1、第三讲,消费经济学,第三讲、消费经济学,1.钱多了，幸福感却没了？ 2.吃第三个面包同吃第一个面包感觉是不同的边际效用递减规律 3.运用消费者剩余理论学会杀价 4.全部由顾客的“腰包”而定歧视价格 5.不求最好但求最贵炫耀性消费 6.农夫山泉有点甜产品差别和广告,1.钱多了，幸福感却没了？,引入：什么是幸福？“幸福就是：我饿了，看见别人手里拿个肉包子，他就比我幸福；我冷了，看见别人穿了一件厚棉袄，他就比我幸福；我想上茅房，就一个坑，你蹲那儿了，你就比我幸福。”-电影求求你表扬我中范伟的台词,对于幸福，不同的人有不同的理解，不同的学者有不同的解释。经济学家把幸福理解为一个幸福方程式。,经济学的幸
2、福方程式,美国经济学家，诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森提出经济学的幸福方程式： 幸福=效用/欲望 从这个公式看，幸福取决于两个因素：效用与欲望。研究幸福的出发点在欲望，归宿是欲望的满足，即效用。,欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。也就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，欲望是一种心理感觉。 效用是指从消费某种物品中所得到的满足程度。满足程度高，效用高，满足程度低，效用低。效用本身不具有伦理学的意义。 经济学家强调了效用的主观性，认为某物品是否具有效用及效用的大小取决于消费者对该物品的主观感受。因此，效用因人、因地、因时而不同。,“子非鱼，安知鱼之乐”,中国古代哲学家庄子与惠子在一个桥上游玩
3、，庄子看见鱼在水中自由地游来游去，感叹说：“儵鱼出游从容，是鱼之乐也。”惠子反驳说：“子非鱼，安知鱼之乐？” 这段对话从现代经济学的角度看，可以把这段话作为对鱼儿快乐与否的判断。如果鱼有感觉，它也追求效用最大化。它在水中自由地游来游去是不得已而为之，还是在享受，只有鱼自己才能判断。效用或满足是一种心理感觉，只有自己能作出判断。所以，从这个角度来看，应该是惠子说的对，你又不是鱼，怎么能知道鱼快乐，还是不快乐呢？,根据萨缪尔森的幸福方程式，我们可以发现若要增加幸福，理论上可以有以下5种途径：欲望不变时，效用增加；效用不变时，欲望减少；效用的减少慢于欲望；效用的增加快于欲望的增加；欲望减少时效用增加
4、。 总的来说，幸福与效用成正比，与欲望成反比。,当人的欲望得到满足时人的感觉就是幸福的，这种满足程度越高，人的幸福感就越强，如果效用超过了自己的欲望，就叫喜出望外，这种事是再幸福不过的了。比如人饿了的时候，能有馒头吃就是很幸福的了，可馒头里偏偏还有肉，此时这个饥饿的人是喜出望外的，或者叫满意超乎想象。 可见幸福指数的高低不仅取决于你拥有了什么，还取决于你所拥有的是不是你所期望的；有人拥有了很多，可是仍然感觉不到幸福；有人拥有的不多，却感觉生活非常如意。,例1：张晓春丈夫写书赚了2万元稿费，而她期望丈夫用稿费给她购买10万元的车，那么，她的主观幸福感为0.2（即210）；李小燕的丈夫同样赚了2万
5、元，而小燕希望“新马泰7日游”，仅需7000元，那么，小燕的主观幸福感为2.9（即20.7），远高于小春的。（效用相同，欲望不同）,例2：有人开着“宝来”哭，有人骑着“电动”唱。 因为前者想要的是“宝马”，而后者想要的“自行车”。尽管两者效用差别巨大，但由于欲望的差别，效用小的商品反而带来了更大的幸福感。（效用不同，欲望不同）,例3.张三和李四都想发财致富。他们两个人的财富欲望水平相等，都是10万元，张三实际赚了5万元，李四实际赚了2万元。张三就比李四幸福。（效用不同，欲望相同） 例4.假如张三的财富欲望水平不是10万，而是100万，那么李四就比张三幸福。（效用不同，欲望不同）,钱多了，幸福感
6、却没了？,现如今，生活水平提高了，物质也丰富了，但调查显示，人们越来越感受不到幸福。 为什么一切都变得越来越好，但人们的幸福感却在降低，社会进步中的这一悖论引起诸多学者的关注，在2011年夏季世界经济论坛上，“幸福感”被列入议题，成为“新经济衡量指标”的关键词。近十多年来，经济学在这方面的研究取得了重大的进展，形成了“幸福经济学”。,原因分析,（1）人们会自觉地、自动地调整和适应新的经济发展状况，并在此基础上形成新的欲望。 在现实生活中，人们总是在屡屡不自觉的上演渔夫和金鱼的故事，即拥有的越多，欲望反而越大。所以，作为分母的欲望的增加可以抵消分子效用的增长，其结果就是收入的增长并没有带来幸福程
