1、北京科技大学硕十学位论文摘要关于市场营销，绝大多数的理论及案例都是以成熟的市场经济国家的市场背景开发的，这就要求洲门在学习理论的同时结合中国的实际情况，以实事求是的态度来分析和总结我国市场经济中企业的实际情况，从而加深对理论知识的理解，并且总结出自己的认识，在以后的工作中不断完善。长期以来，中国的汽车产业政策比较重视整车生产企业，而忽视与其配套的汽车零配件企业市场的发展。实际上随着中国汽车工业从“乡间小道”驶入“高速公路”，汽车零配件市场呈现出前所未有的巨大发展空间。汽车配件市场的发展情况如何?配件企业的市场工作是否有效，本文针对企业进行了国内汽车配件市场的研究。本篇论文分为六部分: 第一部分
2、通过市场和市场营销的理论知识引入研究汽车配件市场的方法和手段.第二部分通过大量的事实和数据来研究中国汽车市场和汽车配件市场的现状，汽车配件企业与市场之间的供求关系以及目前中国汽车配件市场存在的问题，成熟汽车市场配件企业存在的形式等方面详细分析问题。 第三部分和第四部分通过两家在中国的跨国公司的市场营销活动，详细具体的从产品组合方法、渠道管理、品牌建立、促销宣传等方面提供了一些具体的操作方法，井对欧洲目前汽车配件的发展情况进行了分析，在第五部分做出具体的比较分析，为国内企业提供具体的操作方法的参考。 最后，在第六部分根据国家的宏观政策和企业内部的资源，为国内汽车配件企业的发展提出建议。从国家市场
3、经济发展的角度和企业发展的角度可以看出，汽车配件市场及相关企业正在向成熟的以市场为导向的模式发展，这也是中国入世和全球经济一体化进程的现实要求。中国汽车工业的发展离不开汽车配件企业的支持，建立市场为导向的汽车配件企业是中国汽车企业提高竞争力的重要组成部分。关键词:市场营销、渠道、汽车配件北京科技为学硕卡学位论义Research of Marketing Strategy of Auto Parts Supplier AbstractMost marketing theory and cases are developed based on economic activities outside
4、China. After Chinas entry into WTO, Chinas auto market has changed a lot. The article aimsto study and analysis the changes of auto parts market in China and tries to give some methodsfor domestic auto parts players in marketing.The article is divided into six parts. The first two sections make a de
5、scription and analysis on the existing situation and newtrend on Chinas auto market and auto parts market, and point out its problems hindering autoparts company to developThe third and fourth sections make a concrete description on two multinational auto partscompanies marketing activities in China
6、. From the analysis on both of the organizationstructure and channels management and development, brand establishment, promotion strategyand so on, we can find out how domestic enterprises should improve its marketing practice toensure its market position. The final section describes what opportunit
