1、中海瀛台广告企划案,市场篇,解读“区位”,“徐汇龙吴路”-植物园板块,2006年植物园板块成交行情走势图,主要楼盘成交面积比较图,主要楼盘成交价格比较图,区域产品价格水平10000-11000元/m2区域产品总价-150万元以下,本项目产品需要,跳脱区域市场！,解读“滨江”,陆家嘴滨江：国际都市感，高密度。典型案例：世茂滨江、盛大金磐北外滩滨江：外滩延伸段，市政规划行为。典型案例：白金府邸、新外滩花园南外滩滨江：人文历史，世博规划。典型案例：金外滩花园、耀江花园,滨江地产先例,奢华享受 锦绣未来,滨江两岸是上海高端地产最集中的地区；滨江两岸是上海城市发展最前沿的地方；,上海滨江地产现象,浦东-
2、江景楼盘均价,浦东-江景楼盘均价,滨江楼盘共性好地段、好位置、好景观、好社区直接作用楼盘价格提升直接体现客户层次提高,我们的问题,150万,300万-500万,跳脱区域市场，产品价格提升我们的客户在哪里？,静安,2006年上海300-500万总价住宅重要成交区域,长宁,2006年上海300-500万总价住宅重要成交区域,徐汇,2006年上海300-500万总价住宅重要成交区域,300-500万住宅 上海中高端优质地产项目代表！上海中高端住宅消费群体 他们就是我们未来的客户！,具备购买力的消费者为什么要选择我们？他们需要什么样的房子？他们需要什么样的生活？我们能给他们什么？,？,主力年龄段在35
3、-50岁之间受过高等教育、具备相当文化基础和人生历练收入颇高的公司私营业主、高层管理人员等家庭年收入可观、具备相当购买力来源区域以上海本地为主覆盖全市、乃至辐射全国及港台地区,中海瀛台客层定位,通过对项目房地产市场分析，结合本项目，我们认为本案的目标客户应该是：,具备相当的审美能力和经济实力享受生活，但拒绝喧嚣眼光长远更要精打细算,目标客群心理描述,目标客群现状描述,二次置业乃至多次置业为主。改善型、享受型的置业目的。具有相当经济实力，年龄偏大。对目前交通、配套等环节不敏感。更注重于生活品质、生活环境。同时，他们极为需要身份上的认同感。,他们可能来自任意一个角落有相当经济实力和人生修养他们厌倦
4、了环境日渐恶化的城市中心需要得到身份和地位的认同需要寻求一个“真正”享受的居住家园,目标客群形象素描,目标客群购买动机,？,一个可以住的窝,优质社区,顶级豪宅,安全、归属,他们目前的需求范围：舒适的生活空间和优越的地理位置,舒适,彰现身份,消费者对居所的心理需求,高尚住宅,极近奢华,他们不只是买一套房子而是买一个高质量的生活更是买一种身份,他们买房子实际是买什么？,没有工作束缚的自由空间感觉自豪、有面子的地方拥有良好环境、能维持健康的地方有归宿感和亲切感的地方满足个人独特的生活方式与习惯,他们的特别要求,“舒缓工作压力”“差不多到家的路上就能感觉幸福起来”“空气清新、环境好，房子之间不要太密”
5、“安静的地方，和人与活动区保持一定距离”“我的书房窗外就是美丽的黄浦江”“我住的是中海的房子”,所以，给他们的应该是恢复身心健康的地方体现身份价值的地方,我们能不能创造这样一个地方,它不但有优越的地理位置、健康的居住条件还有生态的高品质生活更有那种中国人对家的归宿感和自豪感！,我们的定位,生态社区（绝对特质）,中高段自用客(目标对象),徐汇滨江 (市场空缺),滨江生态豪宅,定位图解,上海唯一 生态型滨江豪宅,打破消费者对于上海滨江豪宅的常规认识突出产品唯一性和品质感点明产品的环境和形态，拔高产品档次,产品定位,价值要素,建筑,中海瀛台,风水,江景,未来,生态,品牌,徐汇首个真正直面江景是成功的
