1、宏海澳头项目整体定位报告,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产有限公司所有，未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：惠州大亚湾宏海投资发展有限公司,竞争环境判断,项目解读,整体战略和定位,项目定位,位 置：澳头镇安惠大道南端西面，洗马湖南面 用地性质：综合用地 占地面积：62000平米 容 积 率：4.30 总 建 面：341248平米其中计容建面：266600平米(商业、酒店、办公及公寓建面等不小于85000平米)；车库建面：74648平米 (按 100平米0.8个计算，35平米/个) 建筑密度：2
2、5% 绿 化 率：40%,石化大道,本项目,区位/指标项目位于大亚湾中心区中区（即澳头镇南部临海，安惠大道南端西面），属于城市中心区；占地6.2万平米、容积率不超过4.3，为中等规模小型综合体项目。仅从指标而言，本项目是一个典型的居家型物业类型,沿海高速,大亚湾大道,沿海高速出入口,中兴中路,安惠大道,中心区北区,中心区中区,中心区南区,地块/四至地块内部相对较为规整，但整体与北面的城市道路有较大的落差；整体景观资源较好，其中南面为一线海景资源，东面及北面为城市景观资源，西面远处为山景资源。景观面：东南西南东,南面一线海景资源,东面及东北面城市景观,北面及西北面城市景观,西面城市/山景资源,道
3、路平面,地块平面,交通认知交通较为便利，其中紧临城市主干道“安惠大道”；目前通过城市主干道 “疏港大道、中兴中路、大亚湾大道”等，使项目所在区域与惠城区、惠阳区及沿海高速出入口等连接便利，城市及城际交通都极为便利,安惠大道,中兴中路,大亚湾大道,石化大道,惠澳大道,疏港大道,本项目,区域配套资源在10分钟辐射区内，毗邻大亚湾中心区的7大市政形象工程，未来可享受的市政配套资源较为丰富，教育、医疗、商务、公园等生活配套都相对完善,1个码头,4个公园,1所医院,2所学校,6条道路,2个产业园,1条绿道,红树林公园,虎头山公园,中央公园,滨海公园,渔人码头二期,人民医院新院,2010年大亚湾政府重点打
4、造17项城建项目中，有7个项目位于中心区，中心区是集中凸显大亚湾城市价值的区域，是大亚湾的行政、金融、商务和居住中心。,西区一中,科技创业产业园,精细化工区,澳头高中部,周边配套资源目前项目所在区域城市建设较为落后，虽有规划的滨海度假公园，从度假角度而言，周边配套对本项目的支撑极为有限,有少量的高端度假资源，但周边形象较差,商业配套整体档次偏低，且街区形象不统一，业态杂乱,交通虽便利，但整体的资源形象展示较差，与龙岗等地的镇区形象类似,商务配套也面临同样问题，档次相对偏差,本项目,滨海公园,建筑面积：27017 广场面积：20000 绿化面积：21813 预计2011.4.5竣工,景观资源/未
5、来规划项目有一线海景资源，但亲海空间不足（有公园但无沙滩）；从未来规划来看，本片区将成为大亚湾中心区未来最纯粹的滨海居住区，但现状环境支撑不够,一线海景,本体认知及理解,世联对地块的属性判定： 城市中心.中等规模.高容积率.小综合体一线海景,世联对地块的核心价值： 城市中心.一线海景.小综合体,项目本体的价值点及现状因素分析,有利因素 一线海景资源 交通便利/区域规划配套齐全 未来纯粹的滨海度假生活区； 不利因素 现状周边环境较差，展示因素偏弱； 区域缺乏亲海空间，滨海而不亲海；,区域属性：,竞争环境判断,项目解读,整体战略和定位,项目定位,写在竞争之前 一个启示：深圳东滨海项目万科东海岸（世
6、联代理） 第二居所启动，第一居所逐步实现,占地面积:57578.20平方米 总建筑面积:40300平方米 容积率0.8 总户数1948户 风情商业街5800平米 目前已售罄。,万科东海岸当前别墅入住率约30%，由于盐坝高速公路，与深圳市区距离的缩短，社区生活配套逐渐完善，加上周边度假资源及配套的拉动，东海岸逐渐向第一居所转化。,产品以居家舒适型产品为主，面积偏大； 户型设计上，别墅12平米的私家入户花园，客厅及阳台面积约43平米，特设景观阳台，海景、园景尽收眼底，餐厅挑空约6.3米，多处挑空，户型更实用，可塑性更强，同时更加舒适。,入户花园,客厅上空,客厅,卧室,餐厅 上空,餐厅,山海叠墅A户
