1、決戰千里的營銷策略 讓美容事業發展如囊中取物,主講人 栾念萍,營銷入門篇,知己知彼 百戰百勝,何謂行銷,行銷專家柯特勒(Philip Kotler)說:行銷是一種分析、計畫、執行和控制,使現有顧客和企業組織之間進行自動的交易活動,以各滿足其所需;它的順利進行,完全依賴企業組織深入了解顧客的需求和慾望,並且利用有效的定價策略.傳播方式和行銷通路,以告知、激發及服務消費者,行銷組合,行銷 目標與目的,產品/服務 品質 流行性 包裝 售後服務,價格 折扣 付款方式 津貼 信用期限,通路 渠道 地點 存貨 運輸,營銷活動 廣告 人員推銷 促銷推廣,何謂促銷 (special promotion),Sp
2、是一種催促型的推廣手段 Sp並非萬靈丹 Sp是特效藥-小心副作用 Sp是強心劑-不是大補丸 Sp使用前需經過慎密規劃,可解決特定行銷上的問題,行銷與sp系統,安婕妤,代理商,加盟店,顧客,Sp活動,Sp活動,Sp活動,Sp活動,利潤誘因催促(push),大眾媒體廣告(pull),實施sp的時機,一.分析1.who2.why3.how4.where5.how often6.which7.what,你能回答嗎? 如果NO. 你需要的不是SP 而是行銷市場定位,實施sp的時機,二.決策 1.確認問題.決定可動用的預算-列出可行方案,費用及預估成效 2.確定SP是及時有效之解決方法,且預算足以進行完整
3、的SP時,即可決定展開*切莫因競爭對手展開就貿然跟進,SP的對象,公司內部 代理商或加盟店 顧客,公司內部SP,1.獎金 2.銷售競賽 3.人員教育訓練 4.內部活動或服務運動,代理商或加盟店之SP,1.銷售競賽 2.銷售工具與陳列設備贈送 3.隨貨加贈 4.店面佈置陳列競賽 5.免費招待參觀旅遊 6.列名刊登聯合廣告 7.協助商圈傳單派發 8.商品組合搭配,對顧客的SP,1.免費試用品 2.隨貨贈送 3.折價券 4.降價優待 5.積分集點贈送 6.競賽遊戲 7.商品展示發表教育 8.包裝利用 9.顧客聯誼活動 10.分期付款 11.顧客意見箱,SP能幫我們什麼?,公司內部SP的好處,1.協助
4、人員推銷 2.提高同仁士氣 3.強化商品推力 4.輔助廣告效益 5.出清存貨 6.提升企業形象 7.推廣新商品 8.開拓銷售網 9.建立名單,代理商或加盟店之SP的好處,1.擴大配銷網路 2.刺激通路合作意願 3.調節淡旺季差異 4.引導入期商品 5.開發新客戶 6.輔助廣告效益發酵 7.迎戰競爭活動 8.提升單店訂貨 9.鼓勵大進貨 10.擴大業務銷售圈 11.爭取商品化支持 12.協助弱勢商品挽回市場 13.吸引媒體消息報導,對顧客的SP的好處,1.增加購買數量 2.刺激顧客試用產品 3.刺激品牌轉換 4.促使立即行動 5.輔助廣告效益 6.維持穩固既有顧客 7.調節淡旺季差異 8.提升品
5、牌知名度 9.掌握銷售力 10.吸引特定顧客 11.擴充有效通路 12.擴大消費範圍 13.協助店家之銷售催促,該如何選擇SP,預算範圍內 最有效方案 明定目標 分析可行性.吸引力.以及對產品形象可能產生之影響 對生活困擾之互補性 創意致勝,營銷分解篇,豬八戒遇到孫悟空,一.免費試用品贈送,定義: -於定點散發或透過特殊渠道分送 -於媒體刊載試用券.回函後寄送 -附於其他商品贈送,一.免費試用品贈送,優點 -迅速讓顧客接觸商品.利於初次嘗試 -有效建立商品知名度 -快速製造高潮 -無負擔即可獲得優惠 -展現品質及公司對商品之信心,缺點 -對銷售非立竿見影 -費用可觀 -分送程序費周章 -產品必
