1、腾讯微信的经济效果分析摘要:微信是腾讯公司于 2011 年初推出的一款通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。因为是通过网络传送，因此微信不存在距离的限制，即使是在国外的好友，也可以使用微信对讲。 8 月 18 日微信公众平台上线，首次允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，并给认证用户更多的手段向粉丝们推送信息。众品牌纷纷抢滩登陆，微博上代理公司也正式挂起了“微信营销”这块招牌，
2、一时间，微信成了品牌除官方微博外的另一大互联网营销热地，品牌可以为用户提供更加有丰富的服务，制定更明确的营销策略。基于这种功能，微信已远远超越了其最初设计的语音通信属性，其平台化的商业价值显然更值得期待。关键词:腾讯、技术、语音、微商、创新一、微信微信产品发展历程。1.技术追赶：基础语音功能的微创新追赶微信产品第一个版本的核心思路是“能发照片的免费短信” ，虽然这和竞争对手趋于同质化的口号并未让用户感到太多的惊喜，但代表了微信启动时最初始的产品诉求。第一个版本没有受到市场的太多关注，在接下来 3 个月，微信团队根据这些用户提供的线索不断优化程序，2011 年 5 月 10 日，发布微信产品第二
3、个版本，广研借助手机 QQ 团队开发的语音聊天技术，首次在这个版本里推出微信语音对讲功能。这个目前为止依然被使用最多的基础功能，给微信带来了大量的新增用户。这个功能显然也并非微信独创，2011 年 1 月推出的Talkbox，就已经在主打免费语音。不过，就这种免费语音的具体呈现方式，微信根据用户实际的使用习惯进行了大量的微创新改进。大家感受到的产品体验与其他的产品相比却已经全然不可同日而语了。2.基本超越：由强关系链拓展至弱关系链的微创新超越2011 年 8 月 3 日，微信发布了 2.5 版本，在国内率先推出“查看附近的人”功能。另外，QQ 邮箱的漂流瓶功能也延伸至微信上。微信借助这两个应用
4、突破熟人沟通的边界，直接进入陌生人交友的应用区间。但是国内其他技术企业也同时关注到这个类别的应用。微信 2.5 版推出的第二天，陌陌这款纯粹定位于LBS 陌生人交友的应用也在苹果商店上线。3.完全超越：快速微创新实现超越2011 年 10 月 1 日，微信 3.0 版本率先采用摇一摇功能，借助动作的一致性匹配找到同时晃动手机的人，形成新的随机社交关系。2011 年底，推出的微信 3.5 版本采用了一个极具战略价值的功能二维码，通过扫描或在其他平台上发布二维码名片，用户可以不断拓展微信好友。摇一摇和二维码功能被业界普遍认为是微信实现绝杀竞争对手的微创新，这两项功能虽然都是微信在国内产品上的首创，
5、但仍是在一定程度上复制了国外相关产品的先进技术。比如2011 年 8 月 16 日日本公司发布的语言聊天产品 Line，新增 Shake it！（也是摇手机加好友）和 QR 码（二维码的一种）添加好友的功能。不过，这两个功能在微信上大获成功而广受用户青睐，还是因为微信在细节上比国外先行者要做得好很多。比如在摇一摇的第一个版本中，晃动手机之后的效果除了震动之外，听觉上是响亮的来复枪上膛声，视觉上女性用户呈现为维纳斯雕像，男性用户则是大卫雕像。4.国际化拓展：国际化版本和广播电台接驳中国互联网企业历史上有很多开创性的产品，进化论在理念上，还是在模式上均大幅度领先于欧美公司，比如百度的问答和百科。然
