1、江南太阳城营销推广策略及产品建议,国 际 水 文 化 生 态 阳 光 城,吴冠昌美国宝名国际集团 总裁NAR美国房地产协会 会员CIPS国际注册房地产专家CCIM 国际注册商业房地产投资师CCIM上海分会主席交通大学房地产总裁、CEO、董事长MBA研修班 客座教授沪港经济理事会 理事上海房地产专家咨询委员会 委员上海市闸北区商会 副会长上海市闸北区 政协委员上海市静安区 人大代表,主讲人:介绍,【市场篇】,一、上海市场需求的调研与分析,1、上海“老年人”目前生存状态的调研分析2、上海老年公寓的价格调研分析 3、上海老年人的医疗保障需求分析 4、上海老年人的配套需求状况分析,二、本案接轨上海需解
2、决那些实际问题,1、老年人定居本项目后的就医付费问题。2、老年人定居本项目后的交通问题 。3、嘉兴市在今后的政策颁布上，是否有相应的购房优惠政策。 4、大多数老年人为二次置业者，在贷款等方面存在着难度。5、部分老年人的年龄不符合贷款条件的问题。6、项目东北部的嘉兴火力发电厂造成的粉尘和噪音污染问题。7、老年人定居本项目后的就医问题。8、目前京杭古运河的生态状况不是很好的问题。9、上海老年人来本项目定居所面临的地域抗性问题。10、老年人定居本项目后的健康和安全问题。,三、本案整体大环境的优劣势分析,1、嘉兴房地产发展的简要概况 2、嘉兴房地产发展的特点 3、全球“老龄化”已成为重要的社会问题 4
3、、全国“老龄化”已成为重要的社会问题 5、开发老年公寓的市场基础 6、国内老年公寓的基本情况 7、目前上海老年公寓的市场状况,四、上海周边主要竞争个案的调研与分析,1、上海周边主要竞争个案的调研与分析,【定位篇】,国际水文化生态阳光城,一、本案市场定位建议,二、本案产品定位建议,（一）总体规划思路建议,以“国际水文化生态阳光城”的高要求，规划设计“江南太阳城”,坚持“环状区隔 自然组团 优势利用 各取其长 以点带面 整体发展”的规划理念,三、本案产品定位建议,（二）单体建筑形态及立面建议,将“江南太阳城”中的建筑形态分为多层（40%）小高层（30%）联排别墅（30%）,建议本项目的建筑风格采用
4、现代简约主义“三段式”建筑风格,二、本案产品定位建议,（三）单体房型设计建议,好的房型设计应该符合以下一些基本条件：功能分区明确，动静分离； 符合目标客户行为习惯和心理习惯，减少交通面积；良好的自然采光和通风性能；适宜的面积配比，适合家具的摆设；充足存储空间的预留；与周围环境的有机融合及满足观景需求；空间布局的可变性。,二、本案产品定位建议,（四）单体面积段的定位建议,多层40-50平方米（一房）80-90平方米（二房）,小高层40-50平方米（一房）80-90平方米（二房）110-120平方米（三房）,联排别墅180-200平方米,二、本案产品定位建议,（五）绿化及景观设计建议,本案在景观环
5、境上具有一定的先天外部优势，京杭大运河是嘉兴重要的历史和文化的起源，这里是嘉兴千年文化的积淀所在，特别是南向的天然水系京杭古运河以及引水入社区后的溪流、中心湖景区，使整个小区更具有文化和历史的氛围。建议在做内部景观时应充分利用该部分区域，设置河滨步道、湖滨步道、溪滨步道等，种植树木及设置凉亭、长廊等景观小品，建健身鹅卵石步道。同时可在社区内的溪流中养鱼，建造以水景为特色的景观小品，将老年人的一切户外活动顺“水”展开。,二、本案产品定位建议,（五）绿化及景观设计建议,1、人工湖功能2、溪流 3、北部、东部高大植被林带 4、组团式主题景观 5、坡地景观 6、小型广场7、绿化组团,创造具有东方人文色
