1、电子渠道E100服务品牌整合推广,目录,1,2,3,4,5,e100服务品牌整合背景,e100服务的内涵,e100服务推广策略,e100服务平台支撑,总体推广效果,E100服务品牌整合背景,电子渠道当前状况,没有统一的面向客户的”电子渠道标识”和”统一称为”，客户不知道“电子渠道”为何物!,没有统一的电子渠道传播规范，无法科学性地进行渠道投放匹配，更无法评估渠道投放成效!,所有的传播推广，几乎都有WEB、SMS、WAP的介绍，但客户关注度不够，“有事打10086”总是首选!,电子渠道的互联网传播缺乏权威性，客户对官方电子渠道方式认知度低，容易被仿制的网站或短信方式误导。,？,电子渠道,E100
2、服务品牌整合背景,80的受访者使用过电子渠道服务，而只有20的受访者知道是电子渠道。,电子渠道的认知度,E100服务品牌整合背景,E100服务整体包装必要性,服务业电子化是大势所趋；鉴于行业服务同质化现象日益严重，整合的电子渠道服务形象建立迫在眉睫。,互联网应用的蓬勃发展，促进了通信行业电子化服务渠道发展速度，在电信行业服务严重同质化的经营环境中；各大运营商电子渠道品牌形象普遍较弱，我们要主动出击，抢占视听；目前电子渠道概念的认知率太低，对于我们以后的业务推广形成阻力。,要解决“营销层面”和“传播层面”上的问题，整合的电子渠道服务形象建立势在必行。,营销层面,传播层面,降低实体渠道的压力，节约
3、运营成本和资源；整合单个渠道营销活动，有助于帮助渠道营销活动的系统化、秩序化的开展。,业务太多、太杂，业务、服务打包传播有助于形象的统一，识别性增强；服务品牌化，增加消费忠诚度；配合营销活动，能够系统、规范的开展传播推广。,目录,1,2,3,4,5,e100服务品牌整合背景,e100服务的内涵,e100服务推广策略,e100服务平台支撑,总体推广效果,e100服务内涵,e100服务主要提供的“十大功能服务”内容,缴费/充值服务、帐清单服务、套餐办理服务、积分兑换服务、移动商城服务、个人信息管理服务、梦网查询/退订、省钱秘笈服务、业务体验服务、网上客服。,e100服务的“六大渠道”服务实体,包含
4、【电话服务厅、网上服务厅、短信服务厅、wap服务厅、自助终端服务、USSD服务厅】，客户可根据自己的实际情况自由的选择适合自己的e100电子渠道服务方式。,e100是中国移动广东公司为客户量身定造的电子化自助服务渠道，以“便捷、优惠、安全”的服务方式满足客户的电子化服务需求，倡导一种更轻松、时尚的生活方式，为客户提供全天候的电子化自助服务。,E100服务的推广计划,从5月份开始，至12月份分“概念导入期、舆论建立深化期、巩固期”三个阶段进行e100服务品牌的传播，并根据品牌传播的三个阶段，配合传播的进程，展开相应的营销活动。,E100服务的内涵,概述,社会渠道,品牌店,自营营业厅,指定专营店,
5、掌上营业厅,电子渠道,电话营业厅,网上营业厅,自营实体渠道,个人客户经理,自助服务厅,集团客户经理,短信营业厅,自助终端,客户经理,电子渠道,实体渠道,特约代理点,其他,中国移动渠道服务体系,自营实体渠道、社会渠道、电子渠道是中国移动的三大渠道类型，构成线上线下全方位覆盖三位一体的“100”渠道体系，在应用、传播口径上处于平行关系。,E100服务的内涵,三大渠道体系的逻辑关系,人工引导分流；联合营销；e100手册派发；宣传单张指引；,联合营销；线上线下联动；形象宣传，沟通100介绍；,百家万店上网；宣传单张指引；,形象宣传；诚信100介绍；,E100服务的内涵,实体与电子渠道的职能关系,e10
6、0标准型,e100标准型(圆版),e100标准型(横版),e100的LOGO设计,E100服务的内涵,E100服务的VI规范,e100短信服务厅,E100服务的内涵,E100服务的VI规范,LOGO的应用,E100服务的内涵,E100服务的VI规范,LOGO使用规范,目录,1,2,3,4,5,e100服务品牌整合背景,e100服务的内涵,e100服务推广策略,e100服务平台支撑,总体推广效果,E100服务推广策略,我的e100，畅享新生活,让消费者所熟悉的业务内容来引导品牌，直接明了的告知：其实你已经在使用e100了。,传播概念,E100服务推广策略,三个阶段的媒介策略,网络电子渠道主导，硬
