1、第五章 品牌识别的实施策略,品牌策略与管理,品牌识别系统实施的流程,品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Brand Identity) 品牌人格化（Brand Personalizing）品牌化(Branding) 消费者期望(Customer Prospective) 识别品牌(Brand Identification),品牌识别系统实施的流程,定义品牌识别(Defining Brand Identities) 实施品牌识别系统的起点，要产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用，必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益
2、价值主张相一致http:/ (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition) 品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里，而应该以消费者为中心。这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色消费者的利益价值主张在这人性化的品牌形象得以体现，品牌将会获得消费者的认同，使消费者对品牌产生强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定了基础,品牌识别系统实施的流程,品牌形象的传播 ( Communicating
3、 the Brand Image)始终保持品牌形象的持久一致是企业品牌化工作中的重点和难点。为了保证形象的持久一致，传播的主体企业在传播的过程中必须清楚三个最为基本的问题：传播的目标受众是谁(know-who)、传播什么内容(know-what)和怎样进行传播(know-how)。消费者利益价值主张统领着企业整个传播战略。明确品牌的目标受众，然后企业配合最能体现消费者利益价值主张渠道积极向消费者实施以其利益价值主张和品牌识别为主要内容的品牌定位传播在执行层面维持品牌形象在消费者眼中的持久一致：品牌所有者必须达到从高层管理者到企业一线员工对消费者的利益价值主张认识一致；所有的市场营销活动实现消费
4、者利益价值主张前后一致,品牌识别系统实施的流程,消费者体验(Customer Experience)消费者体验过程中的主角是消费者本身，但主导这过程的则是品牌的所有者。因为消费者体验是否愉悦将很大程度上取决于品牌所有者提供的经历内容是否符合消费者的期望 在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个的接触点(Touch point)。品牌所有者通过这些接触点(Touch Point)向消费者传达关于品牌形象的信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想消费者与品牌的接触点分为有形的（Intangible）和无形的（Intangible），所有接触点向消费者传播的信息
5、所体现的品牌形象都应该是一致的,7,BrandContactPoints品牌接触点,PurchaseIntention购买意向,BrandPower品牌力,BrandValue品牌价值点,Brand-building Roadmap:Branding toward enhanced marketing results品牌构筑路线图：朝着提升市场营销成果的方向构筑品牌,Brand Perception Drives Marketing品牌驱动市场营销,AccessPoints接触点,Messages信息,Relationship关系,Brand Energizers 品牌传播手段,Product
6、 产品,Unity一致性,Experience,Word-of-Mouth口碑,Promotion 推广,Sponsorship赞助,Symbol符号,Program 项目,CEO,Relevance相关性,9,Brand Perception Drives Marketing品牌认知概念推动市场营销,PurchaseIntent购买意向,Reliability可靠的,Stores商店,Users用户,Reputation声誉,Leadership领导力,Relevance相关性,UseExperience使用经验,WOM口碑,Confidence信心,Sophistication熟练的,Ma
7、turity成熟的,Product产品,Saw Users其他顾客,Vitality有活力的,ExceedExpectations出乎意料的,News/Articles新闻,辨认品牌的听众 Target audience确定沟通目标或要求的反应 Response选择信息 Message接触点管理组织与管理整合性的品牌沟通,发展有效的品牌沟通的步骤,品牌的相关者（受众）,Your brandperception,（一）辨认品牌沟通的目标听众,步骤 2. 确定沟通目标,购买,确信,偏好,喜欢,了解,认知,（二）确定沟通目标或要求的反应（以消费者为例）,沟通过程中的顾客反应1Cognitive (k