7、ies exit for domestic players inside and outsideChina The government policy supporting auto parts players will help domestic players to findout its strength and try to get these opportunities to make it. Still domestic players should makean analysis on its internal resources and the entire industry
8、characteristic to find out its positionand make all effort to make it.Key Words: Marketing, Channel, Auto parts独创性说明本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得北京科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢意。签名:2如酋。期:坦生3.2-关于论文使用授权的说明本
9、人完全了解北京科技大学有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵循此规定)黯枷鹭导师签名:掌血-。期:枷乍年弓幼4北京科技大学硕十学位论文引言汽车产业是国民经济的支柱产业，而强大的汽车工业离不开强大的汽车配件服务企业。在中国进入世界贸易组织后，世界汽车制造巨头纷纷向中国扩大投资抢占市场。为ftM门服务的零配件企业也随之进入中国，一方面保持与跨国汽车生产企业的全球服务策略的一致性，一方面在中国开拓和占领新的市场。而中国政府己明确表示将扶植中国本土的汽车企
10、业，如何提高国内汽车及其相关产品的竞争力是中国汽车业从业人员的重要课题。中国的汽车行业长期受到产业政策的保护，并未脱离计划经济的模式，在研发、生产、市场营销策略上都无法适应市场经济的需要。中国市场目前正引起跨国公司的强烈关注，跨国公司作为一种独特的经济行为体进入中国，给中国市场结构和市场运行方式带来巨大变化，对中国经济市场化的转轨和市场经济观念的转变起了催化作用，了解、研究跨国公司在中国的市场营销情况对我国企业己是刻不容缓。本文试图在阐述跨国公司概念、历史与现状以及在中国发展状况的基础上，从产品策略、促销策略、分销策略等市场营销策略的角度，对我国汽车配件企业提出市场观念和市场实践方面给予相关启
11、示。所以研究跨国汽车配件企业的市场策略对中国汽车配件企业以及其他行业的市场营销有一定的借鉴意义。 汽车配件产品的市场特点具有双重性，一方面，汽车配件企业向汽车装配企业提供产品属工业品市场模式，另一方面向汽车维修市场提供配件，属耐用消费品范畴。其营销模式的研究对目前的汽车配件企业的发展有借鉴意义。在本项研究工作中，接触到企业中许多实际问题，在理论研究外对企业具体情况做了客观的描述和研究。北京科技人学硕十学位论文1概述市场这个词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主和集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人
12、在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂的体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。la市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。211.1汽车配件市场1.1.1汽车配件市场的构成在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望
13、的全部在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。从配件流通的角度看，汽车配件市场主要由汽车生产市场和汽车维修市场两部分组成。汽车生产企业市场由汽车制造企业构成，属于企业对企业的市场运做模式。汽车维修市场的产品流通模式为从配件生产企业到批发商到零售企业或修理厂，最后到达最终用户手中，属于企业对最终用户的市场模式。1.11市场的基本要素市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买的能力和购买欲望。用公式来表示就是:市场=人口+购买力十购买欲望13(公式1)市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结