7、型,整体定位：第一居所化明显 以中大面积、舒适居家型产品主力构成,产品策略：高低配，保证走量与形象 公寓与别墅双向启动，迅速走量，同时保证高端形象,东海岸优先启动昭示性较好的区域，构筑良好的展示面：,产品启动策略：迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品（酒店式公寓）吸引人气；,启动产品：以202-270平米的联排别墅和40-58平米的公寓为主；,配套启动策略：基本生活设施配套率先投入，滨海度假期纷纷依靠园林景观来营造；,启动配套：会所、展示100米风情商业街；会所功能：营销中心、网球场、室内篮球场、乒乓球场、棋牌室、泳池、会议室。,大盘走向
8、：产品面积不断扩大，价格持续走高 二三期呈现明显的面积放大趋势，价格从0.7万/平米升至3万/平米,一期（2003年）,二期（2004年）,三期（2006年）,四期（2008年）,独栋318-386平 51套 联排双拼202-270平 174套 小高层81-152平 140套 高层83-154平 112套 公寓40-58平 328套,联排190-270平 135套高层191-245平 64套 小高层82-178平 237套,联排166-170平 19套218-235平 38套 高层70-80平 113套146-158平 10套163-165平 113套250复式 14套,联排225-228平
9、80套250-280平 45套 独栋390-410平 7套 公寓 90-90平 172套 商业160-308平 23套,0.70.8万/平米,0.91万/平米,1.51.6万/平米,2.83万/平米,万科东海岸一期以公寓起势，二三期逐渐过度到第一居所，面积放大为居家的三房四房产品。同时随着“居所概念”形成，价格持续走高，且保持较高的二手市场换手率,价值要点回顾高容积率意味着未来将以高层开发为主；城市中心各项配套相对完善，城市建设相对成熟；小综合体意味着未来自身会形成较为完善的配套；一线海景紧临海岸线，具有较好观海及亲海效果。,本项目发展方向预判 第二居所启动，第一居所逐步实现,本项目,项目无论
10、采取何种开发战略，都是为充分发挥自身核心价值，打压竞争对手，突出项目，实现项目高价值！,本项目竞争来自两大方面：,“城市性”决定了本项目存在 区域竞争,“一线海景”决定了本项目存在 资源竞争,石化一线滨海区 区域范围：疏港大道以东的一线沿海区域,港口一线滨海区 区域范围：小鹰嘴以北，疏港大道以西的一线沿海区域，包括港口物流区,小桂湾一线滨海区 区域范围：小鹰嘴以南的一线沿海区域,（1）区域内一线滨海范围可以划分成三大区域,1.度假型市场竞争视角,a.石化一线滨海区：以发展公共绿地为主，以作为石化基地环境保护的主要组成部分，无住宅、商业等性质发展用地；因此未来该区域不能与本项目产生竞争,b.港口
11、一线滨海区：住宅、商业性质用地主要集中在港口物流区西面及衙前村；其中根据目前的发展情况，衙前村将被发展成别墅为主的高档社区，未来可能仅有港口物流西面地块可能与项目竞争,合生滨海城,合生滨海城 以别墅及高层组合的物业形态，形成大型以自住兼度假为目的的高档社区，其中高层主要分布在地块西北面，离海景较远,竞争地快，但短期内开发可能性不大,c.小桂湾一线滨海区：将被规划以别墅及高层组合的物业形态，在一线海景为主导资源的优势下，形成深圳东岸首站高档的旅游、休闲及度假区域，客户置业目的以休闲度假为主,小桂湾规划发展示意,（2）区域外一线滨海范围,核心竞争对手锁定 从项目区位、产品、销售期、目标客户等进行对