7、度的增加。,人们的欲望是无止境的，有了新的起点、就会在新的起点上有新的欲望，一个人的欲望水平与现实情况之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。 人们总是在追求幸福，却总是难于到达幸福的彼岸，其中的原因之一在于人们欲望的不断膨胀。,（2）人们的需要是多层次的，有物质层面的，也有非物质层面的。（马斯洛的需要层次论） 人的需要是多层次的，人的幸福并不是收入的一元函数，而是一个多元函数。 人们除了追求物质财富之外，还追求美满的家庭生活、健康的身体、清洁的生活环境、公正的社会、良好的治安、松紧有度的生活节奏、自我实现、社会地位等等。 如果这些非物质欲望不能得到满足，就会降低幸福感。,（3）对人们的幸
8、福感影响最大的不是它的绝对收入水平，而是一个人与别人、特别是与身边的熟人、朋友相比的相对收入水平。 这就是说，即使人们的生活水平提高了，但由于提高的幅度不一样，提高幅度较小的人也会感到不幸福。 过去大家都住瓦房，但你先住上了高楼；而当我住上高楼的时候，你已经住上了别墅。我和你相比，我的幸福感可能不但没有提升，反而降低了。,中国幸福感调查主要发现,近年来，我国也进行了一些幸福度的调查，其中比较有代表性的是由美国芝加哥大学商学院奚恺元教授主持的对中国10大城市幸福度和人们生活幸福度的调查。 调查发现，高收入的人的确比低收入的人要幸福，但是随着收入的增加，两者之间的关系渐渐减弱。而相对收入（个人与同
9、龄人的收入差距）和幸福度之间存在着显著的关系，比绝对收入更影响人们的幸福感。,此外，报告还揭示，与人们对生活幸福度最相关的因素是“是否拥有自己的房产”，其次是“是否有固定的工作”，说明安居乐业对人们的幸福感至为重要。 而另一些非物质因素对幸福的影响越来越大，例如人们的生活节奏、婚姻状况、社交生活、健康状况以及生活环境等。,提升幸福感的对策建议,（1）保持经济增长，提高收入水平； （2）加强宏观调控，使收入差距既能调动人们的积极性，又能较为普遍地提升人们的幸福感； （3）努力实现全社会的公平正义； （4）把幸福作为经济增长的最终目标； （5）个人要有良好的心态。,知足常乐！ 适可而止！ 随遇而安
10、！ 退一步海阔天空！ 该阿Q时得阿Q！“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。,2.吃第三个面包同吃第一个面包感觉是不同的边际效用递减规律,引入1：美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧。”,引入2：大约从20世纪的80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第1届春节联欢晚会的
11、出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。 晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。,引入3:2004年4月1日前后，在加拿大一家酒馆举行的一年一度的吃鸡翅有奖比赛中，一名36岁的男子疑因吃鸡翅过量而死亡。 据当时在场的人说，这个不知其名的男子在比赛中先是感到身体
12、难受，后来就失去了知觉。他被人从后门抬出酒馆送往医院。 一位医生说，在急救车到达之前，这名男子实际上已经不省人事了。目前法医正在对他的死因作进一步的确认。（据新华网报道）,这些例子揭示了经济学的一个重要原理边际效用递减规律。 边际效用递减规律的内容 ：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，（连续消费）消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。,边际效用递减规律成立的原因： （1）生理或心理的原因：人对于反复刺激的反应趋于下降。例如:喜新厌旧. （2）商品本身用途的多样性：将商品按不同用途的重要程度为序进行分配使用。
13、首先用在最重要的方面，再用到次要方面。例如水：饮、洗、浇等。在大多数情况下，边际效用递减规律决定了第一次最重要。,边际效用递减规律广泛存在于人类生活的各个方面：除了最常见的消费领域外，在其他的生活领域也普遍存在。 如初恋最难忘； 如大街上流行染金头发，最先开始染发的人非常引人注目。但如果染的人越来越多，就不觉得新鲜了。如果满大街的人都染金头发，就会让人看着难受。 如“虱多不痒，债多不愁”。 如“入鲍鱼之肆久而不闻其臭” 如“入芝兰之室久而不闻其香” “久病床前无孝子” 对学生的批评要适可而止，因为批评一次会令人羞愧，要是没完没了地批评，学生就可能“破罐子破摔”。,唯一对边际效用递减规律构成反例
