1、第八章 网站运 营2018/5/7 18.1场 景在目睹了 业 内 诸 多品牌在 电 子商 务领 域取得的成效，广 东 佰都服饰 公司董事 长 路 长 平决定开辟 电 子商 务 渠道。在他的大力推 动 下，公司迅速 组 建了 电 商事 业 部，原 营销 部 总监 王亮出任 电 商事 业部 总经 理。王亮是个雷 厉风 行的人， 电 商事 业 部 组 建已有 3个月，在王亮和同事 们 的努力下，快速完成了店 铺 申 请 、 产 品 筛选 、产 品 E化、网站 设计 、宝 贝 上架，公司天猫旗 舰 店 5月 30日正式开张营业 ， 为 了 庆 祝 电 商事 业 部第一步的成功，董事 长专门设 宴款待
2、已 连续 工作数月的同事 们 ，在觥筹交 错 中，同事 们对 未来充满 无限的憧憬。但王亮最近再也开心不起来了，网店上 线 一个月了， 销 售 额 只有8000元， 连 任 务 的十分之一都没完成。就是 这 8000元 销 售，也是在 连续 投入 4万多推广 费 得来的，由于极低的投 资 收益率，推广引流也 暂 停了一周，最近 连续 几日，成交 为 零。22018/5/78.1场 景这 是王亮入行以来遭遇的最大的失 败 ，佰都 虽 然不是大品牌，但近年 扩张 迅速，每年近 2亿 的 销 售 额 ， 让 王亮在董事会和 经销 商中 拥 有重要的地位。而且最 让 王亮感到挫 败 的是，他不知道 问
3、题出在哪里，下一步 应该 怎么 办 。同事 们 已 经 下班了，面 对 空 荡荡 的 办 公室，王亮点燃一根香烟，心里自 问 ，自己当初 选择 来 电 商事 业 部是不是真的 错 了。32018/5/78.2网站运 营 的目 标网站运 营 的工作核心是站内 营销 ，也就通 过 努力把 浏览 客 户变 成 购物客 户 的 过 程。 市 场 部前期的站外 营销 、推广、网 络 宣 传 都是 为了 获 得流量， 让 更多用 户 登 陆 网站。怎 样让 客 户 被 页 面和 产 品所吸引，并最 终 形成 订单 ，并且通 过 持 续 的服 务 ， 让 客服再次光 临 ，形成重复 购买 ， 这 是网站运
4、营 需要做的工作。网站运 营 是通 过 网站与用 户进 行交互沟通的 过 程， 这 是与 传统 零售企 业 客 户 沟通方式迥异的 过 程，它可以通 过 主 页 、分 类页 、搜索页 、商品 页 等的 页 面展示、在 线 客服服 务 、促 销 活 动 等行 为 构建起综 合的 营销环 境。以客 户 体 验为导 向，充分的与用 户 沟通，以达成营销 目的，最 终 形成 订单 。8.3网站运 营 核心模 块 分析42018/5/78.2网站运 营 的目 标1、 WEB产 品 优 化web产 品不是网站上 销 售的商品，而是网站以及功能 应 用 产 品，是我 们 与客 户 沟通所使用的工具，也就是网
5、站及其背后的一系列支持系 统 ，是 电 子商 务 中的 “电 子 ”部分。 WEB产 品 优 化 对 提高网站的 转化率， 访问 深度，二次回 访 率，老用 户 粘度， 订单处 理效率，整体服 务 效率将会有很大的帮助。WEB产 品 优 化包括搜索 优 化、前端 页 面系 统优 化（如：网站首 页设计 、商品 详 情 页设计 、网站 导 航等）， 订单处 理系 统优 化（如：购 物 车 、 订单 流 转 ）、客 户 管理系 统优 化。52018/5/78.2网站运 营 的目 标2、活 动 策划促 销 活 动 是提升店 铺 流量以及 转 化率的有力手段，搞好活 动 策划是运 营 工作的重要内容，
