1、从中外电影业的差距看加快我国电影业发展的对策（上）(2007-05-30 21:11:23) 转 载 标签： 电影业印度韩国美国电影票价电影制度盗版电影院分类： 中国电影票房评论摘要我国电影业近十几年来一直没有太大的发展，从票房上来看。甚至在整个九十年代一直呈现下滑的状态。相比美国好来坞的逐步扩张和印度、韩国电影的崛起，我们没有明显进步的原因主要有体制不灵活不健全、电影票价虚高、打击盗版不利等等。改革现行的电影制度、建立多层次的票价体系、重手打击盗版是我们复兴中国电影业的必由之路。关键词好来坞；票房；票价；完善电影制度；市场化改革；打击盗版一 我国电影业与印度、韩国、美国的差距改革开放以来，我
2、国各项事业都取得了突飞猛进的发展，惟独电影业一直处于摇摆不定的状态，甚至从票房总额来看，从91年的23.6亿下降到了2001年的8.7亿，直到05年才又恢复到了20亿。而相比我国电影业的委靡，印度、韩国这些年来却取得了巨大的进步，本国市场不断做大，在海外市场也有卓越表现。在2002年，印度电影的出口已超过了45亿卢比（约一亿多美元） ，同时国内票房总额也远超中国，在印度，很多成功的作品在本国市场都可以取得几千万甚至过亿美元的票房；而韩国电影经过九十年代末的崛起，2000年开始进入了迅速发展的时期，它不但在市场上一度达到60多的票房，而且观影人数从不足5000万达到了一亿多人次，平均每人每年2次
3、，而且还横扫亚洲，并且代表亚洲电影风行欧美。与好来坞相比，更是不值一提，在全球200多亿美圆的票房总值中，好来坞就拿了近七成的票房，而本土90多亿美圆的总票房就超过了世界总值的三分之一。美国一部大片在本土市场就可以拿下2、3亿美圆的票房，相当于我过的票房总值。我国在05年 GDP 达到2.5万亿美圆，约占世界的7%；人口接近13亿，占世界总人口的20%；但是票房总额只有2.5亿美圆，只有世界票房总值的1%；而美国的 GDP 约11万亿美圆，约占世界的30%；人口2.6亿，占世界总人口的4%；总票房90多亿美圆，约占世界票房总值的40%；印度的 GDP 约0.8万亿美圆，不足世界的3%；人口约1
4、0亿，占世界总人口的15%；总票房约10亿美圆，约占世界票房总值的4%；韩国的 GDP 约0.7万亿美圆，约占世界的2%；人口不足0.6亿，不足世界总人口的1%；总票房约7亿美圆，超过世界票房总值的3%；香港的GDP 约0.25万亿美圆，约占世界的0.7%；人口0.07亿，占世界总人口的0.1%；总票房约1.5亿美圆，约占世界票房总值的0.7%；通过以上数据比较得出，一国票房总额在世界中的比重与其 GDP 在世界中的比重比较接近。美国、印度、韩国略高，香港持平，惟独中国的偏差最为剧烈。按照与 GDP 所占比重持平的话，中国的票房总额应是15亿美圆以上，目前的2.5亿美圆相去甚远。二 差距产生的
5、原因在如此巨大的差距面前，经过许多资料的搜集和个人的加工，得出以下三大原因：1体制漏洞的问题：首先，缺乏明确的分级制度，还有审查上的模糊性。例如90年代冯小刚和王朔制作的多部影片都以“有伤社会风化”等模糊的言辞予以封杀，而且张艺谋的活着 、陈凯歌的霸王别姬等众多佳作也因为政治原因被枪毙，但其实并没有禁住，只是把市场有地上推到了地下，比如当时的小录像厅等私自播放就获取了不少利润，这些作品很多都在网络、市面上流传不衰。本来可以变为投资人、发行人的收入和国家税收的收入就这样流失了。还有，像大鸿米店 、 银饰等带有情色内容的、实质上是反封建的作品也因为没有分级制度，导致投资人和国家的损失。而象无极这样