14、合起来刁能构成现实的市场，刁能决定市场的规模和容量。例如，一个国家地区人口众多，但收入很低，购买力北京科技人学硕十学位论文有限，则不能构成容量很大的市场:又如。购买力虽然很大，但人口很少。也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述本几个因素的统一。中国拥有12亿人口，近几年经济发展迅猛，人民生活水平得到显著提高。随着中国加入世界贸易组织，市场的进一步放开，关税的逐年下调，越来越多的国际汽车制造商在中国进行合资和合作，促成了汽车价格的下降。同时中国将汽车产业作
15、为经济发展的重要动力，出台了许多有利于汽车产业发展的政策，大力发展公路等基础设施的建设，提供汽车贷款等鼓励汽车消费。中国的消费者对汽车有浓厚的兴趣，许多家庭都梦想拥有一部自己的轿车，所有这一切促成了汽车市场的快速发展。作为汽车产业的重要环节的汽车配件市场同样取得了很大的发展，研究汽车配件企业的市场具有现实的指导意义。1.2市场营销的理论1.2.1市场营销的概念及相关要素 现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学权威彼得杜拉克曾指出:“市场营销
16、的目的就是使销售成为不必要。r l 市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。美国市场营销协会(AMA) 1985年将其定义为:“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。Pl所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动
17、。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。【叼在计划经济时代，汽车配件企业与其他企业一样，企业的存在、发展、生产等方方面面的经济活动都是在计划经济体制中进行的，在改革开放的进程中由于国家对汽车产业的保护，汽车行业整体的市场竞争环境和竞争机制并未建立起来，中国入世已明确了北京科技人学硕十学位论文汽车行业开放的具体时间，也加速了汽车行业市场化的进程.研究中国汽车配件企业的现状和成熟发达国家汽车配件企业的市场营销的手段和方法对指导汽车配件企业的发展有重要的借鉴意义。1.2.2市场营销在企业中的地位 从世界范围的企业管理实践看，市场营销在
18、不同的时期内，引起了不同行业的重视。进入80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。航空公司开始研究顾客对他们所提供的各项服务的态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行的过程中的服务、态度是否友好、坐席是否舒适等。他们很快就抛弃了自己“隶属于航空业”的观念，而代之以“隶属于整个旅游业”的经营思想。那些起初极力拒绝市场营销的银行家门，到头来还得满腔热情地接受它。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不甚了解，但是他们也开始对市场营销感兴趣了。61在我国，计划经济的习惯做法、思维方式依然有显存在着。从国外企业市场营销地位的发展，我们可以得到许多有益的启示，尤其需要注意的是，市场
19、营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，.因此，社会公众往往从一个企业市场营销工作的好坏看其整体管理水平的高低.而从企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏.也确实决定着企业的总体效益高低。在汽车配件企业由计划经济向市场经济转化的过程中，企业获得信息、技术、资金、包括人事管理等方面的工作思路都会由计划经济模式转化为市场导向的模式，围绕市场组织资源。所以研究市场、研究企业的市场营销是建立现代配件企业的前提。网1.3课题意义目前，许多行业和企业都在研究市场和市场营销的相关知识。由于中国的入世以及经济全球化进程的加
