1、2009-4-11,新河湾项目组,祥泰新河湾营销全案,新河湾项目组2009-4-11,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,推广思路,推广定位,核心价值,形象定位,价值定位,客群定位,推广策略,推广节奏,媒体选择,推广主题,预算分配,细化推广思路,
2、推盘节奏,活动策略,展示策略,VI形象,售楼部包装,工地包装,样板间包装,销售道具,广告表现,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,销售和推广目标,进一步提升祥泰品牌在滨州的品牌知名度与美誉度“在滨州、住祥泰”！实现祥泰新河湾各种产品开盘销售30%、主体封顶销售60%、交付销售90%的目标！2009年7-12月份6个月销售周期内销售1个亿！,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划
3、作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,项目回顾,新河湾位于新城区新立河东路与黄河八路交界处，属于城市新老城区过度带；新河湾占地110亩，总建筑面积近7.2万。交通配套道路规划双向六车道路况良好，出行便利 教育配套滨州学院、北镇中学、滨州市试验学校、市 技术学院和在建的六中，周边教育资源优势明显 商业配套社区规划滨州首席风情步行街 医疗配套学校医院、社区门诊,2009-4-11,新河湾项目组,本案,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户
4、定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,典型楼盘格林春天,项目点评：项目区位、文化优势明显，紧邻新区政务中心，周边生活配套、社区配套不太成熟；,2009-4-11,新河湾项目组,典型楼盘望海花园,项目点评：项目区位优势比较低，中海公园西北侧；社区被套相对比较健全水景、温泉浴池、运动、休闲双会所凸现项目品质。,2009-4-11,新河湾项目组,典
5、型楼盘至尊门第,项目点评：准现房销售，无优惠；紧邻新市府，社区配套比较匮乏。,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,项目6大优势,板块处于上升期，人流西进迁徙轴线上。,祥泰品牌实力。1、年度市场的20%的占有率；2、滨州唯一“山东最具社会责任房地产
6、企业20强”等荣誉。,文教配套、自然景观。,区域内商业配套步行街。,入市时机优势。,项目SWOT分析,公司视野。1、公司高层视野宽阔；2、公司定位和格局观清晰。,2009-4-11,新河湾项目组,较快的消化速度和利润率矛盾。,项目4大劣势,项目土地成本较高。,4条产品线，相对地块面积，过于复杂。,现有生活配套不成熟。,警示：转化和规避项目劣势，最小化不良因素对客户认知造成负面影响，是我们在营销过程中需要完成的重要任务。,项目SWOT分析,2009-4-11,新河湾项目组,3大机会,板块格局业已形成入市较早，市场空间的成长性好100亩的成功可带动往北拓展，形成样板效应与大盘效应,现有竞争对手对客
7、户的分流潜在竞争对手的模仿及获取周边地块宏观经济不景气，房地产行业不景气，价格拉伸困难,3大威胁,市场的,项目SWOT分析,2009-4-11,新河湾项目组,项目定位：市场领先者，区域市场的风向标。产品定位：4条产品线快速抢占市场先机，在众多竞争对手涌入市场之前确立产品领袖地位。,项目SWOT分析,结论,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标
8、客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,置业目的分析,消费者调研,“人居环境是顶级”是首要推广着力点。,2009-4-11,新河湾项目组,置业关注因素分析,消费者调研,一级：人居发展方向。,三级：工程对营销的支撑。,二级：1、客户分析、定价体系。2、拉伸项目高端形象。,四级：高端物业对营销的支撑。,2009-4-11,新河湾项目组,户型面积交叉分析,消费者调研,两房户型面积集中分布在90-110平米；三房意向面积范围为90-150平米，集中分布在110-130平方米。,2009-4-11,新河湾项目组,投资者,来源：滨州市高端客户职业：专