6、彩和浓郁古典风情，又具现代时尚感的、静谧的居住 氛围。,三、本案价格定位建议,根据嘉兴目前房产市场中多层住宅、小高层住宅、别墅住宅等项目的价格和各个项目推出以来的价格走势以及预估的未来价格发展趋势的研究分析，并针对本项目目标客户群主要集中于上海这一特性，我司在确保开发商之项目利润的前提下，根据项目推出价格以“低开高走”的营销方式来定势，暂拟定本项目的各个建筑产品的销售均价如下：,多层建筑销售单价为3400元/M2 小高层建筑销售单价为3700元/M2 联体别墅销售单价为4300元/M2,【推广篇】,一、广告战略目标,首创国际阳光生活城启源“水文化”生活,二、媒体分析及预算,A、平面类,（一）媒
7、体选择与分析,新民晚报新闻晨报上海证券报shanghai DailyChina DailyStar东方航空报现代快报,金陵晚报杭州日报嘉兴日报南湖晚报温州日报香港大公报 东方航空报,现代快报金陵晚报杭州日报嘉兴日报南湖晚报温州日报香港大公报,二、媒体分析及预算,B、户外类,（一）媒体选择与分析,户外看板、户外电杆旗、户外高炮（高速公路上海嘉兴段）、候车亭、跨街灯箱,C、广播电视类,上视房屋买卖、东视安居乐业,二、媒体分析及预算,D、网络杂志类,（一）媒体选择与分析,上海航空杂志、国际航空杂志、悦周刊、搜房网,E、辅助类,SP活动（包括房展会、海内外新闻发布会、客户答谢会等）机场登机牌（背面）、
8、楼宇液晶屏（针对5A级写字楼）,二、媒体分析及预算,媒体推广时限,（二）媒体推广日期及费用预算,根据我司常年操盘推广的经验，我司预计嘉兴“江南太阳城”一期的推广时限为2年：即：2004年8月2006年8月,媒体推广总费用,本次项目的总推广费用为1667万元,二、媒体分析及预算,媒体预热期(2004年8月2004年10月) 媒体强销期(2004年10月2005年10月) 媒体平稳期(2005年10月2006年8月),（三）媒体推广策略建议,根据我司长期以来的操盘经验，设定本项目一期媒体推广分成以下三个阶段进行（开盘时间暂设定2004年8月20日）,二、媒体分析及预算,（四）媒体推广计划表,平面类
9、,二、媒体分析及预算,（四）媒体推广计划表,平面类,二、媒体分析及预算,（四）媒体推广计划表,平面类,二、媒体分析及预算,（四）媒体推广计划表,户外类,二、媒体分析及预算,（四）媒体推广计划表,辅助类,二、媒体分析及预算,（四）媒体推广计划表,SP活动、房展会,二、媒体分析及预算,（四）媒体推广费用分配比例,二、媒体分析及预算,（四）项目一期总体广告费用预算分配,三、广告推广方案建议,首创国际阳光生活城启源“水文化”生活,（一）广告推广主题,三、广告推广方案建议,a、第一展开线：区位优势 b、第二展开线：环境优势 c、第三展开线：建筑形态 d、第四展开线：居住文化 e、第五展开线：客户服务 f
10、、第六展开线：企业形象 g、第七展开线：升值张力,（二）广告推广主题拓展支撑点,三、广告推广方案建议,a、主题包装创新 b、传播包装创新,（三）广告推广主题包装建议,三、广告推广方案建议,（四）广告推广措施,一）点,选择境内外知名的媒体,通过开盘典礼、SP活动、公开的时间节点，进行 大规模的媒体投入以达到需要的效果,三、广告推广方案建议,（四）广告推广措施,二）线,在境内外市场中亮相的频率，以树立品牌形象为主,通过相关的新闻发布会、专家研讨会、赞助活动、 广告形象展示为主，以线的形式连接每个阶段之间 的空隙，保持一种持续性,三、广告推广方案建议,（四）广告推广措施,三）面,上海、港台、海外等地