8、nowing) 认知 2 Affective情感 3 Behavioural 行动,步骤 3. 选择设计信息,信息内容功能价值情感/自我表现价值企业的文化价值观,信息结构得出结论论据类型论据顺序,信息格式标题, 插图, 文案, 色彩,（三）选择设计信息,信息来源信息的直接传播者,品牌沟通的内容：企业、产品服务、符号和人,电通的品牌沟通内容的管理构架,Personality个性,Ideal Customer Image理想客户形象,Emotional Benefit感性利益,Symbol标志,Base of Authority事实基础,Functional Benefit功能利益,Core Va
9、lue核心价值,电通的品牌沟通内容的构架：案例万宝路,Personality个性,Ideal Customer Image理想客户形象,Emotional Benefit感性利益,Symbol标志,Base of Authority事实基础,Functional Benefit功能利益,Core Value核心价值,美国历史西部开发,具有拓荒精神的西部牛仔,富有探险精神的阳刚的成熟的男性,味道,美国文化风味,16,Re-branding Thai Tourism 泰国旅游品牌更新,Personality个性,Ideal Customer Image理想客户形象,Emotional Benefi
10、t感性利益,Symbol标志,Base of Authority事实基础,Functional Benefit功能利益,Core Value核心价值,A peaceful country guided by the King, with people embracing Buddhism at heart, and blessings of beautiful nature国王领导的和平国家；信仰佛教的人民；得天独厚的自然条件,Total relaxation in exotic environmentwith caring people体验异国风情，在充满关怀的人文氛围中完全放松身心,Car
11、ing handsthat warm your hearts(关怀的手温暖你心),Enjoyable experience ofCulture, Nature, Food, Art, Fashion, Design,Sports, Treatment that are provided with warm human touch充满享受的体验：文化、自然、美食、艺术、时尚、设计、体育、温暖的人们提供的良好招待,Vibrant yet elegant,Kind and attentive,Reassuring andtrustworthy充满活力又优雅,热心而细心,可靠而值得信赖,Those w
12、ho wish to unwindoutside daily hustle and bustle to enjoy a cozy second home in exotic environment希望在异域体验家一般温馨的环境，逃离日常生活的喧嚣杂乱，放松身心的消费者。,New logo 新标志New slogan 新口号New character 新形象,（四）接触点管理,接触点管理即管控所有品牌信息与消费者的接触的机会或界面，目标是要找到最优的品牌传播手段组合和媒体的组合,A品牌传播手段的组合,品牌策略与管理,品牌,信息维度,情感维度,消费者或公众,公共关系/广告/代言人/赞助/展销、人员
13、推广,增强品牌认知,增强品牌动机与态度,组合：每个传播工具可以透过它对品牌知名度影响的效果与效率，以及它创造、维持或强化有利的和独特的品牌联想的贡献等来加以判断。不同的传播工具有不同的优势，可以达成不同的目标。每个选项在建立与维持品牌资产方面都是不易替代的角色一切可能的品牌传播工具应该导向创造想要的的品牌形象以及品牌识别,品牌传播手段的组合,、产品及服务,产品创新：亚马逊的kindle设计创新：苹果品牌合作：宏基与法拉利、迪斯尼与联想品牌化的服务: 联想的阳光服务,、相关性和体验,接近目标消费者/接近消费者的事实：多芬 Real Campaigns社会责任：社区的服务本土化：与本地的联系定制化
14、和个人化： 耐克的鞋子体验魔法魅力：新加坡航空公司体验空间：星巴克,案例:星巴克的体验,将咖啡豆按风味划分活泼风味：口感较轻且活泼，风味诱人浓郁风味：口感圆润，醇厚饱满粗犷风味：独特香味，吸引人,第三场所木质的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作器具咖啡只是一种载体，卖的是格调,星巴克体验鼓励顾客之间，顾客与员工之间员工之间的交流,、符号和,明星代言卡通形象颜色联想是品牌大使,、品牌赞助,品牌策略与管理,品牌赞助在品牌建设过程中发挥着独特而重要的作用，主要的目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想,发展品牌联想,调动组织积极性,提供经验,增加品牌曝光的机会,推介新产品,成为活动和个人关系的一部