14、的可能是毒品。 吸毒总是越吸越上瘾，对别的消费不再感兴趣。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可吃不饱，穿不暖，却一定要吸毒。而且在吸食的过程中，吸毒者毫无节制，结果往往死于非命。,边际效用递减规律与需求定理,消费者根据他们从物品中得到的效用来决定愿意支付的价格。按边际效用递减规律：购买商品越多，边际效用越小，商品价格越低；反之，购买商品越少，边际效用越大，商品价格越高。因此，商品需求量与价格成反方向变化，这就是需求定理。,边际效用递减规律对消费者理性消费的启示,怎样做一个精明的消费者呢？ 消费的目的是获得效用，实现收入既定条件下的效用最大化。 效用最大化原则：收入既定的情况下，消费者应把每一
15、元钱都花在刀刃上，使每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。 当然，消费者实际购买时，不可能做到这么精确，但是只有当消费者朝着这个方向，按照这个原则做时，获得的效用才会更大。,例1.吃自助餐。 吃自助餐的时候，钱已经花了，问题转化为：每种东西吃多少，才能达到最大的满足。 结论一目了然：尽量多吃，而且让每种东西最后一口的边际效用相等。 这相当于，喜欢的多吃点，不喜欢的少吃点。因为喜欢的东西效用大，必须多吃，才能保证和不怎么喜欢的东西、吃得少的东西的边际效用相等。,例2.考试前学习时间的分配。 每天晚上的时间是有限的，而要复习的科目有多种。正确分配时间的原则是，花在每门课上的每一分钟所预计增加的分数
16、是相等的。 例3.买上衣。 你有900块钱，可买三件上衣。一是可以买三件相同的上衣，二是可以买三件式样、颜色不同的上衣，一般人都会作出买三件不同的衣服的选择。因为三件不同的衣服带给你的满足程度大。,边际效用递减规律对企业经营者的启示,1.分析消费者心理，生产满足消费者偏好，给消费者带来更大效用的商品。 消费者的偏好首先取决于消费时尚，不同时代有不同的消费时尚，在现代社会中消费时尚的变化是很快的。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品满足市场的需求。企业按消费者偏好生产就是“消费者是上帝
17、”的含义。,其次，消费时尚也受广告的影响。一个成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。 再次，消费者的偏好还要受到个人立场和伦理道德观的影响。不同的消费者收入与社会地位不同，属于不同的社会阶层，偏好也不相同。不可能有什么全社会所有人的共同偏好，也不能希望某一种产品能满足不同消费者的偏好。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体的消费者，根据特定群体的爱好来开发产品。这就是市场营销中所说的市场细分与市场定位。换而言之，企业在开发一种新产品时一定要知道是为谁服务的，这个服务对象的特定消费者偏好是什么。,2.企业要进行创新，生产不同的产品。 边际效用递减规律告诉我们：消费者连续消费一种产
18、品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了，也不会多购买。因此，企业要不断创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少边际效用递减，也为企业赢得更多的利润。,3.运用消费者剩余理论学会杀价,引入1：当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你。 引入2：当你到一个服装店去买上衣时，你看到一件你合意的衬衫，标价500元，你觉得太贵，通过讨价还价，最后以320元成交，你觉得很满意。,消费者剩余是指消费者愿意支付的最高价格与实际支付
19、价格之间的差额。 消费者剩余=愿意支付的最高价格 - 实际支付价格 消费者在市场上购买商品是为了获得满足或效用，该商品给他带来的效用大小决定了他的支付意愿，即他愿意为购买此物品支付的价格。这就是说，消费者按他对商品效用的评价来决定他愿意支付的价格，但市场上的实际价格并不一定等于他愿意支付的价格。 两者之间的差额就是消费者剩余。,消费者剩余是消费者的心理收获，也是消费者买不买的一个分水岭。 如果市场价格高于你愿意支付的价格，这时你的消费者剩余是负数，你就会放弃购买，觉得“不值”；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，这时就有了消费者剩余，你就会购买，觉得“很值”。 消费者剩余是主观的，并不是消费
