1、中国白酒营销模式变革中国之大，市场之大，复杂程度之高，令人咂舌；伴随的营销模式也是不断的变化。中国营销从无到有，从学习模仿到自主创新，是中国营销人辛勤、汗水、智慧的结晶。笔者不才将中国营销模式归纳总结了一下，到如今大体有五种模式：1、承销制模式，2、深度分销模式，3、深度协销模式，4、盘中盘模式，5 直分销模式。 1、 承销制模式。 承销制，从严格意义上来说不是一种模式，而是一种现象。出现这种现象很大程度上与我们的国情有关，当时生产能力、原材料严重不足，生产的产品远远不能满足市场需求，是卖方市场，生产企业的产品不愁卖不出去，生产企业的产品以裸价卖给经销商（总代） ，经销商加价卖给二批商，二批商
2、加价卖给三批商，三批商加价供应终端，终端以零售价卖给消费者。从而完成物流、资金流的循环，在这个过程中厂家并没有参与到市场管理与竞争中去，经销商是市场的主体，但经销商的趋利性与短期行为，使的市场操作缺乏长远性与战略性，市场精细化程度不高；经销商为了利润最大化，往往会窜货、砸价，甚至抢网络。 流程图：承销制是一种大流通的做法，也不存在营销模式的概念，厂家只负责生产，销售各层级逐级负责，这种模式十分松散，没有管理，也没有市场管控等等。 优缺点分析： 优点：厂家营销组织简单化，操作简单不复杂，厂家资金回流快；销售各层级都从下级身上赚取利润； 缺点：厂家没有市场管控力，渠道忠诚度低。经销商为了获得高额利
3、润，很容易出现串货砸价现象。渠道成员的产品利润一旦降低就会转而销售其他产品。 2、 深度分销 随着时代的发展，生产逐渐过剩，各个厂家开始拓展市场空间，产品花样也丰富起来，特别是跨国公司的产品进入中国市场，同时也带来了先进的营销理念，典型代表：宝洁公司。这一时期的中国企业也发现了承销制的弊端，中国企业很热情的学习西方营销理念，即：深度分销。 那什么是深度分销呢？顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只
4、是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。 流程图：从图中可以看出，采用深度分销模式成功的前提是厂家自身的营销资源和能力强，渠道成员，特别是终端成员数量多。 深度分销操作时要对渠道和终端的各个环节的进行调研、规划;拜访、沟通;促通、压货; 管控、利用、顾问、服务等工作。 显然深度分销要进行以上层次的工作,而且是环环相扣的 , 1、首先要对渠道个环节进行深入细致的调研分析规划。 2、其次,要做拜访,洽谈、深入沟通,说明公司的策略、方向和即将采取的作法。 3、第三是渠道促销和压货的工作。 4、第四是管控利用 优缺点分析： 优点：厂家对市场掌控力强，销售执行力强，企业的营销方案能得到落实
5、，能够实现企业的销售目的与目标； 缺点：对厂家的营销资源与销售能力要求高，企业的销售费用投入大，人员众多，管理复杂，经销商只负责物流及资金，厂家营销机构要承担操作市场上的一切风险。 3、 深度协销 随着市场的不断扩大，复杂程度的提高，厂家终于发现单靠厂家的力量不足以支持市场的时候，经销商的作用又被凸显了出来，从而演生出了一种新的营销模式：深度协销。 深度协销：人数不要太多，精兵强将即可。主要的工作类似于经销商的业务经理，目的是要把经销商绑到企业的快速发展的轨道上。业务员从跑单员转变为客户顾问，既要开发市场，还要作为经销商的军师，理财顾问，让经销商多赚钱的同时，资源向己方品牌倾斜。 流程图：深度
6、协销让经销商在市场操作中起到应有的作用，保证资源投入的有效性。深度分销对于市场资源的投入都是企业为主，这样不但是企业难以承受，投入资源有限，而且还形成了营销管理中的漏洞，让投入的资源也没有起到应有的效果。采用深度协销后，投入的大件促销品，例如：冰柜、展示柜、空调等，还有一些比较大的费用，例如酒店的买断费、商超的进场费等，都与渠道有一个承担比例。把经销商的利益和资源投入效果联系到一起，同时给终端签订销售目标，由经销商进行投入操作。这样厂家又和终端绑在一起，厂家既对市场有掌控与管理，又和经销商都有钱赚。 深度协销：既是和渠道是利益共同体，又是战略合作伙伴，对于市场上的资源投入也要与渠道协同作战，市
7、场投入是以引导为主，采用利益均沾，共同投入的原则。形成资源投入的蝴蝶效应，在利益扩大化的情况下，使渠道环节的配套资源扩大化。优缺点分析： 优点：厂家管控市场，对市场有影响力及可控力，占用企业资源相对低，市场风险与经销商共同承担，企业资金回流快； 缺点：厂家要出让合理的利润给经销商，对业务人员素质、经验及销售技能要求较高，如果不能很好的均衡厂方与渠道之间的利益，容易造成企业与渠道之间的矛盾。 4、 盘中盘模式 盘中盘起源于台湾，在白酒营销中最先运用成功的是口子窖。那什么是盘中盘呢？盘中盘是以整体目标市场为大盘，以核心终端、核心消费群为小盘，小盘启动带动大盘；通过核心终端及核心消费群这块市场小盘的
8、热销后带动整体市场的启动；通常小盘由厂家区域市场办事（或总经销）掌控，大盘的启动则由特许分销商完成；系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的助销队伍，辅助经销商的工作，强调厂家的市场管控力。由此不难看出盘中盘其实是二八定律的二次运用。 流程图：盘中盘发展可分为二个阶段，第一个阶段为：终端盘中盘；第二个阶段为：消费者盘中盘。终端盘中盘阶段，以核心酒店为小盘，资源聚集投入，启动小盘，启动“小盘”是手段不是目的，启动“小盘”本质是启动核心消费群的核心需求，但这种需求必须产生口碑，口碑产生影响力，进而影响力形成更广泛的大众需求，最终全面启动需求，也就实现了全面启动市场“大盘”的目标。 这一阶段，酒店渠道