11、大型房展、巡回路演 等活动，扩展项目品牌形象,三、广告推广方案建议,一条主线 以销售为一条主线，贯穿整个营销工作。 两条包装线路 常规和非常规两条包装线路围绕销售有层次的展开。,（五）广告推广策略,三、广告推广方案建议,（五）广告推广思路,一）第一道包装路线实施方式常规出击,第一轮次：品牌文化（项目品牌造型） 第二轮次：居住氛围（地段优势）第三轮次：景观文化（环境造型）第四轮次：阳光建筑、居住文化（空间） 第五轮次：品质（客户服务）,以“首创国际阳光生活城，启源水文化生活”的精髓理念全线贯穿。,三、广告推广方案建议,（五）广告推广思路,二）第二道包装路线实施方式非常规出线,境内外巡回路演活动
12、各地SP现场推介活动 房展会展示 开盘典礼活动 国内国外老年机构连续交流宣传 “以租带售、试住”活动开展社会知名老年人士,以“首创国际阳光生活城，启源水文化生活”的精髓理念全线贯穿。,三、广告推广方案建议,（五）广告推广思路,二）第二道包装路线实施方式非常规出线,举办首届你心目中的“国际阳光生活城”艺术创作公开大奖赛活动电视台、报纸等媒体上进行访谈开发商老总、市领导访谈 聘请知名的专业物业管理公司进驻社区房展会展示 参加全国人居经典、创新风暴大赛等多项大赛的评比活动与上海著名的品牌医院“定向医疗”进行合作，在社区内设立分院,以“首创国际阳光生活城，启源水文化生活”的精髓理念全线贯穿。,三、广告
13、推广方案建议,（五）广告推广思路,二）第二道包装路线实施方式非常规出线,老年大学成立SP活动 老年创业园揭牌仪式SP活动 百年养生协会成立 境内外老年机构连动其他相关的老年活动 ,以“首创国际阳光生活城，启源水文化生活”的精髓理念全线贯穿。,【销售篇】,一、销售动作方式的设定,（一）销售策略建议,“江南太阳城”项目的规模较大（总建筑面积为30多万平方米），项目规划建造的建筑产品形态较多，且整个项目将分两块进行开发建设，加之本项目属于市场上第一次出现的新的物业形态，虽然在市场上具有很大的机会点和空白点，但是同时也存在着很大的风险，所以从我司多年的营销经验来看，不可能将所有的产品在一个市场节点全部
14、投放于市场。,一、销售动作方式的设定,（二）销售动作建议,项目一期销售顺序建议,多层,小高层,联排别墅,二、销售控制的设定,（一）销售价格控制建议,我司建议本项目的销售价格采取“低开高走”的形式，利用本项目为市场上独有的项目形态，先期暂推出4万平方米的体量，用较低的价格试探市场的反映，并尽可能迅速形成市场上的热销亮点，快速扩大项目的知名度和认知度，为后期销售价格的上涨奠定基础。,二、销售控制的设定,（二）销售节奏控制建议,主要的销售策略：采取阶段性热销，既有连续性又有间隔性的热销连续贯穿整个销售期。 本项目一期的销售节奏可暂分为四个阶段，每一个阶段的公开期，均需利用较大投入的市场炒作，将本项目
15、演绎成为市场瞩目的焦点，连续成就四个热销期。,销售节奏控制策略,二、销售控制的设定,（二）销售节奏控制建议,阶段性公开前期广告投入量需要集中，在市场上形成轰动效应上市量是分阶段销售控制中的关键一环营销包装的新亮点，循序渐进式的广告布局是十分关键的，整盘系统性广告计划的确立，阶段性包装思路的重点需要明确；每一个阶段的公开期前潜伏期的客户积累是极为重要的可在各个阶段分别采取现金购卡排位选房等促销手段,分阶段销售的关键点,三、推广方法与推广渠道的建议,在本项目地块旁设现场接待处在上海中心城区（如大型商场、写字楼、高档宾馆等）设立销售接待中心 与上海市民政局、老年团体联系，建立合作关系，进行宣传推广
