1、第十三章,社会群体与消费者购买行为,本章内容,第一节 社会群体概述第二节 参照群体对购买行为的影响第三节 角色与购买行为第四节 群体压力与从众,开篇案例,有一些产品消费者购买的不只是产品或品牌，他还购买了某个群体的成员身份。以购买哈雷-戴维森摩托车为例，大多数哈雷-戴维森的购买者不只是为了拥有这种两轮车及它所表达的某些方面，他们也由此加入了一个群体或者说亚文化。尽管有着很多独特的哈雷-戴维森群体，但他们大多共享一种核心的文化或价值体系。,续。,车手身份的一个重要方面是产品消费。很显然，要成为“哈雷”群体的一员，首先必须拥有一辆哈雷车，然而，只拥有是不够的，其他车手和一般公众对“哈雷”车手的着装
2、和行为有所期待。一项研究发现，新来者会清醒地意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、头盔和其他附件的动力，大部分来自于为满足观众的期待而进行的“印象管理”。,第一节 社会群体概述,社会群体的概念 社会群体的类型 与消费者密切相关的社会群体,群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。社会群体的特征：群体成员需以一定纽带联系起来成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范,社会群体的概念,社会群体对消费者行为的影响,群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。群体规范和压力对消费者的影响。消费者为了群体
3、成员身份而去购买相应的产品。消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许购买的更重要的是成员的身份。 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports, arts),社会群体的类型,正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体,与消费者密切相关的社会群体,家庭朋友正式的社会群体购物群体消费者行动群体工作群体,第二节 参照群体对购买行为的影响,参照群体及其类型参照群体的影响方式决定参照群体影响强度的因素参照群体概念在营销中的应用,如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？,参照群体及其类型,参照群体：指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。类型：,规范
4、性影响 信息性影响 价值表现上的影响,参照群体的影响方式,规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。,规范性影响,高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇,信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。,信息性影响,价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩）,价值表现上的影响,不同消费情境下相关群体的影响,情境 行为反应,阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装,阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城.?,广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。,阿亮购买了被推荐的漱
5、口液。?,经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。,阿亮买了一件比较保守的套装。?,决定参照群体影响强度的因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度,产品使用时的可见性,当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 衣服, 车 VS 维生素,产品的必需程度,当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。,VS,产品与群体的相关性,某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 面试 VS 打篮球.,产品的生命周期,个体对群体的忠诚程度,一般而言，个人对群体
6、越忠诚，他就越会遵守群体的规范。,个体在购买中的自信程度,最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。,如： 家电, 汽车, 保险,医疗, 书, 家具的购买容易受参考群体的影响。,决定参考群体影响力的情境因素,使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品,参考群体影响高,参照群体概念在营销中的运用,名人效应专家效应普通人效应经理型代言人,名人效应,故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。,利用名人做广告的形式,利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品
7、包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。,专家效应,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。,普通人效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,列举以普通人宣传产品的例子。,经理型代言人,越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。,王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,第三节 角色与购买行为,角色概述角色与消费者购买行为,角色概述,角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社
8、会或群体所规定的行为模式。角色分为先赋角色和自致角色角色差距,一个学生的角色集合,角色与消费者购买行为,角色关联产品集角色超载和角色冲突角色演化角色获取与转化,第四节 群体压力与从众,从众及其原因影响从众的因素阿希现象与人员推销,从众及其原因,从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力,影响从众的因素,群体的特征： 群体的一致性 群体的规模 群体的专长性消费者的特征： 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度,阿希现象与人员推销,一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。,阿希现象与人员推销,推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,
