1、殿堂级的完美诠释,金泓凯旋城2期营销策略案,前 言,当获邀参与竞聘贵司凯旋城2期项目销售策划代理的时候，中原宝安事业部全体同仁使命感油然而生。这种使命感主要来源于我们对项目和市场分析后做出的判断项目价值弹性空间很大。这个时候，我们不仅仅要对项目负责、对发展商负责，还要对区域负责。正像中原运作的百仕达红树西岸之于红树湾、龙光天悦龙庭之于深圳西岸、德业绩山语华庭之于尖冈山一样，我们希望中原能协助金泓凯旋城，在西岸走向成熟和国际的时候，以领导者的姿态代言国际西岸。,关于价值的思考,金泓凯旋城2期，应该卖多少钱？是11000元/M2？是12000元/M2？是 13000元/M2？ 还是15000元/M
2、2以上？虽然完成标书的时间仅有7天，但是我们还是利用公司平台展开了典型调查，经过充分的分析和研判，中原认为：15000元/M2以上,营销推广策略,区域市场展望及竞争,区域价格领导者分析,区域市场均价水平,价值论证方法,砝码叠加法：,区域市场均价水平,自2004年12月底，天悦龙庭5500元/拉开宝安中心区住宅大幕后，各楼盘价格持续上扬，并分别在2005年3月、7月、11月，2006年3月、9月呈跳跃式增长。截至2006年9月，最高价达9500元/,区域市场新房均价,区域市场典型二手房价格,区域第四季度入市项目价格情况,区域市场均价水平,回顾宝安市场， 06年上半年住宅成交均价达7039元/M2
3、，比05年同比上涨30.7%。10月份，宝安中心区新房及二手房价格坚挺在7500-9500元/M2 ，第四季度即将入市的新房价格比较集中在9000元/M2上下。正像深圳中原深港研究中心上半年预测06年年内宝安中心区将会有高档楼盘均价突破万元大关，即将推出的纯粹大户产品幸福海岸二期对外报价11000元/M2，而宏发领域要做阶段性价格领导者姿态亦路人皆知。大户型引领市场、超越整体均价10-20%的态势非常明显，即06年底可达11000元/M2。,区域价格领导者分析,区域价格领导者1,深业新岸线二期首府仅指8栋、9栋两栋复式楼，共60套。合计建筑面积13760.78 m2，户均面积近230 m2（平
4、均赠送面积25%左右），均价14000元/ m2 ，每套总价均在300万以上、首期100万以上 。10月14日开售，当天售罄。在定价策略中，一般复式住宅比平面的高30-40%左右，按宝安中心区平面8000元/m2价位，再加上赠送面积，首府定在14000元/平方米不算离谱（相当于不赠送的价格为11200元/ m2）。 按对外公布的销售统计，60位购房者中，来自特区的占18%，其余全部是宝、安本地客户，且一次性付款的客户，本地客远超过特区内的客户。,区域价格领导者2,鸿荣源西岸观邸被业界称为“小户豪宅” 。占地面积25443.21，建筑面积121564.9，容积率4.8，总套数865套，一期417
5、套，二期515套。户型针对市场的主流人群以76-81两房及103-114三房为主，为都市“新贵”度身定做。主要卖点邸创新“1N户型”设计，平均每套赠送面积为35%左右 。一期9月23日开盘，均价9500元/；销售了251套，实现销售率65.2%（按可售385计）。二期10月1日开盘，均价10200元/，目前整体销售约7成，呈中户型高价旺销态。超高赠送面积率使其比常规赠送的价格攀升15-20%。,区域价格领导者3-1,幸福海岸二期凡尔赛宫产品定位：大户型，高档次，法国风主力户型为占75%以上的四房两厅，套均150 m2左右，最小面积三房也近110 m2 。户型特点为双层挑高露台，长达12米的大阳
