1、对功能食品的重新思考食品企业为应对消费者的健康诉求不断开发各种新品以推动销售额。即便在如今的经济环境下，这些产品仍然定价颇高。我们每一年都会对整年里健康食品和饮料的主要趋势进行回顾。这里之所以不提“功能”，而是用“健康”这个词，主要是因为如今的“功能食品”已经完全丧失了其本来的意思，没有任何法规的限定，因此对消费者而言毫无意义。对我们这个行业来说，好消息就是那些跟得上发展趋势的企业正在继续获得骄人的增长业绩。由于西方国家的经济持续低迷，消费者对价格更加在意，希望能有更大的议价空间。然而，金钱的价值不只体现在价格上。如果你的品牌符合天然、美味和便利等关键标准并拥有完美的营销计划，同时还全面满足了
2、消费者对健康的诉求，你就拥有了一切。大约有 15 个显著的健康趋势，其中最重要的包括天然、能量、消化系统的健康和体重管理等。天然：最基本的需求如今，天然是主宰一切的趋势。在多数西方国家，几乎每个品牌的标签上都会有这个字眼出现。“天然”已经深入了每个消费者的内心，但这个和技术与法规并没有太多关系。在消费者心目中，“天然”主要分两个大类，两者虽然不尽相同但完全互补：1 天然的意思是更少、更简单的配料。食品中“不含”人工色素、防腐剂或添加剂。也可能是指不含目标消费者所不希望添加的成分。2 天然的意思是“天然功能”。在目前的市场中：如果一种食品含有一种天然的、与生俱来的健康功能，那它对消费者的吸引力非
3、常大。可以理解的是，企业总是在担心该如何定义自己产品的健康声明，如果他们不能提出任何声明，如何才能让消费者获取产品的保健信息呢？但好消息是，他们并不需要担心。“天然健康”一词本身就是健康的代名词，对于消费者和媒体来说非常一目了然。来自伦敦 Imperial College 学院食品营销系名誉教授的 David Hughes 指出：“向着人们所希望的方向努力要容易得多。”燕麦、杏仁、蔓越莓、蓝莓和其它许多食品已经受益于这个关键的消费偏好。由于媒体对天然健康食品的不断积极报道，这种趋势只会更进一步加强。最好的一点是，“天然健康”并不需要任何健康声明。 “天然功能”的趋势对整个行业的吸引力在于，在对
4、健康声明有诸多限制的环境，如在欧洲，它使营销人员的生活变得更轻松。换句话说，当消费者自己可以推断出结论时，健康声明就不需要了。以下例子体现了“天然功能”的营销魅力： 椰子水：由于其“全天然”的优势，椰子水的销售飙升。不仅是美国知名的椰子水品牌正在经历增长，作为欧洲最大的椰子水品牌，德国的绿色椰树去年的销售更是增长了90%。公司首席执行官 Stefan Reiss 博士说：“我们没有做任何营销方面的投资，也没有投放任何广告。”Stefan Reiss 博士和他的同事们对如此迅猛的增长表示惊讶。到目前为止，椰子水并不需要任何营销的投资，因为椰子水在消费者心目中的形象已被大量新闻报道所不断强化。 杏
5、仁奶：杏仁种植者和营销人员一直在宣传他们的坚果所具有的天然保健价值，而这种宣传显然特别行之有效。因此，杏仁已成为最流行的带着“健康光环”的成分之一。这促使了杏仁奶的首次亮相，尽管售价不菲，其在美国的销售额在三年内从零飙升至超过 1.6 亿美元（1.2 亿欧元）。虽然一些批评指出杏仁奶几乎不含任何新鲜杏仁的营养价值，但消费者对此并不感兴趣。经过多年的市场营销和媒体的正面报道，在消费者心目中，杏仁的健康光环稳如磐石。 希腊酸奶：希腊酸奶在美国的疯狂增长主要体现在 Chobani 品牌上，目前该品牌已飙升至约为 7 亿美元的年销售额，而它在美国市场的推出时间仅为 4 年。Chobani 的成功基于许