6、須有特色 -既有顧客不會提高使用率 -僅適用於新品,一.免費試用品贈送,成功關鍵 -優質產品.令人喜歡且樂於使用 -掌握發送效率.避免無的放矢 -份量足夠.充分體驗 -與聚客力足之業者配合 -舖貨健全 -配合廣告,費用範圍 -試用品 -試用品之包裝 -發送費 -廣告費 -商品化費用 -陳列材料 -人員費用,二.隨貨附贈,定義 隨貨附贈新奇實用贈品方式有三 (1)包在商品外 (2)裝在商品內 (3)由店家依活動方式隨貨贈與,二.隨貨附贈,優點 -迅速有效吸引顧客採取立即購買行動 -簡單方便輕鬆獲得贈品 -贈品可選新奇實用.不需花費昂貴成本 -刺激嘗鮮.助於弱勢品牌搶灘 -出清存貨.即期品.換季品
7、及降低庫存助益盛大.贈品如實用不嫌多.易造成續購,缺點 -常數量超出.需周詳規劃 -長期實施:麻痺及喧賓奪主 -單位成本低總成本高 -包裝成本高 -運送及陳列易生困擾 -新舊貨處理麻煩多 -必須取得店家合作 -須配合大量廣告 -舖貨太廣的產品易生困擾,二.隨貨附贈,成功關鍵 -贈品需新奇實用.他處不易購得 -考量運送.陳列及包裝材料 -運送路程必須短 -需有廣告配合 -不宜長期實施(46週為宜) -贈品與商品之互補性 -贈品單純.不宜太多選擇,費用範圍 -贈品費 -包裝費 -陳列材料費 -商品化費用 -廣宣費 -人事費 -研究市調費,三.寄回空盒兌換,定義 -顧客在收及空盒.標籤.瓶蓋.包裝圖
8、案.貼紙.套環等購物憑證後,寄回生產公司兌換贈品 -”免費贈品”可能是新奇物品.現金.抵用券.折價券.兌換券等,有時顧客需附回郵才寄送贈品,三.寄回空盒兌換,優點 -需收集若干空盒.可提供較佳贈品 -需要者才函索.贈品考慮範圍較廣.不易浪費 -不會造成陳列困擾.不影響店中存貨 -不需另處理包裝.運送不增困擾 -刺激續購.助於品牌轉移 -舖貨差的商品亦可實施 -處理程序簡易.不需倚重店點,缺點 -預算難以掌控 -採抵用或折價.店點會要求補貼 -標籤易遭撕毀破壞店中陳列 -顧客覺得麻煩.後續工作頗費周章 -除非贈品不嫌多.若該品不需經常耗用.不會增加購買量 -部分銷售量將阻礙未來市場吸納量,三.寄
9、回空盒兌換,成功關鍵 -贈品必須吸引人 -預算需有彈性(年底不宜) -要有廣告配合 -要有海報配合 -產品供應要有機動性.隨時調整送貨量 -顧客後續處理工作要妥當 -時間不宜太長(四週),費用範圍 -贈品費用 -贈品包裝郵寄費用 -廣宣費用 -人員費用 -管理費用,四.積分集點贈送,定義 -在產品包裝中附積分券或集字券.顧客累計積分至一定額度或集成特定組合.即可兌換贈品,四.積分集點贈送,優點 -促進續購 -製造高潮 -減輕罪惡 -吸引同質化競爭商品,缺點 -費用頗高 -處理上費事 -難以維持高潮 -持續時間較長 -恐會影響產品形象,四.積分集點贈送,成功關鍵 -大量配合廣告 -贈品種類多且精
10、緻 -配合贈品目錄 -第一階段困難度要低,費用範圍 -贈品費用 -廣宣費用 -信件處理費用 -郵寄費用 -人員費用 -管理費用,五.折價券,定義 在印刷廣告.DM中附折價券或現金券,使顧客在指定期間.地點.獲得優惠價格,可針對特殊對象舉辦,五.折價券,優點 -適用於新商品.可促使初次試用 -辦法簡便 -可用於商品帶商品促銷 -隨時可舉辦,缺點 -易造成店點困擾 -期間拖太久 -處理較繁瑣,五.折價券,成功關鍵 -廣告配合 -商品力要夠 -時機要對 -要店點配合.事先確認合作條件 -企業信賴感要夠,費用範圍 -截角或券之印製費 -店點合作津貼 -折扣費,六.贈獎活動,定義 -機會式抽獎均屬之,以
