1、机电产品市场营销实务 （二） 主编： 王宝敏 副主编：强兴运 王 稳 许云飞 机电工程学院 第二单元 寻找机电产品的市场机会 学习目标： 1. 理解机电产品市场细分、市场定位的基本含义。 2. 掌握市场细分的标准及如何寻找理想的目标市场，运用适当的目标市场策略进入目标市场。 3.并能在目标市场上对企业和产品进行市场定位。 【 案例导入 】 市场细分：指引蓝海航线的罗盘 案例分析 机电产品市场机会很多，但对某一企业来讲，不可能占有所有市场。 S企业在走一段弯路后，进行市场细分，准确进行定位，终于成为市场的强者。 机电工程学院 任务 2.1 机电产品市场细分 【 任务案例 】 本田巧取美国市场 任
2、务处理 分析 本田公司同其他企业的区别在哪里 ? 是什么东西使本田公司在市场上独领风骚 ? 本田公司以什么样的方式向顾客提供了其他企业没有提供的价值 ? 本田公司将采取什么样的措施来确保自己在未来不同干其他企业 ? 机电工程学院 2.1.1 机电产品市场细分的作用 在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化对于企业来讲，有以下作用： 1有助于机电企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2有利于机电企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 3有利于企业研究潜在需要，开发新产品 4有利于创造好的社会效益 机电工程学
3、院 2.1.2最终产品的市场细分 最终产品（消费品）市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。 1地理环境 2人口状态 3消费心理 4行为因素 机电工程学院 2.1.3机电产品的市场细分 这是机电产品市场细分的主要标准。制造商（企业）市场的细分标准，有许多与消费品（最终产品）市场细分的标准相同，如用户所追求的利益、用户情况、对品牌的忠实程度等。但是，制造商（企业）市场有着不同的特点，因此，企业的管理者还要用一些其他标准来细分生产者市场。 1最终使用者 2用户规模 3产品用途 4.采购对象 5
4、.用户的地理位置 机电工程学院 【 任务案例 】 “丰田 ” 向山姆大叔挑战 任务 2 .2 目标市场选择 任务处理 丰田公司如何对其目标市场上的顾客需要什么以及如何满足顾客等问题进行了彻底的研究，同时也研究了其他汽车制造商在美国的业务活动，从中找到了市场缺口，并以 “ 人无我有 ” 的避强定位策略，抓住了市场机会的？ 2.2.1 评价细分市场 1.概述 机电产品通常分为重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等。制造商（企业）向市场所提供的机电产品不同，该机电产品所对应的下游产品也各有差异，即利用机电产品再生产的的下游产品，直至最终产品 消费品千差
5、万别。 机电工程学院 2.最终产品行业选择应考虑的因素 机电产品生产企业在进行机电产品市场细分和市场定位时，不仅要考虑机电产品自身这个环节的市场竞争态势，而且要对其下游产品，甚至最终产品的市场前景进行研究、分析、预测和把握。 3.最终产品行业选择的原则 1）提供该行业所需的机电产品是本企业的优势产品； 2）重新生产该行业所需产品品的转换成本不高，且本企业具备一定优势条件； 3）该行业关系国计民生，是永远的朝阳行业； 4）由于技术经济发展和人们收入水平的提高，该行业全面繁荣的时机接近成熟或已经成熟，市场前景看好； 5）该行业属于新的朝阳行业，目前利润空间大，将来即使竞争加剧也还有较好的利润前景；
6、 6）该行业内部产业结构合理、产业内战略集团分布相对稳定，竞争比较有序； 7）本企业的产品为该行业国际竞争主导企业认可，符合行业国际标准，有进入全球采购体系或加入国际产业分工合作体系的前景； 8）本企业已经建立了稳定的产业链战略合作关系。 机电工程学院 2.2.2 目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。 1无差异市场营销策略 企业只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当企业断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 2密集性市场营销策略 企业将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3差异性市场营
7、销策略 企业根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。这也是机电企业一般采取的营销策略。 优点是在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使企业在细分小市场上占有优势，从而提高企业的效益，在客户中树立良好的公司形象。 缺点是会增加各种费用，如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用。 2.2.3目标市场策略 （ 1）企业资源 （ 2）商品特点 （ 3）商品市场生命周期 （ 4）市场特点 （ 5）竞争状况 机电工程学
8、院 【 任务案例 】 1988年，全球钟表业的营业额高达 200亿美元，而一家最大的钟表制造商竞独占 15的份额，这就是世界钟表技术的领导者 精工(seiko)。精工企业在全世界每天卖出 40万只手表和 10万只时钟，年营业额达 30亿美元。 任务 2.3 机电产品 目标市场定位 任务处理 精工如何分析市场，以追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入的？ 2.3.1 认知市场定位 市场定位是指企业根据竞争对手产品在市场中的位置，针对用户对产品特征和属性的重视程度，强力塑造出本企业产品与众不同的特色，并把此特色传递给用户，从而使自己的产品在市场占有一席之地 机电工程学院 2.3.2目标市场定位
9、策略 1差异性定位策略 2重新定位策略 3比附定位策略 机电工程学院 2.3.3 目标市场定位策略 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。 1差异性定位策略 (1)从顾客价值提升角度来定位 (2)从同类企业特点的差异性来定位 (3)差异化的特点 2重新定位策略 （ 1）因产品变化而重新定位 （ 2）因市场需求变化而重新定位 （ 3）因扩展市场而重新定位 3比附定位策略 比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。 机电工程学院 1.产品线定位概述 2.企业在分工体系中的优势环节分析 3.产品线定位的原则 2
10、.3.5 机电产品的市场定位的途径 1.确定产品品种类别 2.确定技术、质量档次 3.确定产品服务界线 2.3.4 机电产品的产品线定位 机电工程学院 一、思考题 1.市场细分的标准有哪些 ?你能列表或画图表示吗 ? 2.企业是如何选择理想的目标市场的 ?你能列表比较亨种目标市场策略吗？ 3.什么是市场定位 ?你能举例说明企业是如何进行市场定位的吗？ 4.根据所学内容收集资料，以本部分内容为主题编写机电产品的营销小案例。 二实践训练 1东北某数控机床厂决定在华东地区开营销分公司，请为该厂做市场细分调查，选择目标市场并进行市场定位。 考核方式：提交策划方案。 2各小组上网收集一家制造业的知名企业及其产品的相关信息，请分析： (1)该企业的目标市场是什么 ?它是如何选择目标市场的？ (2)它的产品定位是什么？是如何定位的 ? 课后练习