6、带有激烈床戏的电影由于没有分级制度，而堂而皇之的走到了全国青少年面前，甚至有学校组织小学生集体观影。还有中港合拍片的规定也不健全，缺乏明晰的条目，导致香港电影人无所适从，从而造成各种矛盾和损失。其次，广电部门和电影局存在不作为和乱作为的行为。比如现在电影票价虚高而不加以调控，对小的城市和县城有需求而无电影院线的现象不理会，都是不作为；而人为的限制、打压某些作品和刻意推动支持某些作品等，比如在达芬奇密码热映的时候突然要求撤档，以各种托词不引进加勒比海盗2 ，还有对美国大片的司空见惯的延迟上映等等；还有对许多主旋律电影直接拨付资金，甚至动员党政机关的力量刻意拉高票房，比如前几年的生死抉择就被拉高到
7、了一个多亿的票房，还成为当时国产片历史最高记录。而相比而言，韩国则在新世纪之际完善了制度，从而促进了本国电影的大发展。首先，韩国电影“解放思想” ，以前禁拍的题材都可以放心大胆的拍，比如南北朝鲜问题；其次，韩国电影“实事求是” ，有了分级制度，有些情色的电影也可以可以放心大胆的拍。仅靠这两条，就形成了太极旗飘扬 、 实尾岛 、 生死谍变 、 共同警备区 、 台风等与南北朝鲜问题有关的票房大鳄和王的男人 、 色既是空 、 丑闻 、 淫乱书生等带有情色的票房大鳄。2票价虚高的问题：目前电影票价的虚高，远远超出了消费者的支付能力和心理承受能力，让大批的电影爱好者望而却步。对于工薪阶层来说，如果电影票
8、价低一些还是愿意经常进电影院看电影的。但是普遍认为花十元钱看平庸的国产片是不值的，偶尔看一些进口大片还可以凑合，更何况少则30元、40元，多则80元、90元呢？消费者说这些话表明他们对于电影心有余而力不足的现实。目前，各国电影票价定位已形成一个不成文的规律：即一张电影票的价格不能高于本国普通劳动者月收入的1/2001/150，印度是1/400，而北京是1/10。从人均占有的影院来讲，俄罗斯是百万人中600家，瑞典是135家，匈牙利100家，美国80家，而我国则仅有10家左右。美国的人均收入比我国居民高20多倍，然而票价竟然差不多，都是6美圆多。甚至有的豪华的电影院还高于美国。印度在这方面是我们
9、最典型的榜样。印度有很多电影院，每天有超过两千万的观众。电影院通常被分为 A、B 和 C 三类。A 代表城市，B 代表市镇而 C 代表乡村。电影院收费非常便宜，A 类电影院通常不超过40卢比（约1美元） ，C 类电影院一般不超过10卢比（约25美分） 。正是采取了这种全民都看得起的战略，印度电影才会日益壮大，并具有巨大的辐射能力。是我们的人民不喜欢看电影了吗？答案是否定的。中国1979年电影院观众曾达到过293亿人次，这说明影院观众还是大有潜力可挖。新浪网和新京报曾经联合对电影票价问题进行过调查： 您平均多久去电影院看一次电影？选项 比例1 一两个月 30.17%2 半年以上 30% 3 几乎
10、从不进影院看 29.83%4 一周到半个月 10% 目前国内大城市电影票价都在50元左右，您认为贵吗？选项 比例1 太贵了，不值 81.03%2 有点贵，但还能接受 16.55%3 不贵，比较合理 2.41%您认为电影院上座率不高的原因是什么？选项 比例1 票价太贵，看不起 71.72%2 有盗版，不需要进影院看 18.97%3 电影的质量太差，不值得看 9.31%您认为电影票价定在多少为合适？选项 比例1 10元 43.79%2 20元 35%3 5元 18.97%4 维持现状 2.24%您认为票价降低，是否会吸引更多人进影院看电影？选项 比例1 上座率大大增加，电影市场会再度活跃 67.7