6、而中国的互联网公司只是将眼光聚焦在国内市场而忽视了国际拓展的机遇，因此之前只发布中文版本，从而失去国际化的最佳契机，但是微信的规划却并非如此。微信的前 3 个版本都只有中文版，但到了 3.5 版本，微信在中文版基础之上叠加了英文、法语、德文等 12 种外文的国际版，目前的语种已经扩充到 19种。除了语言，微信在用户体验上也跟随语种一并做出诸多微调，以适应当地市场的用户偏好。作为发布国际化版本的直接结果，微信在 2012 年一举拿下15 个国际市场的社交类苹果商店应用下载第一位，其中既包括华人聚居的新、马、泰、港、澳、台，也包括华人占比不高的拉丁美洲和中东诸国。目前，微信的海外用户已经超过 40
7、00 万，与美国的 WhatsApp、韩国的 Kakao talk、日本的 Line 并列为全球四大手机即时通讯工具。5.平台化创新：以微创新方式将工具变成平台微信“朋友圈”最早用“图片”分享作为最直接的切入点，设置巧妙且好玩，用户在微信上分享照片、进而养成了愿意分享所有一切喜欢内容的使用习惯。朋友圈因为好玩而迅速得以推广，大量非私密信息通过朋友圈得到了更大的流转空间；为了将关系链微妙的用户体验处理到位，微信团队对于原本简单的 Path 模式做了非常精细化的改造。微信朋友圈的兴起，几乎在一瞬间消除了腾讯的两大忧患。除了米聊等同类产品的没落，腾讯另外一个竞争对手新浪微博也遭遇重大打击。有关数据显
8、示，2012 年全年，新浪微博的活跃度同比下滑至少 30%，而在那一年，3 亿微信用户的朋友圈活跃度上升了 60%以上。很多用户前几年养成去新浪微博分享和找好玩的内容的习惯，在 2012 年变成了打开微信朋友圈分享和寻找好玩内容。6.跨界迭代扩张：迭代到更加广泛的价值空间在第六个阶段，微信继续推出的高质量创新服务多到让人眼花缭乱。4.0至 4.5 版本期间，微信先后推出了语音/视频通话功能、微信网页版、企业公众账户关注/信息订阅功能等。这些功能发布本质上是微信仰仗通讯工具的业务基础，进入多个原本不属于腾讯公司的价值区间。微信的语音/视频功能直接颠覆的对象是电信运营商，用户不仅不需要支付短信费，
9、也不需要再单独购买视频通话的 3G 服务。2012 年春节，多姿多彩图文动画形式的拜年微信信息转瞬间将拜年手机短信取而代之，持续增长 10 年的中国移动在 2012 年短信收入锐减，整体业绩也步入了零增长阶段。7.移动商业帝国初成：微信商业化时代的到来2013 年 8 月 9 日，微信 5.0 版正式在腾讯自由应用市场应用宝首发，尝试功能更为强大的微信商业化要求。5.0 版围绕着一个中心点微信商业化如何做，增加了多项新功能，同时调整了多项老功能。如何做到商业化不伤害产品，产品又能托起商业化诉求，这是对微信 5.0 的最大挑战。从微信产品在以下几个方面的尝试，可以窥探微信团队在寻找这种平衡点时所
10、做的努力。首先是微信支付，作为 5.0 版新增功能，微信支付支持 Web 扫码支付、App 跳转支付和公众账号支付。一旦绑定银行卡，以后支付不需要输入繁复信息，仅需输入微信支付密码就可以完成交易。微信支付让那些开设公众账号的商家更容易实现交易，而对商业社会规则的震撼性影响则是之后推出的直接扫码支付功能。另外，扫一扫功能也得到改进，为微信的商业化想象力提供无限可能。微信 5.0 的“扫一扫”功能包括：二维码、条形码、封面、街景、翻译。每个功能都可看成是某种商业化尝试。微信游戏也是微信 5.0 商业化的一种尝试。微信 5.0 的启动页是一款“打飞机”小游戏，这个选择让腾讯内部使用测试版的一些员工也
