1、与流现主格一起演译“品牌提升”的大业。 流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,非常感谢流现主格服饰有限公司（以下简称：流现主格）给予新空间广告这次机会，与贵公司共同探讨“流现主格 VI”的战略课题。我们希望，双方通过进一步的沟通，能够构建起一个共同的作业平台，用共同的“语言”和“思维方法”，来正确的做正确的事；同时，使我们能在这个过程中，分享成功的经验与优秀的思想，实现双方的共同成长！秉承这个思路，我们提交的这份建议案，目的在于阐述我们对于流现主格服饰有限公司观点和思路，并希望双方在此基础上进行下一步的合作。,前 言,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,一、我
2、们的思考 不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,1、流现主格面临的问题形象方面：缺乏维护、更新，品牌形象与 行业市场规模不匹配。机制方面：内部沟通不畅顺。宣传方面：缺乏系统规划，效果不明显。销售方面：销售人员的积极性问题。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,以上虽是流现主格目前急需解决的问题，但其只是冰山一角。 我们认为流现主格目前实际需要的是对自身形象、品牌系统的整体规划，最终需要解决的首先是一个战略问题,而后才应是战术问题。,首先,而后,why、what,who、when、where、how、how,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,2、流现主格的品牌规
3、划应建立在什么样的 战略平台之上？,在回答这个问题之前，我们认为应首先明确两个课题： 明确自己的市场角色（品牌定位）“我是谁”？ 正确处理好“双规”的关系。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,经过与流现主格方面的多次接触，我们发现流现主格做为前卫服饰行业的“后起之秀”之一，却能迅速秉承创新发展的使命。 从之前的服饰仿制到今天的具有个性鲜明前卫专业服饰公司、流现主格凭借前瞻性的眼光和独到的发展战略这对坚实羽翼，立志成为未来前卫服饰行业的典范。这是值得我们欣慰的。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,然而，我们感觉到流现主格这一步步向我们走来，并非那么轻轻松松。 作为以前卫服饰为主要产品的流现主
4、格公司，就像一个天资聪颖的孩子，但随着时间的推移，流现主格在成长的过程中，逐渐感觉到在当前的竞争中将显得越来越吃力。 我们认为流现主格在品牌占位阶段建立了自身的优势。如果将1989年作为起始点的话，流现主格的前五年是一个神话。但是卡宾、新升流派等竞争对手的层面不断提升，流现主格已经利好出尽。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,流现主格已基本形成以前卫服饰为主要产品领域。这是流现主格因应竞争、赢得市场的商业策略，但不能因此将商业战略等同于企业战略。 产品线的拓展，降低了经营成本，提高了服务质量。但事业领域的拓宽，也同时意味着流现主格所面临的关系机构和人群也发生着相应的变化。如若在企业品牌上并没
5、有树立推动行业和社会进步的角色，事业领域的拓宽反而会分割原有的品牌资源。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,究其原因，商业战略是企业得以运行的经营模式；企业战略则是企业在社会占据的“位置”。流现主格在各事业领域上并没有围绕自身的企业形象、品牌、公关关系等企业战略综合进行，因而弱化了流现主格创造的深层价值及未来愿景。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,2）、正确处理好“双规”的关系中国市场的三个主要劣势共性是： 企业规模与规划的脱节； 消费者消费行为不成熟； 企业竞争层面过低 而双规问题是对市场影响最大的一个问题。双规不平模最本质的表现即是“弹簧阵”与“地雷阵”，前段时间恒顺醋业股票飞涨可以
6、说是“踩”到“弹簧阵”最直接的例子。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,前段时间广东流行一种非典型肺炎的传染病，闹得市民可谓人心惶惶，听闻煲醋可以预防，于是乎广东全省所有的商场、超市都排满了购醋的长龙，醋的价格也飞涨好几倍。 这边的抢醋风正俞演俞烈，而另一边的恒顺醋业正为其股票的突然猛涨而纳闷，过了几日后，等疾病消息传到恒顺醋业后，才恍然大悟。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,企业遇到“弹簧阵”固然不错，然而下个“弹簧阵”在哪？说不定“踩”到的是“地雷”呢？ 前几年的三株口服液可谓风风火火，然而竞争对手制造的一个谣言（说三株喝死人了），使得三株品牌轰然倒塌。,流现主格服饰品牌价值整合传播
