1、第五章 广告媒体策略,第一节 各类媒体广告特点第二节 广告媒体选择策略第三节 媒体组合策略第四节 广告日程安排,本章内容：,广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。 在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告效果、广告的内容、表现、费用不同。,前言,一、基本概念媒体是人们用来传播和获取信息的载体、渠道或技术手段。媒体一是指传播工具，一是指传播机构。广告媒体用来向消费者传递广告信息的媒体。,第一节 各类媒体广告特点,大众媒体 大众媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视等媒体，通常被称为四大广告媒体。新媒体随着科学技术的进步，出现很多新型媒体，统称为新媒体。,第一节 各类媒
2、体广告特点,二、广告媒体策略的内容包括媒体选择、媒体组合和广告日程三方面。,三、各类媒体广告的特点（理解）,1、报纸广告传播特点（1）发行量大，覆盖面宽；（2）地域、版面可选择； (3) 费用易控制；（4）信誉高；新闻报道的客观性，记事准确、真实，受到社会的普遍信赖；（5）费用较低，报纸广告千人成本较低。,（6）报纸广告的不足：广告形态表现比较单一,2、杂志广告传播特点：（1）受众选择性强，每一本杂志都有专门的读者群；（2）阅读、保存期长，深化广告传播效果,（3）广告印刷精美，有视觉冲击力；杂志广告的不足：时效性差，周期长，发行范围小，影响面有限。,3、电视广告传播特点：优点：（1）多元素动态
3、表现，创意空间大；（2）听、视觉综合冲击力强；（3）覆盖面广；（4）生动表现时空逻辑关系；（5）相对强势的传播方式；（6）相对低的千人成本。局限：（1）瞬间即逝；（2）目标市场选择困难（3）制作、媒体费用昂贵；,央视传播费用：片长每秒1万/月，30秒广告花费30万元连续播出一个月。双方约定“每天某几个时段各播出一次（或某节目中插播几次），每个月播出天数不少于几天（或每周一三五均必须播出）”。设计制作费用差别大。,4、广播广告传播特点：优点（1）信息传播速度较快（2）费用低廉，每分钟千元内。 局限：受众注意力不集中；覆盖范围窄；转瞬即逝。,5、户外广告特点：优点（1）持续时间长；（2）形态多样，
4、适应性强。（3）费用相对低廉,局限性信息量有限；易损坏；缺少灵活性。,6、售点广告（POP）特点：多种多样的实物表现形式真实感、吸引力强；占据有利的时间和空间，现场直观演示，说服力强；成本低廉，促销作用最直接。局限是覆盖范围窄。60%-70%的购买决定是现场做出的,7、直邮广告（DM）：（1）特定人为诉求对象，易关注；（2）对受众的反应易掌握。局限性：受众戒备心理。直邮广告在西方国家十分盛行，增长率居各类广告媒体的榜首。,8、互联网广告特点：1、传播范围广，速度快。150多个国家和地区。2、跨越空间和文化限制3、广告费用相对低： 可按每千人成本 (CPM)、千人点击成本(CPC)、点击次数等模
5、式收费，有数千到一万元预算就可以做广告。比如在新浪网上做广告，以每千人成本(CPM)250元为报价，广告客户一万元的预算，就可以得到4万次的广告暴露次数。不足：媒体技术要求高。,按照国际惯例，用于广告媒体的费用占企业广告费用的70以上。所以说媒体策略决定了广告的投资效益。,第二节 广告媒体选择策略,广告媒体不同，广告的效果、内容、创意、费用不同。,一、 媒体选择概念广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。,怎样选择能实现广告目标？,￥$,（1）对产品特点的了解（2）对目标受众的了解（3）对媒体特点的了
