1、新理念、新技术、新服务,深圳有线数字电视服务体系建设 及在整体转换中的工作实践,深圳市天威视讯股份有限公司 监事 深圳市迪威特数字视讯技术有限公司 总经理 杨鑫2008年5月广西南宁,赤裸裸成为市场主体从市场竞争出发，创新服务理念灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平着眼未来，建立适应市场竞争的运营服务体系 整体转换用户服务工作实践,新 理 念 、 新 技 术 、 新 服 务,“狼”真的来了，以今年年初国务院“1号文”的发布为信号，标志着国内电信已突破广电行业的壁垒，市场竞争已短兵相接。,赤裸裸成为市场主体,“1号文”的意义:将“垄断”广播电视-这一蒙在广电网络运营上身上的遮羞布彻底掀掉了,
2、把广电网络运营商赤裸裸地推向了市场. 广电网络运营商真正成为一个市场主体. 这具有划时代的意义.,赤裸裸成为市场主体,按照市场主体去思考问题，下一步就是要么采取应对策略，与对手直面竞争；要么两腿发软，被“狼”吃掉。,抓紧进行数字电视整体转换进行网络规模的合纵联横提高网络技术含量 扩大网络规模,加强内部管理开展多业务营销提高业务运营效率 客户服务水平和综合管理能力,策 略,直面竞争广电网络运营商采取的策略可以分为硬件和软件两个方面,硬件方面,软件方面,赤裸裸成为市场主体,研讨会,非常及时,赤裸裸成为市场主体从市场竞争出发，创新服务理念灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平着眼未来，建立适应市场竞
3、争的运营服务体系 整体转换用户服务工作实践,新 理 念 、 新 技 术 、 新 服 务,从市场竞争出发，创新服务理念,IPTV、卫星直播和流媒体，直接威胁着广电网络运营商的生存。市场竞争实质上就是对用户资源的争夺。为了有效留住老用户，拓展新用户，广电网络运营商既要持续地为用户提供高性价比的产品，还要为用户提供一流的服务。因此建立适应现代市场环境的服务体系迫在眉睫。,有线电视用户,从市场竞争出发，创新服务理念,天威视讯作为深圳地区的广电网络运营商，始终把自己作为一个市场主体，以向市民提供优质的服务为已任，秉承“服务社会、服务人群”的企业理念，认真贯彻“质量第一、顾客满意”的质量方针。从市场竞争的
4、阶段性考量，目前正以用户生命周期管理（CLM）理论为指导，建立适应现代市场环境的服务体系。,（CLM）理论,呼叫中心,营业厅,网络分公司,从市场竞争出发，创新服务理念,用户生命周期管理，分为五个阶段，用户获取、用户提升、用户维持、用户衰退、用户流失。CLM是对用户获取、保留、提升价值、流失管理整个周期进行管理，它包括了用户关系管理CRM的所有功能，并在功能上比其更丰富。 在目前行业竞争加剧、压力加大、发展饱和、用户流失风险加大的情况下， CLM理念无疑将对用户服务体系建设具有指导意义。,（一）CLM是Customer Lifecycle Management System的缩写，即用户生命周期
5、管理,从市场竞争出发，创新服务理念,（二）CLM 理念细化为四个具体的关键内容,1、用户生命周期分为五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、流失。,从市场竞争出发，创新服务理念,（二）CLM 理念细化为四个具体的关键内容,2、将以上用户生命周期贯穿到渠道和业务流程中进行全方位管理。,着重进行信息采集渠道组合快速反应建立友好的用户界面,产品推荐营业厅内产品推荐/演示帐单上宣传活动体验卡赠送主动外呼告知新产品/功能信息等建立主控营销渠道,加强不同渠道间的一致性,提高营业厅的流程高效,友好,专业化接通快速的呼叫中心,建立流失预警机制主动外呼挽留用户设计忠诚度计划,用户获取,进行向上销售和交叉营销,做好服务
6、和保留,挽留、羸回,信息反馈,从市场竞争出发，创新服务理念,（二）CLM 理念细化为四个具体的关键内容,3、不同阶段用户所产生的价值或者成本不同，形成了用户生命周期管理杠杆。,潜在用户认知,度提升,经常性收入,服务现金成,本,失,交叉销售,/,向,上销售,坏帐,折扣调整,优惠计划,更新,用户赢回,用户获取成本,（,SAC,）,用户,流失,Mth,1,Mth,2,Mth,3,Mth,4,Mth,10,Mth,11,Mth,12,Mth,13,Mth,14,1,11,2,3,4,5,6,8,7,9,10,潜在用户认知,度提升,经常性收入,服务现金成,本,收视费流,失,交叉销售,/,上销售,坏帐,折