20、者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。即使买了消费者剩余为负的商品也不是金钱的实际损失，无非就是心理上挨宰的感觉而已。这就是我们对所购买的东西说“值不值”的含义。,同样一种商品不同的消费者有不同的主观评价，所愿意支付的最高价格也不同，但在购买时支付的市场价格是相同的，因此，不同的消费者从购买同一种商品中得到的消费者剩余也不同。 一种商品，有人觉得贵，买了不值得；有的人觉得价格合理，值得买；有的人觉得便宜，买了很值，就是这个道理。,例：假设在拍卖会上，有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖，你和三个猫王迷（张三、李四、王五）出现在拍卖会上。你们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人为此付出的价
21、格都有限，这表示你们四个人的支付意愿。 你愿意用1000元，张三愿意用750元，李四愿意用700元，王五愿意用500元。 卖者为了卖出这张专辑，从100元开始叫价。每次增加50元。当报价为550元时，王五放弃竞价；当报价为750元时，李四放弃了竞价；当报价为800元时，张三放弃了竞价；你得到了这张专辑。你用800元买到这张专辑，得到什么呢？你本来愿意为这张专辑出1000元，但实际只付出800元。你得到了200元的消费者剩余。,学会杀价,现实生活中，在可以讨价还价的买卖中，商家总是尽可能地把消费者剩余转化为自己的利润。 那么，消费者应该如何维护自身利益，以合理的价格买到消费者剩余最大的商品呢？
22、这就要学会杀价！,1.穿着朴素。 2.学会隐藏情绪。 3.挑商品不足。 4.货比三家。 5.亮出空腰包。,4.全部由顾客的“腰包”而定歧视价格,引入1：有一位聪明的中国留学生朱兆瑞在欧洲旅行时，打算从巴黎乘飞机飞回伦敦。要是按照正常航班来买票的话，票价是181英镑，对于这位不太富裕的留学生而言，这价格显然有点贵了。因此，他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。最后，他做到了，而且只花了6.3英镑！不过，这还不算最便宜的机票，有一次他从比利时飞回伦敦，居然只花了0.01欧元，折合人民币才8分钱！后来，这位留学生将这种现象写进了自己的畅销书3000美金环游世界中。,从北京到重庆的机票，全价是1
23、400元。（不包括机场建设费和燃油费附加）可是如果你坐过这班飞机就会发现，坐同一航班的乘客，每个人花的钱不尽相同，最低的可能是3折，即420元，有的是4折（560元）、5折（700元）、6折（840元）有人却是全价1400元。,引入2：散发优惠券是麦当劳经营中的一个常见现象。消费者持券购买，往往可享受8折甚至更大幅度的优惠。这些优惠券有的夹带在报纸中赠送，有的利用电子网络派发，形式多样，不一而足。那么，麦当劳为什么要散发优惠券呢？,企业在销售同种商品时，为了获得更多的利润，通常会采取这种价格战略：向“即使贵也会买”的顾客高价出售，而向“不便宜就不买”的顾客低价出售，我们把这种方法称之为价格歧视
24、。 所谓歧视价格，是指同一产品向不同消费者收取不同的价格。理解这一概念的关键： 1必须是同一产品。产品不同，价格不同，不属于价格歧视。 2价格歧视不具有道德判断意义，还可能是优惠，比如火车票的“学生票”。,在成本既定的前提下，企业利润大小取决于企业把消费者剩余“据为己有”的程度。企业利润最大化也就是消费者剩余最小化。 价格歧视是企业把消费者剩余转换成企业利润的手段。 实行价格歧视的关键条件：必须能把不同支付意愿（需求价格弹性不同）的消费者分辨开来。即分辨“即使贵也会买”的顾客和“不便宜就不买”的顾客。,引入1分析：你可能会问：为什么实行价格歧视，干脆都卖全价，航空公司不是能赚更多的钱吗？答案是
25、非也！ 坐飞机的目的，不过就是从一个地方到另一个地方，比如从北京到重庆，而方式除了飞机，还有火车、汽车等，每一种方式都可以到达目的地。飞机的优点是快，缺点是太贵，一分钱一分货。,人们喜欢快，但是天下没有免费的午餐，快是有代价的。不同的人，为快捷所愿意付出的代价是不一样的。 对于事情紧迫、临时需要、几个小时内就要赶到重庆的人来说，他愿意为这种快捷付出最高的代价。但是对于一般的旅客，只要当天到达就可以了，他们对于快捷的要求不那么迫切；还有更多的人，比如旅游者，只是到重庆看看，哪一天到是无所谓的，当然如果他不愿意忍受旅途辛苦，还是会坐飞机的；对于那些不在乎旅途辛苦一点的人来说，比如农民工朋友，除非飞
