1、珠江骏景 市场营销策划案,珠江骏景项目公司 2002年2月27日,珠江地产，就象这片森林，生机盎然，横跨大江南北。 珠江骏景就是这片森林中的一棵参天大树，我们对它的 成长寄予了殷切的希望,我们的目标,3月 70套 4月 85套 5月 90套 6月 95套 7月 80套 8月 75套 9月 90套 10月 95套,我们的目标,2002年完成6个亿的销售回款,如果要完成这一目标， 看一看环境气候有什么改变， 对我们的收成有什么影响,价格在5000-7000元的项目市场需求量相对疲软，而市场供应量放大，市场竞争加剧。 对开发商信誉要求更高，纠纷不断，开发商的诚信度降低。 人民币存贷利率下调，为房地产
2、市场带来利好消息。,宏观市场分析,我们面临的问题,认为“南城”地块低价的心理，以及本区域较差的区域环境，造成普遍区域认同度较低。 周边项目竞争日趋激烈。 前期的产品定位、形象定位发生偏差，宣传较混乱，没有形成鲜明、统一的项目形象。 项目本来存在着设计不周的地方。 社区整体形象不好，导示系统混乱，项目的品质感弱。 销售执行、策划执行的专业性力度不够。,不过，我们应该仔细分析一下,项目SWOT分析,产品发现与描述,三环边，带精装修的、性价比优越的、南国温泉园林社区,消费者发现,我们的客户,周边木樨园地区从事服装、建材生意的小私营业主，外地人居多。 在方庄、社区周边等区域生活或工作的公司职员，以“新
3、北京人”为主。 在南城的国企，政府机关、事业单位、公司工作，本人或亲属在南城居住，认同这一区域的客户，以“老北京人”为主。,目前本案已购房客户购成状况,他们的特征,年龄：3040岁，家庭年收入在15-20万元左右。 他们多为两口或三口之家，子女尚小，顾家、注重感情。 他们是实用主义者、务实较为看重经验，对社会认可的、已 经成功的事物看重，并认为有安全感，而对于浮华的远景描 述则引不起兴趣。 他们同样渴望社会的认可，心中有一种虚荣感，希望因为自 己的某种“特色”得到别人的肯定和赞许。 他们在行为上比较保守，他们不是社会潮流的引领者，而是 追随者。,他们选择物业的标准,对地段认同，是他们熟悉并接受
4、的生活环境。 对北京的地段概念比较模糊，更加看重地段的实际功利，而不是其象征意义。 适于居住、更好的性价比、希望得到居住之外更多的、实在的产品附加值。 希望物业能够给他们带来荣耀感。,我们怎么办？,第一步：赋予项目珠江骏景一个可以 准确描述的概念,项目定位南国健康温泉家园,品牌形象珠江骏景 南国健康温泉家园 值得信赖的好生活,推广核心,值得信赖 如何让消费者眼见为实,品牌精髓,物质利益：健康的高品质的生活 情感利益：具有南国风情的，充分被尊重的生活。,传播口号,项目Slogan 中产家庭的乐园Key words 南国健康温泉社区,第二步：进行VI整合,沿用飞马形象，利于品牌资产累积， 与大形象
5、统一。,项目LOGO,标准色,标准组合,识别图形,应用示范,应用示范,地盘包装（另外阐述）,第三步 改变沟通策略,以活动营销为主，加强关系营销。 广告在塑造项目形象与卖点的同时与活动配合。,市场目标,在市场有效需求的基础上，发挥最大的速度，力争一期尽早结案。,月度销售目标,月度销售计划表,行销策略,尚未推出的7栋楼，结合地盘包装，重新定义，统一整 合形象。全面成立客户服务中心，完善服务体系，为项目品牌增加附加值。合理把握销控，在动态中根据市场变化及时调整策略。充分借鉴前期推广工作的经验教训。,价格策略 本案前期价格走势,均价：市场比较（70%）收益还原（30%）5800元/平米 定价原则：分区
6、定价 分栋定价 分户定价,价格策略,11 6250元/m22 5850元/m23 6150元/m24 6200元/m25 5870元/m213 5400元/m216 6100元/m2,7栋楼开盘顺序及均价,所以我们这么计划工作,2002年项目营销推广宣传步骤,2002年3月,销售目标：鉴证实在好生活，完成70套住宅销售，底商认购。 中心主题：安心在珠江，共建美好生活。 中心事件：消费者顾问团成立1、时间：3月5日15日2、评选方式：业主自荐，公开在售楼处，骏景 网站投票评选。3、配合宣传：新闻软性炒作。,主要活动：1、园林开工，成树认领（3月12日）2、11号楼开盘认购（3月2日）3、商铺认购
