1、 学校代码 ： 10327 学 号： 1220120276 企业商业模式创新及其绩效研究 基于苏宁云商的案例分析 研究生姓名 ： 邹 雨 婷 导 师 姓 名 ： 李 连 军 教 授 学 院： 会计学 院 专 业： 会计硕士 完成日期： 2014 年 09 月 30 日 答辩日期： 2014 年 12 月 28 日 专业硕士学位论文 STUDY ON ENTERPRISE BUSINESS MODEL INNOV ATION AND ITS PERFORMANCE EVIDENCE FROM SUNINGS BUSINESS MODEL INNOV ATION A Dissertation Su
2、bmitted to Nanjing University of Finance and Economics For the Academic Degree of Master of Professional Accounting School of Accounting Nanjing University of Finance and Economics December 2014 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外， 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写 过的 研究成果。 其他同志对本研究的启发和所做的贡
3、献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留、 使用学位论文的规定， 即： 学 校有权 保留送交论文的复印件， 允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部 分内容， 可以采用影印、 缩印或其它复制手段保存论文。 保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名： 导师签名： 日期： I 摘 要 随着互联网技术的快速发展 ， 一批基于互联网的商业模式创新产业、 企业正 以惊人的速度占领了 市场份额， 它们 通过与传统企业不一样的 的手段为客户提供 价值， 创造自身价值。 阿里巴巴 、 京东等众多电子商务企业的 壮大，
4、逐步改变 了 传 统 零 售 行 业 的 版 图 ， 直 接 压 缩 了 传 统 零 售 企 业 的 生 存 空 间 。 而 党 的 十 八 大 和 2014 年 中央 经 济 工作会 议 也 都同时 提 出 必须要 提 高 对 商业 模 式 创新和 科 学 技 术 创新的重视程度 ， 这样表明了商业模式创新 在推动我国经济升级上起到了战略性 意义。 在这样的背景之下， 众多传统企业纷纷开始布局转型， 尤为受人瞩目 的是 我国传统零售业的巨头苏宁云商集团有限公司， 其大刀阔斧的商业模式转型及其 带来的效果也引起了投资者、 消费者以及其他专业人士的广泛关注， 这也是本文 研究选题的初衷。 本文所
5、研究的是苏宁云商此次战略转型过程中， 创新其商业模式对其绩效的 影响。 本文采取规范研究和案例研究相结合。 规范研究主要在前人已经提出的相 关理论和取得的研究成果的基础上， 研究商业模式创新的实施路径。 然后本文对 苏宁云商的商业模式创新及其绩效进行案例分析研究。以 2012 年-2013 年苏宁 云商（002024.SZ ） 一系 列 转 型 标志 性 事 件 为研 究 对 象 ，运 用 事 件 研 究法，通过 计算累积非正常收益 率（CAR 值） 来分析事件的市场绩效。苏宁 “推出 EXPO 超 级店” 、 “ 线上线下同价” 、 “开 放平台的建立” 都带来了正面的市场反应， 但 是最直
6、接的 “苏宁云商更名事件” 却没有带来明显正的市场绩效， 还用财务分析 法结合商务模式评估方法， 对比苏宁和竞争对手国美电器控股有限公司， 发现苏 宁大刀阔斧的变革商业模式， 在短期内面临阵痛， 绩效不明显， 其带来的长期效 应还有待检验，但总体 转型互联网综合平台服务商的战略方向 是值得肯定的。 最后， 本文总结了相关研究结论， 结合研究结论， 提出商业模式创新的几点 对策以及对零 售行业发展的几点建议。 关键词：苏宁云商；商业模式创新；市场绩效；财务绩效；事件研究法 II ABSTRACT Under the rapid development of internet technology