7、性宣传为辅，线下支撑。,第一阶段（概念导入期）,分阶段传播,第二阶段（舆论建立深化期）,第三阶段（巩固期）,E100服务推广策略,三个阶段的媒介策略,第一阶段 概念导入期,以消费者熟知的业务以及渠道引导e100服务为主要操作方法，目的是提升e100的知名度.以引导、悬念、话题式炒作等形式作为主要传播方式。力求在概念导入阶段充分的引起关注和占据消费视听。,此阶段为重点阶段，以大众媒体及覆盖人群多的互联网媒体为主，广泛告知目标受众，传达品牌内涵，形成认知。为第二阶段体验期的传播奠定基础。,报纸，杂志，电台原则：以阅读率或收听率高的版面和栏目为主进行广泛告知,门户网站、即时通信软件原则：通过富媒体及
8、创意广告表现形式引起受众注意,创新渠道：网吧自有渠道：移动营业厅,大众媒体,网络媒体,线下渠道,目标受众,E100服务推广策略,三个阶段的媒介策略,第一阶段 概念导入期,e100服务带领下传播具体业务为此阶段主要任务.以解读、诱导等营销、广告作为主要方式。力求在概念深化期能够将e100服务深层次的含义广度、深度的传递给消费者，使其得到更广泛的传播。,E100服务推广策略,第二阶段 舆论建立深化期,三个阶段的媒介策略,商务人士,学生群体,时尚一族,媒体接触习惯：1.喜欢浏览新闻、财经等资讯；2.网络邮箱依赖性大。,媒体接触习惯：1.论坛、网游的常客；2.对资源型的站点有偏好。,媒体接触习惯：1.
9、新鲜刺激的论坛话题、图片；2.乐于尝试虚拟事物。,媒体选择策略：1、财经垂直类网站、购物网站；2、论坛话题炒作；3、选择自有媒体“移动邮箱”,媒体选择策略：1、论坛话题炒作；2、客户端软件宣传；3、校园媒体及网吧4、选择自有媒体“飞信”“12530”等,媒体选择策略：1、论坛话题炒作；2、网络视频广告；3、网吧4、选择自有媒体“飞信”“12530”等,利用互联网的互动特性进行对业务的传播，实现用户体验。根据目标受众线下媒体接触习惯，选择线下媒体传播。利用移动自有媒体，精准传播，深入沟通。,E100服务推广策略,三个阶段的媒介策略,第二阶段 舆论建立深化期,全面诠释服务内涵、深挖业务支撑为此阶段
10、主要任务.概念巩固阶段能够将e100认知和联想度达到很高的量化比。,E100服务推广策略,第三阶段 巩固期,三个阶段的媒介策略,辐射人群：移动全品牌用户大众,利用论坛等媒体自身特点进行网络口碑宣传；利用移动短信、线下营业厅、12580平台等自有渠道进一步向全品牌及大众辐射。,传播原则,核心用户：商务人士学生时尚一族,沿用前述阶段网络和线下渠道等媒体选择；采用高频度的投放策略；以富媒体等丰富的媒体表现形式持续吸引核心用户眼球。,传播原则,延续前二阶段的媒体选择，着重深化品牌认知和业务体验，媒体表现形式更丰富。,传播原则,E100服务推广策略,第三阶段 巩固期,三个阶段的媒介策略,网络,QQ 、网
11、易、搜狐、淘宝、 MSN、百度,概念导入期,舆论建立期,巩固期,报纸,广州日报、羊城晚报、南方都市报、南方日报、信息时报、新快报,杂志,可乐生活、南风窗、周末画报、环球人物、娱乐周刊、城市画报,电台,音乐之声、城市之声、珠江经济电台,自有媒体,飞信、一起玩吧、12530、短信、短信回执、营业厅移动梦网、移动邮箱、m-zone,其它,网吧、校园媒体、网络公关,QQ 、网易、新浪、搜狐、淘宝、 MSN 、百度土豆、优酷、迅雷、PPLIVE,E100服务推广策略,媒介形式,E100服务推广策略,媒介形式,E100服务推广策略,媒介推广情况,报纸,报纸,环保袋广告,广告扇,广告杯,E100服务推广策略