9、业技术人员、政府公务员、机关事业单位人员 目的：二次置业（改善居住品质）年龄：3550岁收入：年收入在8万元及以上,重要客户,游离客户,个体私营和自由职业者,来源：滨州市事业上升阶段经营者职业：个体工商户、第三产业从业人员目的：加入高端俱乐部、改善居住品质和社会形象年龄：3045岁收入：年收入在6万元以上,客户定位,2009-4-11,新河湾项目组,产品定位户型分布,2009-4-11,新河湾项目组,市场领先者,市场追随者,市场定位,客户及产品定位,中档,形象定位,高档,中高档,中档,高档,中高档,市场挑战者,市场补缺者,低档,低端,形象定位,2009-4-11,新河湾项目组,小高层、高层,4
10、500,4000,3500,2500,3000,多层,别墅,价格,小高层:入 市 价：2750元/最终均价：2838元/高层:入 市 价：2500元/最终均价：2593元/多层:入 市 价：2900元/最终均价：3001元/别墅：入 市 价：5300元/最终均价：5477元/商铺：步行街：待定警示：本项目价格区间较大、推广策略和销售策略制定较复杂。,价格定位,本项目价格区间,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总
11、体规划、建筑风格、景观规划作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,推广主题,推广主题,根据与竞争对手的蓝海曲线分析，3大核心卖点：1、所处板块的地段新都心2、所处板块的配套文教齐全、水景丰富、绿化率高3、所处地块的产品稀缺性、品质性,文起新河 领袖中央,2009-4-11,新河湾项目组,新都心：人居发展方向，新城核心区域，升值潜力无限！精英：营造经典、臻于想像，提前享受精英生活、尊崇品质！主流：“在滨州、住祥泰”主流地产商，领袖滨州地产！主流人士专享！文化生活圈：文化发祥、育英天下！,核心思想
12、,核心推广思想,2009-4-11,新河湾项目组,推广思路,推广定位,核心价值,形象定位,价值定位,客群定位,推广策略,推广节奏,媒体选择,推广主题,预算分配,细化推广思路,推盘节奏,活动策略,展示策略,VI形象,售楼部包装,工地包装,样板间包装,销售道具,广告表现,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,核心价值体系,主流地产,祥泰置业，责任地产，双星拱照，滨城置业首选祥泰,主流区域,新央区、新都心，引领人居方向、城市风向标,升值潜力,锁定祥泰绩优股，构筑城市未来发展格局，升值收益近在咫尺,主题景观,依河伴水，独享春华秋实园，3万平米氧吧,主流人群,精英文化生活圈,金
13、牌物管,国际品质，戴德梁行，尊贵生活，彰显品位,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,撼世珍品 源于祥泰,祥泰置业扎根滨州，在滨州奉行着规范运作、专业工程、金牌物业和品牌化经营的发展之路。祥泰“创造经典，止于至善”，以较高市场占有率和优秀的精致品质成功开发了祥泰麒麟阁，本次融汇齐鲁地域之文化，又在新城核心区域集中优势倾情打造高端菁英社区祥泰新河湾。,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,主流区域 都心地段,祥泰新河湾，尊踞新区核心位置。领袖滨州城市新发展地带，随着滨州人居“西进” 的超速发展，项目未来升值潜力无法限量。,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值
14、体系,精英生活圈,祥泰新河湾，将城市发展之势纳入整体考虑之中，统筹城市景观与文化配套，将百亩地块建造成一个顶级舒适而富有诗意、坐拥风情步行街的城市精英生活圈。,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,文化发祥 育英天下,滨州学院、北镇中学、滨州市试验学校、市技术学院和在建的六中，营造出城市精英文化圈，滨州精英住新河、主流文化在新河！,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,独享景观 万平氧吧,春华秋实园的绿化植被和新立河的蜿蜒水系，与高品质的祥泰建筑相映成趣，将有形园林景观与精英社区文化有机融合，植被于表里间盛情相汇，别墅在园林中清雅安卧，沿绿林蓝湾徜徉新河湾内，整个小
15、区品质建筑与自然于一体，坐享自然景观，呼吸新鲜空气。,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,金牌物业 傲领滨州,在亚太区，戴德梁行在中国内地、香港、台湾、澳洲、印度、印度尼西亚、泰国、日本、马来西亚及新加坡，提供高品质物业服务。新河湾物业由戴德梁行担纲指导，达到国际金牌物业标准。,2009-4-11,新河湾项目组,项目形象定位,精英的主流的文化的上层的绿色的,推广基调,2009-4-11,新河湾项目组,社区文化理念：,一个充满尊贵、梦想、乐观、积极向上的社区；一个富有文化底蕴、充满书香气的社区；一种全新的生活形态；一个人居的标杆。,项目形象定位,2009-4-11,新河湾项目组,