7、 , a group of industry and companies based on the Internet business model innovation are obtaining the market share in alarming rate, they create and provide value for customers in totally different from traditional enterprise, such as Alibaba, Jingdong, a large number of the Internet e-commerce com
8、panies rising up, gradually changed the traditional retail industry, and directly compressed the living space of traditional retail business.The partys Eighteenth session of the National Peoples Congress and the central economic work conference in 2014 both proposed to increase the attention of busi
9、ness model innovation and scientific and technological innovation, suggesting that a business model innovation have a strategic significance in promoting Chinas economic upgrading. In this background,many traditional businesses have started transformation, especially in China was the traditional ret
10、ailing giant SUNING COMMERCE GROUP CO. ，LTD., its aggressive business model transformation and the effect has caused the extensive concern of investor, consumers and other professionals, it is also in this paper, we study the purpose of the topic. This paper studies the SUNING s business model innov
11、ations influence on its performance in this process of the strategic transformation. This paper take the combination of normative analysis and case study. Normative research mainly research on business model innovation path on the basis of relevant theories and research results. Then this paper focu
12、s on SUNING s business case analysis of business model innovation and its performance research. This paper take a series of landmark events in transformation of SUNING (002024 .SZ）in 2012-2013 as the research object, using event study method, through calculating cumulative abnormal returns(CAR) to a