6、多因素，而“天然”肯定是其中之一。Chobani 的广告语是这么说的：“有些食物的加工环节太多。丢失的营养物质必须弥补回来。我们只是使用天然成分所提供的营养。”产品标签上标有“只是好，别无其它”。水果和蔬菜：返璞归真在“天然”和“天然功能”趋势的影响下，消费者和生产企业对天然健康的水果、蔬菜的兴趣日益浓厚，这类添加剂成为了很多食品企业的核心发展战略。例如，百事公司将“水果和蔬菜”作为核心发展平台之一；达能和金吉达已达成合作协议，将携手开发果汁饮料和水果类休闲食品；雀巢也正着手在相关市场将水果作为核心业务平台。对于任何这个市场领域的人来说，水果和蔬菜的最新科研成果就像乳制品在 20 年前那样。研
7、究人员刚开始发现水果和蔬菜在消化道健康、免疫功能、饱腹感、运动后恢复、葡萄糖摄取和胰岛素反应、能量和情绪等各方面的积极作用。成功往往取决于如何巧妙地将科研成果和营销方案结合起来，就像 Ocean Spray 在红莓上或 Pom Wonderful 在石榴上的投资那样。在消费者心目中，水果和蔬菜的保健作用毋庸置疑。例如，在英国，Beet It 品牌借助最新科研成果对“全天然”的大力推崇，成功地推出了甜菜汁饮料。这家规模并不大的公司将甜菜汁调配得非常美味，并通过其“全天然”的保健益处，吸引了大批消费者的注意。另一个验证了水果的强大作用的例子是 The Nature Addicts（“自然爱好者”品
8、牌），他们开辟了全新的全天然简易零食，在过去两年中在欧美推出了三款非常成功的休闲食品。Solinest 是法国知名的糖果生产商，在创新研发方面非常努力，该公司于 2009 年在法国推出全天然的水果休闲食品，不含糖、甜味剂、防腐剂、人工色素或调味剂，100%采用水果原料，含大量天然纤维。该产品的售价非常高昂。事实上，以每公斤价格计算，该品牌的 100 卡单人份可重复封口袋装产品的售价相当于 5065 欧元/公斤。尽管售价高昂，而法国消费者对于超市内所有商品的价格又极度敏感，该产品还是在2010 年获得了 2000 万欧元的零售总额。这主要归功于在商业化、零售终端、广告、市场推广和社交媒体上的大量
9、投入。消化道健康：不再仅限于益生菌过去十年里，消化道健康是最大也是最主要的趋势之一。毫无疑问，市场调研报告显示，消化道健康也是消费者的主要诉求之一。消化道健康的市场机会仍然非常巨大。虽然这个市场还是以益生菌为主导，作为全球最大的消化系统健康品牌，达能已经开始尝试将纤维作为最主要的添加剂之一。这其中有人口的因素。这类产品的核心消费者通常在 40 岁以上，事实上销售增长空间最大的年龄层在 60 岁以上。消化道健康是老年人最关心的问题之一。随着年龄的增长，老年人的身体机能日益下降，消化道系统也不例外。60 岁人群的便秘发生率比 20 岁人群高 5 倍，而 70 岁人群基本每天都会发生便秘。最新添加技
10、术可大大提高纤维的添加量（每份大于 25%的每日推荐用量），而不影响食品的味道和口感，正因如此，这类需求正在不断增长。然而，准确定位自己的强化纤维品牌才是成功的关键。很多产品正在传递的信息是它们能够提供的膳食纤维是每日建议摄入量的 20%，但这个信息并没有任何特别，大多数的产品都能达到这个标准，这并不是特别有力的卖点。通用磨坊的 Fiber One 的市场定位是纤维的“专家级品牌”，每根营养棒可提供25%55的每日推荐摄入纤维量。它能提供明显的“感受”，这也是另一个主导趋势和成功因素。Fiber One 的销售额从 2006 年的 3500 万增长到如今的 3 亿，体重管理：移动目标体重管理是
