1、案例一：方太品牌发展规划,单一品牌模式下也有多种组合，即使在单一品牌模式下，也完全可以通过不同的品牌组合进入不同的产品线，以规避或缓解一牌多品模式本身的不足。,一牌多品,两品牌二合一,一牌一品,主副品牌,单一品牌模式,以一个品牌为中心，统串不同产品，新产品可采用“搭便车”方式推出,将两个同类型的品牌合在一起（联合品牌）,一个企业推出一个品牌一种产品,主品牌表达企业理念，副品牌进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求。,模式,类型,内容,企业品牌,方太（中国）有限公司（虚拟）,厨房品牌：方太 FOTILE,吸油烟机、 消毒柜燃气灶具、集成厨房等,吸油烟机产品副品牌,燃气灶具产品副品牌,
2、消毒柜产品副品牌,集成厨房产品副品牌,鼎后日后小灵风随心开等,火后火芙蓉火烈鸟黄金灶等,银净海贝厨贝等,红河谷御膳房左岸茗香等,依据方太未来10年企业发展战略，为了确保战略目标的达成，随着产业的多元化，方太未来可能形成全新的多品牌格局：,卫浴品牌：XXX,如：洗脸盆、 浴缸等洁具,家居品牌：XXX,如：家纺、家具等家居产品,产品副品牌,ABC,产品副品牌,ABC,虚拟举例：,多品牌战略的优势,1,提高总体市场占有率(市场份额、渠道),不再受单一品牌市场份额上限的限制提高销售网络的覆盖率,2,针对不同类型的消费者和细分市场,满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求：- 形成稳固的品牌忠诚度- 形
3、成新的竞争壁垒,3,增加竞争的灵活性和减少风险,稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力- 提高对不同竞争对手的针对性,对方太的意义,多品牌战略可能成为未来方太持续发展与达成战略目标的的基本选择,2012年，“方太”与“FOTILE”成为中国高端厨房第一品牌及国际著名厨具品牌，销售收入达到50亿元，其中出口达到10亿元，税前利润达到6.5亿。净资产收益率达到30。,基于对方太品牌延伸范围的认识，方太企业可以通过收购兼并或自创方式，在以下时机与产品（领域）发展多品牌：,模式,类型,内容,方太可能的选择,一品多牌,混合型,多品多牌,多品牌模式,同类型产品吸收不同品牌，可通过企业间的兼并达成,一
4、牌多品与多牌多品类型同时存在，一应俱全，并多元发展，互补进行,多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势,为了抵御来自中低档品牌的挑战，或扩大在整体市场的占有比例，方太公司进军厨电市场的中低端目标市场时，可以发展一个完全独立于方太企业与方太产品品牌的中低档品牌，如“老板娘”,当方太企业分别进入了多个完全不同的产品类别与不同档次的目标市场时，如分别发展了厨电市场的 高中低档品牌，还发展了卫浴、家居等独立品牌。,如方太分别发展了厨电、厨房、厨卫等几个独立品牌。,方太采取多品牌模式下的几种组合管理形式：,每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，
5、不会为其它高级汽车品牌增殖，反而会削弱其他品牌在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个同样的案例也发生在日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。 以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象 。,当方太品牌进军中低档或奢侈品市场而采取多品牌模式时，如何实施多品牌组合管理
6、，值得学习借鉴的案例：福特汽车,伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”,实用/嵌入式,设计/物有所值,高科技/创新先锋,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中档),满足基本功能,无名品牌,AEG注重高档次多媒体/电脑技术高度创新,伊莱克斯基本技术基本质量销量品牌,扎努西外观设计- 色彩- 新颖的外观,Huspuarna (瑞士)Fletio - HeliosFrigidaire (法国)Corber (西班牙)等,当方太企业进入不同的国家或市场而采取多品牌模式时，值得学习借鉴的成功案例：伊莱克斯,伊莱克斯公司在欧洲市场也采取的多品牌模式，针对三个不同的目标消费人群市场推出了不同的品牌，还针对不同的国