11、6%2 能增加一部分观众，但起不到根本作用 30.69%3 估计没什么吸引力 1.55%以上调查结果表明了消费者对于电影票价的态度。经常看电影的人不到10%，81.03%的人认为票价太高，67.76%的人认为如果票价降低到适当的水平影院上座率会大大增加等等。著名的“五元票价之父” ，四川省峨眉电影发行放映有限责任公司总经理赵国庆先生曾于2001年11月率领峨眉院线十一家影院把票价作为突破口大胆尝试，实行五元票价。他们提出的口号是“看电影只需要五元” 。在决定开始降价时他们还担心观众不买帐，同行群起而攻，心中忐忑不安，结果大大出乎他们所料。上座率的提高和票房收入的提高是如此明显和惊人！五元票价前
12、后十天比较：观众总人次增长：997% 票房总收入增长：468% 10月24日-11月2日 票房收入 降价十天观众人次 11月3日-11月12日 增长率 票房收入 增长率 西南影都 5084（人） 53411元 48781（人） 960% 243905元 457% 青年宫 1787（人） 12176元 15894（人） 889% 79470元 653%华协 3650（人） 48133元 43058（人） 1180% 215290元 447% 东风 613（人） 4519元 8820（人） 1439% 44100元 976% 银都 1410（人） 10515元 5431（人） 385% 28159
13、元 268% 太阳 376（人） 3760元 4592（人） 1221% 22960元 611% 加华 1266（人） 17880元 13364（人） 1057% 66820元 374% 四川 341（人） 4770元 3664（人） 1074% 18320元 410% 沙河 18（人） 165元 1067（人） 5928% 5335元 3233% 金娱 23（人） 198元 492（人） 2139% 2460元 1424% 胜利 17（人） 170元 290（人） 1706% 1450元 853%就是因为高票价，把观众逼到了盗版碟、网吧、电视机前。但是为什么在这种情况下电影院仍然不愿意降价呢
14、？首先，高价虽然市场小，但是还有一定的市场，这个小的市场虽然与我国的经济状况不符，但足够养活一些高档的电影院了，较少的电影院不但可以基地电影局的管理成本，也可使这些少数电影院维持高额垄断利润；其次，全国只有大城市拥有几十家院线，可以较为有效的管理，防止盗版的发生；最后，电影局可以在这个低起点上慢慢把市场做大，从而凸显政绩，的确中国票房已经从01年的不足10亿飙升到05年的20亿。总之，在我国各项事业都在大步迈向市场化时，惟独电影业还处于计划经济的体制下，行政力量对它起着决定作用。3 盗版横行的问题盗版这个词相信对于任何一个中国人都不陌生，我们可以说一直生活在盗版的世界中。我们穿的衣服是冒牌的，
15、我们喝的饮料是假货，我们看的书是盗版，我们使用的软件是盗版，我们看的影碟更是盗版。盗版已经成为我们生活中的一颗毒瘤，并且已经达到无孔不入的地步。美国电影家协会高级副总裁及亚太地区总裁埃力斯抱怨说：“中国市场95%是盗版，盗版是中国最大的问题。 ”据我国“扫黄打非”工作小组办公室不完全统计，1994年到2004年底我国共收缴各类盗版音像制品8亿余件，查缴地下非法光盘生产线200条。盗版碟本来就有很大的价格优势，而电影放映市场却依然抱残守缺实行高票价，把大批观众推向盗版市场。有消息报道说：99年进口大片盗版光盘销到500万至700万张，优秀国产影片光盘销售到100万至200万张。一张光盘按10元计
