1、定位 定未来,什么是定位它能干什么,杰克.特劳特：1980年出版定位，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。 2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、麦克尔波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。,美国营销界对定位理论的评价,定位被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。,科特勒说,所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。,特劳特说,什么是定位？定位是指如何让产品在预期顾客的心智中实现区隔。定位的本质抢占心智资源定位实现区隔“区隔”和“
2、差异”是不同的意思，“区隔”是有个性，有立场,为什么要定位它能解决什么,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ,让我们回顾，营销史上品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,1、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品
3、。,1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。,品牌战略方法：“独特销售主张（USP）劳斯.瑞福斯”,例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。,2、形象时代,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。,品牌战略方
4、法：“品牌形象（BI）奥格威”,2、品牌时代,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。,3、定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕,特劳特：心智阶梯原理1、每个人的潜意识都有一个相关品类的品牌购物单指导规范你的购买行为2、每个购物单的总品牌数不会超过7个3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱势品牌方式：用定位的策略去占领消费者的心智资源，与对手建立区隔,全新的消费者
5、心智模式,1.心智疲于应付,一家大型超市有超过40000种商品我国目前有中药制剂5000余种，西药制剂4000余种，中药材5000余种，总共有各种药物制剂上万种，品牌数量中国目前有超过150家生产抗抑郁药物的企业中国知网上文献总量7242万篇,你记得多少个品牌的洗发水？你知道多少家酒店的名字？你记得多少个品牌的饮料？你知道多少种感冒药？你记得多少个明星的名字？（影、视、歌、体、模）你能说出多少个同学的名字？,人们的头脑是有限的，只记得最有“价值”的！,2.有限的头脑,全新的消费者心智模式,哈佛大学心理学家乔治米勒（George A. Miller）博士指出：普通人的大脑无法同时处理七件以上的信
6、息单位音阶上的七个音符一星期中有七天世界七大奇迹七剑下天山白雪公主和七个小矮人,全新的消费者心智模式,3.魔力数字七,不含焦油的香烟双盲试验中的“特效药”“温胃舒”与“养胃舒”“风寒感冒”与“风热感冒”,全新的消费者心智模式,4.知识和经验,为何缺乏安全感金钱风险功能风险生理风险心理风险跟风购买大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的社会认同原则，大家的选择，就是真理,全新的消费者心智模式,5.缺少安全感,面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：,6、简化与归类,全新的
7、消费者心智模式,（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,7、形成定位,中华,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品牌）,全新的消费者心智模式,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,新时期的品牌战略,奔驰.声望宝马.驾驶富豪.安全法拉力速度,海飞丝去头屑,飘柔.柔顺头发,润妍.黑发,潘婷.营养头发,更多：,高露洁.防蛀冷酸灵.抗过敏苹果.家用电脑戴尔.直销电脑EM
8、S.快递联邦快递.隔夜送达,吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创口贴喜之郎果冻格兰仕微波炉,新时期的品牌战略,更多：,新时期的品牌战略,步向陷阱的品牌：,奥妮.黑发黑妹.清新口气健力宝.运动饮料康师傅.方便面长虹.彩电春兰.空调,格力空调格兰仕微波炉步步高无绳电话茅台国酒飘柔柔顺头发景德镇瓷器,新时期的品牌战略,如何为一个品牌确立定位？,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,无绳电话,定位方法1：抢先占位,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占
9、防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法1：抢先占位,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智,定位方法1：抢先占位,战略要点：,补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法1：抢先占位,高露洁,X X X,.,高露洁,X X X,.,定位方法2：关联,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以
