1、通过广告你可以发现一个国家的理想,丁俊杰中国传媒大学副校长 广告学教授 博士生导师,通过广告可以发现一个国家的理想,广告,滚蛋?,空气是由氮气、氧气和广告组成的,天使还是恶魔?,广告,滚蛋?,为什么要将重要的民主之窗换成这么无聊的商业广告?广告,滚蛋!,为广告“正名”,作家麦天枢这样描述:“我们这个民族是藏匿起来生活的民族。炫耀自己为社会所排斥。公共价值观里的重要一点是包住自己,不张扬。无论是在社区做人,还是在单位办公,社会的所得性和人格性上,都是内敛的。而西方现代商品经济时代则完全相反。只有生活在为人所知的公共时空里,才谈得上获得现代世俗社会的生存地位这种为人所知的努力是现代所有创造性的先导
2、。它同时是广告业的性质之一。”,米兰昆德拉在小说不朽中有这样的描写:“人们在高速公路上丧生,犹如上战场,但是汽车不能禁的,它们是现代人的骄傲;肇事中一定比例是由司机酗酒引起,但是酒不能禁,因为它是法兰西由来已久的光荣;醉酒者中有一定比例是由啤酒引起,但是啤酒也不能禁,否则将违反国际自由贸易的所有协定;在饮用啤酒的人中,有一定比例的人是受到广告的驱使,敌人的阿喀琉斯之踵在此!勇敢的议员决定在这一点上开刀。”,1992年是十分重要的一年。在邓小平南巡讲话和“十四大”建立社会主义市场经济等一系列全面开放的政策推动下,广告业彻底松绑,空气是由氧气、氮气和广告构成的!,20世纪被称作“广告代理店和娱乐公
3、园的世纪”。,有史以来,广告让人类大同化,“消费者”这个概念 适合白人、黑人、黄种人,适合政客、酒徒、律师、 演员等所有人,社会各阶层的人们都在看广告。,当一个人在看广告时,主要的社会关系就被再生产出来了:到处都可以看到广告在摹拟那些亲密的、个人的交流方式。它试图用家庭主妇们面对面交谈的口气对家庭主妇讲话,试图用老板或同事的口吻对干部或秘书讲话,试图像朋友或超我、或内心声音一样,以一种反省的方式对我们每个人讲话。它就这样通过一种真实模拟过程,在人们之间或者人们与产品之间营造出亲近的氛围。而这也是属于广告中被消费的东西,甚至可能是首先被消费的东西。,广告的意识形态就是提议用消费解决一切问题:个人
4、的不安全感,对地位的焦虑,对生活空间的焦虑,父母对他们是否有能力满足孩子需要的焦虑,麦当劳.wmv,杰姆逊在后现代主义与文化理论中有这样的总结:“某些饮料广告便有这个特色,宣传说你只要喝这种饮料,不仅会有妙龄女郎偎依着你,而且你会感到生活极其美好,充满了浪漫色彩,诸如此类的夸张。这样,直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足;你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步,你可以幻想全部生活都发生改观这些广告正是在悄无声息地告诉你,难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗?如果是这样,为什么不用我们的产品呢?虽然我们不能许诺任何东西,但这些产品起码含有改变精神状态的成分。”,天使还是恶魔?,如果
5、我能重新生活任我选择职业,我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识,过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。富兰克林罗斯福,“不做总统,就做广告人”,广告培育了人的消费力。它为争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标,它激发了个人的努力,也刺激了生产。温斯顿邱吉尔,“广告是罪恶的勾当。”安奈林比万“想不出在什么情况下广告能不是邪恶的了。”“我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切作斗争的结果。”阿诺德汤因比,针对这些把广告贬得一无是处的观点,直接予以答辩的是曾被法国扩张杂志评选为11位工业革命以来有杰出贡献的人物之
6、一,并被誉为“现代广告教皇”的广告大师大卫奥格威。(其他10位是:爱迪生、爱因斯坦、凯恩斯、克鲁伯、列宁、马克思、巴斯德、罗特希尔德、亚当斯密、老汤姆华生),在写牙膏广告时,我们并不认为自己是在做颠覆性工作,如果我们做得很好,小孩子就不用那么常去看牙医了。在我为波多黎各写广告时,我并不觉得有罪恶感。这些广告吸引了一些产业和观光客,到一个濒临饥饿边缘达四百年之久的国家。在我为世界野生动物基金会写广告后,我也不认为自己很无聊。,在我写一个找回我家小狗泰迪的广告后,我家的小孩对我感激不已。并非没有人会认为印刷厂是邪恶的,因为他们经常印黄色作品。他们也印圣经,广告只有它替邪恶的东西做广告时,才是邪恶的
7、。在广告界,我没有认识一个愿意替妓女做广告,同时有些人拒绝做酒类、香烟的广告。,没有人知道,看报纸上广告的人,要比看新闻的人多。 在1963年,纽约所有的报纸罢工了几个星期,调查研究显示出,读者最怀念的就是广告。,在20世纪最初20年中,正是广告使得照相机、自行车、电动剃须刀这些产品的销量保持着非凡的增长势力。在以后的岁月中,它越来越普遍地渗透进人们的日常生活,影响着人们购买怎样的产品和时装流行款式,甚至影响个人的生活方式。广告向从未进入博物馆的人介绍最新潮艺术风格和流派。广告甚至还改变了人们生活中最细微的环节,如促使人们形成喝速溶咖啡、刷牙、洗澡和使用除臭剂等生活习惯。,广告不应予以废止但是它必须经过改造,_2-2.WMV I Love Sky(系).wmv,