1、 本章重点： l需要和动机的类型、特征和作用；l各学习理论对企业营销活动的指导意义；l知觉和态度对消费行为的影响；l消费者气质和性在购买中的表现；l自我概念及生活方式与消费行为间的关系。2018/5/6 1第一节 需要和动机 一、消费者的需要（一）需要的含义消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感觉到缺少什么，从而想获得它们的状态。2018/5/6 2（二）需要的分类1按照需要的起源分类2018/5/6 32按照需要的层次分类美国的人本主义心理学家马斯洛提出了 “ 需要层次论 ” ，将人类的需要按由高到低的顺序分成了五个层次。生理的需要自我实现自尊的需要归属的需要安全的需要精神需要物
2、质需要2018/5/6 43麦克高尔的 “ 需要动机学说 ”麦克高尔的 “ 需要动机学说 ” 把人的需要分成了十二类，这种分类方法与市场营销的概念能够紧密的结合，对企业营销活动的指导意义更加直接。十二类需要如下表：2018/5/6 5类别 涵义 示例和谐的需要 人们希望自己的各个方面或细节之间保持和谐一致。 人的态度、行为、观点、自我形象、对他人看法等之间需要和谐一致。归因的需要 人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了前面这些事情的发生。 消费者把外部的促销信息归因于企业的促销意图，从而促销信息对消费者的影响打折扣。归类的需要 人们趋向于按照一定的方式将事物归类，减少认知信息的付出。 消费者
3、把 100元作为归类的标准， 98元、 99元都归为百元以下。线索的需要 人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。 很多企业通过对员工的服装进行统一设计，来使得与企业形象相一致。独立的需要 因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要 耐克的广告语 “Just do it”,博得了一大批青少年消费者的喜爱。好奇的需要人们经常因为好奇而寻找生活的变化，经常导致消费者更换品牌或冲动性购买。因为人们的好奇的需要， “探险 ”旅游这一市场正在逐渐扩大自我表达的需要 人们需要让他人知道自己处于什么情况、会做出什么行为。 一些消费者通过购买名牌商品来展示自己的身份、地位。自我防卫的需
4、要 人们有保护自我或保护自我形象的需要。 消费者选购名牌产品来降低购买失误的风险。自我标榜的需要 通过自己的行为获得他人的尊重。 人们在购买了不满意的产品后，更倾向于通过抱怨来维持自我形象。自我强化的需要 曾经做出的行为获得了奖赏或回报，奖赏或回报会强化人们的行为。 同事对购买的新饰品的赞叹，会强化购买这件饰品的消费行为的价值。归属的需要 人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。 消费者通过购买一些品牌的产品，来保持与周围群体一致，获得归属感。模仿的需要 模仿他人的行为。 儿童从父母那里学习到一些消费的习惯。2018/5/6 6 二、消费者的动机（一）动机的含义心理学中，
5、把 “引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 ”称为动机。动机是人的一切行为的内在直接原因。就消费行为来说，动机能驱使消费者为了满足一定的需要而进行相关的消费活动。需要 行为动机需要满足需要满未足更高层次外在诱因2018/5/6 7（二）消费动机的特征2018/5/6 8（三）消费者具体的购买动机动机类型 动机特点求实动机 以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。比较重视商品的功用和质量。求新动机 以追求商品的时尚、新颖、奇特为主要目的的购买动机。注重商品的款式、色泽、造型、装潢和时尚性。求美动机以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。重视商品
6、的美化作用和美化效果，如外观造型、色彩和艺术品位，受商品的价格影响较小。求廉动机 以追求商品的价格低廉为主要倾向的购买动机。特别注重物美价廉，对商品的价格变化比较敏感。求名动机 以追求名牌、高档商品或具有声望的传统商品为特点的购买动机。2018/5/6 9动机类型 动机特点求便动机 以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。消费者对时间、效率特别注重。从众购买动机购买商品时，注重与某一群体保持一致为主要特征的购买动机。常常模仿他人的购买行为，受参照群体的影响比较大。好癖动机 以满足个人特殊兴趣、爱好为主要目的的购买动机。储备购买动机 以储备商品为主要购买目的的购买动机。补偿性购买动机当被压抑起来的购买动机实现条件满足后，这些购买动机会重新促使消费者进行购买行为，这种动机被称为补偿性购买动机。2018/5/6 10