26、机票特别便宜，否则宁愿坐火车和汽车。,如果不实行价格歧视，那就要按同一价格出售所有的机票，航空公司可能把机票统一定在7折，即980元（肯定不是全价，那样就没有几个人坐飞机了），每个人出价都是一样的，就没有歧视了。可是这样对于航空公司来说是不明智的。,首先，有些人，比如上面说的那些对时间要求特别迫切的人，他们愿意出的价格可能是8折、9折甚至全价，按照8折、9折、全价卖给他们，他们也能接受。还有那些公家出钱、可以报销的人，以及商务旅行者，对价格根本不在乎。7折卖给他们，航空公司就吃亏了，失去了本来可以赚的钱。,其次，如果航空公司把价格统一定在7折，那么，那些最多愿意出3折、4折、5折、6折的人，就
27、不会买机票而去买火车票了，即便以36折购买机票，也是可以给航空公司带来利润，航空公司把价格统一定在7折，就失去了这部分本来可以有的利润。 航空公司肯定知道每一个航班的平均上座率，比如每天9点从北京到重庆的航班，上座率根据长期统计是50%，而飞行一次的成本，航空公司自己也很清楚，比如说是30000元。那么，如果飞机有100个座位，每张票卖300元，就可以不赔钱；卖420元，也就是3折就肯定能赚钱。,如果航空公司实行价格歧视，一方面，可以让那些愿意出7折以上价格的人，用比7折更高的价格买票，而且这些人并没有觉得吃了亏，因为这些价格并没有超过他们愿意出的最高价格；另一方面，可以让那些在7折以上不买机
28、票的人买机票，航空公司的利润增加了。,歧视价格利用的是消费者的心理。一件商品，只要商家的要价低于消费者心里愿意出的最高价，消费者购买它就不觉得吃亏。愿意出的价格与实际出价之间的差额，叫做“消费者剩余”。消费者剩余是消费者的心理收获，也是消费者买不买一个东西的分水岭。,有消费者剩余的商品，消费者才会购买。消费者剩余越多，商家的利润就越少，把消费者剩余转化成商家的利润，是商家最想做的。航空公司打折销售机票，就是想消灭消费者剩余，将消费者剩余转化成商家的利润。 如果有人愿意出1400元，你1400元卖给他，他也会接受，低于这个价格，他就有了消费者剩余，为什么不全价卖给他，剥夺他的消费者剩余呢？ 最多
29、愿意出3折的人，3折卖给他，最高愿意出4折的，4折卖给他，最多愿意出7折的，7折卖给他，等等，这样一来，就把所有购买机票的人的消费者剩余，全部转化成航空公司的利润了，航空公司的利润达到了最大化。,航空公司实行歧视价格的关键是找出一种办法客观地把不同需求弹性的乘客分开。 民航的消费者大致可分为两类：公务乘客和私人乘客。公务乘客根据工作需要决定是否乘坐飞机，费用由公司承担，因此，很少考虑价格因素，或者说，需求缺乏弹性。私人乘客根据价格及其他因素，在民航、铁路、公路或自己驾车之间作出选择，而且自己承担费用，这样，需求富有弹性。,航空公司常用的办法有下面几种： 第一种方法是对两个城市之间的往返乘客，周
30、六在对方城市过夜的实行折扣价，周六不在对方城市过夜的实行全价。因为他们发现，一般来说，公务乘客周六不在对方城市过夜，即使价格高他们也要在周末回去与家人团聚。但私人乘客在有折扣时愿意选择周六在对方城市过夜。,第二种方法是根据订票时间票价不同。一般来说，私人乘客出行有一个计划，可以提前订票，而公务乘客临时决定外出的居多。这样就可以根据订票时间不同而实行价格歧视了。如提前2周订票打7折或更低，临时购票是全价。,第三种方法是对不同收入者的歧视定价。航空公司把机票分为高价和低价票，高价的票无任何限制，非常方便，低价的票有种种限制。 例：美洲航空公司将纽约至伦敦间的经济舱分为五种价格：2084美元、918
31、美元、599美元、439美元、379美元。各种价格的限制条件不同，2084美元无任何限制，而379美元有三个限制条件：提前21天购买、不适用于周末、不退票。这种方法把乘客分为不同收入的集团，高收入者购买方便的高价票，低收入者也可买低价票到伦敦一游。（朱兆瑞就是这样找到的特价机票）,引入2分析： 通常的看法是，散发优惠券可以刺激消费、提高销量，从而提高企业利润。这一看法的实质是，散发优惠券类同于降价。 麦当劳发放优惠券确实有助于提高企业利润，但却不是降价那么简单，麦当劳采用的是歧视定价策略，通过歧视价格力图把消费者剩余转化为企业的利润。,麦当劳通过发放优惠券，把具有不同支付意愿的消费者“甄别”开
32、来，从而使企业可以对不同的消费者收取不同的价格。 比如，一个汉堡持券购买者10元，不持券者12元。一对麦辣鸡翅持券购买者6元，不持券者8元。,天下没有免费的午餐。使用与不使用优惠券的消费者必须支付不同的成本。对麦当劳的优惠券来说，这方面的成本主要有两项： 一是收集成本； 比如要订阅或购买夹带优惠券的当期报纸，或者时时登陆网络搜寻、下载、打印电子优惠券。这些行为，所需货币成本可能不大，但耗费一定的时间、精力总是难免。 二是自由选择权的丧失。 持券购买的消费者在享受价格折扣的同时，却必须付出一定的自由选择权，突出表现在消费者不能依据自己的“口味”随意调整产品组合。,其他行业中也实行不同歧视价格，如