6、台等。共891套分2批推，首批583套11月推出，2批308套明年4月推出。目前对外价格在11000 m2左右。,区域价格领导者3-2,幸福海岸二期凡尔赛宫定位选择抛离一期，打造全新大户高档产品。营销充分满足客户“眼见为实”的心理偏好，充分运用产品提前展示达成“体验法国尊荣”的意愿，有效扫除了客户对项目及开发商早前开发平庸的印象。园林大面积用水体、建筑群楼、大堂、园林大面积用石材从目前客户反馈看，大部分基本上认为“物有所值”，且首批据称已内定8成多，尚有大量客户要排到2批买房。,区域价格领导者3-3,幸福海岸二期凡尔赛宫据项目营销总监何楠称，为弄通“法式 风情”秘笈，公司派销售部去欧洲考察，派
7、设计师去法国凡尔赛宫。将体验到的纯粹、质感、风韵，用于项目。一个“凡尔赛宫”，虽土气，但在营销层面胜过千言万语。,区域价格领导者的成功借鉴,从上述3个案例的借鉴意义：时机对价格的贡献：几乎都在各自市场定位的推盘空白点之下销售，积累客户时间均较长产品对价格的提升：双层露台、弧形大阳台、复式中空附送等，赠送比例达35左右展示对价格的支持：以成熟发展商的操盘姿态，用震撼性的产品展示冲击客户感观同时具备，则可让价格在顶价上提升20左右。即2007年中项目入市期，可在06年底大户型顶价11000元/M2的基础上提至13000元/M2左右,区域市场展望及竞争,深圳市2030城市发展策略 定位：深圳西部中心
8、 深圳唯一的次级中心区规划人口：17万基建投入：20亿元海岸线长度：4KM交通：码头、机场、西部通道辐射半径：珠三角地区乃至更大范围。,区域规划,宝安中心区配套建设进程图,配套的不断完善,使之多元化发展,商务特征日趋明显,2007,2008,2006,宝安大道,2005,市民广场,行政中心,宝安体育馆,-,2009,西部通道,海滨大道开工,图书馆,青少年宫,五星级酒店,四十幢写字楼,沿江高速,地铁,2008年底，随着地铁的开通，交通规划扩大片区辐射力，伴随图书馆等市政配套的投入使用，片区规划将达到顶峰,规划峰值预测,随着区域住宅集约开发，知名开发商进驻，带给区域全新的居住理念，提升区域人居质素
9、，提升区域形象,形象峰值预测,人口峰值预测,2009年，商务写字楼的投入使用，将带给区域更多的商务人群,2007,2008,2005,2004,形象,规划,人口,2009,2010,启动期,成长期，集中放量,成熟期,形象,规划,人口,2006,整体峰值总览,2007年为区域成长中期，以住宅中后期迎接商务时代序幕。规划利好变现将更大程度刺激市场的关注，国际西岸仍就是瞩目焦点。,前景展望,未来1-3年,深圳未来的顶级滨海居住区,蓬勃发展的国际口岸街区,初具规模国际中央商务区,来深港人置业首选热点区域,1,2,3,4,珠三角的“曼哈顿”,未来5-8年,巨大潜力,未来市场特征：市场细分程度加剧，各类型
10、产品层出不穷市场全面向高端方向深化发展，价格持续攀升区域市场鲜有大户型产品供应区域人口不断膨胀，大量高素质人群通过南山通路加入,区域发展效应带来的冲击,区域的辐射半径扩散至深圳周边地区客户群因区域的导向力而产生质的变化区域走向成熟,商业及商务功能开始主导区域发展住宅与商务、商业挂钩的发展趋势明显,蛇口片区西部通道第一站海景资源丰富,宝安中心区自有经济；高端规划；海景资源丰富；辐射力强；未来氛围赶超蛇口,红树湾片区开发初期；前景广阔；整体性规划；具有海景资源,华侨城片区人文气息浓厚；异域文化沉淀；旅游价值大；用地已不多,二线拓展南区自然资源丰富，临近福田后花园；属于新兴区域；处于开发初期,香蜜湖
11、片区中央居住区；已处于开发后期；拥有一定的自然资源，但吸引力正逐渐减弱,伴随大量现有豪宅区域开发进入中末期，宝安中心区必将凭借自有经济基础等优势，将区域价值巨大的增长空间逐步释放，并必将展现赶超景象。而2007年，区域间价值差必将进一步缩小。,西岸在深圳豪宅区的地位（中西部）,深圳豪宅区二手楼典型价格对比,2007年上半年区域市场大户供给稀缺,数据来源：深圳中原深港研究中心,区域前景及竞争稀缺支持溢价,13000元/M2不是天花板！深圳中西部豪宅片区2006年10月典型二手房价格与西岸对比可知，西岸尚属价格洼地，而新房的价差因供应量关系比二手房更大。西岸的发展前景，作为“珠三角的曼哈顿”中长期