13、nalyze the capital market performance of the event.Results showed that, , , , except market performance of SUNING changing the . Besides, compare SUNING and competitor GOME, combined business model evaluation method with the method of financial analysis, found that SUNING sweeping change business mo
14、del, and does not bring good financial performance in the short run.Its long-term effects have yet to III be tested, but the overall strategic direction of the transformation of Internet service providers is worthy of recognition. Finally, this paper summarizes the related conclusions. Combined with
15、 the research conclusion, this paper put forward some countermeasures of business model innovation as well as suggestions for the development of the retail industry. KEY WORDS: SUNING COMMERCE GROUP CO. ，LTD. ; Business Model Innovation; Capital Market Performance ; Financial performance ; Event Stu
16、dy; IV 目 录 摘 要 III ABSTRACT . II 第一章 绪论 1 1.1 研究 背景及研究意义 . 1 1.2 研究 思路及研究内容 . 2 1.3 本文 创新点和难点 5 第二章 文献综述 . 4 2.1 基 于商业模式的文献研究 . 6 2.2 基 于商业模式创新的文献研究 7 2.3 基 于商业模式评估的文献研究 9 2.4 基 于商业模式与公司绩效关系的文献研究 8 2.5 国 内外研究评述 11 第三章 苏 宁 云 商 商 业模 式 创 新 12 3.1 所处 零售行业背景情况 . 12 3.2 苏宁 云商的变革 . 15 3.3 苏宁 云商商业模式创新 错误! 未
17、 定义 书 签 。 第四章 苏 宁 云 商 商 业模 式 创 新 的绩 效 研 究 . 错误! 未 定义 书 签 。 4.1 苏宁 云商商业模式创新的市场绩效 . 23 4.2 苏宁 云商商业模式创新的财务绩效及商业模式评估 33 第五章 结论及启示 42 5.1 研究 结论 . 42 5.2 研究 启示 . 42 参考文献 48 攻 读 硕 士 学位 期 间 发 表的 论 文 . 48 后记 错误! 未 定义 书 签 。 南京财经大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 1.1 研 究 背 景 及研 究 意义 1.1.1 研究 背 景 现代管理学之父彼得 德鲁克曾说过： “当今 企业之间的竞争，
18、不是产品之 间 的 竞 争，而 是 商 业模式 之 间 的竞争 。 ” 随着 “ 数 字经济 ” 、 “知识 经 济 ” 的 发展， 无数的事实证明了这句话的魔力。 阿里巴巴、 京东等一大批互联网电子商 务 公 司 的崛起 ， 逐 步改变 了 我 国以传 统 零 售行业 为 主 的销售 版 图 。2012 年 全 社 会商品零售总额 20 万 亿元，阿里巴巴电子商务营业总额是 1 万亿元 ，约占全社 会零售总额的 1/20 ， 大大超过绝大多数省份的销售总额， 而 2013 年双十一当天， 马云就将 350 亿收入囊中， 相当于十几个王府井的年收入。 顾客消费习惯因为网 上购物的崛起而渐渐改变
