1、秀园丽水明珠整合营销大纲策略,第一部分： 固始房地产市场透析第二部分： SWOT分析、项目理解第三部分： 丽水明珠市场定位第四部分： 丽水明珠价值体系的建立与支撑第五部分： 营销传播策略第六部分： 开发策略建议第七部分： 推广执行体系第八部分： 前期推广控制方案第九部分： 创意设计表现,目录Table of contents,第一部分：固始房地产市场透析,在固始县政府“经营城市”的理念引导下，固始正在由昔日的革命老区转身成为经济沃土，招商引资促发展的举措加快了城市各行业的发展进程。对于该县的房地产行业来说，呈现出了异地投资商或开发商大举进驻（代表：江苏泰州通达地产）、本地开发商实力增强（代表：
2、信合地产）、开发项目增多、行业发展迅速、行业竞争加剧等局面。 但是无论从产品研发、产品推广、产品服务等各个层次与方面，均未有一个能够代表固始房地产先进水平的项目，技术型开发商欠缺，具有核心竞争力的市场领导者尚未出现。,1、行业发展迅猛，市场竞争加剧。缺乏真正领导者！,和大多正在城市化进程中的县市一样，固始县也在经历着由老城区向新城区发展的历程，县城面积已由原来的.平方公里拓展到平方公里，这个位于豫、鄂、皖三省交界处的县城正在不断扩张。 老城中心区、城北区、城西北区、城西南区等各个区域的地产开发相继面世，形成了以蓼城大道为轴线的的扇形开发格局，而蓼城大道恰为“新行政区”西南区的中心干道。,2、多
3、区域开发并举，城市框架被拉大。核心区域有待塑造！,号称万亩的凤凰新城、234亩的香樟苑、64亩的水云居以及其他在建和待建项目，总开发体量相对过大，炒作海派、江南、生态水景等概念，但产品的实际情况与理想错位，质量良莠不齐。具体表现在户型设计的科学性欠缺、建筑造型与材质欠佳、无天然水景、建筑布局不合理等方面。,3、现有开发体量大，项目概念空乏，量与质出现矛盾。市场呼唤真英雄！,固始县是河南省人口第一大县，截止2002年，全县人口已达155万，其中约有50万人外出，在固始50万打工者中，当上老板的就占到三分之一；2005年，仅全县农民外出务工收入即达30亿元，占当年全市农民纯收入的51%。 凤凰还巢
4、，固始崛起。当地政府开明的政策和优美的城市环境，吸引了大量成功的外出人员返乡投资、建设、归根，并吸引了大量的外地人在当地的落户。因此，虽然有50万人口外出，但留守居民以及返乡人口强大的消费能量，依然能维持地产市场的供求关系趋于平衡，甚至在一定的程度上，顶尖层次的需求远没有得以满足，他们需要品位、层次相匹配的地产产品的供给，这对于提供高端、高配产品的开发商来说，是一个市场空白，是一个庞大的市场机会。,4、辖区人口多，劳务输出量大，但不足以影响地产市场的供求平衡！,5、固始现有楼盘操作弱点具体表现在3个方面：产品定位不准确，无质感，无差异，同意客户自己建房就可证明；广告推广力度弱，仅仅是概念炒作，
5、并且无计划与规划；现场管理混乱，接待礼仪不足甚至态度恶劣等。,第二部分： SWOT分析、项目理解,本项目位于中心市区偏西南方位，根据固始县城区发展规划，未来几年内该区将逐渐成为新城区和行政中心区，大量的事业单位、行政机构的迁移落户已证明了该区未来发展的前景。 在诺大的未来行政中心区，本项目是惟一规划的住宅项目，同区域无竞争产品，独享市政规划的天时。,一、SWOT分析,（一）优势分析 strengths,1、区位发展前景利好,固始县不缺少地产项目，但没有真正的高端、高配项目，市场领导者空位。本项目定位为集别墅、复式、平层、商业于一体的领袖特性，未面市即掌控了话语权和驾御力。,2、定位领先,优势分