10、努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,案例：七喜成为饮料业第三品牌,(软)饮料,(软)饮料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法2：关联,补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。,定位方法2：关联,定位方法3：为领导
11、者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法3：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,定位方法3：为领导者重新定位,战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。提防陷阱：a、实力不足 b、攻击
12、点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）,补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。,定位方法3：为领导者重新定位,定位方法小结：,阶梯位置无人占据：抢先占位阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位,“好”定位的特点,占据“第一”的位置,人们往往只记得“第一”只有占据“第一”的位置才更可能被预期客户选择只有“第一”能够获得最大的市场份额和最高的利润率只有“第一”能够傲视群雄，“老二”需要付出更多的努力才能勉强保住市场份额如果的确不能做到“第一”，那就开辟一个新领域进去当“第一”,简单，简单，再简单,外面的叫卖声太多、太大人们的头脑不喜欢复杂的
13、东西只有简单的东西才可能被预期客户接受,可以理解，容易接受,普通人只接受与其现有知识和经验相符的信息人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识和经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验处理这些信息客户的想法就是“现实”，与你的产品“无关”一般情况下客户只相信自己我们要做的不是说服客户，而是帮助客户说服自己（提供的信息一定是客户可以理解的，容易接受的）,兼顾买点和卖点,“图书馆”的生意据说有个老板在某中学附近开了一家游戏厅，而且把它命名为“图书馆”，你能想象出为什么？买点和卖点客户的买点就是个人利益（游戏厅里好玩的游戏）客户的卖点就是社会认同（“放学后我去图书馆了”）,定位的领域具有“足够”的市场容量,
14、万古霉素的定位“感染患者的最后选择”？“最有效的抗感染药物”!我们为什么要定位？定位的目的是通过在预期客户头脑里占据一个有利的位置，从而获得理想的市场份额定位的的最终目的是要取得销售的成功（市场份额*市场容量）,通往成功的六个步骤,你处在什么位置上？,定位是一种逆向思维，它不是从你开始，而是从预期客户脑子里的观念开始应该这样问：你在预期客户心目中有什么样的位置？而不是你的产品怎么样客户的想法就是现实要从市场上去了解问题的答案,你想拥有什么样的位置？,换个说法：“你想拥有，并且能够拥有什么样的位置？”从长远的角度设想一下你想拥有的位置关键词是“拥有”悲剧是：从一开始就宣传某个定位，而实际上又不可
15、能达到，因为别人早就占上了,谁是你必须要超过的？,只从自己的角度看问题，营销或许很简单，但是你和成功直接站着许多竞争对手假如你提的定位会同一个营销上领先的企业直接对抗，就别提它绕开一个障碍胜过战胜它退回来，再找一个别人还没有牢牢占领的位置,你有足够的资金吗？,成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情想在人们的头脑里占据一席之地是要花钱的，确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去还要花钱宝洁公司在拿一项新产品打赌时，往桌子上拍出2000万美金，然后扫视一下对手说：“你们下注吧”市场上的杂音太大、客户又常常三心二意，如果没有一副“超级大嗓门”，就等于听任像宝洁一样的公司从你手中夺走你想的点子在
16、资金有限的情况下，宁可在一个地方花过头，也比在多个地方没花够强。关键是第一个地方要选的合适,你能坚持下去吗？,这个传播过度的社会就像是一个大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷、令人眼花缭乱为了应对变化，从长计议十分重要确定了你的基本定位之后就要坚持下去定位是一个累积概念，你必须年复一年地钉在那儿佳洁士与蛀牙斗争了多少年？飘柔里的长发又飘了多少年？除极少数例外，成功的企业几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术在人们头脑中拥有一个位置，如同拥有一片黄金地段的地产。你一旦放弃它，就可能发现再也无法把它弄回来“产品延伸”陷阱就是个恰当的例子,你与你自己的地位相称吗？,换个说法：你实际传递的与你希望在客户头脑中塑造的地位一致吗？定位思维就是限制创造性（不能偏离定位的目标）有创新精神的人往往反对定位，因为他们认为限制了创造性最大的悲剧就是：经过严谨的程序，从长计议、深思熟虑后制定的战略，交给“有创意的人”去执行，由后者发挥其技能，结果发现战略消失在一片技术迷雾之中，再也辨认不出来了创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应,最后的思考你是如何定位的？,THANKS,
