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类型外部分析——机会与威胁.ppt

  • 上传人:dcjskn
  • 文档编号:9722304
  • 上传时间:2019-08-28
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    1、2019/8/28,四川大学工商管理学院,1,第3章 外部分析机会与威胁,VicodinES /CB /TNN,2019/8/28,四川大学工商管理学院,2,名言,如果你没有竞争对手走得快,你便处于弱势,如果你比竞争对手慢一倍,那你就已经被淘汰出局。 竞争的奥秘在于以己之强,攻敌之弱。 竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下,而是战胜对手!,终点有多义。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,3,外部分析的目的,又称产业分析或环境审视; 外部环境分析:识别和评价超出公司控制能力的外部发展趋势与事件。 目的:确认有限的可以使公司受益的机会和应当避免的威胁,制定可以利用外部机会或减轻潜在威胁的进

    2、攻或防守战略,2019/8/28,四川大学工商管理学院,4,外部分析方法,外部分析,宏观(或一般)环境,行业生命周期,微观(或特殊)环境,2019/8/28,四川大学工商管理学院,5,宏观环境因素分析,政治、政府和法律: 制度、体制、形势 政策、法律、法规,经济环境:经济增 率、财政货币政策 利率、汇率、消费 投资、通涨、就业,技术环境:技术水平 技术突破、产品寿命 周期、技术变化速度,社会、文化、人口: 教育水平、生活方式 社会价值观、工作习惯 文化习俗、人口结构,企 业,自然?,2019/8/28,四川大学工商管理学院,6,国内经济环境分析: 90年代以来,我国宏观经济发生六大变化: 1、

    3、我国经济发展已从起步阶段进入起飞(900$)阶段。世界经济发展阶段表,2019/8/28,四川大学工商管理学院,7,我国人均GDP表 单位:元/人,2019/8/28,四川大学工商管理学院,8,2、从战略上调整国有经济布局形成高潮。a. 国有经济布局战略性调整目标: 收缩战线,集中力量,保证重点。b. 国有经济布局战略性调整的方式: 从被动调整到主动调整。 根据国家统计局,国民经济共有236个门类: 属于竞争性领域:148个门类,占62.7%。 属于需要国家控制的领域:88个门类,占37.3%。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,9,3、居民消费热点发生变化。 消费结构由生存型向发展型

    4、转变。 居民恩格尔系数的变化表,2019/8/28,四川大学工商管理学院,10,4、中国已加入WTO,使中国企业发生深刻的变革。美国财富杂志2002年排名的全球500家最大公司中,进入中国的有400家,其中300家已在华投资,跨国公司在华投资新动向:投资力度强化,投资项目系统化、投资地点集中化、投资方式多样化、投资管理一体化。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,11,5. 非国有经济迅猛发展。全国法人单位构成:截止到2001年12月,全国共有法人单位510.7万个。,资料来源:国家统计局全国第二次普查报告。(截止时间:2001年12月31日),2019/8/28,四川大学工商管理学院,

    5、12,6、全国私营企业发展概况:,截止到2002年6月,中国境内A股上市有139家上市公司第一大股东为私营企业。 资料来源:张厚义私营企业主阶层发展的现状和趋势2003年中国社会形势分析和预测。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,13,20世纪90年代后中国经济存在九个问题1. 近年来经济增长速度下降,通货紧缩,需求不足。 我国国内生产总值及增长率变化,2019/8/28,四川大学工商管理学院,14,1999年中国城市居民储蓄的主要原因(限选3项)(N=2578),2002年GDP总量10万亿人民币,居世界第6位,居民储蓄额近9万亿人民币。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,1

    6、5,2. 国有企业改革进入攻坚阶段。a. 所有者缺位。b. 企业高层管理人员仍由政府任命和委派。c. 企业内部权力机构重叠,领导多头,难以实行统一指挥。d. 企业内部人员控制失控现象严重。e. 对经理人员没有建立起符合现代要求的选择激励约束机制。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,16,3. 经济周期性波动。中国经济周期性波动基本情况,2019/8/28,四川大学工商管理学院,17,4. 中国地区经济发展不平衡。 中国东部、中部、西部地区GDP比重 单位: %,2019/8/28,四川大学工商管理学院,18,5. 产业结构急需调整。中国三次产业GDP结构变动 单位: %1991年世界各