16、热爱生活追求主流文化有着多走两步的前瞻眼光有着乐观、积极向上的生活态度掌握时代脉搏与潮流资讯,拥有国际化的视野富有激情、创造性崇尚尊贵、精英主义懂得肯定自己、享受生活不断进取、勇于追求,目标客户十大性格特征,目标客户群体描述,2009-4-11,新河湾项目组,项目市场定位,新都心 主流精英文化生活圈,2009-4-11,新河湾项目组,文起新河，领袖中央Culture from xinhe ，Lead Central！,项目SLOGAN：,项目推广语,2009-4-11,新河湾项目组,推广思路,推广定位,核心价值,形象定位,价值定位,客群定位,推广策略,推广节奏,媒体选择,推广主题,预算分配,细
17、化推广思路,推盘节奏,活动策略,展示策略,VI形象,售楼部包装,工地包装,样板间包装,销售道具,广告表现,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,入市期推广节奏,组织认筹,开盘盛典,8月,7月,6月,5月底,9月,5月中旬,4月底,营销活动,推广节奏,加推房源,形象导入期,营销强度,销售道具,宣传推广,案名、推广主题、推广方案确定,配合活动保持销售热度,4月中旬,接受咨讯,开盘,时间,营销节点,入市准备期,内部认购期,房号认购,户外广告/公交广告；软文炒作；平面广告；路牌、工地形象围板；,开盘强势推广；节日营销；,外卖场选址设计,认购活动；现场售楼部及工地包装,客户答谢活动；节日活动,卖
18、场/工地形象包装参加房展会产品推介会路演活动,开盘仪式；开盘活动客户答谢活动,合同、预售许可证、销售面积、户型单片,沙盘、效果图、单片、楼书、礼品,小礼品、DM、POP、案场节日包装,价格表、认购协议、宣传片、样板房、售楼部、工地包装,强销期,2009-4-11,新河湾项目组,产品投放次序,1,2,3,5,6,7,16,9,8,20,19,18,11,12,15,23,22,21,25,10,7月：3+5+6+12+13；17+18+19+20+21+228月：10+119月：7+15；210月：16；912月：1,2009-4-11,新河湾项目组,媒体选择,2009-4-11,新河湾项目组,
19、推广思路,推广定位,核心价值,形象定位,价值定位,客群定位,推广策略,推广节奏,媒体选择,推广主题,预算分配,细化推广思路,推盘节奏,活动策略,展示策略,VI形象,售楼部包装,工地包装,样板间包装,销售道具,广告表现,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,LOGO及VI基础视觉表现,VI表现,2009-4-11,新河湾项目组,VI表现,Logo及vi表现见设计公司提案，略。,2009-4-11,新河湾项目组,阶段推广主题及广告表现,2009-4-11,新河湾项目组,A、推广策略：样板生活炫彩绽放，利用强势的媒体广告宣传为项目亮相市场造势，高调导入项目“文起新河、领袖中央”的市场理念及形
20、象体系，同时完成对项目区位以及新央区概念的包装和炒作！B、工作内容： 户外广告全面到位 围墙广告全面到位 现场周围灯杆广告全面到位 售楼处现状包装到位 8P媒体楼书、宣传折页、户型单页、项目楼书等销售物料全面到位 项目网站/电子楼书建设 报纸广告、软文推广全面出街 路演活动推广全面配合,第一阶段：市场导入期/蓄水期（5-6月中旬）,导入期,2009-4-11,新河湾项目组,第一阶段：市场导入期/蓄水期（5-6月中旬）,C、推广目标：高调入市，引起市场广泛关注的同时，迅速抢占目标客户群心智，为项目开盘积累大批客户资源。D、硬广主题： “文起”系列 3篇 1、文起新河，领袖中央！ 2、文化发祥，育
21、英天下！ 3、文化眼光，聚焦新河！,导入期,“主流”系列3篇1、主流新方向， 滨州置业、首选新河湾2、主流新央区，新城新都心3、主流新生活，精英生活圈,2009-4-11,新河湾项目组,E、3篇软文主题：双星拱照 全城闪耀 即将掀起“滨州置业，首选祥泰”全城化浪潮文起新河，领袖中央！ 责任祥泰，再铸辉煌！城市报道：新央区魅力绽放，祥泰新河湾备受追捧！,第一阶段：市场导入期/蓄水期（5-6月中旬）,导入期,2009-4-11,新河湾项目组,F、SP、PR活动 “春华秋实、踏青寻宝”活动“非常6+1”祥泰新河湾精英生活社区高峰论坛； 精英生活社区新闻发布会； 新河湾认筹活动 认筹客户大型联谊会暨产
