1、天津大学硕士学位论文海尔集团客户关系管理研究姓名：张维作申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：沈江20071201中文摘要企业通过客户关系管理能全面有效的管理客户同企业的关系，建立起长久稳定的关系，从而实现客户与企业双方的最大价值。客户关系管理在很大程度上影响着企业的发展和市场的拓展。在过去的二十多年中，我国家电业取得了长足的进步，而在这发展过程中，客户关系管理一直扮演着重要的角色。加强客户关系管理对于家电企业最大限度地占领市场、取得良好的销售业绩具有十分重要的意义。在客户管理方面，海尔集团作为我国家电业的领导厂商有着丰富的成功经验，当然也存在着一些问题。特别伴随着海尔全球化战略的实施，尤
2、其面临着改革现有客户管理现状的迫切性。本论文采用了定性和定量相结合的方式，使用统计、文献、比较、案例、归纳等多种研究方法，借助管理学中的相关理论对海尔集团客户关系管理发展的历史、现状、优缺点及未来完善方向作了系统探讨。本文认为，在市场竞争日趋激烈、消费者需求日趋个性化等环境下企业仅仅依靠自身的能力很难为消费者提供具有较高顾客价值的产品，也就很难建立并维护客户关系。企业要生存与发展，就要进行动态客户关系管理，即以市场为导向，根据优势互补的原则，在全球范围内组织供应链，并以系统的、发展的观点管理供应链，通过供应链的流程、资源的动态优化整合，形成动态的、整体的优势，持续为消费者提供具有较高顾客价值的
3、产品，从而达到吸引与保留客户的目的，实现企业长期生存与发展的目标。本文首先交代了研究的背景知识、研究目的、研究方法和研究内容。第二部分为理论阐述，着重介绍客户关系管理相关理论知识，为企业的客户关系管理找到理论依据。第三部分分析了海尔客户关系管理的现状，介绍了海尔集团及其客户关系管理概况，分析了特点和不足之处。海尔的客户关系管理，缺陷原因虽然是多方面的，但是，根本的原因在于理念上的偏差：主要包括失真的客户评价体系，对客户关系决定因素的错误性认识等。第四部分提出了适于海尔的动态客户关系理论，介绍了其概念和与传统客户关系管理理论的差异及其对海尔集团的适用性。第五部分在动态客户关系理论的基础上，针对海
4、尔集团客户关系管理缺陷出现的原因，论文从两个方面进行了阐述。第一是海尔集团客户评价体系的改进策略，设计了一种多指标体系的客户价值分析和客户分类方法，在这基础上针对不同客户实施客户管理策略，提升海尔的客户关系管理水平。第二对动态整合客户关系管理的实施过程进行了初步分析。动态客户关系管理的实施过程要以市场为导向，通过识别有价值的潜在客户，建立客户关系，监测客户关系，以及改进客户关系等几个步骤来进行。动态客户关系管理的实施过程不是一次就可以完成的，而是一个循环的过程。本文的研究结果对于海尔集团的客户管理具有指导作用，对于其它国内家电企业的客户关系管理具有一定的参考价值。关键词：海尔集团；动态客户关系
5、管理；客户价值；客户识别AbstractAlong with the deVelopment of the market economy，me marketing managementin me household eIectricaI印p“ances ente叩rise has eXperienced a hugetnmsfomlationThe marketing仃锄sfoms into the present relationship marketing，which needs the ente印rise to hold good reIationships with the custo
6、mersAnd now inthe ente研ises marketing management，the most important question t0 be solved ishow t0 maintain good relationships with customerS。TIo a househ01d electricalappIiances ente印rise， stren垂hening Customer Relationship Management has asignification for dominating market and making good sales a
7、chievements to themaximum extentIn Customer Relationship Managemem，Haier Group，as a leader inthe household eIec们cal appliances indus舡y has abundant of successml experienceand some problems tooEspeciall accompanied by the implement of intemationalstrategy of Haier Group， it is urgent to improve the C