19、， 这直接导致了传统零售企业的生存空间受到了严重挤 压；小米公司的崛起很大程度上表明了互联网公司对手机行业商业逻辑的重塑； 因为微信拥有 6 亿手机活跃用户， 让腾讯集团收获了通往移动互联网世界的首张 通行证， 无论是它的支付功能， 还是公众平台新接口， 都在改变着一个又一个行 业既定规则。 党的十八大重新规划了我国创新驱动发展战略，重点突出需要推动技术革 新、 产品创新、 工艺研发 创造的实践 ， 加强科学技术运用和商业模式创新。2014 年 中 央 经 济 工 作 会 议 也 突 出 了 商 业 模 式 创 新 的 重 要 地 位 1 。 我 国 领 导 层 两次重要 会议都同时提出要提高
20、对 商业模式创新和 科学技术创新的重视程度 ， 这样表明了 商业模式创新 在推动我国经济 升级上起到了战略性意义 。 在互联网的冲击下， 一批基于互联网而产生的商业 模式创新产业正以 惊人的 速度占领着 市场份额， 它们以与传统企业完全不同的方式为投资者和顾客 提供价 值以及为创造自身 价值， 为企业提供了比以往任何时期都更为丰富的创新途径 和 发展空间 。 研究学者均认可企业必须在网络时期重视 商业模式创新 ， 从而增强企 业的战略竞争力 。 不仅新兴产业的 起步与壮大需要优良的商业模式， 传统企业的 转型变革同样离不开 商业模式的创新。经过 30 年的高速发展，中国经济已经从 产品竞争的阶
21、段发展到了商业模式竞争的新时代。 商业模式重点在于改变中国企 业固有的战略导向， 重构成本优势以外的核心竞争力， 这也是现今我国 传统企业 急于需要解决的困境 。 在思路决定出路、 布局决定格局的当下， 那些认识到 “ 前 30 年靠机会， 后 30 年靠模式” 的企业家们， 如何顺应潮流， 重塑好的商业模式， 是否能够以令人满意的市场反应和财务绩效， 在新的竞争浪潮中涅磐重生， 这是12014 年中央经济工作会议指出， 化解产能过剩的根本出路是创新， 包括技术创新、 产品创新、 组织创新 、 商业模式创新、市场创新。 南京财经大学硕士学位论文 2 本文所关注的。 1.1.1 研究 意 义 从
22、理论意义来讲， 本文整理前人学者对于 企业商业模式理论 的研究， 不仅能 够汇聚各家创新理念和实施举措 ， 还能够探寻新的研究对象， 这将有利于管理学 界深化对于 “企业商业模式创新 ” 这一研究主题的全新探索和细致研究。 本文在 现存各种 商业模式理论研究基础 上， 通过分析案例企业商业模 式创新， 来评价其 有效性和可行性， 同时也引起 我国企业对变革商业模式的重视， 使企业能够在对 其商业模式进行分析和 变革的基础上， 提高企业在行业比拼中的竞争 力。 从现实意义来讲， 我国企业的盈利能力和国外企业相比有较大的差距， 除了 制度、 技术和人文等因素外， 商业模式水平的差距是最根本和最直接
23、的原因。 在 信 息 全 球 化 的 背 景 之 下 ， 运 用 单 一 的 价 格- 成 本 等 比 较 优 势 参 与 全 球 竞 争 ， 将 不 再适用于大部分国内企业。 企业的商业模式也已经成为企业核心竞争力的重要组 成部分， 不仅在新兴产业中企业 的战略管理已由原来的个体竞争 向商业模式竞争 迈进， 这同样适用于传统行业。 传统行业的企业打破了原来稳定持续的增长现状， 面临质的 改变。 传统商业模式 尝试变革到 新的企业商业模式， 实现其企业的 “创 造性破坏” 进化为新的商业模式以及转换到何种商业模式决定了企业的生存和未 来的发展。 此外， 本文通过对苏宁云商自身的商业模式进行研究
24、， 分析其创新之处， 并 且发现企业在价值创造过程中的薄弱环节， 从而加以改善， 提升企业竞争力。 转 型重生的苏宁云商必然 有其成功的秘诀， 通过研究其商业模式创新， 有利于其他 企业学习， 改进自身的商业模式。 通过商业模式的研究可以为类似企业制定 出符 合自身状况的企业发展战略 ， 并且 为自身电子商务发展战略奠定基础。 1.2 研 究 思 路 及研 究 内容 1.2.1 研究 思 路 本文主要沿着互联网时代 的 到来， 传统企业纷纷转型而实施商业模式变革的 背景和历程， 以苏宁云商为例， 深入探讨其战略转型过程中每阶段的商业模式创 新及其绩效， 并结合国内外的经验教训， 进而为改进自身