7、建议案,流现主格提供的产品服务需要通过品牌去实现对目标顾客的“心理占位”。 流现主格在产品及销售方面固然构建了自身的优势，但这一优势并没有转化成为品牌（针对流现主格大品牌而言）优势，并没有成为消费市场选择流现主格的心理动机。 我们认为：流现主格应当通过对自身品牌资产结构规划（品牌规划），将新产品的新价值有针对性、持续性地通过品牌提供给目标客户，最大程度地满足和引导客户的需求。通过价值表达（形象体系）让客户获得最佳的精神体验，占据目标顾客的心灵空间。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,1989年 创立“卡宾”服饰品牌即香港卡宾时装贸易有限公司； 1991年
8、“卡宾”品牌形象识别(VIS)的投资开发； 1991年-1994年 东南亚地区市场谋合； 1995年 进军中国市场并在广州设立中国总代理机构；1996年 卡宾企业正式启动品牌连锁专卖市场计划； 1996年 各省份6个连锁专卖机构面市； 1997年 在福建省设立第二个国内物流调控站； 1997年 8个连锁专卖机构陆续面市； 1998年 卡宾品牌专卖形象重新整合规划设计与实施；1998年 10个连锁专卖机构陆续面市； 1999年 卡宾企业CI工程（形象识别系统）整合开发及推广应用 1999年 10个连锁专卖机构陆续面市； 1999年 在广东省设立第三个国内物流调控站；,2000年 签定应用卡宾形象
9、代言人青春偶像歌手何味奇；2000年 10个连锁专卖机构陆续面市；2000年 卡宾品牌专卖形再整合规划设计与实施；2001年 营销推广企划实施卡宾形象代言人何味奇8场巡回歌友签名会； 2001年 6个连锁专卖机构陆续面市；2001年 签定应用卡宾形象代言人香港影视红星吕颂贤 卡宾形象推广大使青春偶像歌手何味奇 2001年 营销推广企划实施（推进中）卡宾形象推广大使何味奇全国20场巡回歌友签唱会；2002年4月份于北京国际大酒店举行卡宾2002春装发布会;2002年7-9月份12个连锁专卖机构陆续面市2002年10月份中国总代理广州公司乔迁典礼;2002年10月份同香港影视红星吕颂贤续约;200
10、2年10月份于广州中国大酒店举行卡宾2002原创追纵秋冬服饰发布会,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,卡宾89-02年的发展历程,卡宾在领域中创新求变，重视市场反应、追求更高质感、真我原创服饰内涵的宗旨与目标，积极营造可与国际流行争峰的国人自有服饰品牌。更是致力于推进社会服饰流行品味及社会大众的共同发展，合理规范的把完善、成熟的连锁专卖事业推向东南亚。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,1996年 卡宾企业正式启动品牌连锁专卖市场计划； 1996年 各省份6个连锁专卖机构面市；1997年 8个连锁专卖机构陆续面市；1998年 10个连锁专卖机构陆续面市； 1999年 10个连锁专卖机构陆续
11、面市；2000年 10个连锁专卖机构陆续面市；2001年 6个连锁专卖机构陆续面市；2002年7-9月份12个连锁专卖机构陆续面市,企业明确的品牌市场计划,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,2003年2月于广州召开全国店长培训大会,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,2001年 签定应用卡宾形象代言人香港影视红星吕颂贤 卡宾形象推广大使青春偶像歌手何味奇2002年10月份香港影星吕颂贤续约,企业明确定位形象代言人、形象推广大使计划,2003年2月23-24日于广州公司总部召开全国店长培训大会，本次会议主题为“成功的店长”，通过此次会议使各店长更加了解其工作的职责及需具备的素质，学习不同的领导
12、风格，激励下属的方式，掌握沟通的技巧，提高销售业绩。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,企业明确人才定位，产品推广计划,明确流现主格的核心价值，实现对关系对象的“心理占位”是流现主格服饰公司面临的重要战略课题！,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,二、我们的方法 “品牌价值整合传播”一定能带动流现主格服饰公司品牌价值的提升！,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,在项目操作上，新空间强调“科学的、坚固的系统”，强调“所有的事都是一件事”。,面对流现主格，我们在所有的宣传、推广工作启动之前，必先有准确的策略规划，对于企业核心价值，目标消费群体状况，竞争优劣势，推广的时间，步骤，地区，方法与效果评
