1、第三章 旅游景区战略管理,主要内容：1、旅游景区战略管理的概述2、影响旅游景区战略形成的因素3、旅游景区环境分析4、旅游景区战略管理的内容和过程5、旅游景区的品牌战略和竞争战略,第一节 旅游景区战略管理概述,一、战略的内涵 没有战略的起源就像一艘，没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。 乔尔.罗斯 凡事预则立，不预则废 礼记.中庸,第一节 旅游景区战略管理概述,一、战略的内涵 辞海：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。” 日本世界大百科全书：“为了实现特定目标而运用力量的科学与策略”
2、,一、战略的内涵 与军事中的战略相比，企业战略在思想和观念上有了很大的发展。现代企业之间的竞争不是战场上你死我活的拼杀，而是希望能够实现企业与竞争对手的双赢局面。,第一节 旅游景区战略管理概述,第一节 旅游景区战略管理概述,企业战略的定义 钱德勒的观点：战略是决定企业的基本长期目标，以及为实现这些目标采取的行动和分配资源。 德鲁克的观点：战略决定的是组织将要干什么以及如何干的问题。战略的基本问题不仅阐明了企业存在的理由和基础，同时也为其实现提供了思维、方法和途径方面的提导。,第一节 旅游景区战略管理概述,企业战略是企业在激烈的市场竞争环境中，在充分总结、了解企业内外所面临的一系列复杂环境并根据
3、环境在科学地预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远的、全局性的谋划或方案。 企业战略是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，也是企业制定中长期计划的依据。,企业战略的特征 1. 全局性 2. 长远性 3. 稳定性 4. 抗争性 5. 纲领性 根据这些特性，我们又可以说，企业战略是企业对具有长远性、全局性、抗争性和纲领性的经营方案的谋划。,第一节 旅游景区战略管理概述,第二节、影响旅游景区战略形成的因素。,景区战略的形成受到内外影响因素很多，具有决定性的因素有两个： 一是旅游产业自身的吸引力，即旅游产业的内在盈利能力； 二是景区在旅游产业景区群体中的相对竞争地位,第二节、影响旅游
4、景区战略形成的因素,一是旅游产业自身的吸引力，即旅游产业的内在盈利能力 旅游产业吸引力分析，是决定景区盈利能力的第一因素。分析元素包括主要经济指标分析、旅游产业驱动力和主要成功因素分析。 产业驱动力是促使产业发生变动的力。主要有： 1、客源市场增长率的变化，是决定产业发展变化的根本力量。 2、旅游消费者及其消费方式的变化，消费方式变革会导致产业内部要素结构和产业形态的变革，出现结构上的调整。,第二节、影响旅游景区战略形成的因素,产业驱动力是促使产业发生变动的力。主要有： 3、旅游业的科技进步与产品创新。 能够改变原有产业的竞争规律，可以创造新的产业，如电子商务、娱乐性，旅游产品的更新换代，使旅
5、游产业增加活力。 产业驱动力还包括：销售方式、政策法规、交通格局、社会环境、生活习俗的变化 。,第二节、影响旅游景区战略形成的因素,最强劲的竞争来自产业内现有竞争者间的竞争。 竞争的焦点是：争夺有利的市场地位； 竞争的手段是：特色项目、产品价格、服务质量、广告促销、休闲理念、景区文化。竞争加剧会影响项目的开发、产品的价格、经营管理成本、投资的收益率。 竞争实力的明显标志是客源市场占有率游客中的信誉、市场范围。,第二节、影响旅游景区战略形成的因素,决定景区盈利能力的第二个重要因素是景区在旅游产业中的相对地位。二是景区在旅游产业景区群体中的相对竞争地位,某景区与本区三个同类景区的竞争地位评估,第三
6、节 旅游景区战略管理过程,景区战略管理包括：确定景区经营方向、建立景区战略目标、制定景区经营战略、景区经营战略实施与控制、景区经营战略评价与修正。 核心可以概括为五个步骤：确定景区远景、使命和宏观目标、环境分析、战略选择、战略实施、战略评价与控制。,景区环境,景区环境,确定景区远景、使命和战略目标,通过景区内外部环境分析，找出关键战略要素，即SWOT分析,提出战略思想 提出备选方案作出战略选择,制定实施方案 建立职能战略思想发动 组织落实 资源配置制定年度目标 设计政策指南,衡量与评估实际业绩校正战略行动,景区的社会责任、决策者的直觉、员工的价值观,环境改变？,战略欠佳,实施失误,系统误差,确