11、感到惊讶，凸显了微信以游戏平台为开端推进商业化步骤的策略。微信游戏平台具有极大的潜力，行业前景也令人倍感乐观。首要的利好消息便是不久前被百度下狠心以 19 亿美元收购的 91 无线，该公司已经每月可以从移动游戏业务中获得 1000 万元流水，而移动（手机）游戏方兴未艾，金矿远远没有被挖掘出来。由于微信尝试在移动平台上塑造全新的移动互联网，从微信5.0 版中人们看到了移动商业世界的价值。人们结束游戏后，还可以在微信的信息消费世界里 IM、朋友圈、扫一扫购物等。这个完整的闭环，是腾讯的战略棋局。最后，折叠公众账号是微信公众平台去媒体化的举措。从 2012 年 8 月公众平台上线，到 2013 年
12、6 月微信产品助理总经理曾鸣提出“微信不是一个纯粹营销工具”为止，公众平台上的账号以媒体传播的方式推送消息愈演愈烈。二、微信的技术发展技术范式转变时期企业动态能力对微创新战略行为的作用机理在技术范式转变的过程中，新技术为产业结构带来革命性变化，破坏性地改变了竞争的本质，迫使所有企业实行新的战略以求生存。从腾讯微信的发展历程来看，微信自项目开启时就建立了差异化的思维，用差异化的方法解决问题，这在一定程度上说明微创新战略的本质是差异化战略。进一步深入分析，微信微创新呈现具有规律意义的两个核心点，一是从小处着眼，体察、贴近用户的需求心理；二是专注一个方向，快速出击，不断试错。微创新并不意味着就能一炮
13、走红、一招制敌，微创新需要持续不断地寻找用户的关注点，然后持续快速地响应用户反馈，改进产品以满足用户需求，积少成多，实现商业模式创新。概括地来说，腾讯微信成功的关键是将微创新上升到战略高度，实施了“整合”与“迭代”微创新战略。所谓“整合”微创新战略是指微信不是只使用某种单独模式开展微创新活动，而是将微创新活动建立在基于功能、技术、定位、模式、外观、服务、渠道等多个层面，兼顾各方面的用户体验的持续改善，并整合使用各种微创新模式以保证“整合”战略的实施。三、微信的优势与历史独特性可以说，微信的“整合”与“迭代”微创新战略塑造了中国移动互联网行业微创新实践的典型案例，具体体现在以下方面。第一，在腾讯
14、微信业务所处的基础语音功能的微创新追赶阶段，微信已与其竞争产品米聊具备一样的功能，但在内容下载速度和载入方式的体验处理方面则做得更好、更细，表明微信团队已初步拥有内部技术搜索和跨界技术搜索的以组织学习为主要形式的动态能力。同时，借用 QQ 号码登录并查找 QQ 好友，可以通过微信来接收 QQ 离线消息和邮件，这两个细节是腾讯公司内部通道创造出来的全新附加价值体验，使微信比米聊具有稍许的竞争优势。这些基于体验和内部资源的微弱优势，让后起步的微信能够迅速地与先发的米聊等产品站在同一起跑线上。在这个阶段，由于腾讯 CEO 马化腾和高管们都是极度热爱互联网产品、技术的人，他们几乎是腾讯里最勤奋的人，决
15、策非常具有效率，身体力行地关注用户反馈和产品改进。他们为腾讯注入的基因，不仅仅是对于用户体验的极度关注，还有“腾讯没有技术上无法实现”的坚定信念和原则。这些都为微创新追赶阶段的微信提供了成功的可能性。第二，在由强关系链拓展至弱关系链的微创新超越阶段，原来处于创新引领位置的米聊也仿照微信推出了类似“熟人社区”的功能，但在与微信的直接交锋中，米聊的“熟人社区”和微信的“查找附近的人”在资源沉淀以及细节体验上都存在很大差距。另外，随着用户被陌生人“骚扰”的负面声音不断扩散， “趣味性”陡增的微信迅速而彻底地将米聊的陌生人社交功能击败。在这个阶段，微信能够打败米聊主要是由于腾讯整个公司在文化和制度上，
16、都切实地强化着对产品和用户体验的关注度。由于腾讯企业文化吸引到的人才大部分是热爱互联网产品和技术的，再加上腾讯有很完善的导师制度，产品人员和技术人员也有完备的晋升考核路径，企业员工有足够的欲望和动力注重产品的用户反馈，不断进行改进和完善。第三，在国际化拓展阶段，腾讯微信国际化版本和广播电台进行接驳。没有了竞争对手的紧迫追赶，微信的产品版本迭代节奏也从原来的“碎步快跑”的密集小迭代、小优化更新模式，变成了几个月一个更新，但是每次更新就有大跨越的状态。这种变化的背后，是微信完成了与同类产品就“通讯工具”这个最基本的功能诉求的角逐，现在这个工具的王者地位已经奠定，微信开始更加有计划、有节奏地向着自己