6、析 strengths,蓼城大道纵贯南北、成功大道横通东西，秀水公园环绕左右，新城区的区域环境成为本项目执固始地产市场之牛耳的一大优势。 本项目紧邻数百亩苍翠秀水公园，先天自然环境优越，加以引入公园的活水，从而形成项目内的自然水系与双重景观带。上风上水，一脉相承。,3、区域环境无人匹敌,优势分析 strengths,1、区位正处于起步建设中2、基础配套设施不完善3、固定人口及流动人口少4、相对偏远、交通不方便,（二）劣势分析 weakness,1、目前开发的高档住宅不多 现有的楼盘品质与价格很难统一起来，缺乏高档的精品别墅与多层，为本项目的开发提供了良好的商机。2、开发商整体水平不高 开发商仍
7、停留在复制、模仿阶段，开发出的楼盘没有个性，营销工作更无法深入，这为本项目品牌的创立、先进营销模式的引入预留了空间。3、潜在消费群体庞大 军令如山倒，政令如水发，在政府的引领下，大量事业单位、行政机构的迁移落户，将同时带动其他相关单位和市民的搬迁，并将为本项目带来了无数官员级、公务员级、企业主级等潜在的高端客户群。,（三）机会分析 opportunities,1、老城区在建和待建项目的威胁2、其他区域项目的威胁,（四）威胁分析 treats,二、秀园丽水明珠项目理解,天生丽质，独缺灵魂,秀园丽水明珠项目，拥有独特的自然景观优势与地理位置优势：临烟波浩淼的秀水公园，同时周边行政单位百业待兴，成就
8、了秀园丽水明珠成为一个高端楼盘的基础。但是，即使出生时体质高人一等，没有后天得当的教育，仍会使这些优势得不到有力的发挥，仍然成不了天才，甚至会形成外表漂亮脑内空空的花瓶现象、守着金饭碗却饿肚子的场面。 我们需要为这个楼盘找一个灵魂，在这个灵魂的统领下，定位产品、营销、物业等细节工作。,固始县和河南其他地市一样，面临着城市化向都市化的转变，也就是城市建设与人民居住理念由追求“量”的目标转向了“质”的目标，追求生活的优质与质感，同时以住宅这种产品表现自己，表达自己的个性、展示自己的喜好、标榜自己在周边人群中的地位与威望，我们的楼盘就是要符合这种社会潮流，为固始先富起来的优秀阶层打造一个能够让他们引
9、以为傲的生活场所，交流场所，让在外富裕的奋斗人士有种衣襟还乡的感觉，用楼盘表达对他们的敬意。 固始是一个具有南方景观特色的河南城市，对于自然景观，市民俯仰皆视，已不觉为奇，因此以自然景观为卖点，有时并不能激起市民内心共鸣，反而由于外出人员多，对于大都市生活场景的向往能够打动享受生活的激情。,第三部分 本案的建筑设计建议,一、主题社区设计 本案定位为水景美树高尚文化品味概念的楼盘，要突出案名中的“秀”、“丽”、“水”， 建筑规划与设计要坚持以下要点：,1 、建材价值再发现 考虑建筑成本，可以采用一般材料和建材价值再发现，进行创新性的搭配，筑造精品建筑。2、让低的更低，高的更高。出入口、别墅、多层
10、、商业、小高层之间高差要明显，形成轮廓凸凹的天际线。大致上为南高北低，东高西低，中间如大门伏凹。3、社区规划灵透。突出楼盘在布局、立面设计方面的秀、灵、动的感觉，与案名紧密结合。不同产品之间立面风格相似，但形态要有变化。4、利用固有坡地状态进行设计。利用坡地制造高差。形成一定的景观性。,二、平面布局建议 整个布局形成一条龙道、众多龙溪、三个广场、六个居住组团、六个产品区域的布局场面。整个平面布局以龙道、龙溪、树枝状道路组团，形成一个“房在水中，房在树中”的境地。并由不同组团“眼”所组成。,区域划分本地块规则呈长方形，总征地102亩， 布局需要变为不规则状，这样才能形成楼盘的灵、动。双拼与联排别