7、扣调整,优惠计划,更新,用户赢回,用户获取成本,（,SAC,）,用户,流失,Mth,1,Mth,2,Mth,3,Mth,4,Mth,10,Mth,11,Mth,12,Mth,13,Mth,14,1,11,2,3,4,5,6,8,7,9,10,从市场竞争出发，创新服务理念,（二）CLM 理念细化为四个具体的关键内容,4、实现用户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点。,从市场竞争出发，创新服务理念,（三）用户生命周期管理(CLM)贯穿于用户流程的各个方面,33696,从市场竞争出发，创新服务理念,（四）成功实现CLM 价值的几个要点,从生命周期杠杆，分析每位用户的利润组成； 同步进行多项平行测试，
8、并实施跨渠道的完美执行； 同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体用户生命周期价值； 从分析到试点，遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原因，并策划其解决方案； 实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保广泛、持久的能力； 用简便的IT方案快速控制用户周期管理活动，并开发长期系统结构，以支持杠杆使用.,赤裸裸成为市场主体从市场竞争出发，创新服务理念灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平着眼未来，建立适应市场竞争的运营服务体系 整体转换用户服务工作实践,新 理 念 、 新 技 术 、 新 服 务,灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平,良好的服务体系离不开信息化系统的支持，而
9、一个灵活、稳健的信息化系统可以优化服务体系，并有效地支撑CLM理念。,（一）运营支撑系统是运营服务体系的信息化呈现,运营支撑系统是基于业务运作逐步发展起来的信息化系统,其核心是运营服务理念和思想的体现. 支撑系统除了承载系统中的业务规则业务流程和关键数据,还容纳了一系列与之协同作业的企业服务规章制度和管理办法.,1995年,用户管理系统;迪威特开发统一的多业务融合的运营支撑系统,实现了信息共享和服务标准的统一.,灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平,（二）灵活先进的运营支撑系统是实现先进CLM服务理念的基础,CLM理念说明，未来用户服务将从成本中心向利润中心跨越，即通过完善的用户服务和深入的
10、用户分析来开发用户资源，满足用户的需求，在提供优质服务培育用户忠诚度的同时，获取最大用户生涯价值。具体做法上，通过建立健壮的数据库，采用数据挖掘技术，最大限度的开发和利用用户信息资源；通过细分市场和用户，把有限资源集中到最有价值的用户身上。这些都需要建立灵活先进的运营支撑系统。例如，用户的生命周期跟踪，定期的用户价值统计分析，新产品开发或销售的市场调查，对不同营销策略的用户价值杠杆的跟踪，交互节目管理分析及节目推荐等等。,灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平,（三）分步建设，不断更新，保障服务体系的正常高效运转,如何建立? 管理和服务的提升是个过程，这也决定了运营支撑系统不是一个静态的系统，
11、而是一个动态系统，即不断优化、不断更新的系统；系统的建设不是一个简单的产品，而是一项长期的服务。,灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平,（三）分步建设，不断更新，保障服务体系的正常高效运转,先建立以客服为中心的运营机制,将权力向客服集中,建立和完善相应的内部管理机制和流程.,在服务体系上建立以营业厅、呼叫中心为核心的服务体系，并逐步向外延深，网管面向客服服务，维护也面向客服负责。在系统上相应地建立呼叫中心系统、网点营业系统、网上营业厅系统，通过标准化接口对接网管系统、地理信息资源管理系统，进而建设更为现代化的调度中心系统。,灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平,（三）分步建设，不断更新，保
12、障服务体系的正常高效运转,这种按需建设的模式无疑将为广电网络运营商提供了快速反应的能力，可以在较短的时间内，根据自身的需要，有重点的提升服务水平。,灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平,（三）分步建设，不断更新，保障服务体系的正常高效运转,在实践中，我们跟随合作伙伴的管理理念和营销思想，逐步建立了涵盖模拟电视、数字标清电视业务、高清电视业务、交互电视业务宽带接入业务、数据广播业务、电视商务、电视银行等，可以及时为客户提供多样化、专业化、个性化服务，满足未来业务发展需要和实时处理能力的综合业务支撑系统。,赤裸裸成为市场主体从市场竞争出发，创新服务理念灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平着眼未
