1、南充都尉公园项目营销思考,翰龙地产策划部- 2013.8-,Section 3,客群认知及偏好,Section 2,营销策略,本次报告将重点探讨的3大课题,项目定位,Section 1,深刻认识本项目在市场上存在的实际客观条件,第一章：关于项目市场定位的两点思考,问题一：项目所处位置的城市发展环境与其竞争力如何？,两个关键问题：以城市功能进化为出发点,南充市的城市发展由顺庆区起步。城市拓展呈放射状逐渐向东南西北四个方向扩散。虽然嘉陵区在规划中处于城市发展的第一梯队区域，但实际情况是，嘉陵区的发展速度较为缓慢，且面临高坪区与政府新区的区域竞争。,1.1 城市历史沿革与未来发展方向：,1.2 城市
2、商业流向主阵营：,顺庆,高坪,嘉陵,顺庆区当仁不让稳坐城市中心，依托于日积月累的商脉传承，吸引南充大城市消费汇聚，一直以来都是城市核心商圈所在，其商业辐射力与吸纳力难以企及，更无法动摇。,其一：短时间内，顺庆区仍然是南充当仁不让的商业中心，消费者与投资者对顺庆区的价值认知，远超过嘉陵区，市场认知不在此。,其二：从城市发展方向上看，高坪区以及政府新区作为城市未来的重点发展方向，区域的发展潜力以及市场前景已然明了，对于嘉陵区的区域价值形成更多威胁。,从大趋势上看，我们认为项目面临着至少两点不利：,政府新区,1.3 嘉陵区的商业发展格局,本项目并不属于嘉陵区的核心商业区域，而在新兴发展区而未来1-2
3、年将是嘉陵区商业中心快速发展快速升级的时机城市功能的完善，催生项目面临时代机遇的同时，将受到更为直接而巨大的竞争威胁。,商业格局：时间换空间,目前区域内商业环境较为落后，区域内商业业态基本仅能满足周边居民日常生活需求，无法提供目的性消费，周边消费群体对区域商业的认知仅仅停留在社区配套层面。,城市成熟住区虽商业氛围浓厚但均以社区商业为主业态散漫，经营档次落后,嘉陵区新兴居住区承当区域商业升级完善区域商业中心功能,时势造英雄，从嘉陵区城市发展功能上看，项目面临城市商业升级与中心商业区打造的利好，但就客观局面看，中心商业区的建设必然助推商业竞争进入新一轮高潮。,成熟区域老城区住区中心,拓展二级区规划
4、中居住集中区域新兴CLD,本项目所在位置并未在城市居住集中区域，离区域规划的居住集中区有较远的距离。这也意味着在未来一段时间内，项目周边的常驻人量无法得到集中体现，而对于商业项目而言，地缘型常驻容量小带来的发展逆向作用是显而易见的。,1.4 嘉陵区的住区发展格局,拓展一级区新老结合住区缓冲带,尴尬的城市缓冲带，一面是老城区的低消费终端，一面是新城区的大规模消费诱惑。,成熟的城市老城区，居民结构非中产为主，依托本区社区商业体，基本满足日常购物。而项目所处位置，正直区域中心位置，适合实现城市商业功能的升级转型。终端消费客群一方面吸纳老城区，一方面吸纳新兴住区，居住客群层面的双面性决定项目消费终端的
5、复杂性。,住区格局：城乡结合,结论观点一：从城市的发展格局来看，本项目所处嘉陵区在成熟度上无法与顺庆区匹敌，而在邻区发展势头上，又无法与市政新区与高坪区竞争。对于投资者而言，往城市发展的核心方向投资总比在一个陌生的非热点区域投资的风险控制更稳妥，项目难以进入投资买铺的第一序列。,结论观点二：本项目周边商业环境较为落后，商业配套满足区域内的日常生活消费，业态凌乱，经营档次低端，对外缺乏消费吸引力，非传统商圈，内生市场特征突出。投资者买铺投资一定是全城必选，而对于一个缺乏商业氛围的区域而言，无论怎样都难以建立投资信心。,项目所处位置的城市发展环境与其竞争力如何？,关键问题转换为营销问题：,非第一比
