1、,以客户为根的套餐价值营销 套餐内数据业务设计、营销、评估一体化创新管理,2010年集团公司下发数据及信息业务营销工作指导，提出秉承“客户为根，服务为本”的理念，以客户需求为导向，细分重点业务目标客户群，多维度加强数据及信息业务与客户品牌的结合, 充分利用品牌资源，提升业务影响力，扩大业务规模；同时进一步丰富品牌内涵，优化各品牌客户的数据业务体验，提升客户满意度,2009年12月北京公司内部下发公文中国移动北京公司资费营销案设计和管理办法V2.0，指出为支撑品牌建设，需进一步加强和规范资费营销案的科学化、精细化管理。其中，对数据业务部的要求包括：提出数据业务资费设计建议对大众市场数据业务资费方
2、案进行营销推广和效果评估等,集团指导：,公司要求：,案例背景,我们的现状,北京公司有多少主套餐捆绑了数据业务呢？,这些套餐到底有多少用户订购呢？,套餐内哪些数据业务用户使用最多？,怎样不断提升客户对套餐内数据业务的使用？,如何以客户需求为中心，合理有效的设计套餐内数据业务,如何持续提升套餐内数据业务客户活跃度与业务使用量,如何科学评价套餐内数据业务的贡献价值,！,！,！,为推动上述工作更好地完成，2010年北京公司启动了套餐内数据业务设计、营销、评估一体化创新管理,为什么？,套餐内设计数据业务的必要性,怎样做？,套餐内数据业务设计原则,提升套餐内数据业务活跃度,基础：套餐全景视图支撑,做得好！
3、,经验总结、创新性、推广价值,目录,策略：价值评估提供建议,行动：向上营销持续开展,Form oracle,周杰伦演唱会主题街舞大赛,飞信12580短信套餐,手机游戏,歌曲下载手机阅读手机视频手机上网,咪咕音乐主题营销歌友会手机支付,中国移动的品牌价值有很多构成要素，数据业务能够提供更多的品牌内涵，特别是情感内涵,语音,服务,资费,数据业务,运营活动,1、数据业务是品牌要素之一，语音套餐中设计数据业务增加更多的品牌内涵,短信/彩信,手机阅读/视讯,移动上网,2、数据业务抢占用户生活份额、关注真实使用，套餐中设计数据业务形成客户使用习惯，助力价值实现,12580,GPRS上网,数据业务提供服务的
4、本质是提供个人与信息社会的关系通道，各式服务将抢占用户的生活份额,32%,24%,24%,8%,语音通信,聊天,资讯,支付,生活便利,娱乐,安全,ICT,办公,移动运营商在生活份额中通过对芯片、终端、浏览器、SP、CP的整合抢占行业先机，提升品牌吸引力，助力价值实现,与套餐结合、降本增效一次营销快速扩大用户规模,差异化营销激活用户,以为客户创造价值为核心，促进业务健康发展,精细化营销促进用户持续活跃,套餐捆绑定位：为方便客户使用，对客户认知度较高，需求较强的功能性业务通过与品牌结合，使用套餐捆绑方式，实现扩大业务规模、降低营销成本，提高营销效率,各类营销活动激励用户开通互联网渠道全方位宣传多渠
5、道推广数据业务,通过精细化营销手段提升用户活跃 培养用户使用粘性,全业务的健康发展,发展思路,3、数据业务营销效率能够借助大市场套餐推广得到提升，为提高业务活跃度奠定基础,为什么？,套餐内设计数据业务的必要性,怎样做？,套餐内数据业务设计原则,提升套餐内数据业务活跃度,基础：套餐全景视图支撑,做得好！,经验总结、创新性、推广价值,目录,策略：价值评估提供建议,行动：向上营销持续开展,业务与品牌适配,针对不同品牌，不同特点的语音套餐，甄选适于目标客户群的数据业务进行捆绑，最大程度满足用户需求。,北京公司结合客户需求、套餐结构、订购量、使用情况、收入效益等几大要素综合考虑，制定了套餐内设计数据业务