16、在上海市中心举行产品推介SP活动 在江、浙、沪三地组织“巡回路演”活动 在 北京（首都）、重庆（西部城市）、香港（国际性城市）等地举办推介活动,（一）境内推广,三、推广方法与推广渠道的建议,利用宝名国际集团的CCIM（国际注册商业房地产投资协会）在全球44个国家或地区的分支机构和75万会员的网络，进行产品宣传和营销推广 与老龄化比较严重国家的养老机构或老年协会联系，建立合作关系，进行有效的宣传推广 在老龄化比较严重的国家城市举办项目产品的推介SP活动 在老龄化比较严重的国家之间进行巡回路演活动,（二）境外推广,三、推广方法与推广渠道的建议,采取“以租带售”的形式，即可邀请社会上的知名老年人士到
17、本项目试 住几个月，或以出租的形式让其先期居住。后期如其想购买项目产品时， 可将租金转为购房款项以这些知名老年人士的影响力，来扩大项目的知名度和品牌效应 聘请其担任本项目的形象大使，以树立项目的知名度和影响力,（三）推广 建议,【广告SHOW篇】,一、推广案名建议及LOGO设计,江南太阳城,（一）主推广案名建议,一、推广案名建议及LOGO设计,（一）主推广案名LOGO设计,一、推广案名建议及LOGO设计,首创国际阳光生活城启源“水文化”生活,广告推广语,二、系列SHOW稿展示之一【江南太阳城】,二、系列SHOW稿展示之一【江南太阳城】,二、系列SHOW稿展示之一【江南太阳城】,一、推广案名建议
18、及LOGO设计,半 闲 湾,（二）辅推广案名建议一,一、推广案名建议及LOGO设计,千年运河水穷处半湾闲雅从容居,广告推广语,三、系列SHOW稿展示之二【半闲湾】,三、系列SHOW稿展示之二【半闲湾】,三、系列SHOW稿展示之二【半闲湾】,一、推广案名建议及LOGO设计,碧 水 清 庭,（三）辅推广案名建议二,【配套篇】,一、小区综合配套的建议,建议集养老、度假、居住、文化、休闲、娱乐、购物、学习、创业、健身于一体，充分尊重老年人生活的特殊性质和多层次的精神需求，使他们能够能以一种更健康、更快乐的方式来安排自己的晚年生活。 老年公寓的生活配套设施主要是为老年人服务，给他们提供一个完整的生活交流
19、、医疗、休闲娱乐、教育、体育锻炼的环境和场所。 建议在社区内形成“天然泛会所”的概念定位。,一、小区综合配套的建议,生活配套设施 服务设施 娱乐设施 医疗保健设施 健身设施 文化设施 智能化配置 其他配置 ,建议集“养老、度假、居住、文化、休闲、娱乐、购物、学习、创业、健身于一体”,二、小区及每户智能化配套建议,每户（间）设置无线呼救系统，内部设小总机设置电话数据交换机，每户内配有一台社区免费直线拨通电话，每月只需交纳一定的管理费用社区一卡通智能化服务系统宽带网络系统、卫星电视社区内较为密集的定点设置SOS的紧急呼叫系统考虑部分残障人士的需求，设置盲道等通道电子公告板（中、英双语）、背景音乐远
20、程抄表系统家政服务系统,三、小区安保系统要求,红外线保安系统可视对讲门禁系统闭路监控系统门禁管理系统等安防系统防盗紧急救助系统（防盗门磁、红外线报警装置）防火烟感系统煤气泄漏报警装置车辆视觉管理系统,四、小区物业管理收费标准建议,（一）物业管理服务内容建议,清洁服务 代购、代订服务 定期保健和健康检查服务 宠物托管服务 邮政收发、定时提醒等服务 旅游活动安排服务 健身培训、辅导及陪练 日常医疗保健指导 花卉、盆景艺术指导 社区内的老年联谊沙龙、互助小组 社区定点班车服务、临时叫车服务其他为老年人提供的特殊服务 ,四、小区物业管理收费标准建议,多层：0.90元/平方米/月小高层：1.40元/平方米/月 联排别墅：1.50元/平方米/月,（二）物业管理收费标准建议,根据我司对嘉兴住宅市场所进行的调研分析，我司建议本项目的物业管理费用收取的标准为：,江南同携手,阳光共此时,城市创辉煌,激情相约筑家园,谢谢观赏!,