7、定使命,战略制定与选择,环境分析,战略实施,战略控制,是,是,是,否,景区战略管理模型,第四节 旅游景区战略环境分析,1、 旅游景区外部环境分析,旅游景区外部环境分析的必要性和重要性 旅游景区外部环境分析很重要的一个目的在于识别出景区的机会和威胁，以便采取及时捕捉机会，有效地应对威胁的措施。由于旅游景区所具有的以下特点决定了旅游景区相对其他景区来说要更多的关注外界环境的变化,一、旅游企业外部环境构成,旅游景区外部环境到底包含哪些方面的内容 一般来说，旅游景区的外部环境可以划分为两部分：宏观环境和微观环境。 又称总体环境，通常是指对于处在同一区域的所有景区都会发生影响的环境因素，例如政治因素、经
8、济环境、技术因素等。 可细分为组织状况、区位条件、产品状况、营销能力。,宏观环境,微观环境,一、 旅游企业外部环境分析1、宏观环境分析,STEEP分析法,政治环境,政治环境主要体现在该国的政治局势和外交关系两个方面。 自2006年以来，泰国政局一直处于动荡之中，短短两年，换了四位总理，三个执政党，对此，国家旅游局发布在2010年2月份发布了关于赴泰旅游的安全提示。2010年4月中下旬的泰国传统泼水节一直是赴泰旅游的一个亮点，但今年却因泰国局势受游客冷落，赴泰的游客改去新加坡、马来西亚、日本和韩国。因此，旅游景区无论是在进入一国（地区）之前还是在推介具体的旅游产品之时，一定要对该国（地区）政局稳
9、定情况进行预测，确保政局环境稳定。,社会环境,社会环境主要包括：人口数量、年龄结构、城市化水平等因素。 近年来，随着经济与社会的发展，人口城市化现象越来越突出，2008年我国城市人口由2000年的45960万人增加60667万人，在人口总数中的比重由2000年的36.22%提升45.68%，并且在未来发展中呈现递增趋势，由于城市居民出游率较农村居民高出许多，城市化进程的加快势必扩大潜在市场规模，同时也可能激发新的旅游旅游需求，对旅游景区的经营活动具有较大影响。,经济环境,经济环境主要包含经济发展程度、可自由支配收入、外贸收支状况等因素。2008年爆发的金融危机致使全球旅游景区陷入萧条状态，旅游
10、景区经营处以低迷状态，不少旅行社在这场经济危机中纷纷倒闭。,自然与物质环境,旅游景区战略管理所分析的自然环境，主要是指自然物质环境。当前自然环境中最主要的问题有全球气候变暖、森林过度砍伐、沙漠化、酸雨等。随着环境问题的突出，生态旅游、绿色营销等概念登上历史舞台，旅游景区应顺应社会发展，遵循可持续发展理念，注重生态经济。,技术环境,“技术”是指人们所有行事方法的总和。它是现代生产力发展中最活跃和具有决定性的因素，与其他因素一起影响旅游企业的营销行为。“信息是旅游景区的生命线”（Sheldon 1997），其在旅游景区中的应用导致了旅游业信息化的进程，表现在旅游景区的产品开发设计、旅游营销渠道建设
11、、旅游市场竞争地位等方面。,案例-邵琪伟：我国旅游业将运用信息技术改变产业形态,新华社长春2010年月日电（记者钱春弦）国家旅游局局长邵琪伟表示，信息技术革命形成的重大机遇将推动旅游信息化、数字旅游、智能旅游，直至改变我国旅游业的产业形态。 邵琪伟日在此间举行的年全国旅游局长研讨班上说，旅游业是一个以人的流动为基础、以人的服务为主要内容的产业。要丰富游客体验，提高旅游服务效率，必须依靠现代技术特别是现代信息技术，来推动和提升旅游业的现代化水平。旅游业作为现代科技应用的重要领域，无论是满足新的消费需求，还是对自身业态的改造，都需要不断提高科学技术含量，提高运用现代科技成果的能力。 邵琪伟说，要在
12、旅游消费的全过程推广使用信息技术。充分利用电子信息、电子金融、电子签证和电子票务等服务，为旅游消费提供便利。,要在旅游生产经营过程中鼓励运用信息技术。鼓励旅行社、旅游饭店、旅游景区等旅游企业应用计算机技术和通信技术推动业务流程再造，实现数字化管理和数字化经营，全面提高服务效率和管理水平。鼓励专业在线旅游企业进入传；同时也支持传统旅行社，特别是中小旅行社发展在线服务，以此促进旅行社业新的产业分工体系形成。要在旅游服务管理过程中广泛使用信息技术。加快研究建立可以满足旅游市场需求的旅游公共信息服务平台，建立舆情监测情确管理。此外，要抓住机遇推动旅游业信息化改造和提升。 邵琪伟认为，当前的互联网、无线