6、的6个基本原则,北京公司设计套餐内数据业务的六个基本原则,适合捆绑的业务类型： 功能型-客户被动型，如：手机报 功能型-客户主动型，如：139邮箱、飞信 权益型，如：无线音乐俱乐部高级会员 流量型+相关应用，如：GPRS流量+相关WAP应用业务,不适合捆绑的业务类型：与合作伙伴进行分成的业务，如：天气预报、梦网业务,VS,结合品牌特性，不同品牌语音套餐内业务内容差异较大：全球通套餐，结合品牌特点主要赠送了139邮箱、号簿管家、飞信会员等针高价值业务动感品牌追求“时尚、好玩”，主要设计了GPRS、音乐以及飞信功能等。神州行用户主要设计业务使用门槛低且普遍接受的高渗透率业务如彩铃及生活播报等在套餐
7、中设计的业务均能方便开通和取消，用户可自愿开通及退订各项业务,基于6个原则，制定套餐内数据业务设计的业务选择标准,为什么？,套餐内设计数据业务的必要性,怎样做？,套餐内数据业务设计原则,提升套餐内数据业务活跃度,基础：套餐全景视图支撑,做得好！,经验总结、创新性、推广价值,目录,策略：价值评估提供建议,行动：向上营销持续开展,前评估工作主要包括套餐营销案的设计及管理办法，明确套餐中适配业务的基本原则，准入机制等，目前北京已跨市场部、财务部、数据部、集客部、信息系统部五个部门建立了一套完善的套餐前评估机制。,1,套餐全景视图为向上营销提供基础,2,向上营销低使用用户用更多激励客户使用更高价值套餐
8、,套餐营销双闭环助力数据业务活跃度提升,创新设计数据业务套餐价值评估体系，综合提供营销策略建议,3,套餐价值评估,为什么？,套餐内设计数据业务的必要性,怎样做？,套餐内数据业务设计原则,提升套餐内数据业务活跃度,基础：套餐全景视图支撑,做得好！,经验总结、创新性、推广价值,目录,策略：价值评估提供建议,行动：向上营销持续开展,以促进套餐内业务使用量提升为核心目标， 形成套餐信息动态维护、用户-业务分类分档评估、目标用户群筛选一体化向上营销支撑系统,BI深运平台：数据业务套餐内价值提升,价值体现,主要功能模块,基础：整合经分系统数据，完成以套餐全景视图为核心的数据业务套餐内价值提升专题建设,1、
9、套餐信息查询及配置： 47个主套餐、22个数据业务可选套餐名称、品牌、套系、所含数据业务种类、各个数据业务的套餐内设计量等信息展示 可针对上述套餐各个字段对已变化的套餐信息进行重置修改，截图展示内容以全球通新88套餐为例,2、套餐基本属性订购用户数分布： 展示各套餐订购人数所占套系、品牌的比例，人均ARPU、新业务费等信息 如图显示新88套餐58档7月订购人数158667，占新88套餐所有用户比例38%，占比第一,3、套餐基本属性套餐叠加情况分析： 展示各主套餐用户订购可选套餐、二次叠加套餐人次如新88套餐58档7月订购人数158667，其中订购5元GPRS可选套餐用户17715人，占比11.
10、16%，同时还订购了飞信GPRS3元30M套餐用户722人，占比0.46%,实现功能1：套餐信息动态维护与基本属性分析满足套餐内数据业务向上营销基础数据管理支撑,1、跟踪各主套餐新增、流失用户变化 套餐用户增减：图表为新88系列各档套餐7月新增、流失数据。如58档7月新增16541人，流失5407人,3、自动分析套餐内各业务使用量分档图中展示新88套餐各档订购用户7月使用GPRS比例，其中沉默用户平均占比为24%,2、监控主套餐内数据业务使用个数如图为商旅系列各档套餐订购用户7月使用套餐内数据业务个数比例，平均70%以上用户使用两个及以上数据业务,4、挖掘潜在可选套餐订购用户 足量用户业务量分
11、析：图中显示7月商旅系列超流量用户超出套餐设计量（10M）各档人数,实现功能2：套餐内数据业务使用特征分析提供套餐内数据业务向上营销精确目标用户分析,1、具备标签定位、文件导入、目标群管理功能,2、根据分析内容选择目标用户群相关标签,2、与导入或建立的套餐目标用户群交叉分析,实现功能3：套餐内向上营销目标用户筛选提供套餐内数据业务向上营销目标用户筛选功能,为什么？,套餐内设计数据业务的必要性,怎样做？,套餐内数据业务设计原则,提升套餐内数据业务活跃度,基础：套餐全景视图支撑,做得好！,经验总结、创新性、推广价值,目录,策略：价值评估提供建议,行动：向上营销持续开展,评估量化套餐内数据业务使用价