20、快，中国的汽车工业将会很快进入到全球的竞争环境中，汽车以及汽车配件企业一直处于计划经济的环境中，企业在技术、管理方面明显落后于国际水平，企业生存的环境发生较大的变化，以市场为导向要求企业必须改变其结构。所以研究汽车行业尤其是汽车配件市场以及企业的营销活动是中国汽车配件企业所急需的，而已有实践意义的。(1)通过对目前国内汽车配件市场的行业特点和企业营销特点来分析中国汽车配件的市场的现状。北京科技人学硕十学位论文(2)通过成熟发达的汽车配件市场和企业的动态以及操作方法为中国汽车配件企业给出建议。北京科技大学硕十学位论文2中国汽车配件市场发展现状2.1中国汽车市场的发展研究汽车配件企业的市场策略必须
21、要研究中国汽车市场的现状及其发展趋势。历年我国汽车工业产量见图2.10 1971年，汽车产量突破10万辆;1980年，汽车产量突破20万辆;1992年，汽车产量突破100万辆;2000年，汽车产量突破200万辆;2002年，汽车产量突破300万辆。预计2003年将突破400万辆，每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍:1980-1990年，汽车产量增长1.3倍;1990-2000年，汽车产量增长3倍。十六大召开后，中央工作重点明确带领人民全面建设小康社会，提出本世纪前十年要全面完成十五”计划和2010年的奋斗目标，使经济总量、综合国力和人民生活水平再上一个大台
22、阶，为后十年的更大发展打好基础。所以今后几年里，随着群众收入的普遍增加，汽车进入家庭的比例必然越来越高。2003年是中国汽车工业50年，汽车产业实现了跨越式发展。预计，2010年中国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年呈明显加快的趋势.2509)R一一一MA=AYYk一一一丁厂200二二口一一甲下一一一r一石/-一1h。一二簌口一-一-一少牙一-一100-一/一乡二-5o0二二一二二一r扩沪尹尹沪沪尹尹尹尹尹护年历年汽车工业产量/一汽、一-一扮/一-孵 i-一/-一。:二二挤一行一图2.卜历年我国汽车工业产量从政策方面来看，国家对汽车产业采取的是鼓励政策，支持汽车生产，鼓励汽
23、车消费。汽车在我国国民经济中已经成为支柱产业，为了保证实现7%以上的宏观经济增长率，大力发展汽车产业是经济领域一个极其重要的工作。以那些经济发达国家为例，汽一.一，一一一一一卫竺1卫李鑫91十学位论文2.2轿车配件市场的现状及供求关系近年来，中国汽车零部件及配件制造行业工业增加值以高于GDP的发展速度增长，汽车零部件市场规模不断扩大。据统计，2002年市场需求额为1895亿元人民币。但是相对于整车制造行业来说，我国汽车零部件生产更是存在技术水平低、企业规模小等劣势。一项权威调查显示，目前国内近70%的零部件供应商相对缺乏或明显缺乏国际竞争力，特别是一些高科技的关键技术，如安全气囊、电喷系统、A
24、BS等机电一体化产品，还处于起步阶段。汽车零部件行业企业集中度较低、地区集中度高、开放程度较高，为外资零配件巨头进入中国汽配市场提供了契机。据业内人士分析，为了适应国家在新形势下的汽车发展需要，国家预计在2005年前培育5-10家初具国际竞争力的汽车零部件大型企业集团，关键零部件前3家国内市场占有率达到70%，汽车零部件出口产值占其总销售额的20%a汽车零部件工业低水平、小规模、分散重复的局面仍未得到根本改善。首先是规模小，从投入的角度看，我国现有的约230家汽车零部件三资企业协议金额在1000万美元以上的项目仅占4%. 100-1000万美元的项目占74%，真正达到规模要求的很少;从产出的角
25、度看，一是生产集中度低，同一类产品的生产厂家数量为发达国家的5-6倍，而产量只有他们的1/10;二是生产配套率低，我国汽车零部件企业的配套率为8%，而发达国家一般在80%以上。其次，我国汽车零部件企业大多数技术力量薄弱，缺乏独立开发的能力，主要依靠主机厂的产品图纸生产，同时又缺乏系统的检验设备和手段，产品的可靠性差，难以满足汽车产品更新换代的需要，技术发展缓慢。中国汽车产业目前每年对零配件的需求量达到八百亿元人民币左右，而每年从一级市场到区域经营再到零售商的汽车零配件三级流通，至少要完成二千四百亿元人民币的交易额。经济学家认为，中国汽配市场呈现巨大发展空间。 长期以来，中国的汽车产业政策比较重