15、分,品牌赞助的作用,品牌赞助,品牌策略与管理,作用一：为创建品牌而调动起组织的积极性由于员工为自己能参与赞助活动而感到自豪，并用由于成功的赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的吻合，他们经常能获得情感上的收获由于许多赞助是世界性或跨地区的，通过赞助活动要求各地区的分公司或品牌协作者必须协调一致地合作,品牌赞助,品牌策略与管理,作用二：为消费者提供体验通过赞助，让消费者有机会亲身体验品牌，这是增进消费者和品牌之间联系与感情的绝好机会尽可能调动消费者参与到赞助活动中来，并且长期赞助，重复地给消费者体验品牌的机会，是创造品牌忠诚的途径,品牌赞助,品牌策略与管理,作用三：推介新产品和新技术赞助是提高新
16、产品或新技术的新闻价值的必要手段，能提高新产品报道的注目率即使难以借助新闻报道来进行宣传，赞助活动仍然可以提供良好的氛围使新产品新技术的推广更为生动有趣重大的赞助活动还可以巧妙地用来展示组织的某种新技术如：在奥运会期间，摩托罗拉公司提供了专门为体育比赛而建立的最大的数字通讯网络,品牌赞助,品牌策略与管理,作用四：为品牌创造展示的机会大量事例表明由于赞助活动的开展，公众的品牌意识会大幅度地增强，特别是当品牌借助其它营销活动来加强赞助效果的时候冠名赞助的活动对品牌创建效果更为直接，因为可以借助大量的新闻报道提升品牌的知名度,品牌赞助,品牌策略与管理,作用五：发展品牌联想品牌赞助在产生以下几种联想的
17、过程中起着特殊作用：赞助的活动本身的特点：如专业性活力时尚领导地位：本领域的顶级赛事或活动 全球化：如奥运会或世界杯社会化：如公益事业,品牌赞助,品牌策略与管理,作用六：成为活动与顾客之间关系的一部分对于任何赞助的赛事或活动，都有一群深陷其中的人，对此项活动很了解而且会为之付出很多的时间和精力如何让品牌成为人们对这项活动感情的一部分呢？,案例:李宁体育赞助,品牌策略与管理,李宁：源于体育，用于体育对中国体育事业的投入金额达到1.5亿元赞助策略一：与奥运结缘1992年，李宁投资300万赞助奥运会的火距传递活动，一举打响李宁的品牌知名度1992/1996/2000/2004均是奥运会中国代表团获奖
18、设备的提供者在奥运赛场，到处可见身穿李宁服的中国运动员李宁成为08年北京奥运会的“中国奥委会战略合作伙伴”，是最高级别的赞助商,案例:李宁体育赞助,品牌策略与管理,赞助策略二：致力于体育大众化目标消费者大部分是年轻人，他们喜爱运动是为了健身与休闲，并非比赛要想使品牌获得消费者认同，应该加强和他们的情感沟通，使李宁倡导的体育精神得到他们的认同李宁：一切皆有可能赞助：“校园明星排球巡回赛”,案例:李宁体育赞助,品牌策略与管理,赞助策略三：寻找主流体育项目体操：1992年奥运会中国体操队的赞助商，赞助中国艺术体操队，赞助2001年世界体操锦标赛等2002年世界杯以后，李宁希望能在全球第一运动足球方面
19、进行尝试，目标是三五年后能在这个项目上进入全球前三强,、品牌公关,品牌策略与管理,互动性,真诚性,客观性,社会性,原创项目：米其林的旅游指南社会责任项目：如粉红丝带项目、三星的“一心一村”,新闻,演讲,特殊事件,书面资料,音像资料,公司形象资料,公共服务活动,网站,主要的公共关系工具,品牌公关,品牌策略与管理,公关的作用一:品牌体验品牌存在消费者心中，消费者不仅通过视觉和听觉来认识产品、认识品牌，在信息发达的现代社会，消费者更愿意通过亲身体验全方位的来感受产品。在这一点上，传统的媒体广告并非有效的工具，这就需要公关在其中发挥必不可少的作用案例：吉百利（Cadbury Schweppes）主题公
20、园活动内容：一个博物馆、一个餐厅、一部分巧克力包装车间和一个“巧克力大事记”商店；介绍有关巧克力的由来和历史;免费品尝吉百利的不同口味巧克力,品牌公关,品牌策略与管理,如何制造强烈的品牌体验积极地联系顾客：主动介入比被动观察体验到更多的东西。如宝马赞助的高尔夫巡回赛为人们提供了试车的机会全面的感官刺激：通过视觉、听觉、味觉和触觉给顾客以全面的体验用与品牌相联系的线索支持品牌体验：设置一些暗示着品牌定位和个性的背景线索，使消费者能把难忘的体验和品牌相联系通过各种途径延伸顾客的体验,品牌公关,品牌策略与管理,公关的作用二:增加品牌价值通过一定的公关活动，可以把品牌和其目标消费群体的生活形态、关心的
21、事物、生活理念及环境、文化连接在一起，进而更有效地塑造自己的品牌形象，创造更高的附加价值,品牌公关,品牌策略与管理,案例：哈根-达斯冰淇淋波兰人创始。1989年，正式成立哈根-达斯品牌。竞争品牌：联合利华、雀巢特色：高价、天然原料、口感好、上等冰淇淋品牌定位：冰淇淋世界的极品品牌传播：富人街区的冰淇淋大厅;高雅的文化艺术活动如歌剧、行为艺术。,品牌公关,品牌策略与管理,案例:斯沃琪(swatch)手表品牌定位：经典和时尚的手表品牌价值：不止是计时，它还是一种时尚，一种象征，一种身份，一种品味品牌传播：赞助流行文化活动树立时尚个性;利用收藏活动和博物展览活动树立经典形象.,、广告,品牌策略与管理
22、,公开性,艺术性,覆盖性,复制性,案例一:绝对伏特加绝对广告!,品牌策略与管理,1879年诞生于瑞典,1979年进军美国市场时准备做广告,但市场调查结果.原产地？没有瓶贴？绕口的名字？酒瓶造型？李岱艾(TBWA)定下基调:不在广告中作明确说明,但让消费者相信absolut是市场上最好的伏特加.也即:用感觉让品牌说话.初步想法:冰天雪海里沐浴的场景+精美的长文案+产地特征问题：瑞典产地无法体现absolut的特点，美国消费者普遍认为来自俄罗斯的伏特加才是正宗的。,案例一:绝对伏特加绝对广告!,品牌策略与管理,第一阶段-大创意(big idea)诞生:酒瓶作为画面主角+绕口的品牌名精简成absol