12、甚至有望超越蛇口和华侨城，而有识之士也早将目光锁定于此，首府当天售罄亦是对市场的信心。当中西部豪宅片区二手房价格将15000元/M2踏于脚下的时候，西岸的绝版稀缺产品叫价15000元/M2，也是理所应当。,营销推广策略,金泓凯旋城2期基本情况,经济技术指标:总用地面积: 34844.884 总建筑面积: 171398.98 商业部分: 13312.50,住宅部分: 123509.50住宅总户数:861预推时间：10栋2007年6月 11-12栋2007年7月,户型面积及比例:,回顾金泓凯旋城第一期,回顾2005年年中推出的金泓凯旋城第一期，其主要的宣传卖点：规模：50万平方米人文新城 区位：据
13、守两大片区地段：位于滨海中心区东大门，商业黄金线上教育：配有宝安最好的公立学校；配有9班双语幼稚园,金泓凯旋城2期卖点及机会分析,国际西岸门户大社区，收官大乘之作100-180纯粹大户型产品受90/70新政影响出现产品断层，对比深圳各豪宅片区供应，从单户大面积及高赠送面积等角度看，均属稀缺绝版产品虽然8月有熙龙湾推出，但以鸿荣源在西岸的运作手法，只会追求更高价值去吸引“元老级别”的片区客户，因此项目2007年6-7月2批入市，处在西岸同等定位项目销售空挡，因此国际西岸2007年8月前，是金泓凯旋城的天下,谁为总价200-300万的产品买单？,90/70新政虽然能限制发展商的产品开发，却很难遏制
14、市场对舒适大户型的刚性需求。当解决这种需求的方法越来越要依赖二手市场的时候，赶新政末班车的纯粹大户型新房社区必将受狂热追捧。国际西岸从建设之初起，就注定了与南山千丝万缕的联系，而当南山蛇口、红树湾、华侨城的二手房价格都远超过15000元/M2之际，具有远见卓识的大户买家，必定将目光投向更具发展潜力的国际西岸片区。客户区域定位：宝城：南山：福田：其他4：4：1：1,客户来源及比例,宝安中心区的区外影响力逐渐加强,除去本土客户外,南山片区的客户（尤其是高端客户）已成为宝安中心区楼盘（尤其是中高档楼盘及高档楼盘）的消费主流。,这是怎样的一群客户？,通过中原近3年对宝城各层次客户的了解，因区域开放时间
15、较短及西岸迅猛发展之故，其置业特征受引导性特别强，故仅需重点挖掘特区内客户的置业特征并充分关注，即能达成营销意愿：,深圳中原深港研究中心客户群研究资料（南山)；深圳中原代理的同类楼盘的实际到访及成交客户资料（南山) 。,南山高端客户群的结构：,客户结构分析,置业次数分析,多次置业,二次置业,首次置业,蛇口,南油,南山中心区,科技园,福田,大 专,本 科,硕士及以上学历,三 房,四 房,五房及以上大户型,数据来源：深圳中原深港研究中心数据分析,年龄分析,工作区域分析,学历分析,户型要求分析,客户特征分析,数据来源：深圳中原深港研究中心数据分析,客户价格承受力分析,高端客户对产品的档次及户型最为关
16、注。另外，高端投资客及港人也比较看重项目的升值潜力。,数据来源：深圳中原深港研究中心数据分析,客户关注点分析,最能打动他们的是什么？,通过以上的分析，我们可以得知这群高端客户的心理特征：,他们属于上流社会的“知富”阶层；具有很强的经济实力和社会地位。,对生活居所有着“吹毛求疵”的执着；“个性化、品质感、尊贵感和优越感”的综合生活要求,对庸俗的豪华已有些厌倦，更容易与历史精神发生共鸣，被具有文化底蕴的产品打动。,客户心理特征分析,客户分析总结,他们拥有丰富的人生阅历，具备低调沉稳的性格。坚信“眼见为实”；他们需要更高层面上大气、沉稳却尊贵的产品来与他们的身份匹配，满足他们的面子；更需要一种历史参