    7、国第三产业占国民生产总值比重,2019/8/28,四川大学工商管理学院,19,6. 中国经济发展主要是靠投资推动的外延扩大再生产 中国历年投资率、通胀率及GDP增长率变化表,2019/8/28,四川大学工商管理学院,20,7. 就业问题目前中国劳动力人数约7.5亿人,相当于西方发达国家劳动人口4.35亿人口的1.73倍,当前1020年处于劳动力资源增加高峰期,每年新供劳力1000万,失业下岗人是约1000万,全国城镇失业率4%,城市有2000万人需要找工作,但每年能提供的就业机会只有8000万个,估计到2010年我国劳动人口将达到10.6亿人左右。要认识到创造就业机会是宏观经济战略和国家政策总

    8、目标,要采取就业优先的增长模式和效率与就业并重的政策。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,21,8. 收入差距进一步扩大农村居民收入增长明显滞后于城镇居民,城市弱势群体收入增长几近停滞,城市居民收入差距扩大,这种状况长期不能得到改善,将造成经济结构问题及社会问题。 城乡居民人均收入比2001年占人口62%的农民只占零售额的37%。占人口38%的城镇居民占零售额63%。农村家电普及率比城市有15年的差距。全国平均20%高收入户的平均收入约为20%的低收入户的78倍。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,22,9. 中国人口、资源、环境问题:a. 人口问题:按20世纪90年代后期妇女

    9、生育水平不变计算。中国人口发展预测 单位: 亿人中国人口老龄化预测,2019/8/28,四川大学工商管理学院,23,b. 资源问题:中国资源状况表,2019/8/28,四川大学工商管理学院,24,c. 中国环境问题:江河湖海污染问题,城市空气污染问题,土地沙漠化问题(近年来沙化土地每年以2460平方公里的速度扩展),50%城市地下水受到污染。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,25,行业生命周期,导入期,成长期,衰退期,成熟期,销售量,2019/8/28,四川大学工商管理学院,26,各时期特点,导入期-数字功放 产品未定型,生产能力过剩,竞争少,产品和市场风险大,几乎亏损,进入障碍小;

    10、 成长期-电信、汽车 顾客认知度高,产品差别化以开始建立品牌形象。生产能力不足而通过并购获得市场分额,渐强的竞争形成,进入障碍低,应付风险能力强,利润加速增长。 成熟期-家电 生产能力开始过剩,必须提高生产效率而控制成本,竞争激烈,品牌已经形成,进入极难,重组后行业集中。利润开始回落。 衰退期-服装 生产能力严重过剩,竞争趋缓,利润大幅下降,无新进入者,重组或继续扩大市场分额或进入新领域。 批判:各行业不同,无法区分,竞争也不同;“S”型?判别标准?,2019/8/28,四川大学工商管理学院,27,进入退出时机,生产规模大!,2019/8/28,四川大学工商管理学院,28,案例:爱多神话的兴衰

    11、始末,导入期 买技术与人才 成长期 自己生产,融资于上游和下游 “品牌”之恋 成熟期 降价又提价A计划 “品牌”痴恋B计划 多元化:电讯、音像、电视机、公放、电话、数字摄象等 衰退期 主业资金断链 债主群走向法庭,四面楚歌:股权、供,经,新投资,问题: 根据周期理论 分析成功与失 败何在?,2019/8/28,四川大学工商管理学院,29,补充:维龙的产品生命周期,创新期,成长期,衰退期,成熟期,销售量,2019/8/28,四川大学工商管理学院,30,特点,创新: 国内:生产与销售;国际市场:通过贸易满足 成长 国内:需求激增,高利润引来众多竞争者,价格比技术差异更重要,扩大生产、降低成本、获得

    12、市场分额是主要经营手段, 国外:建立生产基地,占领国外市场,阻止国外竞争者进入,首选同样经济水平、民族习惯、消费偏好的地区,走向国际化。 成熟 产品标准化,竞争众多,企业垄断优势已尽,成本再次成为关键,采取转移到劳动密集型地区,并转让其技术标准,谋求原材料、人力资源和管理本土化,降低成本,延长产品寿命。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,31,行业与竞争环境分析竞争的5种力量模型,企业间竞争,潜在进入者,替代品开发,用户议价 力量,主要 压力?,供应商议 价力量,2019/8/28,四川大学工商管理学院,32,供应商的影响,供应商集中程度高 供应的可代替程度小 供应差异化程度高 供应品

    13、的转移成本大 供应品前向一体化可能性大,强,2019/8/28,四川大学工商管理学院,33,用户讨价能力,供应商集中度小或买方集中程度大(个数小) 用户买量大或供货成本很大或买方利润低; 买方转移成本低 买方购买的产品少有差异性 买方后向一体化可能性大 买方的质量影响小 买方所拥有的信息多,强,2019/8/28,四川大学工商管理学院,34,潜在进入者的影响,进入壁垒:进入新行业需要克服的障碍和付出的代价 规模经济,学习或经验曲线,范围经济,而使得成本低 技术先进、特殊地理位置、原材料稀有等 品牌忠诚度高 广告、产品创新、产品差异化 资金需求大 预期的报复、威慑大 退出壁垒高,弱,2019/8