8、ustomer RelationshipManagementPro行ts of companies come from the customersEfrective customers relationshipmanagement is the essential prerequisite for surVival and devel叩ment of companiesin fierce market competition， however，Thditional Customer RelationshipManagement practice has a su甲risingly hi曲rat
9、e of failure Not only cant it m粕agecustomer relationship efectiVelyOn the contrary，it eVen causes ve秽great economiclasses for many companiesThe most cmcial reason for its failure is that the theory ofCustomer Relationship Management itself has grievous defectsThe thesis summarizes household electric
10、al印pliances indus姆s current po咖re，analyses Haier Groups successful experience，probIems faced and the reasons inCustomer ReIationship Management at present especiallyProposing the solution tothese problems and suggeStion t0 Haers problems faced in the Customer RelationshipManagement at presentThe the
11、sis in切Dduces the theo口 of traditional Customer RelationshipManagement briefly firstly，and points out its several grievous defects，such as falseunderstandings of customer relationship and its detenl1inants，limited managementsc叩e etcSecondJy，it analyses the essence and dete加1jants of customer relatio
12、nship，proposes that the essence of customer relationship is inVisible corulection be帆een thecustomer and the company with value as the tie，and its detemlinant is customer ValueThen，through the analysis of customer value end factorS that haVe influences on it thethesis gives the main characteristics
13、of customer relationship：individual differenceand dynamismAccording t0 die needs of market compet“ion锄d limitations ofcompaniesabilities，the thesis puts fonvard the theo叮of Dynamic CustomerRelationship Managanenr Oriented around market，o唱anizing supply chain in worIdwide啪ge，managing supply chain wit
14、h systemic and deVelopmental View to formdynamic advantage through optimization of the business processes and resources ofthe supply chain dyn锄icallyO日ering the products with hi曲er customer Value tocustomerS continuouslyfinally，the thesis giVes the implementation processes ofDynamic Customer Relatio
15、nship ManagementKeywords：Haier Group；Dynamic Customer Relationship Management；CustomerValue： CustomerIdentification独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘鲎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。一躲弓铷和了期：驴扩年月为日学位论文版权使用授权书本学位论文作