6、选序列，区域信心不足，束缚如何突破！,问题二：项目具备怎样的资源优势？项目价值几何？,两个关键问题：以项目本体价值为出发点,2.1 项目本体交通,交通现状：项目毗邻都尉路，南荣路两条交通要道，车辆途经必经之道，对于项目带来较高的昭示性。项目所处位置优先于周边两大商业项目，因此具有一定的客户截流优势。,消费流向,消费流向：交通的利好带来较好的消费人群的引流条件，但公交的缺失，又使得外区消费进入存在不便。,两大主干道毗邻，接连南充各大住区，两大主干道导流车流，形象昭示性强与截流性高，但公交不完善，外区消费进入存在不便。,2.2 项目本体周边条件,受区域发展影响，项目周边配套较少，不具备完整的市政/
7、教育/医疗等配套资源。区域内仅盛世天城项目商业具备一定的集中性。项目周边亦存在较多的小型社区商业。周边目前无代表商业作品，项目具备商业升级发展的潜力空间但受长期商业氛围凌乱影响，其区域价值印象偏低。,凌驾于公园光环下的商业体，是本项目一大特色。这也是本项目区隔其他项目的差异优势所在。,规划：本项目是一个具备娱乐、购物与一体的公园商业项目。地面的公园与地下商业的的结合，使本项目具备其他商业所不具备的建筑特色。公园式景观布局、中心活动广场等配套设施，使本项目具备较强的舒适性与空间性。本项目的购物体验是具备特色竞争优势的，同时也能享受到市政配套的部分利好。,翰龙观点：最大竞争优势，项目公园资源的唯一
8、性,2.3 项目本体资源条件,“小而精”而非“大而全”的商业体项目，非产权带来最大阻力。,从指标上看：项目总开发体量低于4万方，项目体量较小，整体开发周期与销售周期较易控制。但排除近2万方的车库配套，本项目商业部分其实仅有2万方不到，项目很难做足商业项目的品牌力。,从地形上看：项目用地形状方正，但全为下沉商业，开发成本相对较高。,从规划上看：项目地面为市政公园，公园是政府着力打造的市政项目之一。本项目在开发销售过程中会受一定的利好影响。但不具备产权是本项目销售难以克服的一大瓶颈问题。,2.4 项目本体经济指标,盛世天城,周边有大型商业项目与商住项目，本项目在声势“后人一步”,项目对面：仅仅一条
9、马路之隔，对面的形象项目已然打出“世界500强商业强势入驻”的口号，姑且不论世界500强商业究竟是哪个商家，但这一声势为项目带来的人气与商业认可，势必对本项目带来重大冲击。本项目仅2万方的商业，明显无法企及一条马路之隔的项目。,项目南面：盛世天城是区域内早已面市的项目，在区域消费群中已占得先入为主的优势，本项目的出现，明显会受到盛世天城项目的分流影响。,2.5 项目本体竞争环境状况,2.5 项目本体竞争环境状况,项目周边住宅小区基本都有配套社区商业，本项目不能降低身段与之竞争，逼迫项目竞争立为的升级，直面500强与盛世天城。,项目周边的住宅社区均自带社区配套商业，基本可以满足居民的日常生活需求
10、。本项目的出现，一方面不愿沦落到社区配套商业的地步，另一方面，如果说将项目脱离社区商业的属性，将必然面临着区域两大强势商业体的围攻竞争，不上不下的竞界实为尴尬。,无法在规模、档次上与之竞争,本地社区商业配套,竞争占位,无法降低档次与之竞争,客群消费习惯,核心商圈的城市大型综合体,本地社区商业配套,满足区域客群目的性消费,满足区域客群日常生活消费,项目在竞争关系上四面楚歌，进入红海,项目所在区域在消费需求上不存在市场空白,如何寻找区域消费空白并满足？,该有的区域都有竞争红海一片,本区域内的城市大型综合体,项目具备怎样的资源优势，价值几何？,关键问题转换为营销问题：,项目中规中矩，竞争红海泛滥，投
11、资偏好如何引导！,课题一：非第一比选序列，区域信心不足，束缚如何突破？,课题二：项目中规中矩， 红海泛滥，投资偏好如何引导?,解题思考二：毫无疑问，以精确的市场定位，弥补区域市场的终端空缺，明辨自我角色定位，通过本体核心价值放大，建立本案“造梦未来”财富级投资品的价值认知。,解题思考一：以自身特色建立项目磁场，借力政府之力搭区域价值平台，借竞品项目之力塑区域价值巅峰。,关于策略方向的思考：,2.6. 项目定位探讨【项目SOWT分析】,内生型、公园化、高价值满足区域目的性消费需求。,2.6. 项目定位探讨【项目市场占位】,引入购物公园概念，以差异化新商业概念区隔市场红海竞争，并已唯一性优势获取项
