1、公共关系学中国发展出版社,秦勇 主编,2,2,P2,3,3,P3,第3章 公共关系调查,公共关系调查概述 公共关系调查的内容公共关系调查的方法公共关系调查的报告,4,本章导学,公共关系活动有着自身的规律，需要按照一定的流程开展工作，切不可颠倒次序。本章第3至第6章即是按照完整的公共关系工作流程对公共关系工作流程对公关活动进行系统地介绍。本章主要讲述公关活动的首要工作，即公共关系调查内容，主要包括公共关系调查的内容与特点，公共关系调查的意义、原则，公共关系调查内容和方法，以及公共关系调查内容的书写等。,5,知识结构图,6,开篇案例：长城饭店传总统要闻声震海外,请同学介绍一下案例,这个案例说明了什
2、么问题？,公共关系活动应该遵循一定的基本规律，需遵守必要的基本程序。公共关系工作程序一般包括公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤，即公共关系从业者口中的“四步工作法”。在这四个步骤中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关活动就会漫无目的，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是 公关策划、取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只能纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。,7,7,P7,3.1 公共关系调查概述,8,8,3.1.1 公共关系调查的含义和目的,公共关系
3、的程序分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估，亦称“四步工作法”。调查研究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关部是经常性任务就是利用自身与各类社会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。,9,9,公共关系调查就是社会组织与运用科学合理的方法，为确切地收集有关公众和社会环境等方面的资料而开展的调查。公共关系工作离不开公共关系调查，公共关系调查时公共关系工作的第一个重要环节。美国管理学家和决策理论派的创始人赫伯特西蒙说过：不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系流程视为一个车轮，那么调查研究便是这个车轮的车轴
4、。缺少了公共关系调查这个车轴，公共关系这个车轮无法转动的。,公共关系调查的含义,10,公共关系调查的目的,公共关系调查的目的不仅是知己知彼，了解公众的意愿，其根本目的在于把握社会环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供科学依据和基础，为组织制订公共关系计划提供条件。,11,3.1.2 公共关系调查的特点、意义与原则,公共关系调查的特点（1）公共关系调查的对象具有广泛的社会性（2）公共关系调查是有目的的实践活动。（3）公共关系调查依靠的是一定的科学方法和技术手段,12,公共关系调查的意义 公共关系调查使整个公共关系活动的基础。公共关系调查是运用定性与定量分析方法，全面、准确地了解组织的公共关系
5、现状，预测公共关系发展的趋势，检测公共关系活动的效果，为管理决策提供科学依据。因此，公共关系调查在公共关系活动中具有重要作用（1）使组织准确地了解和掌握其在公众中的形象地位（2）广泛及时地收集信息，使组织决策有了科学依据（3）使组织及时地把握公众舆论，树立和保持良好的组织形象（4）提高组织公共关系活动的效率,13,公共关系调查的原则 （1）科学性原则 （2）经济性原则 （3）可行性原则 （4）真实性原则 （5）系统性原则,14,14,P14,3.2 公共关系调查的内容,15,公共关系调查的主要内容包括组织自身情况的调查、公众意见的调查以及社会环境的调查三个方面。,16,3.2.1 组织自身情况
