1、Saatchi & Saatchi,蒙牛牧场奶,Saatchi & Saatchi,牧场奶,高价,高投入,高定位,珍贵稀有,特殊用途,特定人群,营养价值更高 (健康) 高档品,营养价值最高的牛奶,产品定位,Saatchi & Saatchi,人们眼中的高档品反映在哪些方面？,Saatchi & Saatchi,产品,质量 包装,高档品,Issey Miyake(三宅一生）,Saatchi & Saatchi,Comme Des Garcon,Acqua Di Parma(奥黛利。赫本）,Dior,Saatchi & Saatchi,独有性,价格 渠道 可得性,高档品,大红袍中央政治局开会特供茶
2、叶,茅台国宴用酒,Saatchi & Saatchi,代表性,背书 /代言,高档品,欧米笳,小熊猫,Saatchi & Saatchi,体验,零售经验 购买体验 售后服务,高档品,维珍航空,哈根达斯,Saatchi & Saatchi,传统继承,产地 血统 年份 故事,高档品,马爹利,Saatchi & Saatchi,产品,独有性,代表性,体验,传统继承,质量 包装,价格 渠道 可得性,背书 /代言,零售经验 购买体验 售后服务,产地 血统 年份 故事,高档品,非成熟市场消费者关注(高价格、稀有、名人专用、包装高档等较为表象的东西）,Saatchi & Saatchi,我们如何帮助牧场奶达到
3、高档定位？,Saatchi & Saatchi,沟通目标,创造中国首个高档牛奶品牌(副品牌).,Saatchi & Saatchi,沟通障碍,牛奶不是人们普遍认知的高档品.,Saatchi & Saatchi,沟通挑战,塑造牧场奶可欲不可求的高档身份To make the milk impossible to get,Saatchi & Saatchi,有权、有钱、有身份表现欲望的人群，例如：- 政府官员、省、县级领导及家属、高级退休老干部； 民营企业老总、商业企业高级主管; 富有的生意人，有钱人的太太们； 明星；,核心人群,Saatchi & Saatchi,人群描述,特权阶级; 消费，购买
4、渠道比较特殊; 享受会员/贵宾待遇； 个种机会出入于高级场所或去国外, 对高档产品接触较多; 习惯于各种礼品的馈赠; 生活形式以身份体现为主导； 关注健康，对价钱概念较少；,Saatchi & Saatchi,沟通人群定位,VIP （高级会员） 男性 女性,以此作为综上所述人群的代言/表；,Saatchi & Saatchi,沟通定位,健康,以牧场奶高营养品质为支持,Saatchi & Saatchi,产品定位,中国首个高档牛奶品牌,产品体现,高档的产品包装 （内、外、礼品）；特殊销售渠道：专供. 机场. 高档卖场,专卖店；专业高档的产品质量认证；高价位： 4-5.00/250ml，12-15
5、.00/1L,沟通利益点传播,健康 （产品营养价值更丰富）：- 产品故事诉求：牛、草、动物福利、挤奶,传播定位,以VIP为代表；以健康为中心利益点；- 创造围绕高档产品的购买、陈列、使用到服务等一系列的传播和沟通；,沟通策略,Saatchi & Saatchi,细化营销/沟通方案,Saatchi & Saatchi,1、会员数据库,VIP健康,4、特殊产品购买时机,2、会员待遇,3、特殊渠道进入/陈列,5、联合宣传/销售,8、品牌特殊宣传/销售工具,7、特定利益人群营销,6、品牌形象高端展示,方案构成,Saatchi & Saatchi,1、VIP会员数据库建立：,各级各地政府官员 ； 信用卡
6、金卡会员； 高级房地产业主； 高级会所会员； 业务/生意协会； 航空公司金卡会员； 手机网络VIP会员；,如何寻找我们的目标消费群体,通过可以接触到目标消费群体的方式,如送礼,会员信息快递,会员免费赠送等方式,让他们率先接触到我们的产品,并投过他们的“口碑相传”达到第一阶段的渗透,同时也建立产品的高端形象,Saatchi & Saatchi,2、VIP会员享受的待遇：,定期健康检查/咨询 ； 营养专家的建议,如提供营养食谱等: - 针对目标人群普遍的”三高”现象; - 针对女性美容、减肥的心理； 组织会员活动， 如草原、牧场游等； 高级会所/健身场所的会员优惠；,如何吸引我们的目标消费群体,购