6、解是保障媒体选择效果的前提,问题：你想影响谁？通过谁来影响？,二、媒体选择的依据,1、产品的媒体适应性工业品、原材料、机械设备专业性强的产品易选用印刷品广告，如专业杂志或专业说明书等形式。化妆品、食品、药品、手机等同质化倾向严重、受众广泛有规模经济效益的商品宜选用电视媒体。个性化服务或新产品需要详细说明易选用报纸媒体。难以实现规模经济受众易理解的产品易选广播媒体。,二、媒体选择的依据,网络媒体 计算机、电信、金融服务三类占了全部广告投放量的近60。媒体受众年龄较轻，有着较强的消费能力，对高新技术较敏感，是新兴产业理想诉求对象和目标消费者。,2、目标市场和媒体受众的吻合度：目标市场的特征用年龄、
7、性别、文化程度、社会地位、经济状况、行为习惯和偏好等描述。电脑瑞丽夕阳红少儿画报青年文摘经济信息联播、电视连续剧、体育频道、辽宁卫视等有不同特征的媒体受众。,二、媒体选择的依据,3、媒体的公众形象新晚报、人民日报、经济日报、华盛顿邮报、大公报；央视一套、黑龙江卫视、体育频道、文化娱乐；交通广播、中央人民广播电台、美国之音.,二、媒体选择的依据,4、广告目标的适应性；5、广告预算规模；6、竞争者广告竞争态势和媒体形式；,二、媒体选择的依据,7、媒体传播能力,Nothing but fish,二、媒体选择的依据,第二节 广告媒体选择策略,衡量媒体信息传播能力和媒体影响力。具体衡量媒体传播能力的指标
8、有覆盖域、收视率、千人成本等。,三、媒体传播能力指标,1、覆盖域（掌握）：覆盖域指广告媒体的传播范围，用来衡量广告信息的传播广度。一是指媒体覆盖地区，二是指媒体覆盖人数。印刷媒体覆盖人数用发行量来表示：发行量是指印刷媒体单位时间内实际发行到读者手上的份数。同一印刷媒体其广告传播效果与发行量成正比。,三、衡量媒体传播能力的指标,世界报业协会2008年6月5日于瑞典哥德堡发布,日,日,电子媒体的覆盖人数用视听率（收视率）表示2、视听率 = 收看（听）某一节目的人数（户数） 地域内电视机（收音机）的拥有量央视-索福瑞的日记卡数据以每15分钟为一最小时段来衡量；收视仪数据最短可精确到每1分钟。如果超过
9、了最小时间段，这段时间(如1周)的收视率是几个时段收视率的平均值。,100%,三、衡量媒体传播能力的指标,3、广告千人成本CPM （掌握） : 广告信息传达到1000个受众所花费的成本,CPM=广告费 X 1000 / 受众人数每次广告费10万元，受众1000万人，求CPM=?*千人成本的缺陷：受众不看也算*,4、印刷媒体广告的阅读率（了解） ：用来衡量媒体传播广告的适应性阅读率=（阅读广告人数/发行数）100%手递手报纸、致富信息杂志、婚姻与家庭杂志与经济日报、青年文摘、经理人不同。,专业拓展：哪些因素影响收视率？ （了解） 央视-索福瑞媒介研究公司：影响电视剧收视率的五种因素：地区因素。刘
10、老根在东北的收视率高达22%，在南方却只有几个百分点。季节因素。2002年的12个月中，前五个月平均收视率为3.66%，6月份是电视剧收视的低谷，只有2.82%。暑假收视率有了回升，并达到了全年的最高点3.85%。时段因素。在收视上表现最好的则是19:0021:00这个时段，收视率超过了5%，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。,频道因素。橘子红了在甘肃一套（省级频道）播出时收视率为13.97%，福建电视台电视剧频道（有线频道）播出时收视率为7.37%，中央八套（中央级频道）播出时收视率为7.29%。播出轮次因素。康熙微服私访记第四部2002年10月份在武汉二套首播收视率9.39%，在11月
11、份武汉四套再播时收视率不到4%。,在2005年2月经理人杂志（月刊）上，清华紫光电脑作了整版的标题为“商务先锋，表现更出色”的广告。共支付广告费35万元人民币。该刊物在北京、上海、广州等3个大城市发行，这3个城市人口大约7000万。全年发行量1200万册，2月号印刷102万册，发行100万册。广告调查发现约有60万人看到了这则广告。请问这经理人杂志的覆盖域、阅读率、千人成本各是多少？,例题：清华紫光电脑广告,中央2台经济频道播出的汇源王果V-PLUS广告，媒体计划自11月1日开始连续播放2个月，每天晚间黄金时段插播5次，每次播出10秒钟。假设央视2台覆盖域为全国25个行政区域,该区域行政人口5