12、目竞争机会,嘉陵区特色活力购物公园,项目整体定位,项目城市功能属性：辐射嘉陵区,展示项目“公园地产”价值属性,最大化项目丰富业态属性,从项目的客观环境上看，项目外围条件不充分，在竞争中无法实现规模优势与区域价值优势，本项目唯有从产品属性着手，方能在市场上占领一席之地。本项目在区域实现的功能，是作为嘉陵区商业中心的特色商业配套，对嘉陵区商业功能的支持与补充。,2.6. 项目定位探讨【项目整体定位】,研究客户对项目的认知、抗性以及客户偏好，为拟定策略提供依据。,第二章：客群认知及偏好,2.1 区域商业现状认知,在南充居民心目当中，嘉陵区商圈的氛围在城市中属于区域性商业，不具备城市辐射力。,5,五星
13、花园商圈 以百货+街铺形态为主，是南充市最大最核心的商圈，辐射范围最广（包括南充市主城三区及周边区县），商业业态最丰富，高中低档俱全。特征：商圈商业氛围浓厚，以传统百货为主，缺乏更高档业态，物业陈旧，土地供应缺乏及购物环境限制其未来发展。嘉陵区商圈, 以专业市场及休闲餐饮为主，同时满足嘉陵区居民日常生活需求的商圈，辐射整个嘉陵区。特征：商圈商业氛围不足，餐饮休闲业繁荣，沿江未来入市的楼盘将带动商业向上平稳发展。高坪区商圈 由鹤鸣花园周边的主要街铺构成，主要满足高坪区居民的日常生活需求，辐射高坪区。特征：商圈内零售商业落后，未来政府的改造和企业投资将带动商圈变化升级。政府新区商圈 由南充市政府新
14、办公大楼周边的主要街铺构成，主要满足政府新区居民未来的日常需求。特征：商圈内商业氛围不足，仅能满足居民日常需求，伴随区域内楼盘的入住及政府的带动，区域潜力较大。,专业卖场,生活配套,购物娱乐五星花园商圈,高坪区商圈,嘉陵区商圈,政府新区商圈休闲餐饮,2.1 区域商业现状认知,3五星花园商圈作为南充市传统城市商业中心，人口密集，商业氛围浓厚，区域内集中了南充市约80%的商业网点，商业业态以街铺和传统百货为主，其规模和地位使其在未来5年仍非常稳固，但此区域属于顺庆老城区，大部分物业硬件老化，购物环境较差，同时未来新项目的入市会受土地供应量的缺乏的影响； 五星花园商圈以五星花园为中心，五条街交叉汇聚
15、于五星花园呈放射状，另加上五条街的分支商业街，区域内街铺体量较大，百货集中，虽商业业态同质化严重，但在南充市人民的消费意识中占据了首选地位； 区域内本地百货与外来百货品牌数量各占一半，多数开业时间均长达7-8年，部分硬件条件老化，经营管理水平一般；,顺庆区的五星花园周边仍是承载城市商业中心区域的功能。,2.1 区域商业现状认知,五星花园以在现阶段是居民休闲娱乐购物的首选区域，嘉陵区的辐射力明显不足。,2.1 区域商业现状认知,嘉陵区的商业主要是以辐辐射居住居民，满足日常生活需求为主。,2.1 区域发展潜力认知,普通客户认可度最高发展区域集中在顺庆区。对嘉陵区的发展仍可度相对较低。,城市居民最看
16、重发展区域占比,2.1 区域发展潜力认知,投资客群最看中发展区域亦集中在顺庆与市政新区，对嘉陵区缺乏足够的投资性认可。,投资商户最看重发展区域占比,2.1 项目价值认知,访谈对象：发现.中心街意向客户、周围店铺老板访谈结果：1、访谈对象出租和自己经营模式的所占比例都较大，有少部分是购买后坐等升值转手出售的；2、投资店铺最看重因素排名地段、交通带来的人流量、周边小区消费能力3、访谈者对于都尉广场并不了解，不清楚本项目所处位置。（南荣路是近期修的，就在南荣路前面施工的当地人都不熟悉南荣路，访谈者并不知道都尉广场这个位置）4、访谈者表示比较介意无产权的铺面，但并不排斥，如果投资回报率高、有收益保障也
