1、贵州森瑞仿古家具工艺品营销推广方案学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 2008 姓 名 汤平芳 学 号 200809030031 指导教师 田丽敏 填表日期 2012年5月25日 1 目 录 内容摘要4 Abstract4 一、基本概念与基础理论 (一)对古家具工艺品的界定 5 (二)基本理论 5 1.提升产品核心竞优势，重在产品工艺设计的创新 5 2.工艺创新，以人为本 6 3.在“中国风”基础上，融入“贵州风” 6 4、渠道改革-区域拓展制的销售渠道 6 二、案例选取的缘由6 三、案例分析都匀市森瑞工艺品加工厂7 (一)公司简介 7 (二)市场解析-4C分析8 1、行业发展8 2、竞
2、争对手8 (1)贵州富邦家具有限公司8 (2)贵州中粤家具有限公司8 (3) 贵州合众家具有限公司8 、自身实力9 34、消费者9 (1)仿古家具消费人群不断增加 9 (2)消费者心理的需求 10 (三)企业战略分析 SWOT分10 1、优势10 2、劣势11 3、机会11 (1)充分利用旅游产品的带动作用，打造知名旅游品牌11 (2)国内外流行“中国风”，使仿古家具迎合了消费者心理 12 4、威胁12 (四)公司的营销方案设计 13 1、产品策略13 (1)市场定位13 (2)品牌策略13 2、定价策略15 (1)成本导向定价法 15 (2)参考同行业竞争对手的价格定价15 (3)产品捆绑定
3、价16 3、渠道策略16 (1)目前的渠道设计17 (2)零售商管理17 (3)区域拓展制17 2 4、促销策略18 (1)推销人员的培训。18 (2)广告设计的重点。18 (3)营业推广 19 (4)公共关系策略 19 四、建议与结论19 五、成果申明20 六、结语20 (一)注释 20 (二)参考文献 21 (三)致谢 22 3 贵州森瑞仿古家具工艺品营销推广方案 汤平芳 摘要:仿古家具，是家具中的工艺品，即有普通家具的使用价值，又融入了古代精美的工艺设计，在国内外一直有广阔市场。森瑞工艺品加工厂，作为贵州省唯一一家从事仿古家具的企业，主要经营仿古(唐、明、清)家具，今年企业增加了新产品茶
4、具。然而，该企业成立时间非常之短，公司硬件软件等设施还未齐全。在大好的经济形势下，面对着广阔的市场空间，却连年亏损。本题在查阅和分析该公司和相关产业各方面资料的基础上，以案例研究的方法，结合市场营销相关理论，对该公司产品的营销推广工作提出自己在产品、价格、分销渠道和促销等方面的看法。 关键词:工艺品 家具 仿古家具 营销推广 The Marking Solutions of Sengrui Antique Furniture Handicraft in Guizhou Province Tang Pingfang Abstract:The antique furniture is the ha
5、ndicraft of the common furniture, which include the value use of common furniture and the delicate designer of the ancient handicraft. It has a board market not only in the homeland but abroad. As the only establishment producing antique furniture in Guizhou Province, SengRui Enterprise mainly produ
6、ces score of styles which included Tang dynasty, Ming dynasty and Qing dynasty styles. Anymore, it has added a new product tea set. As the company has set up in a very short time, it doesn?t have a full array of suitable equipment. As a result, the enterprise are running in the red. Based on the res
7、earch and analysis all the information of the enterprise, I will raise my views about the product, price, distribution channel and sales promotion by means of studying different cases and combining with the marking management theory. Key words: handicraft furniture antique furniture marking manageme