16、者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权苤鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)学位论文作者签名： 狮可 导师签名：访刁签字日期：Zo口莎年 ，月矽日 签字日期：矽彦年 ，月加日第一章前言11 选题背景第一章前言随着信息技术的发展和网络化经济的快速进步，传统的企业经营管理模式发生了根本性的变化。在很多行业，所提供的产品和服务日益商品化，产品的同质化倾向越来越强，独特的竞争优势难以获得。企业越来越强烈地感觉到客户
17、资源将是21世纪企业竞争中至关重要的资源，也都意识到客户才是企业生存发展的源泉，客户关系是企业发展的本质要素，【l】客户的价值链与企业的价值链紧密相连，企业的收益是建立在客户的利益之上的。这些变化要求企业的经营活动要从原来的以产品为核心的商业模式转向以客户为核心的商业模式。所以，全世界范围内的各个企业都在经历一场深刻的变革，关注的焦点逐渐从改进内部运作转移到更多地关注客户上来。西方研究证明，一家企业80的利润是由20的客户创造的，这意味着不同的客户对企业有不同的价值。并且由于企业资源的有限性，企业不可能为所有客户都提供令其满意的服务，这就导致企业在不断努力开发新客户的同时，也不断地有老客户因为
18、不满其服务而离开。而企业开发一个新客户成本是维系一个老客户成本的45倍，减少5的客户流失率就可增加6080的利润。于是，企业急需一种理念和技术帮助企业对客户进行管理和发展客户与企业关系，客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)因此应运而生。我国家电业是我国最早进入市场化的行业，在过去的二十多年中，我国家电业取得了长足的进步，而在这发展过程中，客户关系管理一直扮演着重要的角色。从长虹等厂家的大户政策的衰落，到海尔、TCL等自营渠道的迅速发展，再到以苏宁、国美、三联为代表的家电专业连锁店的崛起，都在显示客户管理的重要性。在客户管理方面，海尔集团作为我
19、国家电业的领导厂商有着丰富的成功经验，当然也存在着一些问题。特别伴随着海尔国际化战略的实施，尤其面临着改革现有客户管理现状的迫切性。基于以上认识，笔者把“海尔集团客户关系管理的研究”作为毕业论文的选题。围绕这一选题，在借鉴国内外相关理论成果和实践经验的基础上，对海尔集团在客户关系管理中成功的经验、目前所面临的问题及其原因，海尔公司客户关1田同生客户关系管理中国之路【M】北京：机械工业出版社，20011第一章前言系管理进一步完善等方面展开了较全面、较深入的探讨与研究，以期起到抛砖引玉之作用。12研究意义随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任动态的客户渠道和关系管理，以客户为中心
20、的客户关系管理给企业带来了经营管理方式上的重大变革，对企业的发展具有非常重要的意义，带来了企业运营效率的全面提高。CRM系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使得企业的运营效率大大提高。一套完整的CRM系统在企业的资料配置体系中起到了承前启后的作用。向前，它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，又可以结合企业门户网络、网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架动态的企业前端；向后，它能逐步渗透到生产、设计、物流配送和人力资源管理等部门，整合ERP，SCM等系统。资源系统的整合，实现了信息共享，提高了业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力，使得企业的运作更为顺畅
21、，资源配置更为有效。12J(1)优化了企业的市场增值链ClW的应用使原本“各自为战“的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后维修人员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这一中心要旨组成了强大的团队：而对于企业的财务、生产、采购和储运等部门，ClW也成为反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。一方面，通过对客户信息资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好的管理销售、服务和客户资源，为客户提供优质的服务；另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户满意度得到提高，能够帮助企业保留
22、更多的老客户，并有效地吸引新客户。(2)通过新的业务模式不断拓展市场空间通过新的业务模式(电话、网络)扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。总之，CRM给企业带来Intemet时代生存和发展的管理体制和技术手段，成为企业成功实现电子商务的基础，使企业顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。2齐仕音，韩新民，李怀祖我国客户关系管理研究的紧迫性和方向分析【JJ管理科学学报，2002(5)：88942第一章前言尽管目前企业界对客户关系管理的重视程度越来越深，但真正成功实现客户关系管理的企业仍然是少数，很多企业对客户关系管理运用仅仅