26、视整车生产企业，而忽视与其配套的汽车零配件市场的发展。实际上随着中国汽车工业从“乡间小道”驶入“高速公路”，汽车零配件市场呈现出前所未有的巨大发展空间。在江苏常熟国际汽配城日前举办的国际汽配市场与新苏南模式研讨会上，数名经济学家和汽车业内专家一致发表上述看法。 国家发展和改革委员会经济研究所所长陈东琪具体解释这种发展空间表现在三个方面:一是近两年来中国整车销售量每年以两位数的速度递增，形成对汽车零配件的大量需求:二是消费者的购买从高收入者向中等收入者渗透、从城市向农村转移，消费层面的扩大促使汽配市场结构多元化加速形成;三是整车寿命普遍缩短，消费个性化使零配件业除常规的零配件销售外，出现了汽车养
27、护、美容等新型行业。北京科技人学硕十学位论文全国工商联汽车零配件商会副秘书长姚俊则以更精确的数据佐证了上述观点。他介绍，一辆整车每增值一元，就会给它的上游市场(原材料)带来零点六五元的增值，给下游市场(售后服务)带来二点六元的增值。 由于短期内生产能力严重不足，近两年又开始大量采用CKD方式生产汽车，2002年以CKD方式生产的轿车在10万辆左右，接近国内产量的1/10, 2003年1-11月已经接近17万辆。这种方式上马快，投资省，利润大，但是这种方式对推动汽车工业发展没有正面的意义，相反要损害汽车零部件工业发展，也使得整车企业失去开发的动力。汽车投资热忽视了零部件工业的建设。我国汽车零部件
28、工业企业普遍规模小、技术落后，低水平重复生产，产品更新换代较慢。近年来，虽然汽车产量增长很快，但是大量采用国际采购方式，国外汽车厂商即使搞本地化，也不过是引进了更多的外商独资零部件企业，并没有带动原有的零部件企业。从CKD方式生产可以看出，光是主机厂装配的零部件总成在2003年就接近17万辆车，可见中国汽车配件的巨大需求。近年来，国际上汽车行业开始实行零部件”全球化采购“策略及国际汽车企业的本土化策略，国内市场出现了巨大的零部件配件缺口。很多知名国际汽车公司的自产零部件只占到20%-30%，其余部分均需要向其他企业采购，这就给汽车零部件生产带来无限商机。不少跨国公司近年来己经在我国投资零部件制
29、造业，同时加大了在我国的采购力度，使我国汽车零部件生产更快地融入到全球经营网络.2.3中国汽车配件企业存在的问题中国整车企业和零部件企业之间，没有一个科学的专业化分工与协作的体系，没有一个科学的专业化分工与合作的协调机制，没有建立起合乎汽车工业发展规律的关系。中国汽车工业诞生于计划经济时代，每建设一个整车企业就必须建设一批与之配套的零部件企业，出现了一个又一个大而全、小而全的汽车企业.在这些全能型汽车企业中，零部件企业在资产方面完全隶属于整车企业，只是整车企业的成本中心。在这样的关系下，零部件企业的资金、技术、和人力资源完全受控于整车企业.这种关系被称为“老关系”。进入市场经济时代，中国出现了
30、一批独立的汽车零部件企业，这些独立的零部件企业在资产上与整车企业没有任何联系，于是难以和全能型企业内的零部件企业分享市场。这种关系被称为“新关系”。“老关系”和“新关系”并存，相互作用，导致了中国汽车企业形成了以整车企业为核心，多层零部件企业环绕发散的封闭结构模式:核心为整车企业，之外为紧密零部件企业，协作零部件企业。形成了封闭式的组织结构。整车企业拥有紧密零部件企业的完全控制权。骨干零部件企业有相对独立的法人资格，其生产活动服从整车企业的部署。整车企业一般以参股、控股的方式，控制骨干零部件企业。北京科技大学硕十学位论文整车企业与协作企业之间是采购与供货的契约关系。这种封闭结构模式使中国汽车零
31、部件企业和整车企业的跨地区跨行业的兼并、资产重组、上规模、上档次等想法成为空谈。各个汽车企业都自成体系，导致中国汽车零部件企业规模小、数量多，生产的零部件专业化水平低，零部件的通用性差，零部件企业与整车企业不能同时进行产品开发，零部件生产能力超过了整车生产的需求，在汽车零部件供过于求的情况下，零部件企业的讨价还价的空间很小，加上独立零部件企业在各个方面得不到整车企业的支持，结果必然是:零部件企业利润微薄，发展十分艰难。整车企业和零部件企业在产品开发方面基本上是一种被动的合作关系，信息单向地从整车企业流向零部件企业，合作程度底.因此，中国汽车零部件企业技术开发能力低。(中国汽车报)。如图2.6所