12、亿，拥有9000万台电视机。11月-12月黄金时段有1亿人看央视2台。如果该广告购买媒体费用800万，制作费35万，求央视2台的覆盖域、收视率、千人成本各是多少？,一、媒体组合的概念：（掌握） 在一定时段里有组织地同时选用两种以上媒体传播内容相近的广告信息。二、媒体组合的目的：（了解）1、弥补单一媒体广告在表现形式、传播力度、影响范围的不足；2、扩大广告影响，强化广告效果；,第三节 媒体组合策略,广告播放媒体的组合误区 企业通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等一股脑撒向市场形成广告攻势。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，不分青红皂白的广告轰炸浪费了多少企业的血
13、汗钱。实际上，每一个媒体都有自己的长处和短处。例如电视媒体，时效短但覆盖面广，表现形式生动强势，是树立形象的媒体；报纸广告对于解释某一个促销活动的具体内容，非常适用；户外广告主要起到提示品牌的作用，应简单明了，否则当人们匆匆而过的时候，就会看不清楚，影响广告效果,三、媒体组合策略的内容：（掌握）,不同媒体组合、不同区域配合、不同媒体。,四、媒体组合原则（理解）最低的成本涵盖最全的目标市场1覆盖域相加；2媒体主流受众全面；3媒体表现形式互补；4媒体传播力互补；5权威性与广泛性互补。,第四节 广告日程决策一、广告日程决策（掌握） 对广告发布的时间（时机和时段）、频度的组合安排。依据：广告目标广告预
14、算竞争者态势,第六章 广告媒体策略,（1）提前推出策略 事先制造声势，让消费者翘首以待，商品在期待中上市即可形成旺销。适用于新产品、老产品换代升级、季节品 旺季之前。 （2）即时推出的策略 适用于供求平衡或销售紧张的商品，目的是告知产品上市。（3）延时推出策略 适用于还没有把握的新商品，根据销售情况定广告推广规模。,二、广告时间策略1、广告时机：相对产品上市时间广告时机分三种（理解）,二、广告时间策略,第四节 广告日程决策,1、广告时机（4）商品时机 （掌握） CCTV特别节目 大国崛起（九个主要国家崛起历史）每集的“爱国者特约，大国崛起”字幕加画外音：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋
15、进！”震撼国人，极大提升品牌形象。,“飞亚达”表,（5）事件时机 （掌握） 重大赛事、演出、会议、活动等，受众关注度高。（6）节令时机（掌握） （1）商品节令（2）受众节令：加厚的周五报纸说明什么？,第四节 广告日程决策,二、广告时间策略1、广告时机,2、广告时段 考量广告成本与广告效果。 黄金时段（19:3021:30）效果好，成本高。 央视新闻联播 后“想购物，先淘宝淘啊淘啊淘！”广告，马云付4614万元广告费。平均一天12万，一个字10000。 2010年央视黄金时段广告招标，经过十几个小时的激烈争夺，11月18日21时20分公布结果，央视广告招标收入达到109.6亿元，创16年新高，比
16、去年增长18.47%。,二、广告时间策略,（了解内容）,1、 广告频度概念（理解） 指广告在媒体上发布的频率和进度。 2、广告频度策略（理解） 分为集中型和分散型两种。 集中型是广告集中在短时间内密集发布的频度策略； 分散型是广告分散在较长时间内发出频度策略。,三、广告频度策略,第四节 广告日程决策,广告频度策略又分为 固定频度和变动频度。 （1）固定频度： 有均匀时间序列和延长时间序列两种策略。,均匀时间序列广告频度策略（理解） 指广告次数按照时间周期平均分配。 如在三个月广告周期内，广告每隔五天播发一次。延长时间序列广告频度策略（理解） 广告的频度固定，但时间间隔越来越长。 如月总量12次