13、移动网、有线电视网的“三网融合”，将促进信息之间相互渗透、互相兼容，将在很大程度上改变游客消费方式、旅游管理方式，直至改变旅游业产业形态。我国旅游行业要主动把握信息技术革命带来的重大机遇，大力推动旅游业的信息化、实现数字旅游、智能旅游，努力把旅游业培育成为人民群众更加满意的现代服务业。 资料来源：http:/ 景区组织状况主要包括景区的人力、物力、财力状况以及现行的管理体制与制度等因素。其中人力资源是最重要的基本因素，尤其是景区管理者素质的高低，直接决定了景区管理水平的高低。,2、景区微观环境,（2）景区的区位条件 区位条件是影响景区经营的重要条件，具体可分为市场区位、交通区位、地价区位和环境
14、区位。一般而言，旅游景区最好位于区域交通的主要通道附近，或有次一级道路作为辅助与主干道相连。,2、景区微观环境,（3）景区产品状况 景区核心产品的特色决定景区吸引力的大小。景区各种项目要围绕核心产品而设计出来。附加产品直接影响景区产品的整体竞争力。,2、景区微观环境,（4）景区的营销能力 营销是衡量景区内部环境的一个重要方面。这工作涉及到景区营销策略、营销组织、营销中介等多重因素。,旅游企业战略环境分析的主要方法,SWOT分析法SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内
15、外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。,如家SWOT分析中国最大的经济型连锁酒店,Strength （优势）,品牌优势如家是以品牌为核心的酒店集团发展，同时融合了携程、首旅在客源网络、集团培训上的优势，通过一系列的品牌运作，在客源层中也会形成鲜明的品牌形象。价格优势在享受一定服务水平标准、大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务旅游者要求的条件下,如家在其提供的价格方面具有较强的竞争优势，符合一般商务人群和一般游客的消费标准。成本优势如家主要通过减免一些大型辅助设施如豪华宴会厅、健身中心的建设投入,大幅度降低成本。市场优势如家酒店连锁是依托携程旅行
16、服务公司的强大销售平台而建立的。目前携程拥有200万会员，订房量稳居中国宾馆分销行业的首位，并且以10%的速度稳步增长。客源优势如家酒店连锁开拓了自己的经济型客源市场，针对客人的特点，开展了自己的代理卡计划，如家酒店连锁还有自己特色的客户忠诚度与客源积分计划，可使客人忠诚于如家品牌和会员酒店，这种优势对会员酒店的支持是巨大的。,财务状况不佳最近连续亏损。扩张速度过快，不得不花费更多的精力去经营新店，使所得到的利润大打折扣。扩张和控制的平衡难度大随着分店增加，质量愈难控制，如何做到扩张和控制的平衡，是一个急需解决的问题。客源流失在一二线城市的价格偏高，已经超过大部分公司的商务住宿的标准，使得一些
17、客源的流失。 制度建设滞后管理制度方面,如家的管理制度不规范,经营机制包括竞争机制、激励约束机制等不健全,造成活力不足。有效竞争手段不足如家仍没有足够重视市场区分和特色产品的开发,依旧用大众化的产品面对广大市场，目前主要依靠降价这一手段来吸引顾客,结果陷入恶性竞争的误区。缺乏合理的经济规模酒店行业的规模效应能有效提高酒店的经营效率,但中国经济型酒店的集团化程度极低,还没有形成有一定辐射范围的经济型酒店品牌。如家也仅仅在某一地区有一定的影响力,还谈不到酒店品牌知名度的程度。,Weakness （劣势）,Opportunity（机会）,宏观环境我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿市场的80%。
18、“快捷型”酒店市场远未饱和，整个行业还有数10倍的增长空间。 市场需求中国市场目前仍供不应求，10年内供需形势不会根本变化。 客源基本客源是中小商务人士和休闲旅游者，这些人群的市场需求保持旺盛。 住宿业的前景随着世界经济的发展和全球化进程的加快，国家之间和国家内部的商务往来日益频繁，商务旅游在全世界迅速发展起来。 交通网络的发展方便了商务人士和游客的出行，带动了住宿业的发展。其他经济型酒店 其他经济型酒店以单体的形式存在，没有形成规模，没有品牌影响力。对擅长经营商务酒店,有效吸纳商务客人的如家酒店而言,在全国范围内开设分店是势在必行的。,Threat（威胁）,竞争激烈很多企业为了追求快速扩张，
19、“圈”物业，挖人才，抬高了经济型酒店的成本，但房价却因激烈竞争而下滑。利润水平低目前经济型酒店的平均利润率为10%-20%。行业进入壁垒低经济型酒店的建造成本大大低于高档酒店,资金几乎不构成行业进人壁垒。此外,经济型酒店对管理技术的要求较低,这使得很多缺乏酒店管理经验的投资者敢于涉足此领域。低进人壁垒使经济型酒店成为中小投资者注目的热点,行业内弱小企业占很大比例,这无疑降低了行业的整体经营水平。 原创模式被众多对手效仿独特型不再凸现，“如家”的发展模式被众多追随者所效仿。,如家SWOT分析有四种不同类型的组合： SO、ST、WO、WT策略,第五节 旅游景区总体战略的选择,旅游景区总体战略是指旅