7、买时附送VIP会员卡,通过累计购买可以享受不同的待遇:如营养专家健康检查/咨询,健身卡,定级交响乐团入场券,草原牧场旅游,自驾车旅游,高尔夫会费抵扣券等,Saatchi & Saatchi,3、特殊渠道进入和陈列：,5星级酒店； 度假村: 高尔夫等高级会所； 市级/省级医院； 高档餐厅； 机场，免税区，VIP候机室； 健身、美容、纤体中心；,针对目标消费群体出入场所,针对特殊渠道执行特殊陈列,如蒙牛牧场、工厂、专家公寓微缩沙盘+产品陈列制作生产流程演示售卖机：在售卖机一端投币，经过灯光生产流程演示后在另一端可得到产品,Saatchi & Saatchi,4、特殊产品购买时机：,特殊日子购买，
8、如春节、中秋等； 特殊事件购买，如探访怀孕妈妈、探望病人、老人等: 特殊渠道购买， 如企业、政府的采购部门；,寻找目标消费群体购买时机,利用精美礼品装，抓住年节中档礼品市场利用高营养诉求抓住特殊人群在特殊时机的要求特殊团购，如干休所，国家机关等高档团购市场的开发,Saatchi & Saatchi,5、联合宣传/销售：,与医院的联合宣传，如”蒙牛XX奶祝你早日健康“等信息； 与星级酒店、餐厅等的联合宣传和销售； 与高档相关品牌的联合宣传,寻找沟通时机和推广借助,在高干医院执行温情慰问赠送活动，接触目标人群高级酒店特殊活动赞助，接触目标人群，如5星酒店圣诞晚会如买车载冰箱送牛奶,Saatchi
9、& Saatchi,6、品牌形象的高端曝光/展示：,电影中的曝光， 寻找合适题材的新电影； 事件中的曝光,寻找对目标人群的高端曝光机会,如利用贺岁片创造潮流赞助高峰会等活动，接触目标人群,Saatchi & Saatchi,7、特定利益人群专供/销售：,中国体育国家队专供； 中国奥运火炬传递队赞助； 企业CEO； 明星代言；,寻找联合公关机会,Saatchi & Saatchi,8、品牌特殊宣传/销售工具：,建立蒙牛高档奶网站，针对VIP会员，宣传： - 牧场/工厂展示； - 与牛奶相关的游戏体验等； - 目标人群关心的专栏，如健康美容专栏等； 专门的送货车； 特殊设计的移动售货车，如在高档繁
10、华地区的出现，本身就是吸引和宣传的工具，配合促销人员的介绍；,进行广泛宣传,Saatchi & Saatchi,代表创意设计,Saatchi & Saatchi,产品 内包装1a (普通1L),Saatchi & Saatchi,产品 内包装1b (1L细长装),Saatchi & Saatchi,产品 内包装1 (普通1L和细长装比较),Saatchi & Saatchi,产品 内包装2,Saatchi & Saatchi,产品 内包装3,Saatchi & Saatchi,产品 内包装4,Saatchi & Saatchi,产品 内包装5,Saatchi & Saatchi,产品 内包装6
11、,Saatchi & Saatchi,产品 内包装7,Saatchi & Saatchi,产品 内包装8,Saatchi & Saatchi,产品 内包装9,Saatchi & Saatchi,产品 外包装1,Saatchi & Saatchi,产品 礼品装1,Saatchi & Saatchi,产品 礼品装2,高档磨砂材质；,Saatchi & Saatchi,产品 认证证书,产品包装附带； 内容包括质量认证、产品介绍等；,Saatchi & Saatchi,产品 特殊陈列1,Saatchi & Saatchi,产品 特殊陈列2,Saatchi & Saatchi,服务 VIP限量贵宾卡,S
12、aatchi & Saatchi,服务 送货上门,Saatchi & Saatchi,产品名,* 天骄* 国封* 国风* 尚品 * 奶华尊* 奶华樽* 珍贡* 天之骄* 贵胄* 奶爵,Saatchi & Saatchi,Saatchi & Saatchi,Saatchi & Saatchi,Saatchi & Saatchi,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcW
13、A3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