7、（3月20日4月10日）4、3号楼认购（3月3日）5、商铺招商,宣传配合：1、北京青年报、北京晚报硬性广告。2、新闻软性炒作。3、北京电视台“温馨的家”专题。4、灯杆灯箱广告。5、加油站宣传礼品派发。6、地盘包装及售楼处、样板间室内包装。 总费用预算；80万元,2002年4月,销售目标：展示高品质生活，完成85套住宅销售，底商销 售和租赁基本结束。 中心主题：品质生活月 中心事件：珠江骏景品牌展示会1、时间：2002年4月6日30日2、活动内容： 品牌展示说明会（4月6日） 装修说明会 推出品牌建材手册,3、配合宣传： 北京青年报、北京晚报硬性广告。 软性新闻炒作。 宣传单页派发。 品牌建材手
8、册赠送。,主要活动：1、2、3号楼开盘。2、“珠江三日游”促销。3、“珠江合生会”长城卡推介。4、4、5号楼认购。5、客户服务中心成立。 宣传配合：1、北京青年报、北京晚报硬性广告。2、北京交通台广播广告。3、新闻软性炒作。 总费用预算：98万元,2002年5月,销售目标：展现骏景现房成熟生活，完成90套住宅销售。 中心主题：珠江骏景现房，鉴证美好生活 中心事件：5月珠江文化周 1、 时间：2002年5月1日-7日 2、 活动内容： 地盘展示开放日 节日优惠促销活动 文化演出 群众自娱活动,3、配合工作： 地盘包装完成，园林竣工。 文艺演出团体联络。 节日自娱活动组织。 主要活动：1、项目竣工
9、，质量鉴定周。2、珠江骏景教育主题沙龙活动。3、“买骏景赠教育保险”促销活动（4、5号楼开盘促销）,宣传配合：北京青年报、北京晚报硬性广告。 新闻软性炒作。 总费用预算：89万元,2002年6月,销售目标：完成95套住宅销售。 中心主题：轻松置业，享受实实在在好生活 中心事件：配合珠江合生会尊贵服务中心成立，推出轻松置业及全方位服务计划。 推出珠江合生会商业联盟计划及尊贵服务优惠措施。 团体及个人会员募集活动。,主要活动：1、“珠江合生会”会员购房打折赠礼活动。2、珠江骏景教育主题沙龙活动。3、珠江合生会“长城卡”推广活动。 宣传配合：1、北京青年报、北京晚报硬性广告。2、新闻软性炒作。3、宣
10、传单页派发及DM直投。4、北京交通台广播广告。 总费用预算：80万元。,2002年7月,销售目标：完成80套住宅销售，进入烘托人气，为8月入住及销售做铺垫。 中心主题：入住珠江骏景，拥有美好未来 中心事件：珠江骏景明星网校1、时间：2002年7月上旬开始2、活动内容： 与著名网站（如网易、景山网校等）合作，聘请教育专家，为购房及意向客户子女提供接受高水平教育的机会。 “明星网校网卡”作为礼品向已购房及意向客户赠送。（凭报纸广告限量赠送）,主要活动：1、“购健康家园赠送健康保险”促销活动。2、开发商就入住的问题与业主网上对话。3、暑期音乐沙龙。 宣传配合：1、北京青年报、北京晚报硬性广告。2、新
11、闻软性炒作。3、宣传单页发放及DM直投。4、珠江骏景网站广告。 总费用预算：80万元,2002年8月,销售目标：完成75套住宅销售，为顺利结案奠定基础。 中心主题：入住珠江骏景，领略实实好生活 中心事件：首届金秋珠江文化节1、时间：2002年8月下旬9月中旬2、活动内容： 南城经济发展论坛。 南国风情街开街典礼。 “大团圆”中秋赏月晚会。 “珠江论剑”围棋、象棋国手车轮大赛。 “风情节拍”互动音乐会。,主要活动：1、业主入住典礼及尾房促销活动。2、商铺开业。 宣传配合：1、北京青年报、北京晚报、北京晨报硬性广告。2、新闻软性炒作（含电视台）。3、户外广告及现场包装。4、宣传单页派发及DM直投。 总费用预算：170万元,我们提高入住，增加回款的又一策略,底商销售方案专题,我们要鹤立鸡群,地盘包装方案,