12、值,1、确定套餐评估维度,2、设计评估点权重,3、设计评分模型,分层次解析套餐得分反映数据业务使用情况，提出针对性的营销与服务建议,采用层次分析法，制定评分指标体系,5、逐层解析价值分布原因,4、根据得分确定数据业务使用价值,输入：套餐全景视图信息,输出：套餐内数据业务使用情况综合评价及营销建议,以套餐最终得分分布，划分数据业务使用情况分值区间。数据业务使用程度高数据业务使用程度中3.数据业务使用程度低,再以流量型业务为重点分析套餐内数据业务设计量与使用量差异,用户选择,收入贡献,业务使用,以业务使用为核心，确定3个角度17项指标,设计量,使用量,VS,数据业务套餐价值评估指标设计：从用户、业
13、务使用、收入角度全面评价主套餐内数据业务使用价值,1、用户角度：从用户到达、新增、流失三方面评价主套餐对用户的吸引力,2、收入角度：目前以套餐内数据业务分摊收入占该品牌下数据业务总分摊收入比例计算,3、使用角度：衡量用户使用主套餐内数据业务情况，分为流量型与功能型两类数据业务其中：重点评估主套餐内流量型数据业务使用情况,4、流量型业务使用情况分析权重说明：用户对主套餐内流量型数据业务的使用比率分布围绕设计率波动是较好的结果，说明套餐内数据业务设计量基本满足用户需求,备注：使用率=用户实际使用量/设计量,100%,流量型业务使用情况理想状态分布,作用：全面展现各主套餐内数据业务价值得分情况，逐层
14、剖析得分差异原因,三大品牌主套餐数据业务价值总分,分品牌主套餐数据业务总分分解,分品牌主套餐数据业务使用得分,单个主套餐内数据业务使用得分分解,单个主套餐内单个数据业务使用情况,套餐得分层次分解,套餐得分反映情况,三大品牌主套餐数据业务贡献价值总体差异,各品牌主套餐之间用户订购、数据业务使用、收入贡献差异,各品牌主套餐之间数据业务使用情况总体对比,单个主套餐内多个数据业务活跃度、业务使用量比例,单个主套餐内单个数据业务业务使用量与设计量对比分析,通过价值评估体系分析各主套餐得分情况：从整体到局部，全面、迅速定位得分差异原因，提高套餐内数据业务发展情况诊断效率,示例,层,层,剖,析,分析结果：从
15、品牌对比到套餐评价，再到套餐内数据业务设计量与使用量差异，制定不同业务的营销提升策略,三大品牌主套餐内数据业务使用价值差异明显，动感地带总分最高、全球通其次、神州行最低,全球通主套餐总分主要由用户使用数据业务得分决定，同时用户订购、收入角度也部分反映套餐之间的差异,全球通品牌主套餐内数据业务使用得分呈现套餐系列之间的明显差异，其中新88套餐用户使用数据业务最好,全球通新88套餐58档功能型数据业务使用得分高于流量型，其中飞信、139邮箱活跃度有进一步提升空间,新88套餐58档内97%的活跃用户彩信业务实际使用量低于设计量,新88套餐58档内23%的活跃用户GPRS业务实际使用量超过设计量,根据
16、套餐内不同业务使用量情况分析，对不同的用户制定价值提升分类营销策略,1,2,3,4,5,为什么？,套餐内设计数据业务的必要性,怎样做？,套餐内数据业务设计原则,提升套餐内数据业务活跃度,基础：套餐全景视图支撑,做得好！,经验总结、创新性、推广价值,目录,策略：价值评估提供建议,行动：向上营销持续开展,内容型业务,根据经分提供套餐订购情况，对开户用户实现业务告知、帮助及唤醒例：5月起，VGOP系统中手机报辅导与帮助功能上线以来累计促使套餐中的24万人次可以成功接收手机报，成功率高达15.10%,经分与VGOP结合，对套餐开户用户告知业务功能，同时引导使用例：针对彩铃业务”在VGOP平台初始订购“
