1、第三章 客房价格管理,第三章,教学内容：第一节客房价格概述第二节客房价格制定的基本原理第三节客房价格制定的方法第四节 客房价格制定的策略与步骤第五节 客房价格的管理教学目标：掌握客房价格制定的策略和技巧明确构成房价的内容及影响客房定价的内外因素,第一节客房价格概述,客房价格的种类客房价格构成客房价格特点客房价格表现方式,一、客房价格的种类,（一）客房的基本类型1.按房间内床的设置划分2.按房间布置的等级划分3.按房间位置划分,（二）客户价格的基本类型1.公布房价（1）欧洲式（European Plan，简称“EP”）只包括房费，而不包含任何餐费的收费方式，为世界上大多数酒店的采用。（2）美国式
2、（American Plan，简称“AP”）不但包括房费，而且还包括一日三餐的费用，因此，又被称为“全费用计价方式”，多为远离城市的度假性酒店或团队客人所采用。,客房价格的种类,（二）客户价格的基本类型1.公布房价（3）修正美式（Modified American Plan，简称“MAP”）包括房费和早餐，除此而外，还包括一顿午餐或晚餐（二者任选一个）的费用。这种收费方式较适合于普通旅游客人。（4）欧洲大陆式（Continental Plan，简称“CP”）包括房费及欧陆式早餐（Continental Breakfast）。欧陆式早餐的主要内容包括冷栋果汁（Orange Juice, Grap
3、e Juice, Pineapple Juiciest.）、烤面包（Served with Butter &Jam）、咖啡或茶。,客房价格的种类,（二）客户价格的基本类型1.公布房价（5）百慕大式（Bermuda Plan，简称“BP”）包括房费及美式早餐（American Breakfast）。美式早餐除了包含有欧陆式早餐的内容以外，通常还包括鸡蛋（Fried, Scrambled up，poached，Boiled）和火腿（Ham）或香肠（Sausage）或咸肉（Bacon）等肉类。,客房价格的种类,客房价格的种类,2.追加房价（1）白天租用价（2）加床费（3）深夜房价（4）保留房价,3.
4、特别房价（1）团队价（2）家庭租用价（3）小包价（4）折扣价（5）免费接待,客房价格的种类,合同房价,合同房价，亦称批发价格，是饭店给予中间商的优惠价根据中间商的批发量和付款条件，饭店给予不同的数量折扣和付款条件折扣,二、客房价格特点,客房产品自身的特性导致了客房价格有着与普通商品不同的特点1.使用价值的共享性2.客房商品的不可储存性3.客房价格的易受影响性4.高比例的固定成本,三、客房价格构成,客房价格构成,客房成本分类固定成本变动成本半变动成本采购成本对饭店收入的影响客房利润,一、客房价格制定的影响因素二、客房定价的基本原理,第二节 客房价格制定的基本原理,（一）宏观因素1、市场环境2、国
5、际形势和国家政策3、汇率变动,一、影响客房价格构成的因素,（二）微观因素1、投资成本2、非营业部门费用分摊3、非营利性服务的支出4、服务等级标准、饭店所处地区和位置,一、客房价格制定的影响因素,二、客房定价的基本原理,（一）客房产品的价值决定供给价格（二）消费者的支付能力决定需求价格（三）市场竞争决定市场成交价格,第三节客房价格制定的方法,以成本为中心的定价法以需求为中心的定价法以竞争为中心的定价法,客房定价的基本原理：客房价格一般以供给价格为下限，以需求价格为上限，实际市场成交价格受市场竞争的影响在上下限间波动特殊时期市场成交价格可能会低于客房产品成本价格客房产品的价值决定供给价格客人支付能
6、力决定需求价格市场竞争决定市场成交价格,第三节客房价格制定的方法,客房定价基本原理,客人认同和支付能力决定的最高价格,客房产品成本决定的最低价格,客房产品价格,竞争因素决定的同类产品价格,客房价格制定的方法,以成本为中心的定价方法建筑成本定价法（千分之一法）盈亏平衡定价法（保本点定价）成本加成定价法目标收益定价法,1、建筑成本定价法,又称千分之一定价法,即以酒店总建造成本除以房间数,再除以1000作为每个房间的平均价格公式：这种定价方法只考虑了客房的成本因素，而没有考虑客房与餐饮、娱乐等其他各种设施设备投资比例的差异以及供求关系、市场竞争等相关因素，因而缺乏科学性和合理性。只能作为客房定价的参
7、考。为什么是千分之一（三年的投资回收期）,一、以成本为中心的定价法,2、盈亏平衡定价法,在既定的固定成本、平均变动成本和预计客房销售量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的房价，也就是收支平衡时的客房价格。侧重于保本经营，是市场不景气时采用的定价方法。公式：客房价格每间客房日费用额/1-税率,一、以成本为中心的定价法,2、盈亏平衡定价法,例题：某饭店有客房280间，其中标准间250间，每间25平方米；双套间20套，每套48平方米；三套间10套，每套68平方米。假设保本出租率为50%，客房全年预计总费用为1000万元，其中固定费用830万元，变动费用170万元，营业率5%，则每平方米使用面积日固