11、墅区：位于地块最西侧、假山周围，与绿色相拥，有一定的错落感，突出自然的居住氛围。叠加别墅区：位于假山东、湖南侧，小区中段，彰显购买者的品位与尊贵。 平层、复式组合区：本地块的东部区域，靠近商业区，有都市气息。小高层区：在假山以东，沿湖地带，直到廖城大道,建46幢板式小高层。此位置可以为小高层增加价值支撑点。精品商业区：沿廖城大道设置。位于廖城路上，目前在规划等到该区域成熟以后再建。娱乐休闲商业及会所区：沿南侧规划路，主要考虑开发商办公及社会化会所的设置，可租可售。,别墅区、多层区、小高层区之间，要有如道路、绿化等天然的隔断， 形成相对立的组团。,大门及道路本案大门一定有气势有品位，要与整个别墅
12、级社区相一致，体现客户气质与地位，不仅仅是园区大门，而应该是楼盘的标志象征。主入口大门：是形象大门，位于小区南侧规划路。充分利用门前广场，做一个敞开式自然大门。要求：简洁、明快、亲和自然，可用大理石叠瀑、塔楼等组合来体现楼盘的主题与内涵。可由龙道一爪进入。别墅出入口位置可选在南规划路与崇文路交汇处。,道路系统以“龙脉”为主题，主干道采取弯曲状，呈龙形，由东向西，贯穿整个小区，以精品商业为龙头，向东形成龙归大海的气势。 分为四条主支道，将住宅部分形成六个组团。要有一条水系，呈不规则形，在房屋的南侧，用暗渠与湖相连。可考虑叠瀑与小溪的组合。,（三）广场 一个出入口主要广场，成为楼盘的形象广场，有叠
13、瀑。一个多层与别墅间的广场，为社区文化的体现广场，有叠瀑与旱喷。两个小广场，一个在别墅区，一个在多层区，以运动休闲为主。,三、配套设施建议作为本案的位置，必须要有较全的配套设施，才能满足整个小区定位及开发的要求。生活设施：超市、冼衣店、音像店、诊所、幼儿园、健身房、乒乓球室等一些半社会化的设施。邮局、银行、电信等公共配套的逐步完善。2、价值设施图书阅览室、网球场、棋牌室、琴房，这些可由开发商进行投资，由物业管理进行服务经营，并要设立会所进行服务。,3、停车停车包括汽车及自行车、摩托车。业主车辆可放在车库摩托车、自行车可考虑设计艺术车棚4、健康运动设施在小区内要分散性地建有各种健身运动设施，而且
14、这些运动设施要先建，让客户能够看得到。,5物业管理用房保安房、警卫房物业管理公司用房6公共设备变电站垃圾周转站燃气供应站,四、各项经济技术指标建议经济指标对于本案的赢利是非常关键的，参考如下：占地67890容积率不低于1.6建筑面积108600户数600-700户,第四部分：丽水明珠的市场定位,一、市场地位定位：固始房地产市场的领先者与创新者,产品创新、销售模式创新、物业服务创新,二、档次定位：固始智能高尚居住区,三、个性定位：三感：质感、性感、情感,1、政府官员 2、高级管理人员 3、私营业主 4、个体老板 5、合伙人 6、代理商 7、乡镇企业家 8、外出富足人士 9、各银行VIP客户,四、
15、客群定位：中上收入客群,五、推广模式定位,概念推广+品牌推广+档次体系建设 本楼盘适合设定多元概念，整体上提出“ 5S生活特区”，而针对别墅提出“真别墅”概念与“5S规则”，并借此带动整体概念。 在产品推广过程中，同时融合怡诚公司品牌的推广，做到形神兼备的二合一效应。推广过程也是楼盘档次体系的建设过程，在推广中要确立高档性：名流生活圈、山水林社区、高档物业服务、科学户型设计等，以此显现楼盘的唯一性与差异化。,分析本县市场，年轻购买力流失严重，中高端购买客群充实，因此建议前期以别墅、复式等高端产品开道，后期以多层平层试点。,六、产品定位：,（一）户型及面积建议1、别墅：面积250平方米左右。 宫