12、,内部渠道推广情况,E100服务手册,1,2,3,4,5,e100传播的总体原则,公开的传播媒体上：,以e100标准LOGO传播，统一办理方式的整体服务形象；,e100对应的渠道上：,以e100各渠道实体的LOGO来标识渠道本身，让客户在使用某渠道过程中加强对e100的认知。,首页左上角使用“e100网上服务厅”LOGO，标识网站为e100网上服务厅，e100专区使用标准（横版）LOGO，网站登陆短信、清单被查短信通知落款改为“e100网上服务厅”；,网站,WAP,自助终端,短信,登陆首页使用“e100 wap服务厅”LOGO，下行短信通知落款改为“e100 wap服务厅”；,第一个界面左上角
13、使用e100标准LOGO，自助终端机身使用“e100自助服务站”的LOGO，下行短信通知落款改为“e100 自助终端服务厅”；,以10086XX下发的业务宣传短信落款由“中国移动XX公司”改为“e100短信服务厅”；,E100服务推广策略,内部渠道推广情况,E100服务推广策略,AISAS模式,营销推广策略,营销推广目标及流程,营销推广活动,营销推广策略,E100服务推广策略,营销推广策略,AISAS模式,AISAS模式是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。根据此模型，综合分析e100品牌特点，以构建基于客户行为的营销传播模式。,AISAS概念是
14、为了定义由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，是由电通广告集团创造提出的，Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动 、Share 分享。,E100服务推广策略,营销推广策略,AISAS模式,制定营销策略,上线前准备,上线,效果评估,各渠道同步上线,活动策略,积分策略,渠道互动策略,业务关联策略,广度推广策略,粘度推广策略,活动平台搭建,广度推广部署及制作,业务游戏开发,业务屏保制作,门户关联物料制作,渠道投放贡献度评估,活动效果评估,流量分析评估,成本分析,推广整体目标：“e100”认知度提升到40，联想度提升到30；推广流程如下:,E100
15、服务推广策略,营销推广目标及流程,营销推广策略,E100服务推广策略,营销推广策略,第一阶段计划：e100 logo大享赛活动主题： e100 Logo大享赛目标客户：广东移动全品牌客户活动时间：6月活动简述：e100专区Logo设计比赛，分命题和非命题两种方式。命题方向：类似Google的节日特色logo，参赛者可根据节日特色，创造网站特色e100logo；非命题方向：自创e100专区logo。,第三阶段计划：e100欢乐奥运行活动主题： e100欢乐奥运行目标客户：广东移动全品牌客户活动时间： 79月活动简述：计划围绕百年奥运及集团公司奥运期间的统一营销安排，结合广东移动实际情况，开展活动
16、。,第三阶段计划： e100专区新体验活动主题： e100专区新体验目标客户：广东移动全品牌客户活动时间： 1112月活动简述：配合e100专区的推出，以短信、彩信免费发，玩游戏拿奖品，达到新用户体验专区的目的,营销推广活动,(1)活动目的：整合推广宣传电子渠道E100品牌，加深客户对E100的认识度和联想度。(2)活动时间：6月18日至8月20日(3)活动步骤：第一阶段：通过个人创作、协同创作、威客创作等形式参加E100创意大赛作品的提交阶段；第二阶段：对提交作品的评审阶段（包括网络投票和专家评审）。(4)活动效果：E100创意大赛活动期间：参与客户达38万，新增活跃客户达40万；提交作品情
17、况：提交作品人数达2.6万，其中提交LOGO人数1833人，提交作品数达3626款，节日特色LOGO总数774款；提交口号人数达2.5万人，提交口号数达10.5万条；各地市参与活动的客户数分布如下图：,E100服务推广策略,营销推广活动,E100 Logo设计大赛,8月4日组织省公司相关部分及地市公司、区域中心的同事进行了活动入围初审，共选出20件LOGO，13件特色节日LOGO，20条口号，共计53件入围作品参加后续的网络投票。 作品初审结果与全省的通信客户数分布情况基本一致，分布情况如下：,通过E100创意大赛的开展，有效的扩大了E100品牌的宣传力度，加强了客户对电子渠道E100品牌的认