23、停留在技术层面，缺乏对其的系统认识。Gamer G幻up发现，实施CRM项目的公司中有55未能实现最初的期望值。Bain&Company去年对451名高级主管的一次调查评估中发现，CRM在25种“最让客户满意的管理工具“中排名倒数第三，Bain&Company还发现，有15的人认为公司的CRM创新不仅没有实现利润的增长，而且还破坏了长期存在的关系f引。对CRM的认识与应用是一个不断的深入与提升的过程，认识与实施中存在问题是必然的，所以不断的根据市场环境的变化，分析其出现的问题，探索存在问题的根源，并对CRM进行改进，对实践有指导意义。13研究内容及方法131 研究内容本文以海尔集团的客户关系管
24、理现状为背景，提出问题，分析问题，解决问题为研究思路，运用所学的客户关系管理的理论，来联系实际，对海尔客户关系管理现状进行了分析和研究，并提出相应的策略和实施办法。主要研究的内容如下：第一部分：主要介绍了研究背景，研究意义，内容、方法及论文框架等。第二部分：主要介绍了目前客户关系管理的理论综述，内容有客户关系管理的产生、发展、内容、国内外研究现状以及研究发展方向。第三部分：主要研究了海尔集团目前客户关系管理的现状。包括公司的概述，集团组织结构、目前营销系统状况，海尔集团客户价值识别体系以及客户关系管理的特点与不足。第四部分提出了适用于海尔集团的动态客户关系理论，主要阐述了有关动态客户关系管理的
25、概念、特点以及对海尔集团的适用性。动态客户关系管理是以市场为导向，根据优势互补的原则，在全球范围内组织供应链，并以系统的、发展的观点管理供应链，通过供应链的流程、资源的动态优化整合，形成动态的、整体的优势，持续为消费者提供具有较高顾客价值的产品，从而达到吸引与保留客户的目的，实现企业长期生存与发展的目标。3 ARc远擎管理顾问有限公司客户关系管理深度解析【M】北京；清华入学出版社，20033第一章前言第五部分是重点部分，主要研究了构建海尔动态客户关系管理的策略，包括改进目前的客户评价体系和对动态客户关系管理实施过程的初步探讨。首先根据前面的分析结果提出了相应解决问题的思路和途径，既改进了海尔集
26、团客户价值评价及其客户分类，又在此基础上采取不同的客户营销策略。然后提出动态整合客户关系管理的实施过程，动态客户关系管理要以市场为导向，通过识别有价值的潜在客户，建立客户关系，监测客户关系，以及改进客户关系等几个步骤来进行。动态客户关系管理的实施过程不是一次就可以完成的，而是一个循环的过程。第六部分结论与展望，给出了论文的主要研究结论和未来研究方向。132研究方法论文采用了定性和定量相结合的分析方法，以文献调研为主查找大量的资料，确保了本研究过程的严谨性、分析结果的可靠性和与类似研究成果的可比性。(1)案例分析法。在撰写前，深入相关行业进行调查，了解这些行业CRM战略的实施现状，从实践方面支持
27、本研究的基本结论。(2)在撰写过程中，采用了例证法、引证法、归纳法、演绎法、以及逻辑推理等方法，并借助管理学中的相关理论对CIM进行了系统的分析和研究。14论文框架根据论文的整体要求，本论文研究框架如图11所示：4第一章前言绪论上理论综述海尔集团客户关系管理现状分析海 客尔 卢 客集 关 户团 系 关介 管 系绍 理 管现 理状 评分 价析动态客户关系管理：适合海尔的理论构建海尔动态CRM的策略海尔客户评价体系的改进策略动态客户关系管理实施过程结论和有待研究的问题图1-1论文研究的逻辑框架5第二章客户关系管理理论综述第二章客户关系管理理论综述客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美
28、国最早产生并得以迅速发展。随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品为核心“向“以客户为核心转变，客户已经成为企业最重要的资源闱。CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。21客户关系管理的来源CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论。1990年前后，许多企业为了满足日益竞争的需要，开始开发销售自动化系统，销售自动化又源于销售人员记录和跟踪潜在客户信息的工具的销售对象管理，销售人员希望记录其与潜在客户交流要点以便于工作进一步沟通。通过把这些信息和他们的个人日志集成，使他们更有效地管理自
29、己的时间并安排与客户的交流。后来有些企业开始考虑如把这样盼信息应用于整个销售组织，而不仅仅是销售员个人。利用销售人员输入销售自动化系统的信息来辅助销售预测，便可以更好地控制整体业务，迎合这种需求，从而产生了CIW(客户关系管理)思想和基于这种思想的软件系统。在1990年左右，为了满足市场的需要，许多公司开始开发销售自动化系统。到后来，有些企业发现光销售还不够，市场营销和客户服务同样重要。如果企业这两方面也做得到位的话，就会有更强的市场竞争力。于是，到了1996年一些司又着力开发客户服务系统和市场营销系统，两者又分别称为服务自动化和营销动化。开始，这三套系统在不同的部门运转，直到计算机电话集成技