17、会考虑。5、对于无产权问题担心以后转售有障碍、没有所有权无安全感、担心政府用地更改无产权无保障，地下商业是嘉陵区域新事物不成熟，访谈者担心地下商业人流量不足投资风险大。6、地下商业投资成本低性价比高，对于资金不足又有投资想法的访谈者有很大的吸引力；访谈者相信政府工程的发展潜力。,访谈纪要：,2.1 项目价值认知,项目抗性因素,不熟悉项目位置,无产权不易转手,不看好嘉陵区商业,政府用地无保障,新产品不成熟,人流量小,投资成本,项目敏感因素,投资回报率/回报速度,缺乏区域发展信心,缺乏产品产权信心,缺乏后期经营信心,翰龙观点：区域发展信心与后期经营信心均可通过价值传达引导，但项目缺乏产权为客观因素
18、不易改变，从投资成本与投资回报率入手较易打开局面；同时，我项目需开发具备竞争优势的产品，为竞争塑造产品价值优势。,投资安全性,了解客群对本项目的抗性因素后，我司进一步深入调查客群的投资偏好，寻求最大化产品优势依据,2.1 项目价值认知,2.2 需求偏好消费偏好,南充客户选择消费场所首要关注购物环境、价格。,2.2 需求偏好消费偏好,南充客户选择消费场所其次关注交通便利性，配套和服务关注度较低。,2.2 需求偏好消费偏好,南充客户中家庭消费以日常消费为主，其次为购物及餐饮业的消费，休闲产业暂时存在市场空白。,2.2 需求偏好投资偏好,多数商家购买商铺时主要考虑地段及周边商业氛围，其次为交通因素。
19、,2.2 需求偏好投资偏好,人流量是影响商家投资购铺重要因素。,2.2 需求偏好投资偏好,多数商家认为投资休闲娱乐、餐饮业具有良好的发展前景。,2.2 需求偏好投资偏好,多数商家倾向于购买单价10000-20000元的商铺，总价20-70万元。,2.2 需求偏好投资偏好,南充客户对商铺总价较为敏感，调查客户购买商铺时倾向总价20-45万元，其次为45-70万左右的产品。,2.2 需求偏好投资偏好,商家倾向选择3-5米面宽，面积30-90的商铺。,2.2 需求偏好投资偏好,多数商家可接收租金30-70元/月的商铺。,2.2 需求偏好传播渠道,商家获得商铺信息主要以朋友介绍为主，其次为电视广告、户
20、外广告等线上推广渠道。,2.2 需求偏好,本项目产品价值敏感点,商业氛围,看好餐饮娱乐业态,单价10000-20000,总价20-70万,商圈氛围,业态偏好,总价控制,地段、人流量,面宽3-5米,面积30-90平,产品细节优化,通过区域发展潜力引导,通过项目功能业态引导,产品价值引导（投资成本/回报率）,项目营销目标以及难点，并提供解决之道，即项目采用的市场营销策略。,第三章：营销策略,3.1营销目标,目标1：取得市场认可，并实现快速去化，在2013年实现1.2亿回款。,目标2：求利润，通过产品线定位，获取开发利润最大化。,假设本项目销售均价为1.5万元/平方米，拟定项目2013年下半半年营销
21、目标为：,销售房源70%（约14000平）销售金额2.1亿元 回款金额1.2亿元。,3.1营销目标计划目标,很显然，在剩余的4个月内完成销售部搭建、团队组建、蓄客、开盘，以前文所提到的市场状况和客群对项目的认知，很难完成以上目标。,3.2营销难点,难点一：项目位置不利，竞争尴尬项目所处位置偏离城市二线区域的商圈中心，且项目周边社区均带有社区配套，区域内消费已形成固识，项目与区域中心商业竞争以及与社区商业竞争均面临困局。,3.2营销难点,难点二：项目规模效应劣势明显项目临近一条马路之隔即是引入500强商家的大盘项目，紧隔2个街区即是在市面上基本打出名气的商业项目，本项目体量仅2万方，仅有一个商业
22、社区的体量，体量小，规模劣势明显。,3.2营销难点,难点三：项目不具备产权项目不具备产权而仅具备40年的使用权，根据市场走访，南充市场的商户对不具备产权的商业项目抗性较大，这也意味着若本项目想实现快速去化，必须牺牲一部分利润。,根据项目定位分析，本项目所处的竞争环境以及自身条件均存在明显缺陷，项目当今阶段需要实现的，不是高调出击与主流项目竞争，而是借船出海，实现稳定销售。,3.3项目营销策略,所以本项目实现稳定销售，规避项目竞争风险与不具备产权的解决之道在于：,借大盘凝聚力,最大化项目产品价值与投资价值,实现区域商业补充满足中端特色消费,借船,立势,出海,3.3项目营销策略,周边大盘崛起，其发