11、消费者的主要需求之一，但这个市场通常由膳食补充剂和代餐食品主导，食品饮料正在努力留住自己在这里的一席之地。消费者的目标非常宽泛，因此营销策略的难度较大，目标客户可能是体重超标的人，也可能是希望维持现有体重的人。世界最成功的体重管理品牌是 Kellogg 的Special K 谷物和营养棒。我们能从 Speicial K 的案例上学到的就是，成功并不一定取决于科研成果，而是创新的营销方案。该品牌于 2001 年在美国和法国推出的“牛仔裤小一号”和“比基尼小一号”的广告宣传。这并不是一场脑力的角逐，而是取决于聪明的定位和表达方式。该品牌成功进入 33 个国家，零售额从 2001 年的 3 亿美元增
12、长到 2010 年的 15 亿美元。不仅如此，Special K 居然打破了“在某国家受欢迎的品牌在另一个国家并不一定成功”的神话。该品牌在法国和美国这两个不同国家的定位完全相同，口味也完全一样，其中红色水果和巧克力口味最畅销。Special K 的案例在体重管理市场很有借鉴作用。目前最流行的体重管理食品是同时添加纤维和蛋白质的配方，但这些产品都没有 Special K 那么成功。事实上，在欧洲乳制品市场，添加了纤维和乳清蛋白的产品虽然在饱腹感上表现良好，营销上也花了大功夫，但依旧遭遇了惨痛的失败经历。甚至是营销行家的达能也无法幸免。作为欧洲最活跃的体重管理食品市场，西班牙上市的一款达能的 V
13、ital Vitalinea SatisfAccin 零脂肪酸奶销量仅为 700 万欧元（610 万英镑）。该产品的标签上说，“更持久地控制食欲”，产品添加了蛋白质和纤维，而市场营销上花费了 500 万欧元。达能在其它欧洲国家撤回了所有的类似品牌。为什么乳制品和体重管理无法达到完美组合呢？因为蛋白质和纤维并不能给消费者带来“足够的感受”。很多大公司开始意识到，只有单个品牌出现在货架上远远不够。消费者可能对单个产品持怀疑态度，更重要的是，消费者希望在实现体重管理目标上获得更好的服务和支持。最后一点也很关键，Special K 的成功还体现了它所提供的动机群体、饮食计划、论坛、应用程序和更多类似“
14、牛仔裤小一号”的营销计划。“服务”是众多公司的工作重心，也是一大关键趋势。无独有偶，雀巢近期收购了以服务为主的 Jenny Craig 公司，并将这个概念从美国转到了法国。Jenny Craig 的服务包括：智能装置和工具，帮助人们随时随地互相交流；社团互相交流经验；辅导帮助每个人实现目标；追踪进度；为个人需求和生活方式提供个性化方案。最近新英格兰医学期刊就蛋白质对体重管理的作用作了大幅报道，讨论了全球最新的膳食研究结果。该项目名为 Diogenes，目标在于寻找防止和治疗肥胖症的最佳饮食配方。研究人员发现，高蛋白低血糖指数（GI）是最有效的体重管理方案。该项目的研究质量和规模已经获得了大量媒
15、体的关注，并深入影响了食品营销。Kellogg的 Special K 谷物早餐是目前最成功的体重管理品牌，它在一些国家的宣传重点就是低GI。该研究也为公司提供了另一种沟通角度，那就是“缓慢释放能量”。卡夫食品于去年在英国市场推出了一款曲奇产品，其定位是“焕然一新的早餐方式”，它的售价比普通饼干高 400%。英国人没有将饼干作为早餐的习惯，但这并不能阻止卡夫于 2010 年底在英国推出Belvita。在趋于饱和和发展缓慢的英国饼干市场，创建一个新的消费习惯是在避免与知名品牌正面竞争的前提下推广新品牌的有效方法。这个品牌向人们传递的信息就是，人们可以把甜味饼干当早餐吃，但能巧妙感觉到碳水化合物缓慢释放的能量。包装侧面的图形进一步强化了这个有助于平衡早餐的信息，并进行了补充：“这些饼干经过精心烤制，作为平衡的早餐，碳水化合物将在 4 个小时内持续释放，使您整个早晨保持旺盛精力。”Belvita 早餐第一年就创下了 2100 万英镑的零售额（相当于在美国这类更大的市场中的1 亿美元销售额）。目前科研成果非常支持低 GI 理论，这对谷物食品是一个非常好的消息。
