多原则和方法也被政府部门采纳，变成为政府实现自己管理目标的重要手段，通过政府公关等手段，加速信息交流传播，扩大交流沟通的范围，及时听取民众的反馈意见，从而使政府更加了解社情民意，更加了解民众关心的热点和难点问题，从而提高决策的科学性和可行性，制定的各项政策、措施更符合民众的要求。第三，当民众看到一个诚信、务实、高效、亲民的政府时，主人翁意识和社会责任感会大大加强，又会主动参与社会事务，为国家事务建言献策，这样就会形成一种积极、健康的政治环境和氛围，有利于民主政治的健全和发展。（2）有利于社会经济环境的优化。公共关系是在商品
39、经济土壤中产生的，公共关系的不断发展又会促进经济的发展。首先，随着22改革开放和社会主义市场经济的深入发展，各地政府都十分重视政府形象的建设，采取多种公关宣传手段，改变政府办事作风，为招商引资扫清障碍，从而促进本地区经济的发展。其次，公共关系强调的是社会组织之间的友好合作，与其公众的互惠互利的协作关系，如对内部员工在强调科学管理的同时，还强调人文关怀，与所在社区通力协作，扶持社区的一些公益事业，在与政府关系中，强调尊重政府的决定，响应政府的号召，这一切可以看作是社会组织为自己的信誉进行的投资，有助于企业获得更好更大的经济效益。（3）有利于社会心理环境的优化。科学技术的发展，使人们享受着越来越发
40、达的物质文明，但社会分工越来越细，工作效率越来越高，竞争压力越来越大，生活节奏越来越快，导致人与人合理交流的时间越来越少，加之新旧观念的冲突、自然环境的恶化等诸多原因，心理亚健康人群的比例不断加大，甚至孤独、恐惧等心理疾病也不少见。公共关系的一个基本职能是传播与沟通职能，通过公关沟通，满足人们情感关怀的需要和社会交往的需要，用真诚广泛的社会交往、双向交流的沟通，帮助人们摆脱孤独、恐惧、忧虑和隔阂，因此，接触、对话、交流这些公共关系最基本的理念和做法，可以帮助人们提高心理适应能力和心理承受能力，创造一种良好的社会关系氛围，使社会心理环境得到净化，减少各种突发的或者偶发的群体心理冲突事情的发生。（
41、4）有利于社会风气的净化。在当代中国，可以说，公共关系23本身就是社会主义精神文明的重要组成部分，对于推进先进文化的传播具有积极的作用。第一，公共关系非常注重社会效益，运用信息传播的手段树立良好的形象，坚持公平、公正、公开，追求交流、协作、互惠互利，重视本组织的活动对社会文化、社会风气、社会道德和社会心理的近期作用和长远影响。第二，公共关系坚守诚信原则，社会组织诚实地对待公众，大力弘扬诚恳待人、诚实无欺的风气，努力与公众建立一种互相信任的良好关系，才能得到社会的认同。同时，公共关系重视职业道德，还通过公关广告等形式，宣传优良的传统道德，这对于社会公德、职业道德、家庭美德等良好的观念和风气的养成与彰显，有着促进作用。