17、与或开创时代的情结文化精神的体验来表明其品位，彰显其生活；对高雅时尚的运动比较向往，如高尔夫、国外国内双周旅游、潜水等；有群聚、圈子、会员情节，如高档会所、俱乐部等。,我们的策略,抓住区域发展的历史机遇，让项目营销与区域成长联动起来，用事件营销制造市场轰动建立大气、雅俗共赏、事半功倍的形象营销整合基点吻合户型定位方向，并以成熟运作项目手法、用震撼性的产品提前展示及风情包装，冲击客户心理价位以“高开高走、明修栈道、暗渡陈舱”的方法实现高价格,形象定位,大府邸金泓凯旋城2期“你我既是同姓,也算是缘分,如果正宗你不介意的话,我送你一座大府邸。”袁绍道。 “谢谢本初兄一番美意,但是府邸一大,必然要雇佣
18、很多下人,我那点俸禄” 袁绍道:“这个不需正宗担心,大哥自会安排。” “大哥?”袁朗有点差异。 . 爱尔兰很多的大府邸、城堡和花园都对公众开放。都柏林有很多保存完好的建筑物,如都柏林北部的Malahide城堡和Kilmainham的皇家医院等。这样的城堡和府邸爱尔兰全国都有,但大小和壮丽程度有所不同。很多这样的房产周围都环绕着美丽的花园或森林公园. 产品定位：国际西岸 凯旋大邸备选推广名：凯旋大邸,产品提升方向（略）,次入口大门廊柱、雕像、水景园林大面积水体、雕塑，植物住户大堂辉煌（水晶灯）、厚重（石材）2期业主专属私家会所会籍（或私家游艇俱乐部会籍）国际管家特别尊贵服务（区别于1期南油物管的
19、普通形象）,整体包装策略（略）,销售中心看楼通道提前展示园林风情包装风情样板房,整体销售期,按所提供的项目进度安排，整个工期后推4个月，则10栋入市时间应为6月份，11、12栋为7月份，恰逢市场供给近空白期。2007年4季度，推断应为新政后第一批产品上市期，本项目应尽量赶在之前基本完成销售任务。为达成高价速销宏远，须提早引起市场关注，项目首次亮相建议在2007年初，春节前。,2007年前3季度，金泓凯旋城的声音最震撼！,销售阶段划分,推售节点,配合提示,扫尾,3月中,5.1,6月,10月底,2007年1月底,阶段,11、12栋拿到预售许可证,7月,10栋拿到预售许可证,看楼通道畅顺；园林等提前
20、展示部分到位,全新营销中心开放；第一批宣传物料到位,2期形象展示,指定2个专人，接听电话,开盘强销,二次强销,尾盘强销,形象展示,诚意客户积累,样板房开放,公开选房。 10栋,盛大开盘。推出11、12栋,预热铺垫,购入宝安第一座豪华游艇！推动游艇码头建设并成立宝安第一个私家游艇俱乐部！异国风情的生活体验！以国际级尊贵高尚的滨海城市生活方式打动客户！,推广期活动思路,荣耀生活，畅游西岸 宝安第一座私家游艇俱乐部正式成立,会员盛大招募中！,2007年1-3月活动,活动目的：楼盘形象展示，前期客户积累活动形式及内容：协助宝安政府进行中心区滨海游艇码头的建设，树立起良好的社会形象，并取得游艇码头的使用
21、权。购买豪华游艇，成立私家游艇俱乐部，并针对金泓凯旋城2期的意向客户进行会员招募。活动宣传：在时尚杂志，（如新视线等）进行招募广告，并宣扬相关的生活理念。,豪华游艇，泊靠西岸销售中心开放暨中心区第一艘豪华游艇起航,2007年3月活动,活动目的：为销售中心开放造势。活动形式及内容：将游艇冠以与本项目相关的名字，进行正式开放展示。金泓凯旋城的意向客户可上游艇进行参观，并在甲板上举行小型交流会。活动宣传：邀请媒体参与，对宝安中心区的第一艘豪华游艇及其拥有者金泓凯旋城2期项目进行宣传。对意向会员进行访谈，宣扬一种尊容的生活方式，吸引更多崇尚高尚生活的客户对金泓凯旋城2期的关注。,2007年35月活动,
22、我的生活豪华游艇全体验！,活动目的：持续客户积累，强化楼盘形象活动形式及内容：对第一批意向会员进行培训，并进行心得交流。不定期在游艇上召开小型party以及在销售中心内举办不同主题的活动，吸引更多的人参与进来，并对他们进行引导，使得他们对金泓凯旋城2期产生更多的关注和憧憬。 活动宣传：将每期主题活动的内容印刷成精美的小报或者宣传册，派发给本项目的意向客户，吸引他们带领亲友进行参与。,2007年5月活动,样板房开放暨第一批私人游艇俱乐部会员正式入会！,活动目的：为样板房开放造势；进行VIP客户认筹。活动形式及内容：私人游艇俱乐部正式吸纳第一批会员，会员进行入会确认，并交纳一定数额（初步定价为5万