16、殿阶层喜爱的玩物，以出世的生活心态展现入世的地位， 以看得见的建筑匹配看不见的身份。2、复式：180220平方米左右 都市贵族居所，以入世为人生目标，彰显身份、地位与权利。3、多层： 三房二厅二卫 130平方米 三房二厅一卫 110平方米 四房二厅二卫 140平方米 社会新兴中产贵族体验品味与生活的产品，与上层人士接触的平台。,4小高层户型暂时不确定，视市场反应而定。,（二）户型的布局建议,1、六大功能区域 (1)过渡区：玄关等 (2)活动区：客厅、南阳台（空中花园）等 (3)生活区：餐厅、厨房、洗衣机阳台等 (4)学习区：书房 (5)休息区：主卧室、卧室 (6)功能区：贮藏室、壁柜、健身房等
17、,2、户型的创新建议南阳台：与客厅的落地窗结合，或与主卧室结合，形成一个多功能区域，造型独特，形成空中花园，并且可以多功能综合利用。餐厅：建议圆型、落地窗。衣帽间：与卫生间相结合。主卧室：体现主卧室家具的布局摆布,在别墅设计中形成VIP主卧区。客厅：采用落地窗，呈弧型，整个客厅呈“U”字型。玄关：与壁柜相结合。北阳台：为增加北立面的凸凹感，应设计成不规则形态。中央空调板：为户式中央空调和分体中央空调两用。,结合市场需求与开发成本的兼顾，建筑风格在追求标新立异的基础上，注意成本控制。 宜采用多种建筑风格，而且要原汁原味，具有浓郁的特色。,外立面（参考1）,外立面（参考2）,外立面（参考3）,外立
18、面（参考4）,外立面（参考5）,外立面（参考6）,外立面（参考7）,景观（参考1）,景观（参考2）,样板间（参考1）,样板间（参考2）,样板间（参考3）,样板间（参考4）,别墅产品细分：l 双拼别墅 以现代风格或北美风格为主的小三层结构，顶层留有大面积露台。突出大气、时尚的个性。l 叠加别墅 奥地利建筑风格与现代艺术相结合。 一梯四户，顶层面积缩小，留有露台。每户均有车库。l 联排别墅（三合一） 江南建筑与现代建筑相结合，跨时空与历史的差异化特征。 澳大利亚建筑风格。突出人与自然的融合，水与生命的亲和。,七、户型建议1、 户型比 别墅区l 双拼别墅 约占20 面积在260平方米左右，客厅挑空，
19、层层退台。 l 联排别墅 约占80 面积220平方米250平方米左右，客厅挑空或局部挑空，层层退台。,多层区l 叠加别墅与复式 约占25面积180平方米220平方米左右，客厅挑空或局部挑空，层层退台。l 平层 约占60 二房 约占5% 90平方米左右，顶层退为140平米小复式。 小三房 约占30 110平方米左右，顶层可退为小二房。 大三房 约占15 130平方米左右，在5层退出露台、6层可退为二房。 四房 约占10 145平方米左右，在5层退出露台、6层可退为二房。l 错层 （餐厅与客厅错，形成下沉式客厅） 约占15% 三房 约占10% 四房 约占5%,2、户型面积分配A 户型A户型是最大的
20、双拼别墅或联排别墅，为三层，建筑面积260平方米左右（一定要层层退台）。l 一层平面过渡区： 门厅 3平方米 玄关 4平方米活动区： 客厅（挑空） 40平方米 卫生间 6平方米 厨房 12平方米生活区： 餐厅 13平方米 保姆房 10平方米休息区： 父母房 16平方米功能区： 车库 22平方米,l 二层平面 活动区： 家庭厅 18平方米 休息区： 卧室 18平方米 卧室： 15平方米 卧室： 12平方米 卫生间： 6平方米 露台： 至少8平方米l 三层平面 Vip主卧区： 主卧室 22平方米 主卧室衣帽间： 4平方米 主卧室卫生间： 10平方米 主卧室阳台： 8平方米 学习区： 书房 18平方