7、家与区域推出了相应本土化的品牌。,在方太启用多品牌之前，必须为该品牌作出明确的角色定位，并实施多品牌的组合管理。,主力品牌,攻击品牌,威望品牌,侧翼品牌,侧翼品牌,多品牌组合中的不同会满足不同消费者的不同需求和愿望，价格也可能各不相同。企业为维护其长久的经济利益，应该建立品牌组合，使得竞争对手无法或者很难进入某些细分市场。,方太,多品牌组合管理下的不同品牌对企业的作用是不同的：,建立多品牌组合的3种基本策略：,策略,评价标准,品牌开发品牌购并威望联盟,速度 对市场地位的控制程度 投资,慢 中等 中等 快 高 低 中等 低 小,附件：,案例二：金六福品牌发展规划,1、金六福品牌核心价值,金六福品
8、牌核心价值,明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品牌战略的重心。,金六福与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？是具体的产品功能，还是“好日子离不开它”，还是吉祥美酒”的概念？,金六福品牌核心价值,研究课题,员工样本对金六福品牌理念的认知,有64.6%的员工样本认为金六福的品牌理念是“好日子离不开金六福”，18.8%认为是“金六福好日子喝”，17.7%认为是“吉祥美酒。”,员工样本对金六福与其他品牌不同之处的认知,金六福品牌核心价值,“好日子离不开它”是否可以作为金六福的核心价值？,“好日子”的定位界定了金六福大多在节日或者婚宴的场合使用，虽然这也是品牌
9、成功的重要因素，但同时这也将大大限制品牌的深度扩展。,好日子的概念虽然也涉及心理的层面，但是更多的则是对使用时机的描述，而核心价值应该是纯粹心理层面的。,“好日子离不开它”的基调体现普通老百姓的心理，却使品牌体现低档的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福这个品牌缩水，而变成大路货，在消费者心中形成低档白酒的品牌形象。,金六福品牌核心价值,“吉祥美酒”是否可以作为金六福的核心价值？,“吉祥美酒”中酒的产品类别限定了品牌发展的方向，使品牌很难向其他的产业线延伸，而品牌的核心价值不应该是有限定品牌发展的因素存在。,“吉祥”是一个非常中国化的词语，概念模糊，很难用具体形象来表现这一概念，对于一个概念
10、上难以描述的核心价值主张，也很难从具体的广告表现上进行控制。,“吉祥”的基调仍然会使金六福这个品牌陷入平常老百姓使用的低档酒的品牌形象 。,金六福品牌核心价值,结论：金六福的核心价值应该摆脱产品的类别界定，在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费者的更高心理层面。,金六福核心价值：幸 福、美 满,金六福的品牌名所包含的内涵：寿、富、康、德、和、孝，体现了中国人对美满人生的一种向往，是中国人一生追求的目标，综合起来就是对幸福美满生活的概括。核心价值体现了消费者的心理需求，幸福是每个人都向往的，不论年老年少、地位高下、财富多少，都渴望幸福、美满的生活，而避免了“满足普通老百姓需求” 的低档品牌形象。
11、“幸福、美满”是中国传统文化的浓缩。,金六福品牌核心价值,在金六福建立既有的品牌资产中，“好日子”只是品牌的诉求和表现方式，而不是真正意义上的品牌核心，它在品牌核心“幸福美满”的内涵之内，好日子自然幸福美满；“吉祥”在辞海中的解释是：幸运、吉利，可以看出它和目前的核心价值设定仍有很强的兼容性，幸运并不是每个人最后的目的，幸福才是最后的追求。幸福、美满的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。,金六福品牌核心价值,幸福不分贵贱和老幼，不分国籍和肤色，没有男女之分，没有职业之分，对每个人来说，都很公平：你开着小车，住着洋房，并不代表你幸福；他住着平房，喝着小酒，并不代表他就不幸福；你踞