32、示，配套企业与主机企业是封闭的配套关系。据专家估计中国汽车零部件技术至少比发达国家落后20年。而且，中国一些汽车零部件企业营销理念和营销方式都落后，难以适应市场经济发展的要求。专家一致呼吁在经济全球的趋势下，中国汽车零部件企业与整车企业的关系有待调整。某汽车集团某汽车集团图2.6-计划经济体制形成的配件企业与汽车制造企业的关系2.4市场经济体制下汽车配件企业的存在形式有的专家提出中国的汽车零部件企业应树立起全世界竞争的观念，顺应世界汽车工业发展的大潮流，打破封闭结构，尽早成立具有垄断地位整车企业和零部件企业。专家建议中国整车企业与零部件企业应当采用多层次承包体制，按照总成、稍加工组合部件和单纯
33、加工部件三种情况。将零部件企业分为第一层零部件企业，第二层零部件企业和北京科技大学硕十学位论文第三层零部件企业，依次转包，最后将各层零部件集中到整车企业总装，形成以合作为基础的分层模式化、集成化、模块化的发展，促进整个汽车行业的发展。有人认为企业是市场的主体，市场是调节企业经营的主导力量，但政府在引导企业走出局部利益，在税收、贷款等方面可以进行引导和调节。专家指出:中国汽车企业应加快整合，将一些零部件企业从全能型企业中剥离出来，实现强强联合，将强大的整车企业和强大的零部件企业联合起来，通过改组、兼并、发新股等资本模式建立强大的零部件企业.三级配套企业图2.7市场经济体制下的配件企业与汽车生产企
34、业的配套关系北京科技大学硕十学位论文3北京某汽车减振器有限公司营销策略3.1企业背景介绍北京某汽车减震器有限公司是由美国天纳克集团与北京汽车工业控股公司合资成立的制造和销售汽车减震器的专业企业。公司的组织结构为:董事会总经理财务经理副总经理1副总经理3人事经理1质盘经理1销售经理1技术经理!采购经理生产经理II财务经理图3.1-蒙诺公司组织结构图北京蒙诺汽车减振器有限公司前身为北京汽车减振器厂，隶属于北京汽车工业控股有限公司。在1997年，北京汽车减振器厂主要为北汽集团的吉普车做配套，产品较单一，技术含量低，当时，北京减振器厂想参与第二汽车集团的雪铁龙项目的开发，雪铁龙项目的法方要求配套企业必
35、须是合资企业，而且有一定的技术升级能力。北京减振器厂为求发展而找到美国天钠克集团的蒙诺公司。当时的蒙诺公司一直是通过香港的代理贸易公司销售其全球生产的汽车配件，由于对中国汽车配件市场长期发展的潜力的信心，也正想在中国建立合资企业。中国汽车工业诞生于计划经济时代，每建设一个整车企业就必须建设一批与之配套的零部件企业，出现了一个又一个大而全、小而全的汽车企业。在这些全能型汽车企业中，零部件企业在资产方面完全隶属于整车企业，只是整车企业的成本中心。在这样的关系下，零部件企业的资金、技术、和人力资源完全受控于整车企业。跨国公司想进入中国汽车配套体系中，光凭借质量和价格是不够的，必须进入整车的零部件中才
36、一可以。在这种情形下，蒙诺公司考虑与中国汽车配件企业进行合作。主要选择的对象倾向于上海的汇重、北京减振器厂和河南的西川。河南的西川设备北京科技人学硕十学位论文好，基础好，但地理位置不理想。上海的要求50%以上控股让美方无法接受。最后选择了北京，美方51%的股份，中方49%。美方出设备、技术、品牌等为资金。从企业的组织结构图可以看出，北京蒙诺公司由一名副总经理主管技术部和销售部，这是市场营销还没形成时企业的组织结构形式。销售部将市场信息反馈到管理层，通过技术部门来评估产品调整或开发的可行性，在由销售人员将产品推销给市场。市场调研、广告、促销等方面缺乏专业的部门和人员，这是营销部门出现的前身。随着
37、中国市场的发展和企业的发展，蒙诺公司将北京公司定位于五年后成为中国属一、属二的减振器生产企业和蒙诺在亚洲地区的生产基地。任命北京公司经理为蒙诺在亚太地区的售后市场经理，目的是准备利用中国生产的低价位的产品增强公司在该地区的竞争力。除了在产品研发和生产管理等方面加强合作，同时，调动具有丰富亚洲汽车配件市场经验的营销人才帮助北京蒙诺进行营销方面的改进，从而完成其市场策略，实现其五年目标。所以公司的组织结构也发生了一些变化，市场部门将负责管理销售部门，并负责协调和沟通公司内外部的主要部门。3.2产品组合3.2.1产品的应用 减震器是一种易损汽车配件，安装在汽车底盘的悬挂系统上，其主要作用是减少汽车在