    14、/28,四川大学工商管理学院,35,规模经济、学习曲线、范围经济,单位成本,单位成本,产量,累积产量,规模曲线,经验曲线,单位成本,共享度 (研发 生产、 营销等),范围经济,2019/8/28,四川大学工商管理学院,36,替代品的影响,替代品的价格为本行业产品设置上限 替代品改进本行业产品的价格与性能 高利润行业生产的替代品 使用替代品的转移成本小,强,2019/8/28,四川大学工商管理学院,37,本行业竞争最重要的因素,行业增长速度越快,竞争越不激烈。 行业差别化小(如benz,BmW, leux,Volvo),竞争越激烈; 传统行业与新兴行业,后者相对比较激烈; 行业集中度:由分散趋向

    15、集中,后期比较激烈。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,38,市场规模 市场增长率 生产能力过剩或紧缺 行业盈利水平 进入 / 退出壁垒 产品是高价位商品 产品是标准化的 技术变革迅速 资源条件 规模经济 产品革新迅速,小市场一般吸引不了新的竞争者;大市场常常引起公司的兴趣。 快速增长的市场鼓励公司进入该市场;增长缓慢的市场使竞争加剧,淘汰弱小者。 过剩往往降低价格和利润率;紧缺则会提高价格和利润率。 高利行业吸引新进入者;行业环境萧条则增加退出。 壁垒高会保护现公司的地位和利润;壁垒低则使该行业易于吸引新进入者。 追寻低价的购买者将增加。 购买者权力增加。 风险加大。 资本、时间等需

    16、求往往成为进入、退出的重要因素。 要求具有成本竞争力所必须的产量和市场份额。 缩短产品生命周期,风险加大。,主要经济特性,战略重要性,2019/8/28,四川大学工商管理学院,39,本行业竞争市场结构分析,市场集中度:列出市场分额大于等于10%前四家或六家之和,该值越大(0.6-0.7),集中度越高,竞争不激烈。 汽车 餐饮、旅店 市场集中度:赫弗因得指数=上述企业市场分额的平方和 完全竞争:0.7;不激烈,2019/8/28,四川大学工商管理学院,40,例:2002中国大陆寿险市场占有率,2019/8/28,四川大学工商管理学院,41,本行业竞争进入退出壁垒分析,退出壁垒,进入壁垒,低,低,

    17、高,稳定的低利润 低利润高风险,高,稳定的高利润 高利润高风险,2019/8/28,四川大学工商管理学院,42,本行业竞争战略群体分析,战略群体:一个行业中,拥有共同特定资源并在设定关键决策变量时采用相同战略的公司。 目的:如何竞争、与谁竞争、以及竞争如何演变。,高价 格 或 质 量低,少 细分市场数量 多,奔驰、宝马,现代 起亚,通用、福特 克莱斯勒 尼桑、丰田 本田、大众,2019/8/28,四川大学工商管理学院,43,本行业竞争竞争对手分析,竞争对手,产品质量,品牌忠诚,市场分额,财务势力,战略目标,价格因素,技术因素,产品功能,“万和”与“万家乐”,2019/8/28,四川大学工商管理

    18、学院,44,竞争者分析 阿迪达斯和耐克,20世纪70年代,阿在跑鞋制造业占统治地位; 随后,跑鞋需求大量,跑步或散步或其他锻炼的人成千上万,因为“舒适、健康、年轻”。 阿公司忽略了在美国的这种现象,尽管在其他地区它仍占统治地位,还忽略了竞争对手的进入。 没有几年(1979),阿就被在美国70年成立的耐克公司甩在后面,33%(50%,美)20%。 耐克成功的原因: 广泛满足顾客:不同价格、规格,成本如何控制? 仿效阿公司,比其更好。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,45,竞争者分析联通与移动,进攻战3原则:领先者的 强势?;攻击其强势的弱 点;选择尽可能窄的的阵 地进攻。,2019/8/28,四川大学工商管理学院,46,企业竞争环境一览:,企业间竞争,供应商议 价力量,潜在进入者,替代品开发,用户议价 力量,政治政府 和法律,社会文 化人口,经济环境,技术环境,讨论:同学公司,2019/8/28,四川大学工商管理学院,47,机会与威胁,辩论:背景格兰仕招惹是非 格兰士进入空调行业的外部环境分析 你认为成功或失败? 结论 总结 列出关键外部机会,不超过10条 列出关键外部威胁,不超过10条 综合案例:DSS公司战略之外部分析,

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