1、顾客价值与顾客满意,顾客价值与顾客满意价值链与价值让渡系统维系顾客与关系营销,顾客需求,顾客忠诚,顾客满意,产品 价格 渠道 促销,关联 反应关系 回报,顾客 成本便利 沟通,营销理念与营销策略的最新演变：,营销理念,营销策略,顾客价值的最大化是实现顾客满意的前提。顾客满意的实现是建立顾客忠诚的基础。,顾客价值,顾客满意,顾客忠诚,一、顾客让渡价值与顾客满意,（一）顾客让渡价值,顾客让渡价值：指顾客总价 值与顾客总 成本之间的 差额部分。,、顾 客 总 价 值,顾客从企业提供的产品和服务中获得的一组利益。,包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、 个人价值。,A 产品价值：是由产品的质量
2、、功能、规格、式样等因素错产生的价值。,B 服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。,C 人员价值：是制企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。,顾客总价值构成：,顾客总价值构成：,D 形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,E 个人价值：是指商品对顾客具有的某种特殊意义的价值。,A 货币成本：在求购过程中所耗费的经费 和支付货币货款的总价值。,B 时间成本：顾客在求购的全过程 中所耗费的时间代价。,、顾客总成本,顾客在购买产品时所必须的支出，包括：货币、时间、精力和心理。,顾客总成本构成：,C 精力成本
3、：在购买过程中所耗费的体力和精力的代价。,D 心理成本：购买商品和服务过程中所承受的心理代价。,顾客总成本构成：,顾客在追求什么？企业如何使顾客满意？电子商务的魅力何在？,（二）顾客满意,满意是顾客通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客满意既是一种目标， 也是一种市场营销手段。,顾客满意测量方法：,建立投诉和建议制度开展顾客满意调查佯装购物者分析流失顾客,哈佛大学迈克尔 波特提出价值链概念作为创造顾客价值和顾客满意的工具。,二、价值链与价值让渡系统,（一）价值链,价值链的意义：,企业的任务是不断地检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并在增加顾客总价值
4、和降低顾客总成本方面寻求改进。,强调企业内部各部门之间的协调和配合，将顾客利益和企业利益放在第一位而不是追求部门利益最大化(平滑管理和整体营销。如海尔、邯钢)。,基本活动：进货、生产、发货、经销、 服务等一系列活动。,价值链意指企业在生产经营过程中相互依存的各个环节和各项活动所构成的系统。在特定业务中，有九种与战略有关、创造价值和产生成本的相关活动。,辅助活动：基础设施、人力资源、技术 发展、采购它们发生在基本活 动的全过程之中。,价值链要求对核心业务流程进行平滑管理：,A 新产品实现流程： 发现、研究、开发、制造新产品的活动。,B 存货管理流程： 开发和管理合理储存地点的所有活动。,C 订货
5、汇兑流程： 订货、核准、发货、取款等。,D 顾客服务流程:为顾客提供便利的过程中所涉及到的所有的服务。,（二）价值让渡系统,公司为寻求竞争优势，进入其供应商、经销商和最终顾客的价值链，所创造的最优的价值让渡网络。,当代和未来市场竞争的新概念：利益均沾原则，合作伙伴关系，共同创造顾客让渡价值网络系统(如沃尔玛、家乐福）。（见43),三、顾客吸引与维系,现代营销维系顾客建立关系重视服务注重倾听,传统营销吸引顾客建立交易忽视服务强调激发,吸引新顾客的成本往往是维系老顾客成本的五倍。,(一)顾客“跳槽”的原因：,售后服务不完善,未能向顾客提供个性化和竞争对手不易模仿的产品和服务,未能与顾客建立“社交性
6、”的联系,未能正确对待顾客的抱怨,(二)失去顾客的代价,老顾客比新顾客为企业多带来20%85%的利润,失去老顾客会大大增加推销费用和时间,顾客损失将给企业形象带来负影响,失去20%的忠诚顾客将损失80%的销售额,关系营销就是将一个预期顾客演变为企业合伙人的过程。,(三)吸引和维系顾客-关系营销,合伙人,首次购买,猜想顾客,预期顾客,不合格者,停止购买,重复购买,客户,主动客户,A 基本关系：销售人员在产品售出后，不再与顾客接触。,B 被动式关系：企业销售产品后，鼓励消费者向企业反馈信息。,C 负责式的关系：企业售出产品，营销人员主动向消费者了解产品使用情况。,营销关系的类型：,D 能动式关系：
7、企业销售人员经常与顾客沟通，建立各种联系形式。,E 伙伴式关系：企业与顾客保持合作，使顾客能更有效地使用资金或帮助顾客更好地使用产品。,营销关系的类型：,关系市场营销水平,责任型,能动型,伙伴型,责任型,能动型,被动型,基本或被动型,被动型,责任型,(四) 关系营销基本工具：,增加财务利益 频繁营销计划； 俱乐部营销计划。,增加社交利益（48),增加(顾客)结构性关联利益,合理分流顾客、测量顾客盈利率（48）、（二八律）。,（五）实施全面质量管理：,全面质量管理：一个组织对生产过程、产品和服务进行组织管理，不断地改进质量工作。,质量：产品与服务的特色和品质的总和。它影响着产品满足各种需要的能力
8、。,当所销售的产品与服务符合或超越顾客期望时，营销者就提供了质量。,我们不是营销的策划者,而是顾客的满足者。,资 料 A,在一次美国通用汽车公司中国公司为新员工举办的职业培训班上，教师请学员讨论这样一个案例：你接到一位顾客的电话，查询：我如何能买到一辆凯迪拉克车？,如果你不太清楚这个手续，这时你应采取什么步骤去帮助这位顾客？,如果你在人事处工作，这一问题不属于你的业务范围，你又应当如何去做？,资 料 B,在中国国际工商管理学院组织的一次短训班上，来自英国曼切斯特管理学院的教授向来自各合资企业的高级管理人员布置了一个题目：一个快递公司的员工在送最后一个邮包时，发现客户住在山上，此时大雪纷纷下个不停，上山的路被封死。,这个邮包该怎么办？,如果是你遇到这种情况，你将如何处理？,讨 论 题,1）顾客满意的内涵是什么？ 是否顾客满意导致顾客忠诚？,2）关系营销的内涵是什么？ 对不同类型企业的作用是否一样？,3）怎样处理企业战略与关系营销的关系？ 关系营销的未来发展趋势是什么？,