11、附彩券於產品包裝中,或瓶蓋.罐蓋等贈品兌換字眼,或空盒兌換彩券/立即兌換,或產品中附獎品,或對獎,或摸獎(抽獎),方式甚多,六.贈獎活動,優點 -最直接有效 -可掌握贈品預算 -會引起話題.製造高潮,缺點 -消費者往往缺乏信任與耐心 -必須有大量廣告配合 -恐有職業參加者出現 -恐會影響產品形象 -不宜長期實施,六.贈獎活動,成功關鍵 -獎品要採金字塔式組合 -大獎有話題,小獎要普及 -大量廣告製造話題,但要避免喧賓奪主 -期間不宜太長,抽獎次數宜增加 -獎品最好能與產品結合,費用範圍 -獎品費用 -廣告費用 -獎券印製費 -抽獎.寄遞與處理費 -管理費用,七.降價優惠,定義 -以較平常為低的
12、價格吸引顧客前來購買,通常都有一定的期限.另一種方式是依照購買數量多寡決定降價金額或幅度,七.降價優惠,優點 -方式最簡單直接 -可在淡季中創造銷售額,缺點 -恐會影響產品形象 -容易造成店點困擾 -不宜經常施行,易造成觀望心理 -所需費用頗高,七.降價優惠,成功關鍵 -要掌握時機推行 -期間不宜太長 -若顧客已產生偏好,則無需降價,費用範圍 -成本費用 -店點津貼 -海報及廣宣費用,八.競賽遊戲,定義 -由顧客檢附包裝憑證或購買憑證參加競賽或活動,經評審或抽籤後,選出部分人士給予贈品 -競賽活動包括:賭注性.技巧性.猜謎性.趣味性.感言性.技藝性等多種.或採用刮刮卡方式進行,八.競賽遊戲,優
13、點 -提高顧客趣味性 -引起話題 -製造高潮 -費用較省,缺點 -參加者意願堪慮 -參加者集中於某些階層,八.競賽遊戲,成功關鍵 -要有足夠話題性或趣味性 -評審要公平公開 -辦法要簡單有趣 -贈品要能吸引人,費用範圍 -贈品費用 -印刷費用 -海報及廣宣費用 -人事費用 -管理費用 -場租或活動費用,九.貼補式贈獎,定義 -由顧客於購買時,或於事後檢附空盒.包裝.發票等購物憑證,另外負擔極便宜之部分費用,即可購買到精美實用新奇的贈品,依顧客角度看來,絕對物超所值,九.貼補式贈獎,優點 -主辦單位負擔費用較省 -容易引發話題 -贈品選擇範圍較廣 -可造成持續購買 -籌備期不必長,缺點 -參加意
14、願堪虞 -贈品不易找到理想合適 -需廣告配合,九.貼補式贈獎,成功關鍵 -贈品要能吸引人 -贈品要與產品結合 -需要廣告配合,費用範圍 -補貼費用 -寄遞費用 -海報及廣宣費用 -處理費用,十.產品展示發表,定義 -在顧客聚集的定點舉辦商品展示.發表.試用等,並結合優惠或分期付款等活動,展示現場由服務人員說明及操作示範,十.產品展示發表,優點 -見面三分情,充分發揮人員銷售力 -百聞不如一見,百見不如一試眼見為信.手試心服 -體驗商品用法 -充分認識商品 -刺激購買慾望,缺點 -定點推廣無法普及 -需要大批機動人力配合 -相對費用較高,十.產品展示發表,成功關鍵 -事先需充分規劃準備 -展銷人