16、算，盗版光盘的销售额已是电影票房的一半以上。令人诧异的是，面对遍地的盗版书、盗版碟、盗版衣服，我们的公安同志集体视而不见，任由这种不法行为横行，实在莫名其妙。其实购买商品就象是民主投票，我们用盗版就是给盗版商投票，就是支持他们的盗窃行为，最后伤害的是我们这个国家、这个民族的创造力。三 复苏我国电影业的对策1 完善电影分级制度，对合拍片、引进片的规定要明晰化、可测化；鼓励市场竞争，减少政策限制；对不可涉及的题材及尺度予以明确而详细的规定。2 降低票价、多建电影院，薄利多销；电影业要想发展决定了电影本身就是商品，是商品就应该遵守价值规律和市场经济规律的原则，市场最有权力给它的价值定位。消费者的消费
17、能力和水平左右、平衡着电影票价的价格杠杆。观众的认可是影院的生命，观众不认可影院就没有票房可谈。做生意，关键是要培育市场，奔驰有奔驰的高端市场，奥拓有奥拓的低端市场，中档轿车有自己的中端市场。电影本来是大众化的商品，如果是低票价运行， ，比如票价定在5元至10元左右，相信会有许多观众被吸引进来，观众多了，市场就大了。电影票价当然不是拯救中国电影的唯一良方，但电影票价只有走近普通百姓，才有希望把已经远离电影院的观众请回来。有了观众，有了消费者，有了正常的消费需求，激活电影生产才成为可能。电影是大众的艺术，是大众文化的一种消费品。打电影一开始诞生，就有明确的市场定位，从来不是什么城市白领阶层独享的
18、，不是贵族性的消费品。降低门坎把观众请回来，有利电影市场的稳定，并为以后的发展铺路。让电影由“贵族消费” 向大众消费回归，我认为这至少有4个方面的好处：一是满足观众尤其是城市(镇)中低收入市民及数量更广的农村观众对大众娱乐文化的需要；二是制片厂的文化精神“产品” 物化为社会文化商品，推动咱国家电影业的繁荣；三是国家增加了税收；而作为片商的中影公司及下属的各省分公司也同样获得由薄利多销带来的丰厚发行利润。（一）运用价格策略制定灵活、完善的价格体系（1）. 地区定价策略由于我国地区经济发展不均衡，不同地区的居民消费水平存在较大差异，所以电影放映市场应该根据不同地区、不同消费水平制定不同的价格。比如
19、，在沿海发达地区和一些省会城市票价略高一些，而在中西部地区和中小城市票价适当一些。这样每个地区的不同消费水平的消费者都比较容易接受。（2）. 差别定价策略购买力差别定价。由于收入水平不同导致消费者的购买力存在一定差距。所以影院也要相应实行不同的价格标准，即购买力差别定价。消费水平不同，消费习惯和品位自然不同，所以可以适当调节服务水平，采用差别定价。针对购买力较强的消费者，影院设施好一点，舒服一点，他们愿意多付出一点代价。而对购买力相对较弱的消费者，影院设施可以稍差一点，他们的目的是看电影而不在于享受，他们最关心的是价格。只要价格低一点，能让他们过把电影瘾，条件稍差一点他们不在乎。消费群体差别定
20、价。不同的消费群体有各自的特点，所以应该对不同的消费群体的消费特点进行深入分析，然后有针对性地采取有各自特色的营销策略，实行有差别的价格标准。这样就可以增加每一个消费群体的满意度，从而最大限度地吸引消费者。做生意关键是要培育市场，只有把消费者的观影习惯培养起来，让他们形成稳定的消费习惯，电影才有市场，才有利润，才能持续发展。下面我们重点讨论消费群体年龄差别定价方法。不同年龄阶段的消费者的消费习惯和特点不同。所以，根据不同年龄阶段的消费者的消费习惯和特点实行差别定价，可以更好地吸引消费者。现在经济条件好了，福利也好了，社会更和谐了，老人们也有比较强的消费能力。他们不需要工作，闲暇时间比较多，甚至