22、品品质说明会,“文起新河、领袖中央”，祥泰新河湾路演！,第一阶段：市场导入期/蓄水期（5-6月中旬）,导入期,2009-4-11,新河湾项目组,A、推广策略：户外、灯杆旗发布开盘信息，沿项目地盘外围、城市主要干道全副形象包装，动线“封杀”。围墙换上生活配套细卖点诉求，营造隆重开盘气氛。B、行动要点： 更换户外广告画面，并发布公开发售信息 各大型网站的开盘广告发布以及软新闻稿的撰写 开盘报纸广告的创作设计，软文重点宣传开盘热销信息 8P媒体楼书创作设计、活动推广的配合 手机短信、广播、分众传媒、DM等小众媒体宣传跟进 立体式发布开盘信息，全面造势,第二阶段：开盘热销期（6月中旬-7月）,导入期,
23、2009-4-11,新河湾项目组,第二阶段：开盘热销期（6月中旬-7月）,C、推广目标：树立项目丰满的市场形象以及生活理念，传递项目开盘信息，结合项目认筹、开盘活动，进行市场炒作，争取销售一炮打响，迅速创造销售佳绩，为后期加推产品做足市场铺垫。D、硬广主题：1、祥泰新河湾 仅*天！2、*日，盛放新都的热情！3、*名准客户“加冕”业主称号！4、开盘如洪，销售如流祥泰新河湾，部分产品户型告急！,导入期,2009-4-11,新河湾项目组,E、软文主题 买房0R抢房？新河湾开盘遭遇市场井喷！ 感受主流的力量，新河湾热销揭秘！,第二阶段：开盘热销期（6月中旬-7月）,开盘期,2009-4-11,新河湾项
24、目组,F、SP、PR活动 开盘新闻发布会与媒体酒会“追求精英生活的热情”新河湾开盘活动 祥泰业主精英派对 第一次业主旅游活动,第二阶段：开盘热销期（6月中旬-7月）,导入期,2009-4-11,新河湾项目组,第三阶段：保温期（7月上旬-8月下旬）,A、推广目标：经过开盘热销期市场需求集中释放，该阶段销售状况开始有所下降，项目敏感度随之降低，销售案场人气大大减少，本阶段媒体广告推广以保持项目市场持续的传播以及市场热度为目标，配合季节性的促销策略，推进项目销售的持续开展。B、推广主题：“祥泰“双星”联袂行动”。1、祥泰“双星”联袂“答谢”老业主回家领“红包”喽！（按业主名家会会员积分分发奖品）2、
25、“双星”送“福”活动期间凡莅临祥泰“双星”其中任何一项目案场客户，均可获得项目准备的*礼品一份！3、 “双星” 大盘点（有奖知识问答，利用报纸媒体广告进行）,保温期,2009-4-11,新河湾项目组,C、推广策略：重点通过SPPR活动来带动案场人气，以弱化气温以及节日为项目销售造成的不利因素，保障案场人气，同时通过与老客户间的情感维护以及相应的优惠活动调动其人脉传播的积极性。,D、SP、PR活动： 售楼现场活动不断 创意性主题活动演出、抽奖等，吸引人们到现场来看楼 老客户引见新客户优惠活动 老业主第二次旅游活动或游泳比赛 买房送空调、清凉一夏活动,第三阶段：保温期（7月上旬-8月下旬）,保温期
26、,2009-4-11,新河湾项目组,第四阶段：第二波热销期（9月-11月）,A、推广目标：在媒体推广宣传的强势攻势下，实现小高层房源的成功销售、高层加推的准备，并做好项目相关促销及公关活动的筹备和顺利开展，兼顾项目整体市场形象的深入宣传和树立。B、推广主题：小高层、高层报广系列：1、景观豪宅，坐享秋实。 无限幸福总在咫尺之外。2、起居观天下。 向上进取的精英生活态度。3、顶峰领袖，景观生活。 生活在园林水景之上！,保温期,2009-4-11,新河湾项目组,（社区文化理念、生活氛围系列）软文1、博爱，让生活更宽广。这是一个充满欢乐与友爱的大家庭，我们永远是这个大家庭的一员，我们爱这里一切的植物和
27、动物、爱这里的邻居、朋友，爱我们的家园，爱深藏感情与爱恋的城市，爱这个色彩斑斓的世界。因为博爱，我们的生活更宽广，因为博爱，我们的生活更完美。2、交流，精英的圈子越来越大。3、在新河湾原来大家是一类人。,第五阶段：第二波热销期（9月-11月）,保温期,2009-4-11,新河湾项目组,C、推广策略项目样板间施工完毕，本阶段重点对整个精英社区居住氛围，文化理念展开系列宣传，以期通过对未来新生活的美好描绘来打动目标客户群，促进销售工作的开展。D、行动要点： 精英生活征文活动 第三次老业主旅游活动 春华秋实园开盘寻宝活动 现场抽奖活动,第五阶段：第二波热销期（9月-11月）,保温期,2009-4-1
28、1,新河湾项目组,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDx
29、qA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