18、识。,活动入围作品分布情况：,E100服务推广策略,e100 Logo设计大赛,部分获奖作品展示：,LOGO优胜奖,特色LOGO设计,E100口号,E100服务推广策略, e100 Logo设计大赛,目的：结合集团的统一部署，借奥运事件开展电子渠道营销，扩大E100品牌的影响力度，培养使用电子渠道办理业务的习惯；活动时间：即日起至10月15日，广东移动客户通过自建啦啦队、加入啦啦队、推荐客户登陆活动专区，并进行清单查询，即有机会获得幸运奥运啦啦队员奖、优秀奥运啦啦团队奖、优秀奥运啦啦队长奖等资格。至于9月14日活动效果：45天拉拉队参与人数40.2万，建立拉拉队6736个；新增网站活跃客户数3
19、5万；新增加短信业务办理量20.3万；新增wap活跃数量26.7万；增加清单成功查询4.7万次；互动问答区客户参与数增加70%，参与客户的回帖量增长5.8倍、最佳答案增长40%。注：由于奥运封网，活动效果受到一定影响。下阶段安排：奥运结束后，统一安排短信群发。各市场公司开展补强措施，重点在学校、网吧等地加强宣传。,E100服务推广策略,营销推广活动,E100 欢乐奥运行,E100服务推广策略,营销推广活动,E100 专区新体验,活动主题： “E100专区新体验,短信/彩信免费发，送E币抽大奖!”目标客户： 广东移动全品牌客户活动时间： 2008年10月20日2008年12月31日活动内容：邀请
20、好友游戏闯关登录送E币在线充值送E币,目录,1,2,3,4,5,e100服务品牌整合背景,e100服务的内涵,e100服务推广策略,e100服务平台支撑,总体推广效果,E100服务平台支持,E100服务平台建立背景,E100 服务平台建设背景,E100服务平台是电子渠道E100服务品牌的平台支撑，e100个人专区将以为客户提供短信、彩信的专家式管理及分享服务为起点（每月免费提供300条短信、100条彩信的发送服务）；逐步丰富客户经常性使用的功能，同时为客户定制了省钱秘笈，专享业务推荐、专享优惠服务；专享的网上服务厅定制功能，使客户的操作针对性更强、更加便捷。提高对客户的黏性，提升活跃客户数。,
21、E100服务平台支持,E100网上个人专区介绍,E100 网上个人专区首页,E100服务平台支持,E100网上个人专区介绍,E100 网上个人专区介绍,我的网上服务厅,我的通信管家,我的省钱地盘,E币权益,我的E空间,我的E Game,网上服务厅功能定制,我开通的业务,我的话费信息,我的梦网信息,短信服务(上行、群发、共享),彩信服务(上行、群发、共享),我的号薄管家,移动邮箱,一起玩吧,我的专享优惠,我的专享服务,我的省钱秘笈,E100网上专区使用权益,网上服务厅业务办理权益,内容分享权益,与好友分享内容,个人情感宣泄区,个人信息管理,业务游戏,知识游戏,音乐游戏,交互问答等,品牌积分转换E
22、币,1、提供短信、彩信的专家式管理,充分利用我公司的管道资源，为客户提供专家式的“我的短信、我的彩信”功能，客户可以通过10086123端口上、下行短信/彩信，专区为客户提供管理、分类、分享的功能；,2、整合公司其他数据业务网站的内容,专区逐步整合了139邮箱、无线音乐等数据业务产品功能，同时提供“我的139邮箱、我的音乐、我的相册、移动下载”等客户经常性使用的功能，逐步围绕客户的信息需求打造“我的通信管家”服务。,E100服务平台支持,E100网上个人专区介绍,3、专区的短信、彩信管理业务规则如下,E100服务平台支持,E100网上个人专区介绍,3.专区短信、彩信管理规则,短信发送,短信管理
