1、第九章 服务有形展示,理解服务环境的特点,掌握服务环境设计的原则和方法,理解有形展示的含义、类型和作用,了解服务场景的类型，了解服务场景对行为影响的依据和因素,学习目标,第一节 有形展示概述,一、有形展示的内涵和类型,所谓“有形展示”，是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，服务行业的有形展示的范围比较广泛，如服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的，这些有形物体都可为无形的服务提供有形展示。也可扩展为一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。,（一）有形展示的内涵,（二）
2、服务有形展示的类型,（美国分法）,（1) 根据有形展示的性质分类（2) 根据有形展示向客户显示的频率分类 (3) 根据有形展示影响对象分类（4) 根据有形展示对服务质量的影响分类 （5）根据有形展示能否被顾客拥有分类,2. 服务有形展示类型（法国分法）,二、有形展示的作用,1.通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 2.影响顾客对服务产品的第一印象 3.使消费者产生信任感4.提高消费者感觉中的服务质量5塑造本企业的市场形象6为消费者提供美的享受 7协助培训服务员工,三、有形展示的内容,1.周围环境及设施布置2.品牌载体展示3.员工形象展示4.信息沟通展示,一、服务环境及其特点,1、服务
3、环境的概念 所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。,第二节 服务环境对顾客影响,2、从服务环境设计的角度看服务环境的特点,(1)环境是环绕(surrounds)、包括(enfolds)与容纳(engulfs)，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 (2)环境往往是多重模式(multi-model)的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。(3)边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来
4、。 (4)环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。(5)各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。(6)各种环境包含许多含义和许多动机性信息。(7)各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。,二、顾客对服务环境的期望,（一）服务环境构成因素,背景因素,设计因素,社会因素,1.根据服务场景因素对消费者的影响程度不同,2.根据服务环境因素表现形式不同,硬环境,软环境,影响顾客期望的主要因素为:,（二）顾客对服务环境的期望,1.顾客的个人需要 2.企业明确的承诺3.企业暗示的承诺4顾客过去的经验经历5口碑传播6顾客对替代品的知觉程度,（一）有形展示的管理
5、内容,三、有形展示管理,（二）有形展示效果的形式 1.该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。 2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。 3.可以联结非实物性服务和一有形物体, 而让顾客易于辨认的一种展示,（三）有形展示管理的执行,（四）有形展示的要求与效果评价,第三节 服务环境设计,1符合企业文化的要求 2.符合企业的服务产品特点3突出自己的个性4环境与企业联系 5以人为本6要具有适应性,一、服务环境设计的原则,二、服务环境设计依据和内容,（一）服务环境设计的关键要素,影响服务环境设计的依据主要有两点:,（二）服务环境设计的依据,实物属性气氛。,1.包装作用2.辅助作
6、用3.交流功能 4.区别作用,三、服务环境的战略作用,四、服务环境对行为影响的依据和主要因素,2.环境要素,3.内在反应,1.“刺激反应”理论框架,4.人的行为活动,五、理想服务环境的创造,设计理想的服务环境并非一件容易的事情，除了需要大量的资金花费外，一些不可控制的因素也会影响环境设计。一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。究竟空间的大小、各种设施和用品的颜色与形状等因素的重要性如何？地毯、窗帘、灯光、温度等因素之间存在怎样的相互关系？诸如此类的问题具有较强的主观性，很难找到一个正确的答案。 另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。,本章结束，谢谢大家,