21、闲得无聊，是很有潜力的消费群体。如果能用适当的票价把他们吸引到影院来消费，即让老人们打发了时间，享受了生活，也使影院得到了更多的利润。何乐而不为呢？儿童更是一个巨大的潜在市场。现在大多数家庭都是独生子女，父母对孩子疼爱有加，对孩子千依百顺。如果能实行一些对孩子们极富吸引力的营销策略和定价方法，博得孩子们的喜爱，他们将会在不影响学习的前提下经常去看电影，并且需要父母陪伴，这又在无形中扩充了消费群体。市场营销学上讲要培养消费者的忠诚度，如果能从小培养孩子们的观影习惯，那么一旦这种习惯形成，他们就会把它保持下去，最终形成一个庞大而稳固的消费群体。并且他们会对其他人产生直接或间接的影响。这是一条可持续
22、发展之路，市场潜力不可估量。另外，现在已经实行的放映时段差别定价和影片层次差别定价等价格策略也很有吸引力。如果能再完善一点会更好。（二）培育二级市场很关键纵观全国现有的40多条院线，几乎都是主流院线。不仅一味地追求豪华，而且还多建立在人流密集的地区。事实上，二级院线潜力巨大，却未形成规模。而这些只有上百入座位的电影院根本无法实现真正的降低价格。在美国、日本等国家，不仅很多院线公司的电影院都保持着千人以上的规模，美国的电影院更是保持着5000多人的座位。过去十几年，我国国民经济快速发展，总体经济实力翻了两番，但中国的电影市场却远远没有相应发展壮大，相反却日渐萎缩。这就要求我们的电影产业应该与时俱
23、进，从观念到体制、从管理到经营，都能跟上时代的步伐。 我们知道，做生意关键是要培育市场。奔驰有奔驰的高端市场，奥拓有奥拓的低端市场。电影本来是大众化的商品，如果是低票价运行，比如票价定在5元至10元左右，相信会有许多观众被吸引进来，观众多了，市场就大了。 据了解，要发展电影市场，需要吸引更多的观众进入影院，以美国为例，人均每年进入影院7.6次，而中国人均每年进入影院1次都不到。如果观众数量不够，光靠高票价，电影市场也是无法健康发展的。上海永乐股份有限公司已经推出了社区电影计划，这个计划的核心就是要充分利用在建和新建的社区文化中心、闲置影剧院、各种俱乐部和礼堂等文化场所，建立起新的社区电影放映二
24、级市场。永乐股份总经理谢鲍鑫表示，送电影下社区，使广大老百姓在家门口就能看到喜闻乐见的电影，免去了交通不便之苦，并且影片票价将定在五元以内，一般人都能承受得起，除了常见的国内外大片外，观众还能看到很多从未在主流电影院放映的优秀国产影片。这是一条振兴民族电影的新途径。而且这个计划能使闲置的资源得到利用，观影人数的增加对整个电影行业的发展也会有积极作用。（三） 以技术为推动力降低票价我们知道，技术水平直接影响着产品的成本。如果能提高技术水平，则可以降低成本，从根本上降低票价。（1）. 以 EVD 技术为基础的蒙太奇数字电影播放机采用以光盘为介质的数字电影发行技术，采取盘片发行、硬盘放映的发行方式。
25、据了解，一套播放机的售价不超过2万元，而传统数字影院的机械设备价格在30万至50万元，带来的影院总成本约150万元。EVD 影院的总成本则可控制在80万元以内，开设一个 EVD 影厅，相比传统拷贝每年能够节约上百万元放映成本，相应的电影票价至少下降一半，5元票价成为可能，并以此冲击传统影院的高消费。拥有此项技术专利的今典集团董事长张宝全介绍，传统影院五六十元一张票只能保证10%的收益率，蒙太奇数字影院10元一张票一天放映5场，按每场的上座率50% 计算，也能保证100%的投资回报率。若把电影票降到 5元，回报率也有50%. 张宝全表示， “我们就是要把看电影变得像上便利店那么容易。 ”目前，E
26、VD 影院已经得到广电总局的批准，在成都率先实行试点，逐步向北京、上海和广州过渡，据悉，今典集团将联合房地产商修建100座影厅为主的社区影院。 “今后看电影，只需要走35分钟就能到一家社区影院。 ”（2）. 我国首条国产数字电影院线2005年4月15日在上海试运营。据悉，这条院线被命名为“影酷”（英文为“MAGAVIEW”)，将是亚洲第一个具有自主知识产权的、基于数据广播技术的数字电影院线。“影酷”院线将于下月正式开通，首先在北京、上海、浙江等全国99个社区服务中心成立小型数字电影放映点，再向农村扩展。华纳兄弟电影公司将成为“影酷”的首家签约外国供片商。发展数字电影放映厅是中国电影业的重要战略