8、定费用为多少？每间（套）日变动费用为多少？标准间、双套间、三套间房价各应定为多少？,一、以成本为中心的定价法,2、盈亏平衡定价法,一、以成本为中心的定价法,作业：1.某饭店有客房300间，其中标准间250间，每间25平方米；双套间30套，每套55平方米；三套间20套，每套88平方米。假设保本出租率为60%，客房全年预计总费用为3200万元，其中固定费用2600万元，变动费用600万元，营业率5%，则每平方米使用面积日固定费用为多少？每间（套）日变动费用为多少？标准间、双套间、三套间房价各应定为多少？,作业,2.名词解释:(1)合同房价(2)盈亏平衡定价法3.请简述客房定价的基本原理,3、成本加
9、成定价法,成本加成定价法也叫成本基数法，是按客房产品的成本加上若干百分比的加成额进行定价公式：客房价格单位成本（加成率优点：简化定价过程，较公平并能获取预期利润缺点：没有充分考虑需求与市场竞争状况,一、以成本为中心的定价法,4、目标收益定价法赫伯特公式法,以目标投资回收率为定价出发点，在客房成本计算的基础上，在保证实现目标利润的前提下，根据计划的销售量、固定费用和需达到的合理的投资率来决定客房的平均价格,公式：产品单位售价（总成本目标利润）预期销售量,一、以成本为中心的定价法,4、目标收益定价法,年客房预计销售额饭店总投资额*目标投资回收率+企业管理费+客房经营费用-客房以外其他部门经营利润计
10、划平均房价年客房预计销售额/（可供出租客房数*预计出租率*年天数）例题：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，预计年均出租率为70%。试计算平均房价。,年客房预计销售额2158000+2680000+356400+1484000-9600005718400元平均房价5718400/（120*70%*365）186.5,一、以成本为中心的定价法,二、以需求为中心的定价方法,这是一种按照消费者的价值偏好为基础的定价方法。可采用的直接方法有三种：第一种直接评定价值
11、法，（直觉评定法） 。在分析饭店产品与竞争对手产品的基础上，根据自身产品特色和可能的服务水平等邀请客人或中间商评价直接评定价格。第二种，评定直接价值等级法（相对评分法）。通过对周边相类似饭店的产品价格调查，对不同等级饭店产品进行测评和评分，以获得的分值权重对目标产品进行产品类别的差级定价。第三种，特征法。这种方法要求饭店决策者选取周边不同等级的饭店，请消费者对其产品的可感知度、可靠性、保证性和移情性等特征做价值评分，例如针对饭店产品的服务设施、服务质量、服务效率、地理位置、饭店安全、情感满足等逐一作出评价和评分，求取每个特征的权重，以市场平均价格为基础，乘以每个特征权重得出饭店价格。,三、以竞
12、争为中心的定价法,1、随行就市法以同一地区、同档次竞争对手的客房价格作为定价的依据，从而确定酒店客房价格。（以竞争为中心）1、以同等级别酒店的平均价格水平作为定价目标2、追随“领导型酒店”的价格，以减少风险,三、以竞争为中心的定价法,2、边际效益定价法,第四节 客房定价策略和步骤,一、不同产品生命周期的定价策略二、客房价格制定的具体步骤,一、不同产品生命周期的定价策略,饭店的房价政策不是一成不变的。客房产品在不同的生命周期阶段具有不同的市场特征和产品特征，客房产品价格也应有相应的调整。,1、介绍期的定价策略（1）低价占领策略（2）高价定价策略2、成长期的定价策略（1）稳定价格策略（2）渗透定价
13、策略,一、不同产品生命周期的定价策略,3、成熟期的定价策略4、衰退期的定价策略（1）驱逐价格策略（2）维持价格策略,一、不同产品生命周期的定价策略,二、客房价格制定的具体步骤,（一）定价目标的制定1、利润导向定价目标（1）目标收益率（2）追求最高利润（3）获得满意利润,二、客房价格制定的具体步骤,（一）定价目标的制定2、营业额导向定价目标（1）增加营业收入（2）保持或增加市场份额3、保持现状的定价目标（1）应付或避免竞争（2）非价格竞争,（二）市场需求的判断（三）成本费用的估算饭店的客房成本可分为固定成本和变动成本。（四）竞争因素的分析（五）定价方法的选择（六）客房价格的确定,二、客房价格制定的具体步骤,第五节 客房价格的管理,一、客房价格的调整管理1、通货膨胀下的价格调整2、需求价格弹性分析下的价格调整,二、客房价格的控制管理1、严格履行各种手续2、确定饭店折扣价、免费房范围3、房价调整要有足够的依据4、把握客房产品生命周期规律5、房价的控制是前厅部、营销部的共同职责,第五节 客房价格的管理,三、客房价格具体的折扣管理1、数量折扣2、季节折扣3、现金折扣4、同业折扣,第五节 客房价格的管理,作业,1、客房产品的市场成交价格有哪几种？2、如有客人想长住，如何定价？,