8、nt 4 一、基本概念与基础理论 (一)对古家具工艺品的界定 仿古家具，是家具中的工艺品，它除了有普通家具满足家庭装修和使用的功能外，它还包含着古代艺术风格和艺术价值。仿古家具，其工艺设计重在一个“仿”字，也就是模仿。“仿古”，就是绘画、雕刻等工艺设计摹拟古人日常使用的家庭用具。也就是说，仿古家具不仅是家具，还是融入了古代艺术价值、历史文物价值和经济价值的工艺品。其艺术价值主要指一件仿古家具所表现出的艺术个性、风格，所反映的民族性和地域性，其个性、风格越典型，其艺术价值也就高;历史价值也叫文物价值，历史价值主要由其时代特征和留存到现今的数量来决定;经济价值是指仿古家具的市场价值，由其艺术价值、
9、历史价值及供求关系来决定。 弄清了什么是仿古家具，才能安排仿古家具的营销推广工作。仿古家具的营销推广工作，首先要立足于产品的艺术价值，也就是在产品的设计上，要突出家具的历史文物价值，使之区别于普通家具。也使其所表现出的艺术个性与竞争对手区别开来。由于仿古家具的“仿”特点，所以现在市场上很多企业一味“仿古”，有的企业甚至是盲目地跟风。然而，不同地域、不同民族的工艺和艺术风格是不同的，而且是丰富的，所以经营仿古家具的企业，要有创新精神，充分利用在区域不同民族的传统艺术和文化来丰富产品的内涵，才能有自己的核心竞争力。在“中国风”的基础上，融入不同“民族风”。 (二)基本理论 1、提升产品核心竞优势，
10、重在产品工艺设计的创新。哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔波特(Michael E(Porter)在竞争战略一书中明确地提出三类成功型战略思想:1、总成本领先战略;2、差异化战略;3、专一化战略。当然，仿古家具，不仅具有普通家具的使用价值，还融入了艺术价值、历史文物价值和经济价值，是家具中的工艺品。再者，仿古家具制造需要一定的文化基础和扎实的技术，仿古家具原材料不断上涨，使得仿古家具收藏价值不断上升，因?此它的价格比普通大批量生产的家具要高出许多。所以，在仿古家具的营销工5 作中，要实行总成本领先战略，是很困难的。尤其是森瑞公司这样刚起步的企业，要实施这一战略，更是难上加难。但是，可以实行“差异
11、化战略”，即在产品上设计上，要使产品融入古代的艺术风格，体现古代的工艺设计，才能使仿古家具区别于普通家具。至于艺术和工艺风格，就要因为不同地域、不同民族的文化而定。中国国土面积广阔，有56个少数民族，不同地区、不同民族的文化和工艺都有各自不同的风格。这也是仿古家具企业产品创新的一个出路。 创新是一个企业的灵魂，只有创新才能让企业在市场竞争中有一定的核心竞争力。著名学者弗里曼(c Freeman)在1973年发表的工业创新中的成功与失败研究中认为，“技术创新是一技术的、工艺的和商业化的全过程，其导致新产品的市场实现和新技术工艺与装备的商业化应用”。在经济发展繁华的今天，家具市场产品繁多，特色各异
12、，竞争激烈。然而目前的仿古家具，大多是模仿古代(尤其是明、清)的家具风格，缺乏创新。森瑞公司要在激烈的竞争中夺得一席之地，可以就地取材，把贵州丰富的少数民族文化和艺术融入到产品的设计当中，丰富产品的艺术内涵，提高核心竞争优势。 2、工艺创新，以人为本。所谓创新，不仅是指产品营销手段的创新，也是指企业要有创新型人材。管子有云:夫霸王之所始也，以人为本。本理则国固，本乱则国危。森瑞公司目前的产品设计也只是在模仿，没有创新，这是因为公司没有专门的设计人员。人材是艺术技术的载体，森瑞公司要创新，就要吸纳有创新精神的专业产品设计人员。 3、在“中国风”基础上，融入“贵州风”。仿古家具，要体它的艺术价值，
13、在设计上就要融入传统工艺和文化。目前众多经营仿古家具的企业，一味地模仿“唐、明、清”的家具风格，很少有创新。也就是说，很多企业在产品的设计上，只有“中国风”而没有“民族风”。所以说众多仿古家具企业，只有“仿”，而没有创新。当然，这里所谓的创新，并不能脱离仿古家具的“古”。“民族风”是“中国风”的重要组成部份，少数民族传统的艺术工艺和文化也同能体现产品的“中国风”。 贵州自古是少数民族的聚居地，全省有49个民族成份，保存着丰富的少数民族优秀文化和工艺。这样，森瑞公司产品的创新，就可以就地取材-在“中国风”基础上，融入“贵州风”，用丰富的少数民族文化和工艺来丰富自己的产6 品艺术价值，突出自已的形
14、象。 4、渠道改革-区域拓展制的销售渠道。所谓的区哉域展，就是公司聘请指定的人员负责在指定的市场推广产品和进行客户服务。家具市场上产品价格的竞争也是非常激烈的，所以要在同等的价位上给顾客更多的让渡价值。提高服务质量是增加顾客让渡价值的一个重要手段，而指定的区域市场设有专业的服务人员是服务质量提高的一种表现。这也是企业保持客户的有效手段。 二、案例选取的缘由 随着我国经济的发展，房地产产业的发展，带动了装修产业的迅速发展，家具市场也逐渐繁华起来。在这种大好形势下，森瑞仿古家具公司诞生了，并成为贵州省唯一一家生产仿古家具的企业。 此时，举国正刮着“中国风”的同时，贵州省的优秀传统文化和工艺因为旅游