17、设定的目标点前进。第四，在平台化创新阶段，腾讯微信引入微信朋友圈，以微创新方式将工具变成平台。在一定程度上，微信朋友圈的兴起，也为微信由通讯工具变成移动社交平台创造了客观条件。早期定位通讯工具已经蜕变为这一平台上最重要的子功能之一。除了移动通讯之外，微信还通过个人相册和朋友圈，构建了一个在小范围流转的基于私密关系链的内容层；第五，在跨界迭代扩张阶段，腾讯微信的战略布局已经很清晰，通过迭代创新实现更加广泛的价值空间。防守米聊成功后借势击溃新浪微博，现在开始蚕食电信运营商的市场，进而开启了微信商业化的新时代。目前，腾讯针对商户、媒体创新运营的需要，正在鼓励商户、媒体往移动平台迁移。腾讯希望在微信的
18、闭环平台上，有足够多的商户为足够多的用户提供足够丰富的服务。然而对于腾讯而言，在公众社交平台上以“整合”与“迭代”微创新为基础叠加商户移动服务平台和媒体移动内容发布平台，这是不可逆的。第六，在微信商业化到来的时代，腾讯公司借助微信构建复合式产品平台。腾讯首先进行的是微信支付，因为其是移动商业帝国的基石。微信支付是 5.0版本新增功能。微信支付支持 Web 扫码支付、App 跳转支付和公众账号支付，支持招商银行和建设银行等银行的储蓄卡和信用卡支付。其次，加入“扫一扫”的功能模块，使其变为一个巨大的入口，商业化想象力无限。微信 5.0 的“扫一扫”功能包括：二维码、条形码、封面、街景、翻译。每个功
19、能都是一个商业化尝试。再次，微信游戏也是新推出的一个功能，是未来可能熠熠生辉的金矿。如微信 5.0 的启动页是一款“打飞机”小游戏，还上线了加入社交元素的天天爱消除 ，非常有黏性。最后，微信 5.0 设想构建一个公众平台，进行去媒体化和转向服务平台的尝试。为了迎接微信公众平台的巨大变化折叠，微信官方已经让外界消化了好长一段时间。在正式发布的 5.0 版本中， “服务号”和“订阅号”两大分类加入产品的功能中。服务号是针对企业的，服务号的公众账号名字在首页以蓝色字体标注，还可以申请自定义菜单，但每月只能发送一条消息。微信 5.0 发布后，所有公众账号默认为“订阅号” ，他们可以在微信后台将订阅号修
20、改为“服务号” 。四、结语与展望总之，对经典的重拍就是再次诠释，用当代的眼光和情感来重新诠释经典，从原著的精神内质生发出新的体悟，解读出属于我们这个时代的特征，提纯过滤，以名著为契机再创属于我们自己时代的经典，这样的诠释才是忠于经典又超越经典，实现了名著的再延伸和再创造。这样的重拍才会具有深远的意义，才可以打动观众，赢得收视率。然而，对名著重拍也要持审慎的乐观。因为求新是人们文化消费的重要特征，如何才能让观众对老剧依然保持新奇感，就必须要求在作品选择、剧本创作以及制作过程中坚持既尊重原著、又大胆创新，既继承、又超越，这样才能为观众呈献出优秀的好作品。理论和微信营销案例，完善微信广告投放的形式和策略。参考文献：1克莱基.Here Comes EverybodyThe Power Of Organizing Without Organizations 未来是湿的无组织的组织力量M.胡泳,沈满琳 译.中国人民大学出版社,20092申星.微信时代：腾讯争霸之路J.企业研究,2011(11):58-61 3周蕾.微信广告传播力研究J.东南传播,2012(01):21-23（作者陈雅静：中国政法大学新闻与传播学院新闻学媒介管理方向 2011 级研究生）