13、估等都必有清晰的界定，从而使传播的每一点工作都成为与目标顾客形成有效沟通的一部分，而不是东一榔头西一棒子地进行低效甚至无效劳动。,所有的事都是一件事,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,流现主格的价值整合传播服务可分四个层面：,2、关于“流现主格品牌的整合传播”,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,消费市场,政策市场,资本市场,人才市场,社会文化大环境,流现主格的核心价值,第一， 整合企业的价值， 让她在消费市场、资本市场、人才市场、政策市场和社会文化价值环境里具备综合的想象力、感染力、号召力。第二， 企业的事业领域和商业模式，设计品牌结构和层次，形成最有效率的价值结构。,1.价值整合,流现主
14、格服饰品牌价值整合传播建议案,形象规划的实质，在于为企业核心价值设计符号系统，这一符号系统通常首先是视觉的，包括企业形象视觉识别管理和品牌视觉识别管理，但也可以有听觉的，或更多样化的符号系统。,2.形象规划,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,3.系统传播,构建全方位的、最高效率的传播系统，建立最具感染力的品牌信息环境，去和顾客互动、分享价值。在这里，创新无限。成功的标准，不是让顾客买，而是让顾客替我们卖。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,不断的有新产品、新概念、新包装、新广告、新活动去永葆企业和品牌的青春活力，令价值历久常新，体验无限。,4.不间断的价值体验管理,流现主格服饰品牌价值整合
15、传播建议案,三、我们的工作流现主格品牌价值的发现、表达与传播,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,要解决流现主格所面临的战略规划，新空间建议从以下几个企业战略方向入手：,一、我们的建议,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,企业形象规划 企业形象的建立，首先是基于企业事业领域和身份定位的明确，为推动社会进步而需要进一步明确自身的企业使命。企业形象传达出企业区别于竞争者的独特企业价值，需要鲜明、系统的视觉形象去体现。 通过企业形象的系统整合规划，将最大程度的整合流现主格内外形象资源，形成流现主格良好的内外生态环境。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,2. 品牌资产结构规划品牌就是“所有权”，这一
16、“所有权”包括两个方面： 一方面是“产品科学”的所有权，如IBM对 E BUSSINESS的所有权； 另一方面是对品牌文化、生活价值的所有权， 如百事可乐对“年轻、音乐和足球”的所有 权。赢得所有权就是实现品牌在顾客心目中的“心理占位”，形成客户对特定品牌的习惯性依赖。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,品牌主要针对消费市场，不同的消费群体和消费利益对应不同的品牌，品牌结构规划是品牌持续、健康发展的基础，帮助企业所提供的产品服务建立新类别。流现主格做为一家提供前卫服饰性质企业，客观需要针对经营业务内容进行品牌资产结构规划。,接上页,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,3. 视觉形象体系规划
17、个性化、系统化的视觉形象，有助于传达企业独特价值，并使企业形象在任何时间、任何地点都以统一的标准件出现，形成内外一致的企业视觉形象。通过日积月累，还将提高企业形象的传播效率，降低传播成本。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,4. 顾客满意服务体系规划 企业有两个市场：一个是内部市场，另一个是外部市场， 每个企业人都要扮演服务与被服务的双重角色，这正是“CS”（顾客满意）的核心。顾客满意服务就是不断超越和满足顾客的期望。顾客满意服务体系是对顾客与服务的每一个接触环节实施管理，使顾客体验到在其它品牌不能得到尊重、便利和价值。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,5. 企业形象和品牌形象的培育、发