27、之一。调查显示，中国数字影院目前分布在全国10个省市，原有的15条电影院线约有34个放映厅，放映屏幕166块，拥有座位数15514个。但这些影院大多采用的是昂贵的进口数字影院设备。而采用国产技术设备的“影酷”院线则是应用宽带网络，有线电视网络或卫星接入，使用嵌入式接收播放机将电影以“数据包”的形式传输到全国各地的小型数字电影放映厅点。业内人士指出，尽管刚刚启动运营，这条国产数字电影院线具有接受面小、清晰度高、投资少等特点，可望降低中国电影票价，迅速启动规模可达200亿元的潜在电影市场。尽管眼下美式高档多厅影院在中国众多一线城市已遍地开花，但方便价廉的小型影院却仍是市场空白。在中国二、三线城市和
28、更为广阔的农村，看一场电影仍相当不易。上海宽带数码技术有限公司董事长王辛建介绍说，与中广数据广播网络有限公司、上海运通文化艺术有限公司等携手开发的国产数字影院设备，可以提供超过16毫米电影的图像质量，而设备价格却仅7、8万元，相当于同类进口产品的1/8。此外，由于“影酷” 定位于低端市场，主要在农村、城市居民社区等普及小型数字电影放映点，提供有版权的数字电影，因此电影票价仅为2至10元不等，让看电影不再是“贵族消费”。现在我国只有1000多座电影院，只有大城市才有，别说县城、乡镇了，就是很多中小城市都没有，或是有，但都改为他用。即便是大城市，由于几十元的高票价，也只是吸引了一小部分高收入人群。
29、比如英雄创下2.5亿记录，但也只是吸引了不到1000万的群众，而韩国人口只有我国的20分之一，已经有3部超过1000万。曾经成都5元票价活动的成功，说明在现有的1000家电影院，只要大幅度降价，就会有成倍的增加，我们的票房总值就会达到50亿；如果中小城市、县城、乡镇的电影院重新使用的话，3元5元的票价会有很多人接受，因为租碟也要1、2元，效果还差，去网吧的话效果差，价格也跟去电影院差不多。这样的话，这些地方至少会给我国增加3000家电影院，票房也应该不会少于50亿。更重要的是，由于这些地方国际化很小，与美国文化隔膜较深，一般看好莱坞电影的人就少，大部分的票房都属于国产片。这样，按现在的水平，我
30、们的票房会从20亿飙升到100亿，国产片从12亿飙升到70亿，仅靠国内市场，我们就可以养活一个象好莱坞那样的电影基地，比之香港的对外严重依赖自是大大不同。而且我们的张艺谋、冯小刚、陈凯歌也不会把精力都放在海外市场了。3 打击盗版、维护知识产权这句话似乎随处可见，但是盗版也随处可见，如果不真的切实执行的话，损失是不可估量的，因为中华民族的创造力没有人可以测量；如果不切实执行的话，我们就只能继续给美国、西欧、日本、韩国靠出卖廉价的体力打工；我国在30年的高速经济增长中，没能象日韩那样诞生世界级的品牌，我们的科技力没有同步推进，盗版之祸害不可小视。参考资料：季洪电影经济文选 中国文联出版社 1999年2月第一版大学影视欣赏 姚军著 上海人民出版社2000年12月第一版文化会盟与中国电影产业的振兴中国高等院校电影电视学会副会长黄式宪中国电影票房待振兴成报 2005年07月13日中国电影产业的新机遇 肖永亮 2004年12月1日电影局专访 袁蕾 南方网南方都市报 2004-07-30韩国风情画韩国电影的发展（20002006） 郑州大学学生论坛 当代美国竞争优势分析 论文999 2006-3-7