17、在线帮助功能”上线后，套餐中彩铃业务平均下载量提升约1倍；全年累计增加下载约87万次,根据经分套餐价值提升专题分析结果，针对沉默、低使用量、高使用量用户分类开展向上营销例：针对GPRS、彩信、短信等业务制定了全年业务量提升工作,以GPRS套餐内激活与向上营销整体工作为例,行动：基于套餐价值提升策略建议，全面开展套餐内数据业务向上营销,例：套餐内用户使用GPRS激活与向上营销整体策略,1,2,3,每月定期分批次向主套餐、可选套餐零流量沉默用户提醒依托掌上营业厅，为用户提供WAP账单/余额查询服务，引导用户使用WAP，培育上网习惯 通过外呼向没有开通GPRS功能的标准神州行客户引导GPRS功能开通
18、,优化流量提醒流程，向低流量用户推荐优质内容，引导用户用更多 自传播营销：利用手机上网页面分享功能和用户间口碑传播激励客户使用通过加强个性化内容型WAP产品营销，针对不同类型目标客户开展内容精准营销，提升营销效率和业务粘性,针对使用主套餐内中高流量套餐用户通过流量提醒和专项营销方式进行向上营销，推荐GPRS可选套餐对已经订购GPRS可选套餐的用户根据使用情况，推荐高一档GPRS可选套餐,经过对主套餐沉默用户进行流量提醒后，各主套餐沉默用户占比均有所下降，其中网聊和新88套餐的总用户数分别增加23%和45%，但保持了沉默占比的持续下降趋势，营销活动效果显著,用户的直接激活率稳步提升，从6月13.
19、6%提升到8月20.62%。其中上个月沉默用户的激活率从7.9%提升到12%左右，远高于日常营销活动的短信群发效果 以7月群发用户为例，其中6月沉默且截至到7月月中沉默的用户激活后人均GPRS流量达到1.2M，说明提醒效果持续有效,备注：直接激活率=群发用户在群发后三天内有GPRS流量的用户数/群发总用户数上月沉默用户激活率=群发用户中上月为GPRS沉默用户在群发后三天内有GPRS流量的用户数/群发用户中上月为GPRS沉默的用户数,各月沉默用户激活效果,各月主套餐沉默用户占比,从经分系统套餐价值提升专题6月上线以来，持续支撑各主套餐、可选套餐沉默用户激活营销工作,1、沉默激活：从服务出发，开展
20、套餐用户零流量提醒,2、低流量用户用更多：密切结合内容，提升套餐用户的使用量,效果总结： 活动参与用户总计57.4万，人均流量提升了37%,通过套餐价值提升专题筛选流量在1-6M用户，且订购5元GPRS可选套餐，动感地带网聊套餐用户，开展营销激励活动，用户月使用量达到10MB，向客户返还5元话费；同时向用户推荐手机冲浪网站访问链接,客户提示内容：尊敬的GPRS套餐客户:北京移动邀您参加“使用手机上网赠话费”活动,您本月GPRS使用量达到10MB下月即可获得5元话费奖励(发送CXGLL到10086查询实时使用量,本信息转发无效),用手机享受互联网冲浪乐趣，推荐您点击http:/,经分支撑：针对有
21、赠送流量、且流量较高的主套餐客户在不减收的前提下，进行可选套餐的推荐， 以提高GPRS的业务收入,向上营销外呼接通率及营销成功率,营销成功率：向上营销活动开展三个月，外呼营销成功率稳步提升，从6月46.2%提升到8月58.0% 业务量：以7月外呼成功用户为例，用户在订购可选套餐后，人均GPRS流量从18.35M提升到29.9M，提升了63%。向上营销不仅带来了了GPRS业务的稳定收入，而且促进了用户的业务使用 细分客户类别：以6月用户为例，网聊套餐订购意愿中&弱 两种类型的用户营销成功率最高且拒绝率较低，可进一步作为营销目标。,7月向上营销成功用户7、8月人均流量,分析：用户订购可选套餐意愿强
22、弱,3、向上营销：面向高流量的主套餐客户推荐可选套餐,GPRS套餐客户数,营销工作助力GPRS套餐使用用户数、流量持续提升,CMWAP使用客户数,CMWAP人均流量,GPRS套餐用户数持续增加。截止到9月份，GPRS套餐用户数达到 500万，较上个月增长4.21%，使用用户数 403.8万，环比增长 2.92%，使用用户占比达到80.72%,人均流量增幅明显。 2010年9月份，北京CMWAP人均流量为14.26MB，同比增长30.17%,使用客户数增长显著。2010年9月份，北京CMWAP使用客户数为865.3万，环比增长0.47%，同比09年增加1/3,三大品牌用户使用主套餐内7种重点数据