38、行驶中的振动，增加汽车驾驶的稳定性和乘坐的舒适性。还有一个中国汽车用户普遍缺少了解的重要作用是它可以减少轮胎的展动，增强轮胎与地面的接触从而保证刹车时，轮胎与地面的充分接触产生摩擦。所以，减振器就其需求而言，主要是安全和舒适这两者的一个平衡。3.2.2产品组合对减振器的安全性、舒适性、价格需求的差异以及进口车的本地适应性等多种要求，形成了对需求的多样性，产品线越宽，能够满足需求的客户群就越多。蒙诺公司己通过其香港代理商，在中国进口车市场占据一定的份额，尤其在欧洲和美洲的成功市场工作，使得蒙诺产品在中国的欧洲车型市场和美洲车型市场有很高的知名度。日本作为世界第二大汽车生产国，也是中国汽车的重要进
39、口国之一。其产品也有较大的市场份额。蒙诺通过其在日本的工厂和其他为日本汽车配套的海外工厂生产对应的减振器进口到中国来丰富其产品线。在中国的合资企业主要生产为国内汽车企业配套的减振器。这样，蒙诺在中国形成了完整的产品组合方式，有进口的欧洲、美洲、日本北京科技人学硕十学位论文在消费者市场也就是汽车维修市场，蒙诺公司的渠道则是多种的。 (1)汽车生产企业采购的配件销售给汽车厂的授权维修厂。在中国，大多数的汽车用户对汽车配件的情况不了解，而汽车生产企业的修理厂有信誉，比较专业，所以很多客户选择在这类地点购买配件和安装。但产品的定价及利润很高。其他汽车修理厂和经销商也会购买该类配件，但其价格透明度高，经
40、销商利润不大。 2)由汽车生产企业的配套企业生产，销售给其他汽车配件经销商和修理厂的配件，产品质量与第一类产品完全一样，但包装上没有汽车生产企业的标识。所以，大多数中国汽车用户不了解此类产品，一些使用汽车时间久的用户对配件有所了解后才选择了该产品。其产品一般是由配件企业经各级经销商进入到修理厂，最终到汽车使用者。相对于第一类产品，此类产品价格相对低一些，价格透明度不是很高，容易调动经销商积极性。在市场上，此类产品的认知度仅次于上面提到的原厂产品。 (3)参与过汽车生产企业的配件开发过程，由于质量、价格或其他相关环节在与其他企业的竞争中造成竟标失败。同样，企业将产品推向市场来建立自己的经销网络。
41、相对于前面两类产品，该产品的市场占有率、价格、知名度都较低，往往需要投入较多的广告费用或较高的经销商佣金来开拓市场。 4)目前，在中国较少而在汽车市场成熟的国家较多的情况，配件生产企业的产品虽然未进入汽车生产企业的配套体系，但由于市场较为规范和消费者对配件的了解程度高，一些对企业配件的个性化要求的出现促成配件企业制造出性能更好更能满足消费者的产品，这类产品的成本高，需要投入较大的广告及促销费用来引导消费，所以产品定价较高。5)在中国的市场经济不成熟阶段，市场的法规不够规范，监管不够严格的情况下，有许多企业利用假冒伪劣产品牟利，目前此类产品对市场的影响力很大，许多消费者很难辨别出真伪而不得不出高
42、价购买配件，也影响了配件企业的产品市场。 中国汽车及汽车配件在计划经济时代的销售和流通主要通过一些专门的国营的供销公司，随着由计划经济向市场经济的转变，原有的计划体制被打开，但由于汽车配件市场的规模不大，没有大企业进入该领域，稍具规模的国营企业由于体制的弊病逐渐从市场中退出。个体经营成为汽车配件流通领域的主要模式，规模小、数量多，目前在各个省市都形成了较大的配件经销企业，但仅限于各省内，并未在全国范围形成规模。中国汽车配件市场正在不断扩大，人们过去所熟悉的单一品牌主机维修服务体系已无法满足市场的需求，新的主机维修体系与综合型的维修市场同时出现。汽车配件企业与一些经销商和专卖店建立代理关系，但由
43、于各公司的管理问题以及过度期汽车配件市场的_25_北京科技人学硕士学位论文规范程度低的原因，造成经销商和专卖店之间的恶性价格战，利润不断降低直到无利可图，最后变成以假乱真的地步，损害消费者的利益。新的汽车品牌和各种新配件以及国外大型的配件经销商大量进入中国汽车服务市场。对加快汽车配件服务体系的成熟以及规范化起到促进作用。但目前外资不允许进入汽车配件零售业，汽车配件市场的发展更多依赖于政府的规范和国内资本的整合，形成规模化和管理严格的经销企业才能形成良性健康的市场机制。蒙诺公司的产品由四类构成，这四类产品的渠道是不同的。对于汽车装配企业的配套产品，在进入其配套体系后，积极的保持与客户的沟通来把握
44、汽车企业的需求运用降价和改进服务的方式来保证配套关系即可保证渠道的顺利。不需要广告及促销的支持。见图3.巧配件企业OEM1配件经销商图3.15一一经汽车生产企业进入市场第二类为配套产品企业自己建立渠道，企业往往在各省建立独家代理商，代理商负责所限区域的产品销售和管理，企业采取绩效果管理的模式对代理商进行考核、管理和指导。代理商负责产品的市场推广活动，主要的宣传工作是经销商之间的口头的信息传递。见图3.16配件企业配件进入OEM经销商图3.16经汽车生产企业维修体系进入市场第三类为企业开发的产品未能进入汽车配套企业的产品。同样，该产品是在各省建立独家代理的方法。不同的是产品的知名度和市场的认知度