33、电力部门对工业用电和民用电收不同价格，电影院对老人和儿童实行优惠，服装店随服装上市时间而打折，许多公司在报纸杂志上向公众提供的折扣券，对购买不同数量的顾客实行不同价格，等等。这些歧视价格的作法相当普遍、灵活，也颇有效。,探讨： 手机的收费方式为什么复杂难懂？,你每个月的手机费是多少钱呢？相信许多人都有过这样的烦恼为了节省手机费用，总想着要重新研究一下现在的签约内容（基本话费和其中包含的免费通话时间，以及超出后每分钟的花费等），或有没有更加适合自己的手机套餐等，但却因为既花功夫又嫌麻烦而屡屡放弃。那么，手机的收费方式为什么如此晦涩难懂呢？,其实这也和价格歧视有着密切的关联。对于手机服务商来说，不
34、嫌麻烦，努力想要找到最适合自己的付费方式的人是“对价格敏感的消费者”；而嫌麻烦，在中途放弃的人是“对价格迟钝的消费者”。,所以广告也在企业实行价格歧视中发挥着重要的作用。每当看到手机、银行、证券公司以及保险公司的广告宣传时，大家可能都会有同一种感受越是重要的内容，字体反而越小，语言表达越是晦涩难懂。然而正是这一点，对企业实行价格歧视有着很大的帮助。 广告可以看成是一种测试消费者能力的考试。只看到广告中明显易懂的部分就进行购物的消费者，会被企业视为“即使贵也会买”的顾客，因此他们不得不支付较高的费用。相反，努力阅读和理解广告中每一个细小部分的顾客，则被视为不好对付的消费者，所以企业会向他们提供相
35、对便宜的价格。,“歧视”、“倾销”好像不太光彩，而“让利”、“优惠”好像符合消费者的利益。但是，它们指的都是同样的一种行为，就是企业区分不同的需求，追求利润最大化的行为。还是老话说的好，“天上不会掉馅饼”，“从南京到北京，买的没有卖的精”！,5.不求最好但求最贵炫耀性消费,引入1：郭美美事件 郭美玲，微博昵称“郭美美baby”湖南人。2011年6月20日，郭美玲在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理而在网络上引起轩然大波。6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。 2011年6月，全国社会捐款为10.2亿元，但自6月下旬“郭美美事件”
36、等一系列事件发生后，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减。 其中，全国7月份社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50%。慈善组织6到8月接收的捐赠数额降幅更是达到86.6%。,引入2：中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院发布的中国奢侈品报告数据显示，2014年，中国人对奢侈品消费需求依然强劲。2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，几乎买走全球46%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户 ；但是另一方面，在本土的消费额有明显下降，为250亿美元，同比下降11%，境外市场购买仍为主力。 目前，知名奢侈品牌几乎已全部进入中国，奢侈品牌境外门店也几乎全部配有可以讲中文的服务
37、人员。,引入3：红旗车的悲剧 在20世纪80年代之前，红旗牌轿车何等辉煌!红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，高昂的价格和对购买者身份的限制，是正部级以上官员的专用车，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。看如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好，连捷达、桑塔纳也竞争不过，落到了悲惨的境地。,思考：戴一只几百元的手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿手表，有何不同？,回答：其看时间的功能是相同的。但戴一只用18K金做壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份地位。 经济学家把消费这种价格极其昂贵的名牌商品称为炫耀性消费。其