17、、第一波1天1次；第二波每两天1次；第三波以每三天1次。在广告费一定的情况下，延长了广告影响时间。,第四节 广告日程决策,（2）变化频度（理解） 指广告周期内用不同的广告频度来发布广告的办法。变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化。分为波浪型、递升型和递减型。 常用于季节与节假日广告时间，借助广告次数的增加，推动销售高潮的到来。,第四节 广告日程决策,四、广告频度决策,波浪型 在广告周期内，广告频率由低到高，再由高到低变化的策略。如电视广告第一周每天发布1次，第周每天2次，第三周每天3次第六周每天2次，第七周每天1次。频率曲线呈波浪形，适用于季节性和流行性商品广告。 递升型 在一个广告周
18、期内，广告频率由低到高，至高峰时戛然而止。如中秋节的月饼，节日前广告效果达到高峰。递减型 在一个广告周期内，广告频率由高到低，直至停止。新影片上映，企业新开张、大酬宾等。,1、广告日程决策包括哪些内容？2、广告时机（时间）策略有哪些？3、广告频度策略有哪些？,【思考与总结】,高频度电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高频率投广告，没多久你就会家喻户晓。家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。 这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。 脑白金电视广告仅2001年费用投入达1个多亿，
19、这些广告集中在央视黄金时段滚动播出，形成了铺天盖地强势传播的态势，产生了不同凡响的传播力。 电视广告主放要在收视率高的电视剧中切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。,同时脑白金也舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端做POP广告。每到逢年过节，脑白金策划人员就会以新闻追踪的形式大报老百姓售点抢购脑白金的场景，一个热闹的气氛，就把老百姓的消费欲望撩起来。 脑白金广告在这里展示了一个诀窃：在中国，品牌的后面除了文化外还有实力，有实力代表有信誉，谁能给消费者这种印象谁的产品就会畅销中国! 2000年，在一个中国
20、电视广告评选中，最差广告和最具效果两项脑白金都名列前茅。,在美国，还有一个类似的例子。宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸，用了一个外号叫“阿炮” 的老头作形象代言人，这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处, 令人生厌。其恶心指数荣登20世纪70年代最不受欢迎的电视广告榜首,数年的市场调查都表明这个广告被认为极为愚蠢。 但这个广告在美国一播就是15年！无数麦迪逊大道上的优秀广告人前赴后继,试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告，但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为阿炮先生卖了几十亿卷巧门卫生纸，把Scott卫生纸挤出了第一名的位置,本章总结,广告媒体策略的内容：媒体选择、媒体组合、日程决策。各类媒体广告的特点：电视、报纸、广播、杂志、互联网、户外广告选择媒体的依据：广告目标、产品的媒体适应性、目标市场集中度、竞争广告形式、信任度、传播能力、广告预算良好媒体选择效果的前提：对产品、媒体和受众特点的充分了解媒体组合策略的内容：媒体种类、区域配合、媒体费用分配媒的覆盖域、视听率、千人成本、暴露频率、印刷媒体的阅读率媒体组合的原则广告日程决策：播出时间、频率的组合安排。广告时间策略：相对产品上市时机、商品时间、事件时间、节令时机；时段选择考量成本与效益。广告频度策略：固定频率策略：均匀时间序列、延长时间序列；变动频率策略：波浪型、渐进型、递减型。,