30、术(computertechnology integration，简称CTI)的出现，才将三者有机结合了起来，形成集销售、服务与营销为一体的呼叫中心(Call Center)，这就是CRM的雏形。从1999年以来，随着电子商务的兴起，Cl蝴向智能化CRM(iCRM)和eCRM方向展。iCRM系统是以客户为中心的系统，利用具有呼叫中心的iCRM，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，既与客户的接触中了解到他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯等，又在此基础上进行“一对一“的个性化服务。针对不同的客户建立不同的联系，并能够根据其特点提供个性化服务，是ClW4Kotler P梅汝和等译营销管理fM
31、】上海人民出版社，1999，1256第二章客户关系管理理论综述解决方案的核心思想之一。cRM发展历史如图2-l所示。1辨6 1999 2帅1图1 cRM发晨圈cRM思想和cRM系统最先是在美国、加拿大和欧洲些兴起，并得到了广泛的应用。现在金融、保险、通信、汽车、服务、机械制造、电子、运输、零售业、旅游和传播媒体等行业领域里都有成功应用的案例，像朗讯公司、suN微系统公司、通用汽车、微软公司、美国银行、西门子公司等公司在企业里都使用了cRM系统。cRM思想在1999年进入中国，现在许多公司已经意识到和开始意识到cRM对于企业的重要性，有些公司已经着手cRM系统的规划。从中国企业管理水平的角度来看
32、，cRM系统中的服务系统可以作为企业导入cRM整体思想的切入点当企业建立好一个较为流畅的服务体系的时候再把cRM运用到市场营销(Markctjn2)、销售(sa】es)等前端办公领域。田20 cRM瓶程循环第二章客户关系管理理论综述企业的应用主要由两大部分组成，一部分是前端办公领域(FrontO伍ce)，另一部分是后端办公领域(BackO伍ce)。这两部分之间通过数据交换来实现互相的通讯，从而使企业的应用之间形成一个闭环【51。如图22。作为前端办公领域的应用系统，CRM以客户为中心，把企业的营销(Marketing)、销售(Sales)和服务与技术支持(Service)等活动串起来，形成一个
33、360度的内部闭环。在CRM系统中，不管客户在哪个环节出现，系统将及时把跟企业有关的客户活动记录下来，并跟踪客户的新动向。围绕与客户有关的各个环节，都有相应的商业智能机制来对记录下的、与客户有关的信息进行商业分析，为决策提供支持，这样保证企业管理层能够及时的了解到客户的新动向，并对市场的变化做出快速反应，采取相应的对策，以保住企业的价值和不断创造新的价值。“客户就是上帝”，如果没有客户了，企业将失去其赖以生存的能量，那么企业最终将走向灭亡。Cl蝴系统就是以客户为中心，以服务为向导，处处体现客户对企业的重要性，因此以客户为核心的CRM系统在企业应用系统中将占有极其重要的地位，目前还没有任何系统可
34、以取代它的地位。22客户关系管理的内涵CRM作为一种先进的管理思想，自从Ganner Gmup正式提出这个概念以来，不同的研究学者一直都在探讨CRM应该包括哪些内容。直到今天，不同的研究机构对CRM有着不同的表述，甚至在一些细节方面还存在分歧，下面给出关于CRM的一些十分经典的定义。Ga咖er Group认为，所谓的CRM就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。【6】麦克维什公司(Market Vision)营销部副主席马克瑞杰把cRM称为“通过客户受益从而带动利润增长的客户营销战略”。他指出，在一个不断学习，并最终取得成功的过程中，关键的一点是客户从中
35、受益。i7JIBM公司所理解的CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程，IBM的CRM系统包括关系管理、流程管理和接入管理。【8】Hu刑itz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户。邵兵家客户关系管理理论与实践fM】北京：清华大学出版社，2004，811”GCCRM研究所中国CRM行动指南大中华CRM瞬络(u嗽vgcc咖com)20044杨永恒，王永贵，钟旭东客户关系管理的内涵，驱动因素及成长维度【J】南开管理评论，2002，(2)：48-526田同生客户关系管理中国之路【M】北京：机械工业出版社，200I，8108第二章客户关系管理理论综述服务
36、与支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度也是一套软件技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM将客户当作企业运做的核心。CI蝴应用还将多种与客户交流的渠道(如面对面、电话接洽以及w曲访问)协调为一体，这样，企业就可以按客户的偏好，使用适当的渠道与之进行交流。可见，关于CRM的定义可谓是众说纷纭，但总体来看，基本包括三部分：(1)ClW是种现代经营管理理念。作为一种管理理念，CRM起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。市场营销作为一门