13、来，建立适应市场竞争的运营服务体系 整体转换用户服务工作实践,新 理 念 、 新 技 术 、 新 服 务,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,根据CLM理论的核心思想，天威视讯从组织架构、运营管理、系统支撑三方面着手，全方位构筑并不断完善适合有线电视行业特色的服务体系。,用户服务体系模型,综合性的客户服务平台,多业务的运营支撑平台,规范化的运营管理平台,营销策划,渠道及服务平台,快速响应的安装维护队伍,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,（一） 面向市场，设立合理的服务组织体系,广电网络运营商在机构设置上首先要成立一个对市场进行分析、研究和策划的部门，真正意义上转变
14、为以市场需求为导向的经营实体。,1、成立营销部门，对用户需求进行分析，对产品营销进行策划,按照CLM理论:市场营销部门主要做好新产品和新业务开发和市场化工作，对用户的需求进行调研，承担对用户的分析，并对市场进行细分，对渠道进行组合和优化，对产品进行组合和定价等等。并可以承担产品宣传的职能。,广电网络运营商作为一个面向市民的企业，其所有部门都应有服务社会，服务用户的职能。在实际操作中，除了一些共性的部门外，以下的组织应该为服务体系中的重要组成部分。,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,2、渠道及服务平台建设，与用户交流方便、快捷、高效,（一） 面向市场，设立合理的服务组织体系,呼叫
15、中心,建设专业化的呼叫中心96933 提供724小时不间断服务的呼叫中心,受理深圳市民的故障申报、咨询查询、投诉处理等业务，除普通热线座席外，还设有回访、质检、投诉处理等专业技能座席，话务接通率95以上，用户投诉响应时间2个工作日，投诉处理率100。,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,2、渠道及服务平台建设，与用户交流方便、快捷、高效,（一） 面向市场，设立合理的服务组织体系,营业厅,建设友好、高效的营业厅。作为直接面对用户的窗口，是受理用户业务办理和服务接待的前沿。天威视讯陆续在本部、罗湖、南山、福田、华侨城兴建了五个现代化的营业大厅，为用户提供方便、快捷的各项服务。采用人性
16、化的设计和布局，使用叫号系统，设置了等候区、数字电视和宽频演示区，“一柜清”办理所有业务等，让用户充分享受“家”的温馨。,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,2、渠道及服务平台建设，与用户交流方便、快捷、高效,（一） 面向市场，设立合理的服务组织体系,营业网点,设立遍布全市的服务网点充分利用社会资源，委托工商银行网点代办有线电视申请和缴费业务,以减少企业在人员和资金方面的压力。,网上营业厅,利用电子渠道，开展网上服务， 极大地方便了市民。,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,3、维护服务建设，响应快速,（一） 面向市场，设立合理的服务组织体系,根据有线电视用户的地理
17、分布，天威视讯在深圳的各个片区，设置了近二十多个维护站点，为用户提供相应快速的服务。为了使维护工作随着数字电视综合信息业务的发展，更加专业化、高效率运转，天威视讯专门成立了维护分公司，实行公司化管理。目前正在采取网络化管理模式，设立社区经理。,天威视讯以向市民提供优质的服务为已任，将“质量第一、顾客满意、依托科技、持续改进，为社会提供优秀的综合信息服务”作为质量方针，健立健全各项规章制度，全面引进ISO9001质量管理体系，并于2004年通过国家质量管理体系认证。为进一步规范窗口服务人员的行为规范，2005年10月推出了座席代表操作规范、营业员操作规范等规范文件，对服务形象、服务纪律、服务质量