23、ut _.如“absolut perfection”第二阶段初步发展：随着广告宣传的不断进行，能被用来和“绝对”一词搭配的词汇已经越来越少。绝对伏特加开始不用真实的玻璃酒瓶，而用其他物品代替。瓶子的形状和大小被保留下来，替代物要与酒瓶的实物相仿。它们应该能体现出一种优秀的品质，如黄金、大型体育运动等。,案例一:绝对伏特加绝对广告!,品牌策略与管理,第三阶段品牌成熟，ABSOLUT广告分成10个系列：瓶形广告：瓶子是广告的焦点，配以有趣的旁白或插图。抽象广告：瓶子在各种可能环境下的摆设。城市广告：以独特的视角展示世界各地的城市。口味广告：为ABSOLUT其他成员量身定做。季节广告：ABSOLUT
24、是季节的一部分。电影/文学：ABSOLUT贡献创意世界。艺术广告：用艺术诠释瓶子。时尚广告：ABSOLUT是时尚设计师灵感的源泉。话题广告：ABSOLUT与你同在。特制广告：ABSOLUT超越平凡格式。,案例一:绝对伏特加绝对广告!,品牌策略与管理,在20年的广告和市场营销的历程中，ABSOLUT对一种观点秉承如一，即瓶形成为所有广告创作的基础和源泉，包括平面、网络、电影和其他形式的广告-“ABSOLUT酒瓶是永远的主角。”ABSOLUT的核心价值纯净、简单、完美被充满想象、智慧及精致的方式加以诠释。,案例一:绝对伏特加绝对广告!,品牌策略与管理,案例一:绝对伏特加绝对广告!,品牌策略与管理,
25、城市系列:从1987年开始延伸了15年,伴随着品牌市场的拓展而成长,是最受欢迎的主题系列.由于对城市的特征提练得很精确,加上精妙的执行,产生了良好的沟通效果,形成了世界广告史上最长寿、延续篇幅最多、创意最持久的主题系列广告。,案例:绝对伏特加绝对广告!,品牌策略与管理,城市系列,案例一:绝对伏特加绝对广告!,品牌策略与管理,城市系列,品牌广告,品牌策略与管理,从absolut品牌广告想到的。清晰的品牌概念大创意，精准的执行力对品牌个性的诠释和贡献长期的一致性和连续性,B媒体的组合,品牌策略与管理,目标对象生活化各种媒体特性的分析一个新的消费者态度模型,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人
26、共餐,晚饭后整理家务，10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,中午在办公室休息,利用交通工具或自己开车上班,7点起床,店头陈列、现场气氛布置、促销信息、与推销人员接触,集中看电视；家庭订阅的杂志,零散的看电视；看看报纸的促销信息,户外广告 交通广告（内、外）办公场所分众传媒,报纸、杂志、网络,上班家庭主妇,Attention,Interest,Desire,Action,Memory,A New Attitudinal Model 一个新的消费者态度模型,AISAS-based Media Planning基于AISAS的媒介计划,Attention,Interest,Search,Actio
27、n,Share,Website网站,TVC 电视Radio 广播,Newspaper报纸Magazine 杂志,Outdoors户外,Events活动,Mobile site移动站点,Special site特殊网站,Mobile phone ad 移动广告,In-store promotion店内推广,Search engine搜索引擎,Blog 博客SNS社交网络,Banner ad条幅广告,网络时代的口碑营销,厂家和商家对活跃于网络上的“意见领袖”适当控制，并进行合理引导、利用，借其网络威望，以达到一呼百应、“口碑”传播的效果SNS全称Social Networking Services
28、，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务：“所有人对所有人传播”案例：可口可乐QQ奥运火炬在线传递,品牌金字塔,凯普福乐(Kapfferer)在他的战略品牌管理一书中提出了品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution)品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程；品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP,案例：奔驰汽车的品牌金字塔,品牌菱形,品牌菱形图同样是由凯普福乐提出的，如图所示，利用品牌菱形图，我们可以对品牌及其消费者进行分析，从而为品牌的规划提供依据,案例：IBM及苹果电脑的品牌菱形图,利用品牌金字塔和菱形图我们可以对自己的品牌进行深入的分析，发现品牌自身的长处以及发展的机遇。也可以同其他的竞争对手进行比较，从而为新品牌的定位和已有品牌的重新定位提供依据。同时，品牌金字塔和菱形图可以帮助我们品牌传播的过程中保持信息的连续性。另外，品牌金字塔和菱形图为品牌延伸策略的制定提供依据,