23、展势头可借。在借其发展势头附庸获利之时凸显本项目的特殊价值，自然可以达到区分竞争，附庸获利的目的。,通过风险分担的形式，以返租、固定年限回购等操作方式，减轻客户对本项目不具备产权的抗性因素，保障其投资安全性，使客户对本项目具备充足的投资信心。,第一步：借船,第三步：护航,本项目的特色资源价值，稳定投资价值必须最大化的传达输出，才能使客群认知到本项目的投资价值以及市场价值。通过财富利益的重复强调渲染，提升客户对本项目的投资认知。,第二部：立势,三大价值传导实现客群对本项目的认知认可,【第一步：借船】很明显，周边大盘来势汹汹 其势不可争锋，但可借力。本项目借力同时 避开价值重叠宣传，凸显项目特性。
24、,3.3项目营销策略借船,市场领头羊,保障项目在市场上的地位,市场二梯队,积极进攻、扩大战果,市场三梯队,侧翼包抄，开辟新战场,市场四梯队,游击战术/附庸获利,本项目,不同项目在市场中的竞争策略,3.3项目营销策略借船,竞争关键词,开辟新战场,附庸获利,凸显项目特色资源价值,区分与大盘的商业价值差异，形成消费补充,强调“公园”商业属性,建立价值宣传区隔,3.3项目营销策略借船,既然无法与邻居形成竞争，那就形成互补，借其发展之势获利。,你走向世界我回归南充世界500强商业强势入驻最具南充特色的公园街区,3.3项目营销策略借船,你宣传规模我宣传精细城市大型商业综合体最精致南充公园生活街区,你宣传高
25、端我强调亲民高端住宅最大众南充公园活力商街,翰龙认为：处处强调本项目与大盘的不同，强调本项目的精致平民，为本项目在客群的心目中形成小而精的贴近生活的项目调性。,在宣传价值时应注意差异化区别，避免与大盘形成价值重叠。,【第二步：立势】毋庸置疑，作为商业，能最快在市场上引爆的 除了财富增值，还是财富增值。本项目宣传财富增值效应的同时 树立项目投资价值体系，为提供财富增值自圆其说。,3.3项目营销策略立势,进行一场拳拳到肉的价值传导，在项目敏感点上给予客户强大信心。,投资门槛低(解决投资成本敏感因素）,投资回报率高/回报速度快(解决投资回报率敏感因素）,特殊说明：投资安全性敏感因素在第三步护航部分解
26、决。,3.3项目营销策略产品价值塑造,“四宗最”献给最想发财的你,最快财富增值,最高投资回报,最潮投资产品,最低投资成本,最具投资性的商铺,启幕城市的财富想象，小商铺、低成本带来大商机,全新独创20-100公园黄金商铺，颠覆传统商业理念集聚城市财富增值潜力，无限商机尽汇于此,最低投资成本,3.3项目营销策略立势,3.3项目营销策略立势,低总价,小面积,单价合理,降低投资门槛，解决投资客户对于项目投资成本的敏感因素抗性。,南充首个都市购物公园，下沉式结构、现代时尚风格，带来商业购物全新体验，颠覆传统城市商业,6米挑高两层商业设计，空间层次感十足，商业业态灵活多变南充首个体验式购物商业街，集休闲、
27、娱乐、运动、购物与一体，满足区域中低端游憩消费,最潮投资产品,3.3项目营销策略立势,3.3项目营销策略立势,最时尚下沉式商业、现代时尚设计、6米挑高。（宣传项目产品的结构设计特色）提升客户对项目的产品信心,3.3项目营销策略立势,最舒适亦商圈，亦公园。（宣传项目购物舒适度、宣传项目特色游憩商业）提升客户对项目的产品信心,5年未来城市发展核心，主城商业转移承接区域，发展机会近在咫尺,嘉陵商圈即将升级，3年商业环境换血改造，全方位满足区域高、中、低购物需求大盘在侧，30万方商业中心在侧，大盘带来的商业活力与推动力，提升周边商业价值,最快财富增值,3.3项目营销策略立势,3.3项目营销策略立势,商