6、具体内容如下：（ 1）完成市 场 活 动 的策划方案的制定； （ 2） 负责 与公司兄弟部 门 及外包公司的沟通、 组织 、协调 、 执 行；（ 3） 负责 活 动 数据分析，根据分析 结 果提出下一步市场 策略。62018/5/78.2网站运 营 的目 标活 动 策划的思路如下：（ 1）确定活 动 目的： 1提升店 铺 活 跃 度 2系 统压 力 测试 3提升知名度 4获 取新客 户 5打造爆款 6清 库 存；（ 2） 目 标 客 户 分析：分析 纬 度， 1性 别 2年 龄 3 购 物 习惯 4品牌忠 诚 度；（ 3）活 动 内容： 1活 动 型式 2促 销 力度 3活 动单 品 选择 ；
7、（ 4）活 动 准 备 ：1货 品准 备 ，从 质 量和数量两个方面准 备2服 务 准 备 ，从售前到售后做好服 务 准 备 ；（ 5）活 动 推广造 势 1站内推广，店 铺 内（淘宝平台）：店 铺 通 栏 、宝 贝 描述、旺旺 签 名。店 铺 外 (淘宝平台 )：直通 车竞 价 钻 石展位 卖霸 硬广 社区 发 帖 帮派 淘江湖 2站外推广，站外广告、短信通知、 邮件通知、微博等。72018/5/78.2网站运 营 的目 标（ 6）活 动预 算： 对 活 动 所要投入的 费 用 汇总典型活 动类 型店 铺 内活 动 ：（ 1）限 时 折扣： 节 日折扣、秒 杀（ 2） 满 就送：包括 满 X
8、X包 邮 ， 满 XX赠 XX（ 3） 优 惠券：根据不同限制条件，制定 赠 券 发 放方案（ 4）收藏有礼： 对 收藏店 铺进 行鼓励（ 5）套餐搭配促 销电 商平台活 动 ：平台活 动 是由 电 商平台 组织 的促 销 活 动 ，特点是流量大，效果好，店 铺 参加平台活 动 需要提前申 请 ，并 满 足活 动 所需条件，才能 够 参加 该 活 动 ，常见 活 动 有：（ 1）淘宝聚划算（ 2）淘宝淘金 币（ 3）淘宝天天特价（ 4）京 东预 定 购82018/5/78.2网站运 营 的目 标93、运 营 数据分析数据分析如同 经营 的 “眼睛 ”，从分析中可以 发现运 营 中存在的 问题
9、和商机。分析能力直接影响到经营 的基本能力，分析能力越 强 ，做出的决策就可能越准确，反 应 速度也可能越快。2018/5/78.2网站运 营 的目 标10（ 1）基本流量分析电 子商 务 网站的基本流量分析大体包括 UV统计 、 PV统计 、用 户来源、关 键词 分析、用 户 地区分析、 浏览 路径、着 陆页 分析、各种 时 段流量 统计 等等。UV统计 ： 统计 当日唯一 IP访问 数量，相当于 访问 的用 户 数量。PV统计 ：即 Page View，用 户页 面 浏览 量。用 户 来源：即用 户 从哪个路径来的。比如：从百度或 Google等搜索引擎 进 来的，从其他网站来的、或者直接 访问 的等等。关 键词 ：可以 统计 出用 户 通 过 哪些关 键词 而 进 入我 们 的网站。用 户 地区：可以将 访问 用 户 按照地区（国家、省、城市等）来分类 ，可 统计 出用 户 来源的地区数量和比例。浏览 路径：可以跟踪某用 户 在我 们 网站的 浏览 路径，都 浏览 到哪些网 页 ，停留了多久，从哪里离开等。着 陆页 ： 记录 用 户访问 我 们 网站的第一个 页 面是哪个， 统计 出数量和比例。各种 时 段流量：以日、星期 为单 位，分析各个 时 段的流量 变 化。 2018/5/7