18、展、管理 在明确企业形象系统规划和品牌资产结构规划的基础上，需要进行企业形象和品牌形象的培育、发展、管理。企业形象管理，主要是有计划、有步骤地进行企业形象传播和公共关系推广工作的开展；品牌管理，就是对相应渠道表现、广告、促销、公关实施整体策划，以保证品牌在既定的轨道上快速成长。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,品牌资产结构,品牌形象传播体系,以上工作将互相支持和共同作用，最终形成一个完整、强大的流现主格企业形象品牌系统，如图：,顾客满意服务体系,服务产品体系,企业形象传播体系,视觉形象体系,企业理念体系,流现主格战略定位,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,特许加盟专卖店特许经营作为一种规
19、模化、低成本的智慧型商业扩张方式，它利用知识产权的转让，充分地调动了一切有利的资本并将其实现了最优化的组合，它是一种非常有潜力的发展模式。与一般连锁经营相比，特许经营育以下优势：,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,二、新空间的服务范畴,秉承前述思路并基于流现主格现实工作需要，新空间现阶段能够为流现主格服饰公司提供的服务将界定为以下三个方面：,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,1. 企业形象规划事业领域：是一个对企业未来事业范围的规划，明确企业 的事业发展方向。身份定位：是对企业核心价值的挖掘，明确企业扮演关系 对象的角色。经营使命：企业担当推动社会进步的作用，是企业经营的 长远目标与终极追
20、求。对内为员工指明发展方 向，对外向社会传达企业愿景。服务理念：对内是对服务工作的定位与标准，对外是对客 户或消费者的承诺。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,2. 品牌资产结构规划 决定流现主格该有几个服务品牌，每一品牌又该涵盖哪些业务，应该构建哪些子品牌体系，这些所属的品牌之间是什么关系并如何共享企业形象平台。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,形象整合传播规划多媒体全方位广告传播销售促进活动公关推广营销终端传播系统,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,三、新空间的作业流程,规划工作,阶段一,阶段二,传播工作,阶段三,调研工作,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,四、新空间的工作项目,
21、一、调研工作一）企业调研发展战略调研经营业务调研资源配置调研 二）视觉形象调研企业视觉形象营业厅视觉形象三）行业调研 四）竞争对手调研五）顾客调研（可视实际情况决定是否需聘请专业调研公司配合）,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,二、规划工作一）企业形象规划1. 事业领域2. 身份定位3. 经营使命4. 服务理念二）品牌资产结构规划1. 整合现有资源2. 形成品牌体系,界定品牌架构,工作项目,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,三、整合传播工作一）形象（CIS）传播系统二）广告传播系统三）公共关系活动系统,工作项目,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,六、新空间是怎样的一个整合传播服务平台?,
22、流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,一、新空间介绍：,广东新空间园林景观有限公司，是专门从事风景园林规划设计、广告策划的专业公司。其注册资金为三百万元，旗下聚集来自风景园林、广告策划、建筑装饰界的专业精英，是一支充满活力的设计师团队。 公司致力于营造景观、广告的新空间。创新的设计思维、稳健的敬业精神和良好的客户交流，是公司始终不渝的理念和追求。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,二、四大独特的优势：,专业服务定位企业的经营战略同盟；全国中心城市的集团网络；来自国内外知名品牌企业（甲方）的人力资源；Team Work， 直接到达各区域运营整合传播。,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,二、我们的优势观念-新时代整合营销的“三架马车”,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,七、案例展示：,流现主格服饰品牌价值整合传播建议案,