12、比判断，本项目的核心竞争对手为：合生滨海城,预计2011年上半年入市，璀璨观海大宅，独享双海湾资源、视野稀世罕绝，依湖望海，拥海而居,一期启动区,整体推盘思路：小步快跑、制造稀缺,核心竞争项目：合生 滨海城,首期主要产品： 联排（265270/套，共142套）、独栋（804/套22套），洋房130180 共372套,两栋高层单位，186套,两栋高层单位，186套,70套联排，3套独栋,64套联排，3套独栋,项目启动配套：王朝超五星级酒店，环湖滨海带，会所,规划制约对资源浪费较大，整体规划难以最大化享受资源，且整体规划社区公共活动空间缺失，社区空间舒适感较低； 产品制约合生产品已定，整体品质感较
13、低，难以形成高端认知； 后期配套的不确定一期启动基本不启动配套，后期配套视情况投入，整体发展难以保证,项目配套资源丰富，集商业、娱乐、体育、餐饮等功能为一体，为业主提供便利高档的生活服务,滨海长廊：修建环海栈道，形成独具魅力的体验式滨海空间环湖景观带：街道景观设计在提供交流空间的同时极力营造含蓄、内敛的场所氛围海上欢乐岛：集休闲娱乐、旅游服务等功能为一体的大型海上欢乐世界山地高尔夫：世界著名设计师身量身打造，并聘请国际级教练，举办相关的活动艺术公园：国家级艺术作品展廊，展示有关海洋和艺术的故事健康养生馆：集医疗、疗养、保健等多功能为一体的健康服务中心其他：海上高尔夫练习场、超五星级海上王府酒店
14、、豪华会所、露天网球场、高级游艇会。,配套,产品,区位,资源,规模,品牌,度假型市场竞争视角点对点分析,合生 滨海城,本项目,通过竞争分析可知，项目重点可以在产品（创新）和资源（高层一线海景）上进行突破；同时充分利用一线海景资源优势，发展高品质的产品，以奠定市场地位 ！,1.度假型市场竞争分析小结,通过对区域内外度假型市场的分析，可以发现： 定位度假型物业能有效拉升项目价值实现：度假型项目的客户与产品定位起点普遍较高，对项目价值实现具有积极的拉升作用； 本项目可借深圳东度假元年之势开发：2011年深圳东滨海市场放量增长，能有效提升本区域的度假理念，本项目可借势开发； 猴仔湾规划利于项目价值实现
15、：规据“大亚湾经济技术开发区猴仔湾片区控制性详细规划”，本项目所在片区将建可容纳约10万人的滨海休闲生活区； “度假风情式居家物业”市场竞争小：纵观整个大亚湾滨海线项目基本都属于纯度假项目，本项目具有打造“具度假风情居家项目”的机会。,中建彩虹城,阳光地带,花城湾,太阳湾,爱顿第三季,仁和WE城,中御 海立方,天喜东方,四洲蜜方,丽都,灿邦国际,中兴佳苑,DADA的草地,三远大爱城,海湾首府,深南大道东,菩提园,核心竞争对手锁定 从项目属性、销售期、经营目标、目标客户等进行对比判断，选取三个核心的竞争对手： 灿邦国际、DADA的草地,惠丰城,金汇园,蓝湾星宸,金鹏项目,合生时代城,御玺山,矩阵
16、模型锁定核心竞争对手,大亚湾中心区,2.居家型市场竞争视角,灿邦国际广场定位为“深圳东岸CBD国际都市综合体”，项目共分为三期开发，其中一期有两栋，19层及30层的的公寓，由一级物业公司保利负责。本项目属中等规模，物业类型丰富，公寓、住宅、酒店、写字楼、商业等共同组成的城市综合体。,灿邦国际位于大亚湾中心区域，周边竞争项目激烈，有新天、华彩、金泓、天禧等诸多知名项目；灿邦国际与竞争楼盘相同，享受中心区域的均好,竞争项目1：灿邦国际,两房两厅：面积70.9-73.7平米，赠送面积15.6平米,户型方正实用，通风采光极佳，左右动静分区，独享生活私密独立，构筑贵族优雅生活； 尊享三阳台全明设计，卧室
17、超大落地凸窗设计，270度视觉享受，部分楼层尽揽潋滟海景、红树林、山景、园林； 2+N两房加赠送阳光室，尽显豪华风范，气度非凡； 户户超值赠送，超100%使用率。,单身公寓：面积31.9平米，赠送面积3.9平米,户型方正实用，酒店式布局规划，干湿合理分区； 玲珑空间，功能齐备，时尚简约； 户户超值赠送阳台及阳光工作室，超九成使用率； 小户型度假首选，租住兼得。,从产品层面讲，高附加值赠送，创新的户型设计，具有较强的市场竞争力，但项目并不以产品作为项目的核心竞争力,竞争项目1：灿邦国际,配套规划：地下有1440个停车位 ；小区有约1万平米精致园林，融合偏东南亚风格加现代风格，文化时尚为本园林景观