45、不大，需要企业投入较大的广告及促销费用，较大的市场宣传力度和较高代理商佣金是调动代理商有效办法。见图3.17北京科技大学硕十学位论文酉己件生产企业配件经销商图3.17由配件企业经经销商进入市场第四类为蒙诺公司的进口配件，目前该类配件主要由中国区总代理在全国范围内建立的代理商网络进行销售。代理商的特点是在物流上平均成本低，由于代理商的商品范围过大，对单一品牌产品的精力投入不够，随着中国的汽车配件市场的快速发展，配件企业会选择在局部市场与经销商共同工作来扩大市场占有率.见图3.18国外生产配件地区总代理配件经销企业图3.18-蒙诺在其他国家生产配件在中国的销售渠道渠道的密度也是影响销售关键因素之一
46、，密度过大会影响经销商的利益，降低其积极性，密度小，市场占有率无法满足配件生产企业的需要。蒙诺公司在武汉的汽车配件市场想增加密度，以便更多的接触其他经销商而造成经销商之间的恶性竞争，所以选择经销商的密度对调动经销商的积极性有很大的影响。通过准确的市场调研，企业对最终用户的把握来决定经销商的密度 以上是蒙诺在汽车服务市场的渠道，对于非汽车生产企业配套的产品，广告、促销活动、返利等“推拉”措施是企业扩大销售额，快速建立渠道并保持渠道畅通的重要机制和手段。3.5促销策略 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形
47、象，设计并传播有关一一-一-一-些立塑兰兰一鲤士7位论文的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。现代企业运用其促销组合来接触中间商、消费者及各种公众:中间商也可运用一套组合来接触消费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则进行口头传播，同时，各群体也对其他群体进行沟通反馈。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，
48、促销组合只包括具有沟通性质的促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物(目录、说明书、影片等)、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券)以及宣传等。 蒙诺公司在汽车配件的市场宣传及促销组合方面有成熟的经验和方法。汽车配件的市场活动的各环节来看，不同时期，企业的促销组合的策略不同，主要看企业在该时间的目标。在2002年年初，蒙诺公司在北京进行了一次大的促销活动，目的是促进桑塔纳、夏利、捷达产品的销售量，同时引入进口的日本车的减振器.夏利产品，桑塔那和捷达产品一直是市场保有量最大的产品，其用户很多是出租车用户，这些用户为价格敏感型。首先，蒙诺进行详细的市场调查来
49、了解市场上主要的同类产品的价格，将自己的产品定位于非配套产品的优质产品，产品定价较高，然后用促销活动和广告宣传达到让消费者试用的目的。为保证促销活动达到预期的效果，并且要低成本，蒙诺首先选择在“慧聪商情”上做广告，目的是在汽车修配企业中进行产品和企业的宣传，在一部分汽车修配厂对产品产生兴趣后，会打电话咨询或购买该产品，在修理厂的销售量达到一定后，蒙诺选择一些经销商作为区域中介，负责该产品的销售与物流工作。这时，蒙诺的产品已经有了自己的渠道网络，产品己在市场有一定量的存放。此时企业开始通过各种广告媒体对汽车用户进行宣传，除了对产品和企业的宣传与介绍，为了调动消费者尝试新产品的热情，在广告中会告知用户试用新产品赠送其他有吸引力的汽车配件，如发动机机油，刹车片或其他汽车常用的备品，一定保证赠送的物品的价值对用户有吸引力才能调动价格敏感型客户来试用该产品。在一定数量的客户试用以后，蒙诺会根据市场的反馈来判断产品的性价比是否合理，如果在一定周期内销量迅速提高，证明产品的质量、价格的制订及广告、促销活动均达到预期的效果。如果市北京科技人学硕f-7位论文场反应平淡，说明产品的性能质量或价格制订有问题，对于质量问题可从经