28、业价值快速增长,最快投资获利，提升客户投资增值信心。解决客户投资回报率敏感因素的问题。,5年未来城市发展核心，3年商圈发展成型，低投资门槛，高增值速度，项目可以达到年收益率10%,商业环境换血改造，大盘在侧，商业价值改头换面，租金水涨船高分担投资风险，开发企业保障3年运营招商招租,最高投资回报,3.3项目营销策略立势,3.3项目营销策略立势,最直接的经济利益驱动，彰显项目投资回报性，打消客群对投资回报率的敏感抗性问题。,多重保障，实现南充绝无仅有的投资回报率,3.3项目营销策略立势,最低 30万起，即可获得公园商业地产最小面积20平米，无需担忧投资门槛 均价1.5万元，把握财富增值机会,年收益
29、率10%3年租金翻3番 3年返租30%,区域发展前景利好即可预见嘉陵圈扩容升级大盘推动力毋庸置疑,【第三步：护航】本项目不具备产权，客户抗性较高 很明显，为实现稳定销售，我们必须牺牲一部分利润。返租、回购、升值保证 一切为打消消费疑虑，建立其投资信心，达到销售目标。,发现.中心街简介：位于南充顺庆区五星花园，纯地下商业，两层。只拥有40年使用权。销售方式：返租销售，售后收回统一出租销售均价：3-5万/销售情况：目前正在卖3期，7月20日开盘卖的很好。预计明年营业 无产权问题：客户比较介意无产权，担心政府对土地有收回等不确定因素，但该项目因地理位置处于南充市黄金中心地段，客户接受度仍然很高。该项
30、目仍可以按揭付款。投资者购买后仍可抵押贷款。投资保障政策：10年后回购（10年后投资者可按购买价卖给开发商）；3年返租，27%抵房款,3.3项目营销策略护航,案例借鉴,3.3项目营销策略护航,发现中心城,本项目,区域价值,商业氛围,客群认知,投资潜力,案例比较,顺庆主城，南充核心,落后发展速度区域,南充成熟核心商圈,商业氛围极不成熟,充分认知并认可区域,熟悉度不够，认知度不足,人流量大，投资者认可潜力,人流量少，存在投资抗性,3.3项目营销策略护航,10年后回购3年返租，27%抵房款9%年回报率,基本上，发现中心街对本项目指标全面占优，但即使如此，为保障稳定销售，发现中心街仍牺牲部分利益，具体
31、表现在：,本项目若要实现稳定销售，必须借鉴其模式。,分担投资风险，降低客户投资安全度抗性,3.3项目营销策略护航,共识一：本项目必定会牺牲一部分利润发现中心街对本项目各项指标比较全面占优，仍抛出一部分利润保障销售，毫无疑问，本项目必须借鉴其经验，降低客户对产品不具备产权的抗性。,共识二：付出成本必须在可控范围内虽然要付出利润作为销售成本，但必须在可控范围内，具体指标由测算判断。,3.3项目营销策略护航,翰龙认为：根据城市的发展趋势预估，本项目的销售价格在3、10年后可达到假设目标。,假设、1、根据被项目所处市场环境，预估商业销售价格为1.5万/平方米，3年后为2.5万元/平方米，10年后为8万
32、元/平方米2、假设3年后租金为50元/平方米（1-3年内平均租金40元/平方米），10年后租金为150元/平方米。2、以面积为20平方米的商铺为例。,3.3项目营销策略护航,销售价格：20*15000=30万元,实际销售价值：30万-9万=21万元,3年返租30%,租金价格：40元/平方米*20*12*3=2.88万元,商铺为开发企业提供价值：23.88万元,回款：30万元,销售当年,3年后,10年后（假设回购）,实际市场价值：20*8万=160万元,回购价值：30万元,商铺为开发企业提供价值：130万元,结论观点一：项目短期采用返租方式能为项目早期提供大量流动资金，而后期通过出租返回的租金能