38、含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的财富和身份地位通常也称为“显摆”。,用于炫耀性消费的商品称为炫耀性商品，炫耀性商品就是高价的名牌商品，其中以奢侈品最具代表性。,诞生于1838年的PatekPhilippe（百达翡丽）被尊为“表中之王”，其机械机芯之精确至今仍难以企及。每款表从设计到出厂至少需要5年的时间。,江斯丹顿,身为全球最顶级的运动型豪华轿车的BENTLY（宾利），车身在生产线上每分钟只移动6英寸。车内蒙皮选用特种牛皮，由专业工匠手工缝制；即使是发动机也完全由手工组装。,劳斯莱斯,奔驰,LaRomanee-Conti，（罗曼尼康帝）被行家一致评为世界红酒之冠，平
39、均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRomanee-Conti顶级酒。年产仅6000瓶。由于品质极高、产量极少，它曾创出过每瓶一万法郎的天价。,拉菲,普拉达女装,阿玛尼女装,香奈儿女装,路易.威登（LV）,古驰,爱马仕,中国富人不会与财富和平相处,毫无疑问，这个时代的中国盛产富豪。按照胡润统计，目前中国坐拥千万资产富豪数目是96万人，这意味着，每1400个中国人中就有1人是千万富豪。 北京有17万位千万富豪，排名第一；广东有15.7万位千万富豪，排名第二；上海有13.2万位千万富豪，排名第三。 目前中国大陆亿万富豪人数已达6万人，平均年龄43岁。其中十亿富豪有4000人，百亿富豪200人。,2015
40、胡润百富榜,法国是最受青睐的国际旅游目的地；三亚是最受青睐的国内旅游目的地,十大最受国人青睐的奢侈品品牌,1.LV 2.爱马仕 3.香奈儿 4.卡地亚 5.古驰 6.宝马 7.百达翡丽 8.阿玛尼 9.宾利 10.普拉达,最青睐的酒店,1.香格里拉 2.希尔顿 3.柏悦酒店 4.丽思卡尔顿 5.半岛,最喜欢的航空公司-商务舱/头等舱,1.阿联酋 2.法国航空 3.港龙航空 4.国泰航空 5.汉莎航空 6.新加坡航空 7.维珍,最喜欢的酒,1.路易十三 2.轩尼诗 3.人头马 4.皇家礼炮 5.百龄坛 6.尊尼获加 7.芝华士 8.马爹利,最喜欢的游艇,1.阿兹姆 2.圣汐,最喜欢的私人飞机,1
41、.湾流 2.庞巴迪 3.达索 4.塞斯纳,无论是陈光标慈善困局，还是郭美美满屋子的爱马仕，与这一阶层庞大的且在持续增长的数字相比，当下的中国富人显然尚未学会如何与其巨额的财富和平自处，而大多数中国人，也尚未学会如何平和对待这一群体。,近十多年来，他们被高度关注、频繁提及却整体性面目暧昧、定论摇摆；他们出身艰困，来路模糊，他们对财富累积的命运心怀深深的光荣、骄傲与恐惧；他们将成功穿在身上，被来自民意的捧杀或棒喝追逐得无处逃遁，他们与世界上任何其他地域的财富持有者都不尽相同，他们是中国的富人。而第一代中国富人完成财富积累的时间，多不超过十年。,近20年来崛起的富豪，一部分成了权贵资本的受益者，有些
42、则成了精通血酬定律的黑色大亨，他们既无传统中国上流社会的“礼”，又未学得近现代欧洲贵族的“魂”，他们呼啸着穿梭于酒池肉林，如金碧辉煌的游魂。 他们的种种“炫富”行为加剧了社会的“仇富”行为。,中国“串包团”席卷了巴黎和香港的名牌包店； 中国的“炒房团”包抄了新加坡英伦和美国； 2008年圣诞前夜，在巴黎戴高乐机场的葡萄酒商店，一名中国人打破了戴高乐机场单笔消费记录：一次性购买了价值46423欧元的红酒；之前的记录是2007年另一名中国人创造的，这位中国人花了2.3万欧元买了几瓶红葡萄酒。 2011年富豪黄怒波宣布自己买下冰岛300平方公里的土地。 据统计，巴黎老佛爷百货公司55的营业额来自海外
43、游客特别是亚洲游客的消费，巴黎春天百货公司的营业额40来自海外游客，其中超过三分之一来自中国。,在中国，关于财富以及如何消耗的故事数不胜数，但当个人行为逐步蔓延为社会之病，那么如何消耗财富便理应纳入公共讨论。 经济学理论认为：如果富人集团无视穷人集团福利进一步恶化的现状，就可能造成公共的悲剧。从长期看，穷人集团在与富人集团的博弈中，优势地位逐步明显，在稳定的社会中如此，在一个动荡的时期更是如此。这意味着，如今的中国终于到了解决该如何审视“富人”、富人又何以为富的紧要关头。,西方经济学界认为，只要存在着一个顺畅的通道，人们能拾阶而上，收入和财富的不平等就是一件好事情。它刺激不富有的人在通往财富的
44、路上努力打拼，而社会财富的“大馅饼”便在逐财者相互倾轧的过程中，逐渐增大。 但在眼下的中国，大多数穷人所看到的，也许只是它的坏处，那就是财富分配的不公，衍生出了以家庭为单位的贫富垂直差距的无限增大：穷人的后代，在赶超富人的孩子竞赛中，将付出比他们的前辈更多的努力。,中外富人的不同,中国富人将财产传给子女，外国富人将大笔财富“裸捐”；中国富人想方设法偷逃税款，外国富人主动上书政府，要求对富人增税，以“共度时艰”；中国富人沉湎于奢侈生活，一掷千金，外国富人则常常生活简朴，热心公益事业；中国富人常常被讥讽为“有消费无品味”的暴发户，而外国富人则志趣高尚涉猎广泛,不可否认，和中国相比，欧美国家的现代化