9、是销售的主渠道，酒店还不允许自带酒水，而且酒水利润是酒店收入的主要来源，消费者消费主要场所在酒店，所以各厂家蜂拥而上，买店费、买断费、促销费、瓶盖费纷纷出炉，酒水价格一抬再抬，消费者对这一做法很是不满，消费者的不满情绪达到顶点后，出现了自带酒水的情况，自带酒水的情况一出现，就以很高的自带率蔓延开来，厂家也发现了终端盘中盘的投入与收益不成正比，重新审视了二八定律后，发现真正要抓的是核心消费者，从而衍生出了消费者盘中盘，消费者盘中盘以强调运作企事业单位，直接对核心意见领袖进行营销的理念，构建一套以总经销为市场运作的平台，强化总经销的人脉网络，将优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，通过对企事业单
10、位的公关、专供、客情、需求激励，通过媒体提升产品品牌价值等措施，培养核心消费群以带动目标消费群，即小盘通过拐点启动大盘。 优缺点分析： 优点：盘中盘模式是对二八定律的二次运用，使企业以较少、聚焦的资源可以快速启动操作市场，渠道运作更加精细化，也更有针对性。 缺点：盘中盘只解决了核心目标消费群的小盘运作，对市场大盘还不精细。 5、 直分销模式 什么是直分销呢？笔者查找了很多资料，但都没有一个对于直分销的确切定义，但大体都认同这样一个概念，即：直的概念：企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA 商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。分的概念：将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在
11、短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。 流程图：直分销模式的几个特征： 特征一：系统为本 直分销模式着力打造品牌提升、渠道运作、产品开发与组织构建四位一体的整合营销模式。 直分销模式是以系统论为基础的市场运营模式，涵盖了“细分市场” 、 “深度分销” 、 “终端管理”的基本操作手法，同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要素。是“产品与品牌” 、 “渠道管理” 、 “营销组织系统”充分整合的运营管理模式。所以说“直分销模式”是建立在系统论基础上的市场运营模式。 特征二：渠道互动 “直销”和“分销”相互补充相互支撑
12、，形成联动效应，以重点终端切入，拉动分销渠道销售；分销渠道对品牌形象和市场氛围的展示，形成不同渠道的相互影响。 “直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。 特征三：利润稳定 完善的市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定，加强企业对渠道中间环节的管理，提高渠道成员的执行力。 产品长期畅销是品牌建立的基
13、础，而维系长期畅销的关键是利润体系的合理和稳定。直分销模式促使各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。直分销模式使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量快速提升，以及产品线的合理延伸，可以使直分销运作的更加有效充分利用营销资源。 另外，使用直分销模式，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。 特征四：区域为王 有机整合渠道运作和营销组织管理，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。 直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机整合，并配合品牌
14、推广，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过 23 年的系统运作，企业将在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业“区域为王”的经营目标 以上是中国白酒营销 5 种模式的变革与发展，企业在实际市场运作中并不是按照某一模式生搬硬套，都是以一种模式为主，混合其他一些模式做法；甚至出现一家企业两种模式并存运作。出现这种情况的原因，是中国市场太大，各地文化差异太大，消费者认知程度不同，经济发展不均衡，企业面对的市场情况也不一样造成的。但笔者经过长时间观察发现，白酒产业集中化程度低，尚未形成能垄断全国市场的企业，二、三线梯队的白酒企业在做深做透根据地市场的基础上，不同程度的进行跑马圈地，谋求全国市场，进行品牌化运作，而一、二线梯队的全国知名品牌，在拥有高知名度品牌的基础上，不断拓展产品线，不断强化渠道运作。由此不难看出，现在的白酒企业市场营销不论采用何种模式运作，都是在谋求“品牌+渠道”两条腿走路的运作方式做大做强市场，即品牌渠道化或渠道品牌化。