33、冲抵一部分项目的返租资金，项目实际损失不大，但分担风险的模式利于减少客户对项目的安全抗性。,本项目短期采用返租金、长期采用回购方式对开发有利。,通过对项目采用模式的预估，我们认为：,结论观点二：10年后项目的商业价值大幅增长，若客户愿意销售，本项目实际回购的金额基本可在3年出租的租金中收回。对于项目将带来更多的实际利益。同样，分担风险利于较少客户的抗性。,3.3项目营销策略护航,翰龙建议：非常有必要通过返租金、回购方式减少客户对项目的抗性。,10年后回购3年返租30%10%年回报率,投资风险分担(解决投资安全性敏感因素）,项目属性界定,项目抗性因素,项目价值敏感因素,项目定位,项目策略,区域价
34、值挖掘,市场机会分析,消费者趋势判断,项目营销思考回顾,ThankS！,附件一：渠道营销案例借鉴同景国际城,肆 同景渠道营销研究,同景渠道营销理念：“先走出去，再引进来”,即利用“人海战术”（线下渠道人员百余人）分布到主城人流及车流集中的地点（几乎无孔不入），向消费者派发DM单及抽纸盒，通过物料上的价格诉求及产品信息引导客户前往现场。,同景渠道营销模式：大众营销、汽车营销,渠道营销案例同景国际城,同景渠道营销派发物料之抽纸盒,物料诉求点清晰可见，具有极强的传播性及实用性。,渠道营销案例同景国际城,大众营销（外卖场营销、步行街营销等）,针对受众：高层客户派发物料：DM单及户型折页为主派发地点：各
35、商圈、步行街、周边项目开盘现场、同类产品销售中心等。,汽车营销（含抽纸盒营销、停车场营销等）,针对受众：别墅客户派发物料：DM单+抽纸盒派发地点：各主要交通干道及大型停车场等,渠道营销案例同景国际城,同景“暴力营销”执行流程,渠道营销案例同景国际城,关键词一：人海战术+拦截战术,据传，同景目前现场销售人员已达60余人（置业顾问及临时销售人员），而渠道派单人员更是高达上百人；在项目渠道营销体系下，上百名渠道派单人员分布于主城各主要商圈及交通要道，甚至是周边项目开盘现场以及同类项目销售中心，派发DM单及折页，布下天罗地网“强取豪夺”目标客户，不放过任何一个有意向的客户。,“人多力量大”，放大营销半
36、径，即扩大了客户渠道，“宁错杀三千，也不放过一个”对于淡市下的房地产具有极强的启示作用。,渠道营销案例同景国际城,同景“暴力营销”关键词,关键词二：激励机制+监督机制,俗话说，“重赏之下必有勇夫”，同景为鼓励渠道营销人员，除底薪外，提成更是高达千分之四（高于置业顾问的千分之三），在这种激励机制下，渠道派单人员的工作效率及积极性被带动，而在高回报的激励机制下，渠道人员的自我管理能力及渠道挖掘能力明显加强。从管人到管规则的转变，其中最重要的是公司的激励机制，规则定好了，就不需要花力气盯着每个具体的员工。,渠道营销案例同景国际城,关键词三：实用物料,据悉，同景针对渠道营销制作了200万盒抽纸，多数客
37、户也乐于接纳此类物料。同景的精明之处就在于很好的把握住了客户心态，物料具有很强的实用性，并可反复实用，并具备了极强的广告营销作用。,当今社会背景下，实物远远高于概念炒作，而实用的物料更容易被客户接受，并使之内心产生好感，这类营销直指客户内心，是杀伤力极强的“攻心术”。,渠道营销案例同景国际城,附件二：线上软文推广建议,【推广形式：文字为主的软稿】以文字为主的软稿 利于减少项目图片、实景拍摄所带来的局限性，利于本项目的推广。以文字为主的软稿 带一定的新闻性，其吸引力强于硬广。,前所未见，南充唯一的购物公园 南充首个公园式购物广场,项目软稿推广建议,软稿宣传目的：区别本项目与周边大盘的价值，凸显本项目资源价值的唯一性。,迎接百亿级商业中心崛起 南充购物公园助推城市商业迁徙浪潮,项目软稿推广建议,软稿宣传目的：用城市商圈转移的噱头，将消费者的目光转移到嘉陵区域的商业，提升其对区域商业发展的认知及信心，转而体现本项目所处区域未来的发展潜力。,购物公园成为南充商业购物核心 嘉陵区商业升级带来投资新契机,项目软稿推广建议,软稿宣传目的：通过宣传本项目在嘉陵区商业新圈中的地位，深化本项目未来的投资价值，赢取客户对本项目的认知。,