45、进程开始较早，社会发展程度高，教育和科学更普及，民众的教育程度和基本文明素质，都较近百年来因内忧外患屡经“折腾”的中国要强得多，不光富人，各阶层事实上都存在程度不等的中外差距，这种差距的形成固然有种种原因，却是必须正视的现实。,“人的美德的荣誉比他的财富的荣誉不知大多少倍。古今有多少帝王公侯，没有在我们记忆中留下一丝痕迹，就因为他们只想靠庄园和金钱留名后世。” 达芬奇,引入3：红旗车的悲剧的分析与启示,经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。 随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通过
46、消费来显示、炫耀自己的社会身份地位。在市场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的，所以消费高价名牌的商品表现出自己的财富，也炫耀了自己的身份地位。,炫耀性商品要能起到炫耀身份地位的作用，必须满足两个条件：一是价格极高；二是数量极少。而且只有数量少才能维持高价格。 例如：国际上宾利、迈巴赫、劳斯莱斯、阿斯顿.马丁、兰博基尼这类顶尖级的汽车，价格极高，限量生产（许多车年产量仅为1000辆），而且对购买者的社会身份有严格的要求。,炫耀性商品价格降低了，谁都买得起，可以消费了，就不具有炫耀的作用，作为炫耀性商品的需求量反而减少了。所以炫耀性商品是需求定理的一个例外。即价格上升，需求增加，价格下
47、降，需求减少。,汽车有两种作用：交通工具（实际效用）和显示社会身份（虚荣效用）。 作为交通工具，各种汽车有相当高的替代性，但作为显示社会身份的手段，其他汽车不能替代顶级高档汽车。 商品要能起到炫耀身份地位的作用，必须满足两个条件：一是价格极高；二是数量极少。这是炫耀性商品的生产和定价规律。,红旗车在20世纪80年代之前之所以受到青睐，成为炫耀性商品。一是它做工精细（许多零件由高技术工人手工制作）、成本高、产量少，从而价格高；二是使用它有严格限制（据说文革前正部级以上干部才有资格坐）。这样，红旗自然身价不凡，名震中外了。,红旗车的悲剧正在于生产者把这种炫耀性商品降为普通商品。如果说一般商品走向大
48、众化是成功的起点，那么，炫耀性商品走向大众化则是它失败的开始。 红旗车大批量生产，改变了原来典雅的形式，用机械生产的部件代替了手工精制的部件，降低了价格，与其他车型在作为交通工具的市场上竞争，这时它的悲剧就开始了。,大量生产、降低价格使红旗车失去了炫耀效用。 作为普通车，它的价格性能比又不如其他汽车。不仅没有优势，反而有劣势，失败就是必然的。,红旗车悲剧对企业的启示,一种商品能成为社会公认的炫耀性商品是非常不容易的。国际上公认的名车如宾利、迈巴赫、劳斯莱斯、兰博基尼等都有将近百年的奋斗史。 红旗车在人们心目中作为身份的象征也是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件形成的。但要失去这种地位很容
49、易，而且倒了之后就再也立不起来了。红旗车当年的错误决策真是一失足成千古恨。,炫耀性消费的概念不是仅对那些生产极品的企业有启示意义。 其实许多名牌产品都在某种程度上可以成为炫耀性商品，消费这些商品都包含有某种炫耀性消费的成分。 高质量和高价格是名牌的生命。 企业应该致力于创名牌，创出名牌后要重视保名牌！,无论伦理学家如何评论炫耀性消费，这种消费需求的存在是不容忽视的，而且还正在风行。企业要根据市场需求生产，就不能轻视炫耀性商品的重要。 愿企业不再走红旗车之路，在迎合消费者的炫耀性时尚中前进！,6.农夫山泉有点甜产品差别和广告,引入：打开电视，扑面而来的是广告。只要略加留心你就会发现，作广告的大多是化妆品、服装、药品、食品、酒、保健品、家用电器等。 这些企业作广告并不是因为它们对广告情有独钟，而是因为它们处在一种垄断竞争的市场中。,市场结构类型,我们把生产并出卖同一种产品的企业称为一个行业或一个市场。不同行业或不同市场上的竞争与垄断程度是不同的。有的市场竞争程度高，有的市场垄断程度高。 根据市场的竞争与垄断程度，我们把市场分为四种不同的类型：完全竞争、垄断竞争、寡头和完全垄断。在这四种市场中，完全竞争和完全垄断是两种极端，前者只有竞争而没有垄断，后者是只有垄断而无竞争。另外两种市场结构是垄断与竞争不同程度的结合，也是现实中的正常情况。,