18、的设计主题；首创大亚湾极具特色的下沉式商业广场。 物业服务：国家一级物业管理资质企业保利物业。 旅游度假：虎头山森林公园、红树林公园、大亚湾森林公园及渔人码头、海鲜美食街、黄金海岸、三门岛。,项目核心竞争力 城市中心、小综合体物业、较高品质(外立面及园林),关键词：现代都市化外立面、精致园林、小综合体物业、一级物管、较高的使用率,竞争项目2：灿邦国际,DADA的草地位于大亚湾中心区惠澳大道旁，距离深惠沿海高速出口仅500米，来往深圳约30分钟车程。 项目规模：项目总占地面积58555平方米，总建筑面积246186平方米，总户数为 2480户，其中社区商业面积5000平方米。,竞争项目2：DAD
19、A的草地,三房两厅：面积90.79平米,功能较为齐全，户型方正实用； 主卧自带套间，舒适感十足 紧凑型三房，得房率较高； 客厅超大景观阳台，观景面广阔；,单身公寓：面积51.21平米,户型方正实用，打破传统的一房功能布局玲珑空间，功能齐备，时尚简约； 户户超值赠送阳台及阳光工作室，超高使用率； 超大景观阳台，赠送率可观。,从产品层面讲，高附加值赠送，创新的户型设计，赠送面积较为使用，具有较强的市场竞争力,竞争项目2：DADA的草地,关键词：11个运动场、顶级物管、超高使用率,项目规模：项目由10栋现代简约风格的高层住宅及部分配套建筑组成，主要户型产品为 50-100平米的1-4房,实用率最高达
20、110%。 周边配套：铁炉嶂森林公园、大亚湾森林公园、红树林公园三大公园， 规划配套：300平米户外自助BBQ烧烤场地、8个室内羽毛球场、2个篮球场/网球场、1个150平米迷你足球场、1公里缓跑道、2个网球场、2400平米北师大幼儿园等。 园林景观：澳大利亚IAPA设计公司设计，绿化面积包括3万平米的大型中央花园，东面2.6万平米的微地形自然景观公园，南面2.8万平米的绿化休闲公园，以及北侧1.8万平 米的运动公园。,竞争项目2：DADA的草地,项目核心竞争力 产品附加值、运动主体、较高品质(外立面及园林),配套,产品,区位,资源,规模,品牌,居家型市场竞争点对点分析,灿邦国际,DADA的草地
21、,本项目,通过竞争分析可知，项目重点可以在资源（一线海景资源）和产品（创新）上进行突破；同时充分利用较好的区位及配套优势，发展高品质的产品，以奠定市场地位 ！,2.居家型市场竞争分析小结,惠湾市场居家型产品供应量巨大：目前及后续市场供应量巨大，市场竞争相当激烈； 居家型产品高度重合：区域内居家型产品不论是面积区间，还是产品属性，均呈现高度重合； 若本项目走纯粹居家的方向，可能不利于项目景观资源（一线海景）价值实现。,资源竞争视角，本项目 私享大亚湾中心区城市资源 区域竞争视角，本项目 独具一线海景资源,竞争分析小结,竞争环境判断,项目解读,整体战略和定位,项目定位,本项目SWOT分析,劣势（W
22、）： 周边城市建设相对较为落后，各种生活配套相对不完善； 地块内部与外部道路有一定的高差，会造成一定的成本浪费； 目前宏海在惠湾房地产市场中的知名度较小； 规模小，容积率高。,优势（S）： 区位好：中心区南区，市政配套资源丰富，区域发展前景好，近距离深圳； 紧临海岸线，一线海景景观资源； 属于小型综合体项目（包括商业、酒店及写字楼等），自身配套相对齐全； 地块方正，地块内部地面相对平整； 交通相对便利。,机会（O）： 大亚湾中心区房地产发展处于快速发展阶段；项目周边正处于快速发展阶段，将极大改善片区居住环境； 深莞惠城市一体化，为近距离深圳的大亚湾提供良好的机会。,威胁（T）： 宏观政策的调整
23、，对项目的销售会造成阶段性较大的影响； 中心区及西区高层项目竞争激烈，且以高层中小户型为主。,充分利用一线海景优势，打造滨海物业； 建立高品质的产品线，树立产品高端形象； 项目形象及产品创新突破，引领惠湾市场；,在定位上规避劣势和竞争，寻求利润与风险之间的平衡点； 快速变现，规避项目规模偏小的劣势。,利用一线海景优势，规避区域内激烈的竞争；利用项目城市属性，以差异化产品为导向，快速变现； 借势大亚湾中心区居住价值提升及沿海物业开发热潮的机会；,区域层面 借势周边开发热潮,项目层面 市场领导者,开发层面 优化项目产品，在利润和风险中寻找平衡点,充分利用“一线海景”资源优势，营造项目度假风情，同时