15、业的发展而越来越多地被开发和利用。随着红木等原材料价格的上涨，仿古家具的收藏价值不断提高，2008年全球经融危机后仿古家具业迎来了一股投资热?。再者，贵州省旅游业的发展将不断发掘传统文化与工艺的价值。所以说，在“中国风”盛行的今天，森瑞仿古工艺产品的市场潜力是巨大，可以为贵州少数民族带来经济利益，并且可以丰富贵州的旅游产品。 然而森瑞公司成立时间短，公司硬软件设施都没齐全，再加上企业经营者缺乏经营管理的经验，企业的营销活动都在盲目地进行，导致企业连年亏损。我与森瑞公司老板相交甚厚，不忍看着他创业失败。所以试图帮他分析营销策略，希望对他有所帮助。同时，也希望我们优秀的文化和艺术得以传承。 研究森
16、瑞公司的营销推广策略是可以给相类似的企业提供借鉴，鼓励贵州的企业经营单位，特别是具有文化和工艺特征的企业，充分利用贵州省优秀的文化和传统工艺，结合自身特色优势制定有效的营销推广方案，在挖掘经济价值的同时保护和传承文化与工艺。 三、案例分析都匀市森瑞工艺品加工厂 (一)公司简介 都匀市森瑞工艺品加工厂，系黔南州乃至贵州省唯 一的一家拥有雄厚专业管理技术人员，集研发、专业生产鸡翅、花梨、楠木、檀木、等现代多功能仿古(唐、明、清)家具、茶桌、茶盘、牌匾、博古架等工艺品的厂家。公司本着“诚信、7 责任、服务”的经营理念，张扬和发展地方特色工艺，传播“都匀毛尖茶文化”。 盛产期厂址租赁于小围寨，用地规模
17、,亩，新建原材料仓库、蒸汽烘干房、木工生产车间、半成品仓库、砂光打磨车间、无尘喷房车间、包装车间、成品仓库、临时办公室及宿舍、厂区道路等。全厂人员约200人,其中管理人员10人、品检,人、销售人员,人、生产人员180人、生产人员中开料20人、开机20人、组装10人、砂光30人、涂装60人、包装20人、雕刻10人、成品出货10人 。 (二)市场解析-4C分析 1、行业发展 进入二十一世纪后，中国政府就已经提出加快城市化和小城镇化建设步伐，全面繁荣农村经济，加快城镇化进程，以便进一步拉动消费市场，扩大消费领域。国家的这一举措，必将进一步促进中国的住宅建设，因而会使与住宅相关的行业得到发展由于住宅产
18、业化的发展，住宅作为一种商品进入市场，为各类家具和配?套产品提供了发展空间。因此，中国家具行业经历了一个高速发展期，以量的扩张为主，初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产品能满足人民生活需要和国际市场的需要。中国家具行业蕴藏着巨大的市场潜力。 仿古家具，作为家具中的艺术品，其发展形势一片大好，很多拥有原材料的地方已经成为仿古家具的生产基地，发展不断壮大。例如，中国三大红木家具生产基地之一的福建仙游，仿古家具产业聚集的资金超过百亿，生产厂家有2100多家，从业人员10万多人，年产值超过30个亿;还有廊坊大县城，访古家具摊?点达200个，规模化生产的企业有30多家，年创产值1.2亿元
19、。 2、竞争对手 (1)贵州富邦家具有限公司。是一家专业从事中高档办公家具设计、生产与销售的规模化大型企业。拥有一批专门从事市场调研，新产品开发的技术队伍和管理人才，具备设计开发并大量生产款式新颖、实用大方的各式办公家具。现在请安产品有:办公系列、家居系列、学校系列、酒店系列等产品。 (2)贵州中粤家具有限公司.是集研发设计、生产、销售网络为一体化的企业，中8 粤家具生产总厂位于具有世界家具城之称的中国佛山乐从，立足贵州市场思考品牌战略，抢先占领市场至高点，以极具超前的理念，超强的实控能力，建立起庞大的营销网络，以贵阳为中心辐射整个贵州，专业为贵州政府、国营单位、大型私企等企业建立起双赢、长期
20、的服务合作模式机制。厂成立至今现已形成了办公、酒店、民用家居三大产品系列，每个系列都有其独特之处:办公家具(现代、传统)为贵州顶级成功人士提供优质服务;酒店家具豪华而不失现代;民用家具有浪漫的 (3)贵州合众家具有限公司。该公司创立于一九八六年。二十多看来，科技创新，规模迅速扩大，是贵阳乃至贵州省知名度较高的实木整体家具、实木衣柜橱柜、民用办公、酒店家具制造、生产企业。合众人汲取融会中西家具设计精髓，尊重人性需求，运用现代计算机家具设计系统和欧洲先进的家具生产线设备。并不断完善服务体系。 略举以上三家公司分析，贵州家具行业中的只有我公司一家生产仿古家具，除外省进入贵州市场的仿古家具外，森瑞公司在贵州家具行业的竞争对手只是产业范围内的竞争。但同行业中的竞争对手，如以上三家公司，发展历史比森瑞公司长，知名度也相对较高，产品种类也比较丰富。公司的硬件、软件设施都比森瑞公司优越。 3、自身实力