20、游景区为实现其总体目标，对未来发展方向做出的长期性和总体性战略安排。 总体战略一般包括扩张战略、稳定战略、收缩战略和混合战略共四种。,第五节 旅游景区总体战略的选择,一、扩张战略 扩张战略是使旅游景区在现有基础上向更高层级目标发展的战略。 扩张战略一般包括聚焦战略、多远化战略和一体化战略共三种类型。,第五节 旅游景区总体战略的选择,一、扩张战略（一）聚焦战略 聚焦战略就是旅游景区使用单一产品或服务的集中增长战略，即通过集中优势资源和人员力量，向特定的目标消费群体提供产品和服务的战略。,第五节 旅游景区总体战略的选择,一、扩张战略（一）聚焦战略 聚焦战略的前提思想是通过实施专一化的发展模式，使得
21、旅游景区能以更高效率和效果为某一狭窄的细分旅游市场服务。,第五节 旅游景区总体战略的选择,一、扩张战略（二）多元化战略 旅游景区多元化战略是指同时在两个或多个产品领域发展的战略模式。,第五节 旅游景区总体战略的选择,一、扩张战略（二）多元化战略 从类型上看，旅游景区多元化战略主要分以下三种：1、集中多元化战略 以某一主要产品或旅游功能为中心，积极开发相近的旅游产品和功能的过程。,第五节 旅游景区总体战略的选择,一、扩张战略（二）多元化战略 2、相关多元化战略 旅游景区利用已有的旅游产品的市场优势，开发与原有主业相关的新产品的过程。,第五节 旅游景区总体战略的选择,一、扩张战略（二）多元化战略
22、3、非相关多元化战略旅游景区新开发的产品基本与原有业主无关。,第五节 旅游景区总体战略的选择,一、扩张战略（三）一体化战略 指旅游景区充分利用其资源、产品、市场等方面的优势，使经营领域深度和广度发展的一种战略。 按照发展方向不同，分为纵向一体化和横向一体化。 纵向一体化是指旅游景区与其业务链的上下游企业进行联合运作的一种战略形势。 横向一体化是指旅游景区与其同行进行联合的战略。,案例：宁德三景区联合申报世界地质公园,2008年9月26日福建省宁德市旅游局今日对外发布消息说，该市屏南白水洋、福鼎太姥山和福安白云山三个景区将联合向联合国教科文组织申报世界地质公园。 据了解，此前宁德市屏南白水洋和福
23、鼎太姥山已因其地质奇观被评为中国国家地质公园，福安白云山景区是典型的古火山构造，其双峰式火山岩地貌与晶洞花岗岩地貌并存的地质奇观在世界上尚不多见。国内知名地质专家多次实地考察认为，三个景区地质构造奇特，具备典型性、科考性、稀有性和美学观赏价值，地貌特征十分罕见，具有极高的地质地貌研究和科考价值，也是地质时期遗留下来的不可再生的自然资源，完全有条件申报世界地质公园。,第五节 旅游景区总体战略的选择,二、稳定战略 指旅游景区使其经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。 原因：行业结构和市场需求稳定；决策层不希望改变旅游景区的经营现状；战略改变需要付出很大的成本，如财务成本、人力成本等。,第五节
24、旅游景区总体战略的选择,二、稳定战略 优点：继续从事熟悉的旅游产品经营模式，经营风险相对较小；由于经营领域主要与过去大致的相同，能避免因改变战略而导致景区资源和管理能力接济不上的局面；使旅游景区获得一个平稳发展期，以便为今后更好地发展做好准备。,第五节 旅游景区总体战略的选择,三、收缩战略 指旅游景区从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退的一种战略。 从原因看，其战略有三种： 1、适应性收缩战略 旅游景区为了适应外部环境的较大变化而采取的紧缩型战略。 2、失败性收缩战略 旅游景区由于经营失误造成竞争地位下降和资源短缺，此时只有撤退才能更大限度地保存实力。 3、调整型收缩战略 旅游景区为了利用环境中出现的新机会，谋求更好发展，而对原有的旅游产品和市场进行调整，集中资源开发新旅游产品和市场。,第五节 旅游景区总体战略的选择,四、混合战略 旅游景区采取各种战略混合使用的策略。混合战略一般适用以下五种发展状况的旅游景区。1、较大规模或产品系列较多的旅游景区2、客源市场区域较为宽泛的旅游景区3、旅游产品开发较快的旅游景区4、有较好的旅游产品和发展机会且实力有限的旅游景区5、处在不同发展阶段的旅游景区,