24、借势“大亚湾城市中心”价值，以差异化竞争为方向，打造高品质城市中心一线滨海物业，以实现快速销售及利润最大化,本项目开发战略形成,面朝大海、春暖花开 深圳东城央海岸,珠三角城市融合层面珠三角居住的重要引擎 深惠一体化发展层面深惠一体化的具象体现 大亚湾区域层面区域崛起的价值核心,整体定位,珠三角大融合 深惠一体化大背景下：,竞争环境判断,项目解读,整体战略和定位,项目定位,一：客户定位,二：产品定位,项目定位,三：形象定位,视角一：大亚湾居家型市场客户的基本构成,视角一、大亚湾区域内客户分析小结 客户价格敏感性较高，对景观/环境敏感度偏低，不利于本项目价值实现,价格区位升值潜力=生活配套交通周边
25、环境,价格区位发展商品牌景观/环境物业管理,区域内客户价格敏感度高，与本项目高价目标不契合， 那么，我们能否找到愿意为项目资源买单的人群？,视角二：度假型物业客户分析,度假客户细分 根据世联操盘实践，我们将度假客户进行了如下的7类细分,他们都是度假客户，却各有不通过的目的和需求,金海湾,深圳东,度假居住时间,度假客层级,视角二、度假客户分析小结 度假客户普遍关注资源，价格承受能力更高 1、金海湾：以中端度假投资和养生客为主。 2、深圳东：珠三角中、高端度假客户群，涵盖层次、类型丰富,本项目初步客户定位：,本项目客户,区域内客户和度假型客户两手抓， 以滨海度假客户挤压自住型客户， 以期实现本项目
26、高价高速的目标。,价格,资源,资源,价格,城市中心物业,滨海物业,如纳威人的幸福、DADA的草地、新天名城等,如金海湾、万科东海岸等,关注度 高,关注度 低,关注度 低,关注度 高,本项目目标回顾：快速销售，利润最大化（较低的成本，达到高品质要求，实现较高价格）,客户定位从地缘性来看 基于项目深惠城市圈的地理位置、大亚湾市场当前客户来源以及项目销售目标考虑，本项目应以深圳客为主，重点拓展其他珠三角客户,1、深圳关内客户 2、深圳关外客户,1、香港、珠三角等地客户 2、旅游度假投资的三缘关系客户,1、本地客户 2、产业客户,客户定位从置业目的来看 基于项目长期开发考虑，项目应以自住客户为主，辅以
27、部分投资客实现长期热销，并形成居住社区的良好氛围与形象,1、自住客 2、投资客,1、旅游客 2、养老客,1、商务客 2、养生客,一：客户定位,二：产品定位,项目定位,三：形象定位,产品定位思路,项目产品初步定位,一：客户定位,二：产品定位,项目定位,三：形象定位,领海,置于珠三角滨海人居的上层,命名角度：滨海尊贵性体现,大亚湾：它是城市的与项目的结合，展现滨海气势与不凡居住体验,案名建议：领海,站在领海的高度眺望世界的眼界,24小时的海滨游乐场，关于海洋，关于梦,海岸主题居所打造：,会所（生活馆&海洋馆）,滨水景观带（滨水栈道+主题滨水节点）,核心景观轴 海洋主题园林+海洋DIS系统,场营造主
28、题活动场景打造,商业街 入口广场&商业氛围,Miss .blue，28岁的深圳移民。 一个挚爱大海的温情女人，住进了有大亚湾边的领海豪宅。 从此，Miss.blue忙了起来。 6:30 身体是革命的本钱，去海边练习一下昨天新学的瑜伽课程 8:00 热腾腾的海鲜粥就要出锅了，得快点去排队 9:30 商场要开门了，昨天KEN说限量版的PSP今天到货 12:00 总算可以在船上享用午餐了，有点小奢侈 13:30 找个树荫，睡个午觉 15:00 这个星期的潜水实践可是期待了好久，不能错过 17:30 到会所里按摩一下放松放松 18:30 May&小强约了晚上吃烧烤，不能迟到 22:00 坐上小丑鱼，May说干脆也搬过来这边好了 23:00 明天要好好计划一下，还能怎么玩,精神差异化最终，我们奉献与众不同的纯正海岸生活,