23、,E100服务平台支持,E100网上个人专区介绍,4.短信功能,彩信发送,彩信管理,E100服务平台支持,E100网上个人专区介绍,5.彩信管理界面设计,多电子渠道推广平台,E100品牌传播,E币积分,个性化服务厅,Web2.0移动结合,2、Web2.0与移动业务结合：是我公司进行Web2.0业务穿新的一大尝试，建立移动Web2.0的个人服务专区，提供个性化的移动服务,1、e100传播：建立一个e100传播的平台，e100的logo,形象物，和传播资料信息随处可见，可结合开展相关传播活动,3、积分机制：以积分机制带动客户的行动，推进电子渠道e100的业务发展，一种新的互联网激励机制应用,5、多
24、电子渠道推广平台：先在网站，然后拓展到短信、WAP的电子渠道，形成一个多电子渠道的综合推广平台，增前客户对电子渠道品牌、服务的良好感知,4、个性化平台：突破传统网上服务厅概念，客户可以根据自己的使用习惯，建立个性化服务厅,E100服务平台支持,E100营销推广效果,E100营销推广效果,整合并传播了电子渠道e100自助服务品牌形象e100的推出，构建了“沟通100、诚信100、e100”三大100渠道体系，统一了电子渠道办理方式的推广规范，提升了传播的效率，并树立了移动电子化渠道方式的权威性，大大的增加了e100品牌服务的知晓度，推广一个季度前后抽样调查品牌知晓度提升了18%。 建设了e100
25、服务品牌的推广平台“e100网上个人专区”e100网上个人专区增强了网上服务厅WEB2.0功能特点，在e100专区里面，集成了我的通信管家和我的省钱秘笈等模块，客户可以在一个界面里面完成客户常用的功能，客户并可以根据自己的习惯去组合建立自己个性化的服务厅，为客户提供个性化的信息管理，提升客户的粘性，提升网站的人气，在一个季度的初步上线试运行阶段，即吸引200多万客户，进行使用，预计可推广到800-1000万电子渠道客户。打造电子化业务销售的网上平台通过e100传播及网上专区的建设，利用客户常用的业务功能及E币客户权益化，凝聚人气，结合省钱秘笈、专享业务推荐、专享服务、专享优惠等技术手段，打造移
26、动商城的网上销售和业务办理的平台。,E100服务平台支持,E100营销推广效果,目录,1,2,3,4,5,e100服务品牌整合背景,e100服务的内涵,e100服务推广策略,e100服务平台支撑,总体推广效果,总体推广效果,E100品牌认知率,E100传播在6月中下旬开展，消费者对E100品牌的认知率在本月有了明显提高。但认知E100品牌的消费者还只有25%，而且其中只有30%能回忆出E100的服务内容，还有较大的上升空间。E100目标人群（学生或白领人士）对E100品牌及服务内容的认知与总体人群并无差异。,E100电子渠道品牌认知率(%),E100总体推广效果,E100的认知渠道（%）,E1
27、00服务内容的认知（%）,E100品牌认知率,E100总体推广效果,E100电子渠道各项指标,消费者对网上服务厅、短信服务厅、WAP服务厅有较高的认知率和使用率。电话服务厅作为使用率最高的渠道，目前并未被多数消费者认知为E100渠道。相对总体人群，目标人群对网上服务厅和WAP服务厅的知名度较高，也更常使用网上服务厅这种电子服务方式。,认知率（无提示）：基数：认知E100电子渠道品牌的消费者：总体/目标人群 认知率（提示后）/使用率：基数：所有被访者：总体/目标人群感兴趣程度/使用可能性：基数：认知E100电子服务方式的被访者：总体/目标人群,注： 95%置信度下显著性水平高,注：本项目目标人群
28、为学生或白领人士,题号：E5b3、E5c、E5d、E5f1、E5f2,E100总体推广效果,E100电子渠道各项指标,Thanks For Your Time感谢聆听，敬请指正,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCU
29、DxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