23、元）“体验保证金”，进行为期两个月的会员体验，凭会员资格可优先优惠选2期房。至公开选房时，若此会员选房成功，成为金泓凯旋城2期的业主，则这部分钱可直接转为购房首期款，同时会员资格延续到年底。因此若此前的会员没有成为金泓凯旋城2期的业主，则失去继续成为俱乐部会员的资格，“体验保证金”无息全额退还。 公开选房之后，私人游艇俱乐部只针对金泓凯旋城2期的业主开放，作为其沟通交流的平台。,活动于本项目园林内举行。聘请意大利特色厨师现场制作具有代表的地方特色菜肴，并由主持人进行制作流程和相应文化的解说。以纯正的意大利风味，提高整个活动的品质，延续楼盘的风情与精神。,2007年5月活动,样板房开放期间意大利
24、美食节！,2007年56月活动,感受意大利风情,逢周末推出一期与古罗马或意大利人文，历史，文化，建筑风情相关的主题展览或活动，强化金泓凯旋城2期的楼盘高品质定位和生活精神。 活动系列： 意大利奢侈品展示 意大利艺术品展 意大利建筑摄影展 ,2007年56月活动,感受意大利风情：意大利奢侈品展示,2007年56月活动,感受意大利风情：意大利艺术品展,玩牌者,蒙娜丽莎,最后的晚餐,玩牌者,大卫,绅士大盗,2007年5-6月活动,感受意大利风情：意大利建筑摄影展,2007年6月活动,公开选房暨迎接英雄凯旋,活动目的：鼓励客户成功选房，增强选房客人对楼盘的信心和认同感活动形式及内容：在销售中心的出口处
25、搭设专门的位置，若客户选房成功，则在此处由专业的礼仪小姐以古罗马迎接英雄凯旋的礼仪，向客户送上象征胜利和光荣的月桂花手环。手环由SWAROVSK 水晶特别制作，具有纪念性和收藏性，同时也符合了金泓凯旋城二期业主的高端身份。,2007年10月活动,活动目的：促进尾盘销售，在销售尾期制造客户关注点活动形式及内容：邀请意大利歌剧团，在深圳大剧院进行如乡村骑士、丑角、赛维利亚的理发师等世界各大歌剧院保留剧目的演出。再次吸引高端客户的注意。,意大利歌剧赏,07年35月,07年5月,07年56月,07年3月,客户积累期,样板房开放,选房前准备期,售楼处开放,游艇冠名并首航对会员开放展示，可进行参观拍照,会
26、员互动及培训，在游艇上或售楼处不定期举行小型PARTY及交流会,游艇俱乐部正式成立及意大利美食节,不定期举行各种主题的意大利风情展,07年1-3月,形象展示期,购买豪华游艇，成立并宣传宝安第一个私家游艇俱乐部，开始会员招募,07年6月,公开选房,“迎英雄凯旋”活动增与成功选房者水晶月桂手环,07年610月,销售期,销售尾期（初步定10月1日）进行意大利歌剧赏,活动安排总结,形象宣传：深视电视+时尚杂志+ 深圳大报新闻版+现场活动实销宣传：户外广告牌+深圳大报/宝安报广告+网络+宝安电视+促销活动,媒体选择思路：,媒体选择思路：,宣传媒体计划,电视广告： “主题传递单一、频次多”的30秒形象广告形式报纸新闻版： “图文并茂”的形式报纸广告版：头版“豆腐块”提醒/好位置半版+新闻版合成整版户外广告牌：保留现有位置，增加南山位置，加强楼体包装网络：主选信息网，辅助搜访网促销活动：大型活动+地盘周末PARTY+抽奖,全年计划销售额约18.5亿元，回收资金约15亿元强销阶段重点放在6-9月份阶段性目标：6月公开选房：10栋销售8成左右7月开盘：总销售达6成左右8-10月强销：总销售达9成以上深圳西岸营销证明，中原通常都能协助发展商一起，提前超额完成销售任务,销售计划及阶段性目标,未尽事宜，乐于面述！The end! Thanks!,