18、、服务承诺、业务处理等都进行了详尽的规定，并层层落实，实现了对服务人员的规范化、标准化的管理。,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,（二） 加强运营管理、构建质量监管考核体系,良好的服务体系，需要规范的制度、程序和作业指导书来运营和管理。,1、健全规章制度,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,（二） 加强运营管理、构建质量监管考核体系,2、严格服务监控,呼叫中心,营业厅,维护站,维护员,用户,监督考核,回访,分析,决策,电子信息流,话务控制,营业控制,派工控制,分单控制,反馈控制,回访控制,预约控制,服务控制,是否按时预 约? 预约结果是 什么？ 预约过程是 否规范
19、？ 是否按预约 时间上门？,呼叫中心成立质检组，通过录音抽查、实时监听、现场操作质检和模拟用户来电等多种灵活手段进行质量监控.营业厅安装全程录像系统，实现了对服务全过程的实时监控；推行“走动式”管理，做到及时发现、协调、解决现场问题。安装维护人员上门，请用户填写满意度调查表，并由呼叫中心及时回访.通过这些质量监控措施，做到主动发现服务中存在的问题，并针对性的制定服务技能提升的培训计划，全面提高服务人员服务水平，促进了服务质量的提升。,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,（二） 加强运营管理、构建质量监管考核体系,3、推行量化考核,考核结果与绩效工资挂钩，并作为末位淘汰和晋级依据。
20、,投诉单处理流程,例:,投诉单处理流程,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,（二） 加强运营管理、构建质量监管考核体系,4、优化服务流程,以用户为中心对企业内部流程进行优化和重组,是CLM中的重要内容。天威视讯对企业内部各项服务流程进行疏理和细化，并按照“疏通环节、提高效率”的原则，对流程进行调整和优化。,OA系统,着眼未来，建立适应市场竞争的广电网络运营服务体系,（三）加强系统建设，快速响应服务,如上所述，CLM理论的实践以及其依托的用户服务体系的建立都离不开信息系统的支撑。特别是对用户价值的研究，对服务质量的监督和管理以及新业务的产品化，都需要一个稳健、灵活的系统支持。除了信
21、息的采集、归档和呈现以外，信息系统还包括信息的自动归纳、分析、预警及处理，从某种意义上说，信息系统已成为整个服务体系的神经中枢。实践中，信息系统反应的快慢或者故障，直接影响了服务的质量。灵活高效的信息化系统已成为广电网络运营服务服务体系的重要组成部分。为此，天威视讯将计算机中心整建制重组到迪威特公司，使系统开发与需求紧密结合，很大程度上保障了用户服务的持续性和服务质量的提高。,赤裸裸成为市场主体从市场竞争出发，创新服务理念灵活构建运营支撑平台，不断提高服务水平着眼未来，建立适应市场竞争的运营服务体系 整体转换用户服务工作实践,新 理 念 、 新 技 术 、 新 服 务,整体转换用户服务工作实践
22、,作为市场主体，天威视讯认为整体转换是公司留住老用户，发展新用户，通过增值服务培养忠诚度，提高ARPU值，迅速占领市场，应对IPTV和卫星直播等竞争威胁的契机。这一点与CLM理念不谋而合。因此，在整体转换的操作中，尽可能为用户着想，制定了一系列的方法措施来保障，不自觉地运用了CLM理念。当然，整体转换本身也是对公司运营服务体系的全面检验。,(一)首先充分认识整体转换的服务特点,特别是在整体转换的初期，许多用户对数字电视不了解，有疑惑甚至存在抵触情绪。如果强行转换，势必引起群众的不满。我们采取主动服务，让用户认识到数字电视的优越性，自愿接受数字电视。,1、服务性质：政府推动、企业实施的一项主动服
23、务,由于涉及面广，影响大，如果服务好，可以树立品牌形象，完善用户服务体系，扩大市场份额；如果服务不到位，整体转换任务可能无法完成，还会破坏公司良好的服务形象，甚至失去已有的市场份额。我们不能因为工作量的增大而降低服务质量，而应借此提供更好的服务。,2、服务规模：涉及面广，关系全市市民的一项大众服务,整体转换用户服务工作实践,(一)首先充分认识整体转换的服务特点,用户类型复杂，包括小区普通用户、对公单位用户、城中村用户、酒店联网用户等各种用户类型；手续类型复杂，有咨询、整转、新申请、过户、迁移等多项内容；现场情况复杂，诸如证件不齐、租客代办、业主出国等各种情况，还有很多预料之外的情况出现。这就要
24、求，从公司政策的制定，到服务流程的设计，再到服务人员的操作，都需要针对不同的类型制定针对性的应对策略，并随时做好应变的准备和具备应变的能力。,3、服务时间：时间紧迫，要求在短期内完成的一项高效服务,这需要公司内各部门、各渠道和信息系统的全力配合。,4、服务类型：类型复杂，对应变能力要求高的一项灵活服务,整体转换用户服务工作实践,(二)整体转换的应对举措,通过对整体转换的特点分析，我们理清了思路，明确了工作重点，制定了相应的服务举措。,1、服务性质的应对 上门服务，关注用户体验,整体转换用户服务工作实践,上门服务,设立流动营业厅，深入各居民小区，将用户服务终端延伸到用户的家门口，不仅极大地方便了