25、商业模式， 增强企业竞 争力提出建议。 本文通过各大金融网站和官方机构收集资料， 参考大量学术文献， 利用经济 学、 管理学等相关理论， 采取规范研究和案例研究相结合， 对苏宁云商战略转型 南京财经大学硕士学位论文 3 过程中路径以及产生的绩效影响进行分析， 为广大的投资者和消费者正确评价该 公司的商业模式，进行投资决策做出 了贡献。 首先， 本文在提出研究背景情况后阐述了本文的研究意义。 其次， 对商业模 式、 商业模式的转变与创新、 商业模式评估等相关文献进行了文献回顾， 对其进 行了总结归纳。接着，在前人已经提出的相关理论和取得的研究成果的基础上， 研究商业模式创新的相关理论， 进行规范
26、性研究， 指出商业模式的分析框架， 对 商业模式创新的路径以及其产生的绩效进行了阐述和分析。 针对苏宁云商的案例 研究部分， 介绍了所处零售行业背景情况， 阐述苏宁云商历史上的转型历程和目 前的经营状况， 分析其商业模式创新的具体内容。 本文采用事 件研究法分析， 以 影响股价的苏宁云商商业模式创新措施的标志性事为事件中心， 通过研究事件发 生日前后几个交易日累计超额收益率 CAR 的变化来判断资本市场对于此事件的 市场反应， 试图以此来解释苏宁商业模式转型带来的市场绩效。 另一方面， 本文 以 Afuah 提 出的商业模式评估方法为线索， 通过对比苏宁云商和其竞争对手国美 电器的转型情况，
27、进行财务对比分析， 综合性评价某个商业模式的潜力。 最后总 结本文得出的结论，并提出相关的建议。 全文结构框架图如图 1.1： 南京财经大学硕士学位论文 4 图 1.1 全文 结构框架图 1.2.2 研究内容 基 于 上述 思 路 ， 文 章 共 分为三 个 部 分。第 一 部 分是绪 论 ， 主要介 绍 了 研 究 的背景及意义、 研究内容、 文章框架； 第二部分是文章的主体部分， 包括第二 章 到第四章， 对商业模式及其创新等进行文献回顾、 理论阐述， 在此基础上以苏宁 云商为例，进行案例分析。 最后一部分是本文的研究结论和给出的建议和启发。 具体来说，文章的架构如下： 第一章， 绪论。
28、主 要介绍了研究的背景及意义、 研究内容、 文章框架以及文 章创新点。 第二章， 文献综述。 将从商业 模式组成要素、 商业模式创新对已有研究成果 案例研究：苏宁云商 结论与启示 研究背景及意义 文献综述 案例研究：苏宁云商 行业背景 转型历程及经营现状 创新路径 商业模式内容 苏宁云商商 业模式创新绩效研究 市场绩效 财务绩效 南京财经大学硕士学位论文 5 进行系统性的梳理，以便读者了解对有关商业模式的研究的概况。 第三 章， 苏宁云商商业模式创新。 针对整体行业进行概述和分析， 回顾苏宁 云商转型历程以及经营现状， 在研究商业模式整体创新思路的前提上， 分析苏宁 商业模式创新路径和具体内容
29、。 第四 章， 苏宁云商商业模式创新的绩效研究。 从市场绩效和财务绩效两个角 度分析得出其转型过程中公司绩效的影响。 第五 章，研究结论及启发。对文章研究进行总结，并给出所得到的启示。 1.3 本 文 创新 点 和难 点 1.3.1 本 文 创新 点 与以往的研究相比，本文在如下方面可能有所创新： 1. 全新 角度的商业模式创新的绩效评价。 现有文献中， 没有成熟的商业模式 创新绩效评价体系， 仅有的文献中大都采用平衡计分卡这一工具建立相应的评价 指标体系。 而本文尝试运用事件研究法对研究对象的市场绩效进行评价， 并结合 财务绩效的角度， 分析企业商业模式创新为企业带来的价值。 目前很少有学者
30、从 此角度入手进行研究。 2. 关于 商业模式的研究， 较少有人将其与战略转型相结合。 而本文从企业战 略转型的视角出发，识别并评估商业模式的创新。 1.3.2 本 文 难点 目前 为止， 学术界对商业模式创新的研究分析方法论十分有限， 文字逻辑阐 述和案例文字分析等常见定性研究的方法也就成为了大多数研究人员的首选， 只 有少量文献运用了实验和简单统计， 缺乏有说服力的数据统计和分析。 因此本文 的参考文献资料 比较的少。 南京财经大学硕士学位论文 6 第二章 文献综述 2.1 基 于 商 业 模式 的 的文 献 研究 2.1.1 商业 模 式 的 概 念 纵观前 人对商业模式概念的总结， 可
