1、案例分析,市场营销103班 组长：王凯彬 组员：赵光耀 组员：张凤伦 组员：张校揆,海尔集团是家电业的佼佼者，其成功在很大程度上得益于成功的企业发展战略。海尔集团总裁张瑞敏曾经谈到海尔集团的发展战略，大致可分为三个阶段。,案例简介,第一阶段是19841991年的名牌发展战略，只做冰箱1种产品，7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉和信誉；第二阶段是19911998年的多元化产品战略，按照“东方不亮西方亮”的原则，从冰箱到空调，冷柜，洗衣机，彩电电视机，每12年做好1种产品，7年来重要产品生产线已接近完整；第三阶段从1998年开始的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。如今海尔已涉足几乎所有
2、的家电制造行业，并进入了相对陌生的手机制造也和金融，保险，甚至医药行业。海尔2002年总销售收入为723亿元。,案例问题,海尔集团从无到有的发展过程是什么？ 海尔集团的战略成果有哪些？,海尔的战略性发展,海尔,战略决策者,张瑞敏，海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官，毕业于中国科技大学。 他带领员工抓住机遇，加快发展，创造了从无到有、从小到大、从弱到强的发展奇迹。26年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2007年全球营业额1180亿元的中国家电第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度,海尔集团的三步走战略,第一阶段：名牌发展战略第二阶段：多元化产品战略第三阶段：国际化发
3、展战略,先让我们看这么一个大家都熟悉的故事,1985年的一天，张瑞敏的一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个
4、又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品质量”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。张瑞敏说：“长久以来，我们有一个荒唐的观念，把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品，好东西卖给外国人，劣等品出口转内销自己用，难道我们天生就比外国人贱，只配用残次品？这种观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任，难怪人家看不起我们，从今往后，海尔的产品不再分等级了，有缺陷的产品就是废品，把这些废品都砸了，只有砸的心里流血，才能长点记性！”,战略发展第一阶段 名牌发展战略,关键词 “单一种类，树立声誉和信誉” 海尔集团就是以冰箱这一产品为单一目标， 全力投入形成项目集中的品牌优
5、势，以优良 的质量树立良好声誉和信誉，在这一行业里 从无到有，确立品牌地位，形成尖峰项目。,单一产品进攻型战略的优缺点！优点：经营目标集中，管理方式简便，集中使用企业资源，企业高度专业化，可以取得规模经济效益，以此获得市场的领先地位。缺点：这种战略对环境适应能力差，经营风险大，如果产品或经营市场萎缩，企业就会陷入困境。 这种战略通常用于企业产品或服务需求处于增长的时期,战略发展第二阶段 多元化产品战略,关键词 “多种品牌，东方不亮西方亮” 海尔集团全面进军家电行业，从单一冰箱产 品到整个家电业，这个转变是关键的，他通 过增添新的技术力量开发新的产品，增加产品的 门类和品种，以扩大业务范围，也就
6、是说企业通 过向现在顾客提供他们所需要的其他产品，以寻 求新的增长。,多元化产品进攻战略的优缺点！优点：多线经营，可以充分运用企业的拥有 的技术优势，风险互补，降低失误决策所带来 的困难，成绩显著，企业业务增长率大容易获 得成功。 缺点：需要企业拥有一定的规模，要求企业 拥有强大的技术优势，容易分散精力，企业管 理方式复杂，分散企业资源，不易取得市场领 先地位。,让我们再看这么一个故事,作为一家国际知名企业，海尔拥有一流的管理能力和水平。在管理的背后，发挥基础作用的是海尔独具特色的企业文化。在此，我们摘录一些海尔在管理与企业文化建设方面的小故事，并且附上海尔集团计算机本部本部长高以成所做的点评
7、。我们希望海尔的这些管理真经，能够给广大读者带来一些经营管理方面的感悟。 如何让石头在水上飘起来？ 在2002年7月举行的一次互动培训课程中，面对70多位中高层经理，张瑞敏提出互动培训的主题是“推进流程再造”，并首先出了一个很像“脑筋急转弯”的问题：“你们说，如何让石头在水上飘起来？” “把石头掏空！”有人喊，张瑞敏摇头。 “把石头放在木板上！”张瑞敏说：“没有木板！” “做一块假石头！”大家哄堂大笑。张瑞敏说：“石头是真的。” 此时，海尔集团副总裁喻子达顿悟：“是速度！” 张瑞敏斩钉截铁地说：“正确！”他接着说：“孙子兵法上有这样一句话：激水之疾，至于漂石者，势也。速度能使沉甸甸的石头飘起来
8、。同样，在信息化时代，速度决定着企业的成败。海尔流程再造就要以更快的响应市场速度来满足全球用户的需求。”,故事的哲理 速度决定成败！ 很多有识之士都认为：在瞬息万变的竞争环境中，不应先瞄准再射击，而是先射击后瞄准。这话听起来似乎是疯话，但也道出了一个真理：今天的企业做决策，最关键的是速度。总结海尔从发展之初到今天所取得的成功经验，其中最重要的一个因素就是“速度致胜”。 企业管理从来都不缺乏理论。让理论不浮于表面，并真正领会其精髓，进而对实践工作进行科学指导，才是难能可贵的。张总的培训通过立足日常生活的事例，揭示了简单现象背后的实质，并以此为基础上升至企业管理高度，指导实际工作。 在进军PC市场
9、的过程中，海尔更深刻体会到了“速度致胜”的含义，这个故事也成为我们内部经常学习的经典案例。在激烈的IT竞争中，海尔电脑依靠速度生存，2005年，正是速度帮助海尔电脑实现了飞跃，并初步奠定了在PC市场的地位。,战略发展第三阶段 国际化发展战略,关键词 “走出国门，走向世界” 海尔集团从98年开始走出国门，进军国际市 场，事到如今已经成功打开广大的国际市场 并在国际市场中取得了重要成功。海尔的这 一战略目标的成功进行为众多的企业提供了 大量经验，为其他企业进军国际市场开创先 河。,国际化发展战略的优缺点！优点：可以走出国门获得更加广大的市场和取得更大的利益，降低企业经营风险。缺点：国际形势的不容乐
10、观，易受到东道国政府的限制和地区宗教的限制，不容易缩小文化背景差异，对商品的价值评估困难，不方便企业自身的管理。,现如今海尔集团的发展战略： 现在的海尔集团已经发展到十分壮大的地位，而且海尔集团开始从家电行业发展到陌生的很多行业，例如：手机制造业，金融业，保险，医药行业。 多面发展的方式让海尔集团出出开花，多处进攻，常立于不败之地。,现在的海尔集团已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心、15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品销往世界160多个国家和地区，并成为当地认同的知名品牌。最近，海尔集团所在的山东省制定了一项建设世界制造业中心的发展纲要，计划用5年多的时间，斥资2万亿元达到这一目标。为此，山东省还制定了一项名牌发展规划，明确提出到2010年力争创“中国名牌”150个以上，创20个世界知名的“海尔式”品牌企业。,谢谢大家观赏 再见,