15、員需經專業訓練,說明要有說服力 -選擇良好時機場地,配合其他促銷活動 -品牌要有吸引力與信賴感,費用範圍 -場地租金 -銷售佣金抽成 -海報及銷售工具費 -交通費用 -機動人力費用 -處理費用 -試用品費用 -其他配合促銷費用,十一.包裝利用,定義 -以利用產品包裝變成實用.趣味的日常用品方式,來吸引消費者購買,十一.包裝利用,優點 -方便簡單 -不需額外費用,缺點 -創意可遇不可求,十一.包裝利用,成功關鍵 -創意新穎 -方法需簡單,費用範圍 -廣告費用 -部分印刷費用,十二.顧客聯誼,定義 -組成顧客聯誼會,辦理各項活動及貴賓專屬優惠,直接與顧客接觸,十二.顧客聯誼,優點 -直接與顧客長期
16、聯繫 -加強顧客向心力及親切感,缺點 -較費事,後續活動頻繁 -需廣告配合 -費用不易掌握 -易流於形式,處理不當恐會產生反效果,十二.顧客聯誼,成功關鍵 -創意要新穎 -聯誼活動要吸引 -與商品要有關聯性,費用範圍 -廣宣費用 -聯誼活動費用 -會務處理費用,十三.分期付款,定義 -將顧客付款方式簡化,付款輕鬆,先享受後付款,十三.分期付款,優點 -刺激顧客潛在需求 -買賣雙方彼此互惠 -提前銷售 -易大量銷售,缺點 -增加公司財務負擔 -造成顧客利息負擔 -有倒帳.呆帳風險 -手續繁複,需人力或銀行持續配合,十三.分期付款,成功關鍵 -了解利率水準 -明確分析顧客購買力 -手續簡便.優惠
17、-預防呆帳,費用範圍 -利息負擔 -廣宣費用 -收款費用 -倒帳風險,十四.參觀公司工廠,定義 即”OPEN HOUSE”,開放方式讓顧客參觀店點.公司.工廠設備及產品製程或服務過程,十四.參觀公司工廠,優點 -了解製程,助於建立忠實度 -建立好感度與信賴度 -造成印象與口碑,缺點 -安排不易,難以普及 -需人力持續配合 -接待不週恐造成反效果,十四.參觀公司工廠,成功關鍵 -引導者虛經訓練,接待親切,簡報精采,要贈送紀念品 -與邀約團體需密切聯繫,主動爭取民眾前來參觀,費用範圍 -簡報設施 -人員專業訓練 -紀念品與宣傳品,十五.意見及抱怨處理,定義 -設置專職單位及人員,處理顧客抱怨及意見
18、回函,並蒐集相關見證及資料,供公司決策參考,十五.意見及抱怨處理,優點 -建立好感度及信賴度 -了解顧客之期望與要求 -建立與維繫良好公共關係 -讓顧客與公司有直接雙向溝通之管道 -提升企業形象,缺點 -增加成本 -人員養成不易 -需人力持續配合 -處理不當恐產生反效果,十五.意見及抱怨處理,成功關鍵 -處理人員要經訓練 -態度要親切.誠懇 -不與顧客爭辯 -於商品包裝及廣告上註明消費者服務專線 -要立即答覆 -要追蹤結果,費用範圍 -(免費)服務專線電話費 -人事費用,十六.諮詢顧問服務,定義 -設置專司單位提供顧客有關產品與服務的顧問式建議,並解答問題,十六.諮詢顧問服務,優點 -可建立好
19、感度.信賴度與良好公共關係 -建立企業權威感 -提升企業形象,缺點 -不易普及 -增加成本 -人員不易培養 -需人力持續配合 -處理不當恐產生反效果,十六.諮詢顧問服務,成功關鍵 -處理人員要經訓練 -態度要親切.誠懇 -內容要實用,費用關鍵 -人事費用 -訓練費用 -專業知能費用,營銷實務篇,戲法人人會變 巧妙各有不同,小兵立大功,借力使力,別人開幕我開張 名人光臨,週二蓬篳也生輝 老闆受氣,百年老店組車隊,小兵立大功,新力大搬家.全家樂翻天 一元洗頭.美髮院門庭若市 百萬代言選美會.報名人潮爭相進 紅配綠可口可樂扶雪碧 麥當勞配對加買貼貼樂 名人缺席剪綵變撿財,小兵立大功,專屬邀請函.貴客買不完 福袋碰運氣.凌晨就報到,營銷發酵篇,別花你口袋的錢但要花你的腦袋讓顧客不僅買單更瘋狂.主動的為你推廣,謝謝聆聽 下次再見,安美人連鎖事業群,