31、以观察到在对于商业模式的探究过程中 必须用结构化思维系统地理解， 多个相关联的要素塑造成了一个商业模式， 而这 种要素结合为企业创造了价值。 在商业模式的理论研 究历程中， 具有代表性的是 以 下 几 个论点: 第 一，商 业 模 式是一 个 整 体，各 个 组 成要素 有 机 地结合 ， 并 且 能 够 可 持 续 的良 好 发 展 （Linder 等，2000 ） ；第 二 ， 企 业各 分 部 之 间相 互 匹 配 而 成的一个体系架构， 这就是商业模式 （Magretta，2002） ； 第三， 企业的主要经 济活动是由商业模式的组成要素交互作用而形成的， 商业模式即为企业内在架构 与
32、非内在的影响因素相互作用而运行的一个系统（罗珉等，2009 ）。 2.1.2 商业 模 式 组 成 要 素 对商业模式的组成要素进一步分解， 从整体与部分相结合方式了解商业模式 的本质， 从而探寻商业模式深层 度的本质。 多年来， 从国外到国内， 对商业模 式 构成要素的研究内容可谓是相当 的丰富。 管理学之父彼得德鲁克认为商业模式 应 当归入企业战略管理的范畴， 从顾客、 价值主张、 盈利模式和经济逻辑四个角度 更细致地分解商业模式的构成。 统计本文所参考的文献， 涉及商业模式的组成要 素研究关键词中，“价值主张”被提及得最频繁，“收入模型”、“客户关系” 等也常常出现， “成本结构” 、
33、“ 资源配置” 、 “分销渠道” 等词也多次被使用。 要素划分中认可度较高的的是 Chesbrough 和 Rosenbloom （2002） 的六要素说： 产品、 消费者目标群、 企业定位、 竞争力、 占有策略、 企业内部组织架构、 成本 及利润。Christensen ，Johnson M.W. （2010 ） 试 图 探 求正 确 的 盈 利逻 辑 ， 设 计 合理的商业模式， 涵盖顾客价值主张、 关键资源、 关键流程、 盈利模式四个要 素 方向。 在国内， 对于要素划分的逻辑也逐渐趋于成熟， 从依葫芦画瓢地找出、 总结， 到层层分解探析， 罗珉 （2009 ） 、 魏炜和朱武祥 （20
34、10） 等人在分类之余， 还尝 试找出要素之间的是否存在关联性。 程愚和孙建国 （2013） 以路达集团为案例研 究对象， 依照扎根理论， 分解出其商业模式的基本要素， 包括资源利用、 能力 形 成以及价值实现。 方志远 （2012 ） 则从企业财务管理的角度出发， 他认为设计出 一个适合企业的商业模式等同于财务管理的良好运作， 他顺从财务报表三大主表 的思路， 将企业商业模式划分为三大部分： 业务、 经营和收入， 再从每一大类 中 南京财经大学硕士学位论文 7 细分出几个要素。 该研究对照会计科目要素建立相应的指标， 使得量化对商业模 式的评价成为现实。 2.2 基 于 商 业 模式 创 新
35、的 文 献研 究 通过细分 商业模式组成要素， 学者们可以借此运用不同的研究视角探讨商业 模式的变革与创新， 这才能达到 商业模式研究的最终目的。 鉴于众多学派不同的 视角和理论基础， 学术界对商业模式的演 变创新有不同的研究方法论， 因此， 本 文从不同的理论研究基础出发 ， 整理现有学者的研究成果。 2.2.1 破坏 性 创 新 Christensen （1997）首次提出破坏性创新，他认为对针对市场的薄弱环节， 企业进行创新， 不仅仅是改进产品和服务， 而是彻底重塑该薄弱环节， 成为市场 发展的新主导力量。 朱天一 （2012） 认为， 提 高消费者的效用水平， 改变消费者 的消费习惯，
36、 优化市场结构， 扭转市场竞争态势， 这些都是破坏性创新带来的结 果。Markides （2009） 运用价格弹性分类市场， 针对价格弹性比较低的客户， 施 行初级市场的破坏性商业 模式， 以提高企业自身市场占有率为首要目标， 从而降 低企业边际成本； 开拓新市场的商业模式是寻找价格弹性较高的目标客户， 凭借 提供新的服务和产品， 开发新的市场， 占领先机； 还有一种商业模式是前两种模 式的结合， 即同时占领上述两种顾客群体， 试图在降低价格的同时， 获得新的产 品效用。 此外， 王志玮、 蔡贞秀 （2012） 等学者主张 设计可以 适应某个特定市场 的商业模式， 探讨该种商业模式 通过何种方