37、独立的管理学科至今已有近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等等是这些理念的核心所在。(2)CRM包含的是一整套解决方案。作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，包括Intemet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。(3)CRM意味着一套应用软件系统。作为一个应用软件系统，CRM凝聚了
38、市场营销等管理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块的基石。【9】综上所述，CRM是企业管理中管理观念、营销方法和信息技术、软硬件系统集成的应用解决方案的总和。其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，企业需要树立客户导向的经营思想，并与客户建立长期和有效的业务关系。在与客户的每一个“接触点”上都要求更加接近客户、了解客户，最大限度地增加企业利润。这些经营管理理念思想和商业策略，需要通过信息技术系统的支撑整合来加以实现。在内容上，clW主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等，企业的客户关系管理主
39、要是围绕着上述几个方面来展开的。【1 o】(1)客户信息管理：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；客户的分类；客9齐仕音，韩新民，李怀祖客户关系管理的管理学探讨【J】管理工程学报，2002(3)：313410孟凡强，王玉荣CRM行动手册一策略、技术和实现【MJjE京：机械工业出版社，2002，1361579第二章客户关系管理理论综述户信用限度的分析与确定等。(2)联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪与客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况等。(3)时间管理：
40、设计约见、活动计划；进行事件安排，如会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告提示；记事本；电子邮件等。(4)潜在客户管理：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。(5)销售管理：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域(省市、邮编、地区、行业相关客户、联系人等)进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设
41、置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可订制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约见等方面的报告；销售费用管理：销售佣金管理：应收账款管理。(6)电话销售：电话本；电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话内容草稿；电话录音，电话统计和报告；自动拨号。(7)客户服务：服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；跟踪与某一业务相关的事件；事件报告：服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。(8)呼叫中心：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；通过传真、电话、电子
42、邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理；客户投诉管理。(9)电子商务：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。23国外客户关系管理研究现状自1997年Ganner Group提出客户关系管理的概念以来，许多研究机构纷纷撰文进行客户关系管理理论和实践的探讨。客户关系管理领域的研究内容非常广lO第二章客户关系管理理论综述泛，可以涉及到战略管理、市场营销、电子商务和信息技术等等方面。依据各种文献所研究的内容的相似性以及对ClW的研究、认识和分析，除了上述对客户关系管理核心理念的研究外，本文将客户关系管理分成以下几个领域：(