6、的调查,组织的基本情况是公众评估的主要对象。要准确无误地评估公众意见，就要全面了解组织的历史和现状，这方面的资料是每位公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报道，解答公众提问，撰写员工通讯，制作宣传资料，还是向社会公布有关本组织的背景资料，都需要随时查阅和引用这些资料。 这些具体内容包括：组织的总目标、总的指导思想、总的发展战略和方向；组织业务情况；员工队伍情况,17,公众意见调查,公众意见调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展进程。公众意见包括组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见,社会环境调查,（1）政策环境（2）社会问题（3）其他组织的公共关
7、系情况,18,18,P18,3.3 公共关系调查的方法,19,3.3.1 文献法文献法是从有关的各种文献资料中搜集信息的调查方法。使用文献法主要是为了整理，积累资料，并迅速查出已经发表过的有关资料，分析其中的事实和观点，为我所用。文献资料包括图书、报刊、会议文献、出版物、产品样本、档案资料、录音录像带、光盘、磁盘等，可到互联网、图书馆、档案馆等资料集中的地方收集资料，以节省时间，提高效率。,20,3.3.2 观察法观察法是调查人员亲临现场通过仔细看获取信息的调查方法。在公共关系调查中，观察者可以参与被观察者的活动进行观察，也可以以傍观者的身份进行观察。观察法可以掌握第一手资料，观察者不仅能够感
8、受当时当地的情景和气氛，还可以把握整个现场情况，而且观察在很多情况下是在自然环境中进行的，对研究对象扰动较小，可以得到真实行为的资料。但观察法的主观性和情感性较强，易受观察者价值观和感情因素的影响，同时由于观察者个人的感官和思维能力有限，观察所得的结论会有误差。所以，在公共关系调查中，观察法与其他调查方法共同使用。观察法按照观察者进入环境的程度，可以分为完全参与观察、半参与观察和非参与观察。,21,3.3.3 访谈法方谈法是通过与调查对象面对面的交流，从而收集资料的一种调查方法。访谈法是一种最古老、最普遍的收集资料的方法，也是调查中最重要的调查方法之一。公共关系访谈的对象包括组织内部与外部公众
9、的典型代表，或对组织有相当影响的重要人物，通过他们，了解本组织公共关系的状况。访谈法具有真实、灵活、直观等优点。访谈法的分类：标准化访谈、半标准化访谈、非标准化访谈。访谈法的实施过程：访谈准备访谈开始访谈高潮访谈结束,22,3.3.4 问卷法问卷中的量表使用量表的类型：定类量表、定序量表、定距量表、定比量表常用的市场调查量表：李克特量表、语义差别量表,同学们仔细看看书上的举例,23,3.3.4 问卷法问卷法又称民间测验法，即用书面提问的方式直接了解公众的需要，了解其对组织或企业产品、服务及相关问题的认识、看法、意见等。调查者事先设计好的问卷或问卷提纲，通过邮件或其他方式交给调查对象，让调查对象
10、在规定时间内回答完毕，寄回或由调查者收回，进行汇总分析，以取得所需的调查材料。问卷的结构：调查问卷的抬头部分、问卷的介绍、过滤部分、问卷主体部分、背景资料部分、结尾部分。,24,3.3.4 问卷法问卷设计应该注意的问题：（1）问卷说明。问卷说明一般是在问卷的第一部分，用来介绍调查的目的、对象、范围、意义、保密性原则、填写方法和注意事项，以引起调查对象的关心、兴趣、信任和支持。其主要包括问卷名称、问卷编号等信息（2）问卷内容。客观事实问题，主观态度问题、趋向性问题、解释性问题（3）调查问卷的目的。（4）简单明了,25,3.3.4 抽样法抽样法是在调查总数中抽取一定的数量的样本进行调查，进而推断出
11、总体特征的一种调查方法。分类：简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、多段抽样,26,26,P26,3.4 公共关系调查报告,27,公共关系调查报告是指用于反映公共关系调查获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。,28,综合性公共关系报告 主要是用于整体的调查和全面调查，涉及面比较广泛，引用的材料也比较多，而且报告内在的层次性和系统性要求比较高，报告的整体分量比较重。专题性公共关系报告 是围绕某一个具体的公共关系问题进行调查之后所写的报告，她涉及的较为单一，针对性强。,3.4.1 公共关系报告的分类,29,较强的针对性和实用价值数据准确、真实客观有一定的实效性新颖性,3.4.2 公共关系调查报告的特点,30,主要部分有标题、导语、目录、报告主体、结尾、附件。,3.4.3 公共关系调查报告的内容与结构,31,谢谢各位同学！,