37、式来影响既定的目标顾客及日常业务 活动。 他们还提出针对对基本要素 的优化来进行商业模式创新， 构想依此方式来 使企业的 经营业务扩散到其他新的市场中去， 即从另一个动态的维度描绘了商业 模式的创新路径。 2.2.2 价值 链 理 论 迈克尔波特提出价值链分析模型， 认为企业一系列的生产经营行为都是以创 造价值为目标， 价值的实现取决于链上的的各环节。 以此分析商业模式创新， 本 质 就 是 对 企 业 一 连 串 价 值 获 取 行 为 进 行 的 重 新 整 合 ， 创 新 关 键 业 务 的 内 容 和 形 式， 实现价值最大化。 在国内， 与波特观点相仿的郭毅夫 （2009 ） 也 认
38、为可以依 靠价值链的重新整合来实施商业模式创新， 价值链的各个环节的相互联系， 先后 次序， 以及具体内容， 都是可以作为创新的对象。 高闯、 关鑫 （2006） 提出商业 模式的五种创新途径： 价值创新型、 价值链延展型、 价值链分拆型、 价值链延 展 南京财经大学硕士学位论文 8 与分拆结合型、 混合创新型。 王胜洲 （2012） 认为一条价值链是由有市场联系的 三部分组成的 上游、 企业和下游， 他提出将价值链变成一个函数， 将价值链 各段和市场关系板块化， 用不同的指标来衡量各板块， 将这些不同的 指标作为价 值链函数的各个解释变量。 总体来讲， 从价值链的角度探究产业的商业模式创新
39、可行性较高，指导性作用 较为 突出。 2.2.3 商业 模 式 要 素 创 新 视 角 商业模式要素之间有密切的相互作用， 因此很多学者尝试从商业模式要素的 视角探究其模式创新， 比如实施措施对几个要素的调 节创新， 从而影响其他相关 联的要素。Osterwalder 等人 （2005 ） 则认为变革商业模式可以从改变收入水平、 成本结构、价值主张、客户关系、关键能力、目标客户、分销渠道、价值结构、 伙伴角色这九个要素角度来入手。 同样，Genti Beqiri （2014） 强调的是从价值主 张、 目标市 场、 竞争机 制、 价值链/ 网、 利润 机制几个维度入手以变革商业模式 。 Zott
40、 和 Amit （2010） 定义商业模式为纵横企业及其外延的伙伴方的相互联系的 活动系统， 该系统结合使得多方均能获取价值。 在国内， 原磊 （2009） 主张客户、 技术、 配套设施、 利润四个方面是革新商业模式的首要思考方面。 他提出零售企 业可以通过资源配置来实现供应链结构升级， 从而实现商业模式的创新； 或是外 包物流， 转变成本结构； 通过共享信息流提升合作伙伴网络效率等。 商业模式要 素视角下， 强调可以通过要素之间的匹配以形成一个整体， 改变其中的某些环节， 或者改变它们的组合方式， 从而实现商业模式的变革。 这一理论抓住了商业模式 创新的本质， 为未来研究提供了研宄方向和理论
41、基础， 但却忽略了较差的操作性 使企业无法在实践中实现商业模式创新。 学者们从模块化视角探讨商业模式创新 仍停留在理论演绎阶段， 模块和界面联系 规则的改变如何促成商业模式创新缺乏 实证研究的支持。 2.2.4 战略 分 析 视 角 追根溯源， 若要分析商业模式创新的逻辑原点及重要体系构成， 那就需要从 企业竞争战略的视角来看。Mitchell （2003）等学者就从该视角出发做了对变革 商业模式的研究。 他们指出， 大多数企业的竞争战略大致分为以下几种： 低成本 低价格、 优质的产品和服务、 丰富的讯息和选择、 良好的顾客伙伴关系。 从他 们 的研究中可以得出， 那些能够将效应度大、 持续力
42、强的战略和有效的商业模式创 新配合在一起作为发展奠基石的公司往往是市场表现最成功的企业。 他们依照创 新程度的不同，将商业模式创新分为商业模式改善和商业模式替换。Markides 南京财经大学硕士学位论文 9 等学者 （2009） 提出疑问 “一个企业针对同一市场是否能够同时应用两种商业模 式？” 基于此问题， 他们展开研究发现， 面对同样需求的客户群体， 两家企业 布 局了相同的竞争战略， 但是两家企业采用了完全不同的两种商业模式。 因此可以 说， 企业的商业模式与其市场战略是相辅相成的， 但不一定是同等的。 Zott & Amit （2008） 也得出了同样的结论。Casadesus Ma