43、1)客户关系管理运行机制研究。这个领域研究的对象非常丰富，目前在这一领域的研究主要集中在以下几个方面：客户关系管理技术研究。从技术的角度来看，客户关系管理是一种基于数据的管理，对数据的搜集、分析、处理和共享手段决定了客户关系管理的功效。随着计算机技术和信息技术的飞速发展，一些新的工具不断涌现，如知识管理、数据挖掘和数据仓库等，使企业能够有效地处理数据，积累知识，更有力地支持决策。Slater&NarVer在大量文献研究和实践运用的基础上，总结了四种基本的知识开发战略：“市场集中型知识开发、合作型知识开发、试验型知识开发和重复性知识开发”；Panos等学者通过丰富数据仓库中多元数据的信息，采用改
44、进的目标质量度量法，实现利用数据仓库来辅助企业决策者找到影响企业产品质量的因素之间的内在联系，从而有效的组织生产要素来满足不同客户对产品质量的不同要求；Lei-da等学者利用数据仓库来寻求影响最终消费者满意度的潜在因素，并研究了测量这些因素的工具【lI】。客户关系管理战略研究。在客户关系管理战略研究中，颇具代表性的是Adrian Peyne根据顾客服务个性化和顾客信息的完整性两个维度划分出的四种基本的客户关系管理战略：产品销售战略、顾客营销战略、服务支持战略以及个性化关系营销战略(一对一营销战略)【12】，如图23所示。顾客信息的古兀整性高中低 顾客服务个性化程度图23客户关系管理战略矩阵“佟
45、婷，翁钢民国内外客户关系管理研究综述阴现代管理科学，2006(10)：8990“唐理璋，孙黎一对一营销：客户关系管理核心战略【M】北京：中国经济出版社，2002第二章客户关系管理理论综述客户关系管理系统的结构模型研究。从计算机化的网络软件系统的角度出发，CI蝴系统是为了有效地搜集、汇总、分析和共享各种顾客数据，积累顾客知识，有效地支持客户关系策略。客户关系管理系统的结构模型研究，其实质就是CRM软件系统的结构模型，目前已存在的结构模型大体有以下两种：第一种是客户关系管理的生命周期模型，客户关系管理中的生命周期模型是客户关系管理在各个阶段依次进行、反复循环的过程。Hyperion(2001)将客
46、户关系管理的生命周期划分为以下三个阶段：数据集成、数据解析、行动实施。第二种是客户关系管理系统的层次模型。SAS公司将客户关系管理系统划分为两个层次：作业层次(Operational CRM)和解析层次(Anal”ical CRM)。作业层次的客户关系管理主要用于解决与顾客接触和数据搜集等方面的问题：解析层次的客户关系管理主要是运用先进的数据管理和分析工具，来分析作业层次的客户关系管理所产生的数据，用于支持企业的客户关系策略，使客户关系管理活动更为主动、积极和有效。Greenberg将客户关系管理系统划分为三个层次，在SAS两层次模型的基础上提出了第三个层次：协作型客户关系管理。协作型客户关系
47、管理提供一些协作型的服务方式，是客户与供应商实现沟通交流的中心，它可能意味着接触平台、伙伴关系管理或客户交互中心，也可能意味着交流渠道，如电子邮件、个性化出版物等，借此来促进客户与供应商之间的接触与互动。(2)客户关系管理价值链理论。R Kalakota，A whinSton提出了客户关系管理价值链理论。企业掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，提高核心竞争力，客户关系管理是关键。ClW将企业、供应商、分销商及客户连成一片，共同传递市场信息，形成一个价值链。CRM价值链己成为企业之间竞争的核心。R Kalakota，A Whinston提出的客户关系管理价值链模型主要由
48、基本阶段和支持流程两部分构成。基本阶段为：客户价值分析阶段、客户亲近阶段、网络发展阶段、价值主张阶段和关系管理阶段。支持流程包括：公司文化及公司领导的支持，IT和数据库基础设施，企业组织结构和业务的重构、人力资源管理等，从整个企业供应链的角度研究了客户关系管理巨大价值。(3)客户关系管理的应用研究。在关系营销和顾客价值理论深入研究的基础上，在电子网络技术的推动下，客户关系管理(CRM)进入了实际运作的阶段，CRM软件商和咨询公司大量涌现，大致可以分为四类：角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商，如Oracle，Slebel，SAP，CA等，他第二章客户关系管理理论综述们的应用软件
49、产品线很长，拥有全球范围内的声誉，产品功能强，价格昂贵，实施周期长，能满足不同行业的各方面需求，主要角逐CRM高端市场；角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，主要有Interact，Applix，Pivotal，Onyx等；角逐亚洲市场的、提供CI蝴软件的供应商，主要是来自香港、台湾等地的CIW、呼叫中心、网站管理等方面的系统提供者。f13】24国内客户关系管理研究及实施现状客户关系管理的概念传入我国是在1999年，但全面大规模的客户关系管理研究是在2000年底，我国客户关系管理的研究更多的是对国外客户关系管理理论和实践的引入和应用，它经历了两个阶段，第一阶段是客户关系管理概念的引入阶段，第二阶段是客户关系管理的应用阶段。目前我国客户关系研究的典型机构主要有川T Group的CRM研究小组、CTI论坛、中国客户关系管理网、赛迪网等，其他的主要是国内CRM的系统集成商、软件供应商等，如汉普咨询、联成互动、用友软件、中圣信息、金蝶软件、创智公司等，其中联成互动是国内中小企业CRM解决方案的代表，用友、中圣、金蝶、创智等公司也都推出了自己的CRM解决