6、起点，生态环境的补充才是完整的品质生活。与其他单纯强调豪宅形象的个案相比，如同大家绅士之于市井暴发，唤起人心中种种对美好的情感，为他们营造一个更自豪的品质家园。,我们相信,如果你追求居住品质。如果你贪恋风景。如果你两者都割舍不下，请来中海瀛台；,推广篇,CBD滨江居住区陆家嘴,老城厢滨江居住区南外滩,老城厢滨江居住区北外滩,寻找差异点,中海瀛台,生态型滨江,浦东浦西不乏滨江社区，本项目侧重于滨江的生态性，外部环境（植物园、湿地公园）与内部环境（低容积、高绿化）共同营造了无可取代的滨江地位。,推广切入点一（大环境）,推广切入点二（未来性）,徐汇也有滨江,在徐汇这一传统高尚居住区中的临江住宅，是本
7、项目重量级的卖点之一，未来滨江规划的前瞻性提供了极大的价格支撑。,推广切入点三（品牌物业）,中海就是高端物业的代名词,基于多年开发高品质住宅的经验，开发商品牌已形成的高端附加值也是在广告诉求中需要大力宣传的重点。,品质感：传递一种品质生活的理念，以精美大气的画面营造非尊即贵的效果稀缺性：纯生态低密度的滨江豪宅是有别其他滨江产品最大的卖点价值感：以清晰的产品卖点诉求告诉客户本案所具备的无可比拟的优势唯一性：浦西唯一的拥有600米江岸线的临江豪宅,广告表现策略,第一步重塑地段,推广策略,徐汇南滨江,区位描述,如果说2006年以前滨江居住概念属于浦东陆家嘴、属于虹口北外滩、属于黄浦南外滩那么从200
8、7年起滨江居住概念还将属于徐汇南滨江,第二步重新定义滨江豪宅,广告策略,绝对滨江 生态豪宅,广告定位语,徐汇全滨江稀缺生态领地，南望浦东湿地公园，北靠上海植物园600米湾岸线，零距离亲水，弥足珍贵俯瞰无遮景致33万一线江景瑰宝寓所，凝聚当今世界最为先进的抗噪科技、照明科技、节能科技旷世珍藏滨江唯一1.48低容积高绿化的豪门之地，2007中海地产荣誉问世,第三步解析新形态的滨江概念树立独特的价值感,广告策略,纯生态,第一关键词,生态是本案的独特卖点，根据华泾板块的规划，这里将重点发展生态和文化旅游，加之上海植物园和浦江对岸的湿地公园，生态滨江是其他滨江项目所不具备的。,低密度,第二关键词,对于高
9、层建筑社区或者多高层建筑混合的社区容积率多在2以上，而本案1.48的容积率是多高层混合社区一个非常大的亮点，对讲求生活品质的高端人士而言会成为很重要的购买理由。,宽视野,第三关键词,本案地块呈狭长型，东面临江，湾岸线达600米，也就是沿江面600米，是非常难得的天然优势，从而造就了6公里的视野宽度。,零距离,第四关键词,住宅与江岸之间是80米宽的滨江大道和观景步道，同时亲水性也可理解为江岸第一排。,第四步解析滨江豪宅的品质基准,广告策略,中海造,第一关键词,中海就是高端物业的代名词,豪宅尺度,第二关键词,150 左右三房和210 左右四房，户型面积合理，功能配比舒适。,自然,第三关键词,近10万平米磅礴绿化，珍藏壮阔自然，兼有八大特色景区，与外部的江景相呼应，形成怡然生态的居住环境。,科技,第四关键词,有关项目的科技含量也是购房者比较关注的部分，以抗噪科技、照明科技、节能科技等先进技术为广告点，诉求豪宅的新基准。,