43、sanell 和 Ricart （2010） 认为， 商 业 模式是战略举措的映射， 是客户需求和 客户价值的最大化， 企业价值获取和价值 创造的企业逻辑思路的形象体现。 换句话说， 某种程度上， 企业的整体战略方针 指导着企业商业模式创新的具体路线。 平缓型战略可以保障企业在原有的商业模 式下获取更大的竞争优势， 但激进型战略却将引起商业模式的创新与巨变， 使企 业必须面对并且适应新的竞争环境。 2.3 基 于 商业 模 式评 估 的文 献 研究 由于商业模式的特殊性， 其评估也是比较繁琐和冗杂 的研究问题 ， 需要在对 商业模式要素、 商业模式创新等 各类研究成果较为完善的前提下 进行，
44、因此相比 较其他方向的研究而言， 与商业模式评估 相关的的学术研究目前看来或许是商业 模式大类研究中 不太完善的领域。 国内学者李振勇 （2006） 认为， 判 定一个企业 所实施的商业模式是否成功，唯一标准就是赢利，长期有效地创造利润。 早期学者们对商业模式的评估大致都聚焦于 “收益” 。Hamel （2000） 指出 对商业模式的整体评价应当着眼于该商业模式是否 可以为企业 创造出的长期的、 稳定的潜在收益， 具体是考察其商业模式是否能使企业创造出明显高于行业平均 水平的利润， 他指出四大标准来判定商业模式财富潜力。 第一， 实施效率。 即 商 业模式有效地传递了多少客户的利益； 第二，
45、特殊性。 即商业模式是 有针对性的， 其 差 异 化 程 度 决 定 了 企 业 能 在 多 大 程 度 上 通过商 业 模 式 创 造 超 过 行业 利 润 的 可 能；第三，匹配 程度。即商业模式各组成要素之间是否可以融洽的配合；第四， 盈利性。 即在何种程度上， 商业模式通过增加回报、 超越竞争者等方式增加自身 的潜在盈利能力。虽然 Hamel 的这种评价方法得到了业内大部分学者的高度认 可，但是从实践的角度上来看，因涉及面太过广泛，这一学说的可实践性较低。 而 Afuah 和 Tucci （2001）则将评估商业模式的标准划分为三个层次：第一，盈 利性因素， 包括企业的收入和现金流，
46、若是企业的商业模式带来的盈利性明显高 于其竞争对手， 就间接说明了该企业拥有较好的竞争力； 第二， 发展潜力预测因 素， 包括企业收益率、 市场 占比 、 收入增长率， 公司商业模式 要素部分等等潜 力 预测因素也映射出了该企业是否在竞争市场范围内具有相当的竞争力； 第三， 综 合衡量商业模式各要素构成，包括顾客 粘性、顾客价值、顾客范围、收入来源、 定价、成本结构等。 南京财经大学硕士学位论文 10 近年来新的商业模式要求企业构建自己独特的竞争优势， 并防止竞争对手通 过模仿自己来减弱企业自身的竞争优势。 程愚等人 （2012） 认为对 与商业模式的 实施效果 进行评价， 可以从 商业模式的
47、针对程度和商业模式有效执行力 （是否能 够妥善处理企业实施商业模式过程中的矛盾与障碍） 两方面入手。 就经济全球化 而言，对于商业模式的评估并没有放之四海皆准的通用方法。荷兰学者 Gordijn （2000） 将他所研究的 e 3 -value 方法思路运用到对于商业模式 的评估上， 即通过 评价商业模式所有参与者及其产生的价值， 创造出一个利润表， 以量化的方式直 观展现了商业模式各部分的经济 有效性和其创造出的经济效益。 其中， 商业模式 的经济有效是指 所有商业模式所涉及的对象都可以通过商业模式提升 经济价值， 创造经济利润 。但需要注意的是，Gordijn 指出这种评估方法更适宜于评价
48、企业 的 商 业 模 式 思 路 是 否 合 理 ， 而 不 是 精 确 地 计 算 其 采 取 该 商 业 模 式 所 能 取 得 的 利 润。 Osterwalder 等人 （2005） 参考 Kaplan 和 Norton 的思路， 使用平衡记分卡方 法（balanced scorecard approach ） 来评价商业模式。国内的李曼（2007）也是采 用同样的思路， 她认为企业运营方式和企业战略选择这两个方面是商业模式创新 的决定性因素，通过借鉴 BSC 这 个工具， 从商业模式的战略方向、实施效率， 客户价值创造 以及财务价值体现等方面来构建 商业模式的 BSC 评 价指标体系， 对商业模式整体具有重大指导意义 。 Byoung.G.K ， Nam.J.Jeon ， Choon Seong Leem （2007）等 首次尝试通过将科学技术、 企业管理战略、 目标市场开拓的三个维度 相融合