25、用户的手续办理，提高用户满意度，而且最大程度地将各类用户问题解决在现场，提高整转的效率和速度，极大地缓解了公司营业厅和呼叫中心的压力。,(二)整体转换的应对举措,1、服务性质的应对 上门服务，关注用户体验,整体转换用户服务工作实践,温馨业务通知 工单维护抽查 产品质量调查 客户满意度调研 ,关注客户体验,(二)整体转换的应对举措,1、服务性质的应对 上门服务，关注用户体验,整体转换用户服务工作实践,2、服务规模的应对 加大投入，拓宽服务渠道,(二)整体转换的应对举措,系统扩容,加大投入,整体转换用户服务工作实践,2、服务规模的应对 加大投入，拓宽服务渠道,(二)整体转换的应对举措,公司投入大量
26、资金，将原有的运营支撑系统整合再造，对呼叫中心系统进行升级和扩容。开发了专门处理整转问题的整体转换管理系统，该系统与业务支撑系统良好融合，在整体转换中发挥了巨大的作用。,加大投入,借鉴采用了一种新型的人力资源外包用工方式，吸收了大量的客服人员加入到整体转换的工作中来。整体转换期间公司投入了上千人的服务队伍。,人员扩充,呼叫中心,营业厅,安装队,整体转换用户服务工作实践,2、服务规模的应对 加大投入，拓宽服务渠道,(二)整体转换的应对举措,对营业网点进行了新的布局与规划，新增营业厅，现在公司的五个营业厅使用总面积达到1000平方米以上，单个营业场所的面积均在100平方米以上。,网点扩大,拓宽服务
27、渠道,整体转换用户服务工作实践,2、服务规模的应对 加大投入，拓宽服务渠道,(二)整体转换的应对举措,在流动营业厅、呼叫中心、营业厅、银行之外，我们大力发展远程服务功能，设立网上申请平台，短信平台等，推出网上营业厅。网上营业厅是天威公司结合自身的业务特点，在公司的门户网站上开发的用户自助服务业务系统。用户可以方便地通过互联网在线进行手续办理、节目购买、信息查询等。“实时客服”功能使用户方便地与客服中心坐席进行沟通交流，“实时在线支付”功能解除了用户缴费的烦恼。,整转前后业务量对比,整体转换用户服务工作实践,整体转换用户服务工作实践,3、服务时间的应对 提供方便、快捷的服务手段,(二)整体转换的
28、应对举措,提供高效的服务,受理内容：咨询、资料更改、缴费等,现场安装员,服务内容：登记申请现场安装指导使用,整体转换用户服务工作实践,3、服务时间的应对 提供方便、快捷的服务手段,(二)整体转换的应对举措,为了在用户手续办理的严谨性和整体转换效率中寻求最佳平衡点，找到最适合深圳整体转换实际的服务流程，我们先后试验了“小区现场先登记、后安装”的流水式服务流程（方案）和“上门登记安装同步进行”（方案）的一站式服务流程。经过实践检验，最终确定了“上门登记安装同步进行”的“一站式”服务流程。,“一站式”服务流程，实现了日均装机4000台的目标，高峰时日均装机量达7000余台，有效地保障了整体转换目标的
29、完成。,整体转换用户服务工作实践,3、服务时间的应对 提供方便、快捷的服务手段,(二)整体转换的应对举措,现场办理点,整体转换用户服务工作实践,4、服务类型的应对 针对性政策，灵活应变能力,(二)整体转换的应对举措,针对性政策制定,整体转换用户服务工作实践,4、服务类型的应对 针对性政策，灵活应变能力,(二)整体转换的应对举措,灵活应变的能力,整体转换用户服务工作实践,政策流程方面,根据实际情况不断调整优化,实际操作方面,坚持原则，灵活应变,4、服务类型的应对 针对性政策，灵活应变能力,(二)整体转换的应对举措,针对整体转换现场可能出现的各类复杂情况，我们在政策的培训、贯彻和执行上，都做好了应
30、变突发情况的准备，并制定了相应的应急处理流程。,结束语,深圳整体转换过程，平稳、高效、有序，我们的服务体系经受了整体转换所带来的巨大服务压力的考验，达到了预期的目的。深圳整体转换的成功，从严格执行、配套经营、严格运作流程、优化组织机构和信息化系统支持等方面实践了CLM理念。,2006年3月，公司客户服务部被市委、市政府授予了“深圳市文明示范窗口”的光荣称号。,用户资源是广电网络运营商最大的无形资产，“一旦开始，永不停止”，服务是永恒的主题。面对行业竞争的威胁，我们衷心地希望广电网络运营商能够团结协作，在构建服务体系，建设运营支撑系统和共享服务管理经验方面通力合作，为提高行业整体核心竞争力共同努
31、力。,结束语,一旦开始，永不停止,谢 谢！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGh
32、n3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