12、高临下、万人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、普普通通，也并不会不幸福；帝王有帝王的忧虑，百姓有百姓的幸福，每个人都有对幸福不同的理解。幸福并不会因为你是谁，而多给你一些，他只是你心中的一种感觉，一种平淡、宽容的人生态度：当你从远方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；当一个难题被你攻破，就是幸福；当你病终于痊愈，就是幸福；当逢人生的四大喜事的那一刻，就是幸福；甚至，因为别人的一句话，遭遇的一场雨、认识的一个人你就会感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，关键是你对待幸福的看法和态度。,核心价值阐述：,金六福品牌核心价值,金六福核心价值,消费者心理：中国人传统文化的认同,品牌名：金六福的内涵“六
13、福”,品牌资产：品牌成功的原因,竞争品牌：没有以此为核心价值的,品牌核心价值的检验：,金六福品牌核心价值,诺基亚：科技以人为本 Levis：反叛、自由耐克：命运操之在我 （just do it！） 柯达：简单、温馨可口可乐：欢乐、激情,品牌口号：幸福的源泉 金六福,2、金六福品牌发展规划,金六福品牌发展战略,思考：金六福应该继续界定在白酒的产品类别，还是应该向其他产业方向拓展，兼容更多的产品理念？,金六福品牌发展战略,日本企业的高跨度产品线延伸：三 菱：起重机、挖土机、推土机等重工产品， 还有汽车、手机、家用电器等民用产 品，贴上三菱品牌标签的产品多达1 千多个。雅马哈：摩托车、电动车及提供各
14、种配件 电子琴、调音台、MIDI设备、周边设 备、录音设备等音响类产品 各种家用电器等还有东芝、佳能、本田等品牌的产品都在几十种以上。,金六福品牌发展战略,山多利的品牌故事：“山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出现在啤酒甚至一般饮料的瓶罐上，而且还有“山多利艺术博物馆”、东京高档而重要的“山多利讲堂”等。换言之，“山多利” 已经在日本已成为了一个极有价值的品牌。,金六福品牌发展战略,现状： 白酒市场的总体容量每年都在不断萎缩。 消费者的消费行为发生改变，果酒、洋酒、啤酒的 崛起，导致以往白酒消费者转变消费习惯。 白酒行业的竞争越来越激烈，“僧越来越多而米却越来越少”，形式会越来越严峻。,金六
15、福品牌发展战略,现状： 将所有的赌注都押在一个竞争残酷而前途严峻的 产品线上，将会有“一将输而全军覆没”的危险！ 将金六福定位在白酒上，将为品牌的延伸带来 困难。 金六福的品牌核心是一个具体的情感理念，而不 只是界定在产品本身的功能上，将为品牌的延伸 带来可能。,金六福品牌发展战略,结论：脱离品牌的白酒类别界定，上升到兼容更多产品的层面。,金六福品牌发展战略,品牌产品线延伸原则：只要是符合金六福品牌核心价值的产品，金六福都可以考虑延伸。,金六福品牌发展战略,金六福品牌可以发展的产品线：,白酒食品类：香 烟葡萄酒其 他：,月饼、糖果、汤圆、糕饼、色拉油、牛奶、纯净水、茶叶等,服务行业、婚庆用品、
16、传统服装等,金六福,金六福品牌发展战略,金六福品牌核心价值的确定，从某一方面来 说，基本也设定品牌产品线延伸的方向，这 个产品线所延伸的方向，必须符合品牌的核 心价值主张，并且为这个核心服务。国内许多的白酒行业，没有进行品牌产品的 延伸，一方面是品牌与产品类别的联系太强， 另一方面，在品牌运作方面，没有进行有策 略性的规划和传播。,金六福品牌发展战略,思考：金六福走单一品牌，还是多品牌路线？是一品多牌，还是一牌多品？, 多品牌的优点在于一个品牌受到威胁，还有 其他的品牌可以补缺，但是，多品牌的发展 思路是一个有钱人的游戏，相对于欧美国家 相对成熟的市场，采用多品牌的发展思路比 较普遍。 如果金六福走多品牌的路线，要分别对各品牌 重新推广，将花费巨大。 多品牌的管理复杂，难度较大，成本过高。 国内许多品牌的例证：科龙、今日,金六福品牌发展战略,金六福品牌发展战略,采用以金六福为主的单一品牌策略，各产品考虑采用副品牌策略。,