23、业务种类集中在2-4种全球通用户使用2种以上数据业务比例达到90%，3种以上比例超过65%动感地带用户使用2种以上数据业务比例超过55%，3种以上比例为33%神州行用户使用2种以上数据业务比例到达54%，3种以上比例为14%。,注：7种数据业务为短信、彩信、无线音乐、飞信、139邮箱、GPRS、手机报,套餐内重点业务用户活跃度均高于全网平均水平,整体效果：套餐内各业务活跃度均高于全网平均水平,为什么？,套餐内设计数据业务的必要性,怎样做？,套餐内数据业务设计原则,提升套餐内数据业务活跃度,基础：套餐全景视图支撑,做得好！,经验总结、创新性、推广价值,目录,策略：价值评估提供建议,行动：向上营销
24、持续开展,经验总结,向上营销持续开展,以持续向上营销为工作重点，对用户分类开展营销活动，提升数据业务真实使用、用户活跃度,客户真实需求为导向,套餐内数据业务设计以客户真实需求为核心，以普适性、低门槛、易使用、效益优先等为原则,坚持价值评估,建立评估体系，推动套餐内数据业务整体管理工作动态良性循环,结合品牌内涵,与大市场品牌相结合，套餐内设计数据业务为品牌增加更多内涵，提升套餐价值,经验总结,应用创新（一）：整合离散的含数据业务套餐信息，形成套餐管理、向上营销动态支撑系统,突破数据整理分析难关，梳理各品牌下所有含数据业务相关套餐情况，建立,套餐信息更新配置管理,业务量按比例分类分析,目标用户筛选
25、统一接口,市场部运营管理部，第34页,应用创新（二）：模型评估创新-价值评估从套餐角度分层解析相比单业务评价独具优势,整体性,可对比性,统一性,层次性,从套餐角度,从单业务角度,VS,建立数据业务套餐价值评估，从套餐角度对数据业务使用情况进行分析，相对于从单业务角度分析有以下优点：,对所有主套餐进行总体评价，形成对用户订购、业务使用、收入等多维度整体打分,仅从单业务使用情况分析，由于套餐内所含业务的不同，难以形成对所有套餐的总体把握,建立套餐价值评估指标，对所有套餐形成统一的衡量标准,不同的业务只能采用不同的业务量标准进行评价,套餐价值评估体系从3个角度、17个指标分层次进行打分，可提供套餐内
26、数据业务使用多层原因剖析,一般仅从单业务用户活跃度、使用量分档两个层次进行分析,整体分析、统一的指标、分层次的原因分解，使得品牌之间、套餐之间、业务之间具备可集中对比条件,一般仅从单业务使用角度进行套餐之间的深入对比,在进行套餐内数据业务使用情况具体分析时，可结合套餐角度及单业务角度分析二者的优点共同进行深入挖掘评价,应用创新（三）：创新价值提升策略分析方法，向上营销融入对客户群、订购意愿强弱、收入预测等综合分析,套餐定位,意愿分析,收入预测,确定套餐类别：根据套餐价值评估分析，选取重点营销目标套餐用户群,分析客户意愿：按照用户订购GPRS可选包意愿强弱细分客户群,测算营销收入损益：根据用户营
27、销成功率及后继使用行为进行收入测算假设,根据测算结果，选取GPRS向上营销最佳目标客户群，匹配相应营销方式,共性问题,条件具备,当前各省面临套餐捆绑规范化、体系化营销的共性问题捆绑依赖性强业务活跃度低常态化激活少.,套餐内数据业务创新营销管理所需要的硬件条件各省都具备各省经分系统具备对建立套餐全景视图及价值评估的条件,北京公司从设计、营销、评估一体化的套餐创新管理方法可供各省借鉴管理中涉及到的相关难题可与各省共享解决,从北京公司的实践来看，套餐内数据业务经过近一年的持续营销量质并重管理业务活跃率与使用量都得到了大幅提升,套餐价值营销管理具有各省推广的必要性和可行性,请各位兄弟省公司领导帮助指导
28、！谢谢！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7F
29、HYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