21、米 整个户型由7房3厅3卫组成。,B户型该户型为联排别墅或相对较小的双拼别墅，面积控制在220平方米左右。l一层平面过渡区： 门厅： 3平方米 玄关：4平方米活动区： 客厅（挑空）：40平方米 卫生间：6平方米 厨房：10平方米生活区： 餐厅：10平方米休息区： 父母房：16平方米功能区： 车库：18平方米 l二层平面活动区： 家庭厅：12平方米休息区： 卧室：18平方米卧室： 15平方米卧室： 12平方米卫生间： 6平方米露台： 至少8平方米,l三层平面Vip主卧区： 主卧室：18平方米主卧室衣帽间： 4平方米主卧室卫生间： 10平方米主卧室阳台： 8平方米整个户型由5房3厅3卫组成。,C户
22、型 叠加别墅或多层复式： 面积在180-200平方米左右，面积分配如下：l一层平面： 客厅：36平方米 厨房：1平方米 餐厅：12平方米 卫生间：平方米 老人房：15平方米 储藏室：5平方米,l二层平面：主卧室：20平方米 次卧室：18平方米儿童卧室：15平方米 主卧卫生间：6平方米 卫生间 ：6平方米 主卧衣帽间 ：5平方米 主卧阳台：7平方米 书房：12平方米,D户型 平层或错层 建筑面积120平方米以下，面积分配如下：客厅：25平方米 南阳台：5平方米 餐厅：10平方米 卫生间：7平方米 厨房：8平方米 洗衣阳台：3平方米 （留有上下水） 主卧：18平方米 儿童卧：12平方米次卧：15平
23、方米,E户型 平层或错层建筑面积135平方米以下，面积分配如下：客厅：30平方米 阳台：7平方米 餐厅：12平方米 （圆型餐厅落地窗） 厨房：8平方米卫生间：8平方米 主卧卫生间：6平方米洗衣阳台：3平方米 （留有上下水）主卧：18平方米 次卧：15平方米 儿童卧：13平方米 储藏室：5平方米,F户型 平层或错层 建筑面积145平方米以下，面积分配如下：客厅：30平方米 南阳台：7平方米 餐厅：12平方米 （圆型餐厅落地窗） 厨房：8平方米卫生间：8平方米洗衣阳台： 3平方米 （留有上下水） 主卧卫生间：6平方米主卧：18平方米 次卧：15平方米 书房：15平方米 儿童卧：13平方米 储藏室：
24、5平方米,4、户型层数变化 三层的别墅在地市销售不是特别快。主要是楼层显得过高，本案在设计中应特别注意层层推台，形成空中花园，增加亲和力。多层亦是如此，在第5层、第6层尽量多退，营造空中花园，增加顶层卖点。 在户型的设计中注意大小搭配，功能互补。客厅的挑空与楼梯的协调一致，空中花园的位置布局要符合别墅习惯。,、进深尺寸与层高每套别墅的进深在14米左右。层高要在3米左右，一定要考虑户式中央空调的管道问题。,、户型结构 每套别墅的户型结构要合理，一定区别与其他楼盘的户型。对户型的优化组合要超前思维、理性选择。 个别别墅户型可采用错层结构，错位在4045CM，在三个台阶左右，要“局部错”，最好是“东
25、西错”或者“南北错”，具体可根据房间的大小及功能的分区来决定。这样，充分体现出别墅的气派和豪华韵味。,第五部分：丽水明珠核心价值体系的建立与支撑,一、本项目核心价值体系建立,1、 提出上流生活圈的概念2、 对上流生活圈的演绎3、 对行政区人文环境的再包装4、 在小区内建立上流人群交流的平台5、 在推广中旗帜鲜明地对目标人群进行推广6、 突出特色的物业人员形象包装,上流生活的概念生活方式（差异性）,A,1、 行政区独特的尊贵配套2、 超前的街区规划,完善的上流生活配套（唯一性）,B,1、 建筑风格的独特性、艺术性、时尚性、品质感2、 户型的创新与功能的创新3、 社区景观的开放性、参与性、主体性和
26、艺术性,上流的产品特性（差异化）,C,1、 公司实力（以往开发项目）2、 成功大道的影响力,个性鲜明的品牌形象（权威性）,D,二、本项目核心价值体系支撑,区位描述：华贵领域，名流生活圈，拥抱主城繁华，浸润新城气象。 在双重水系的怀抱中，剧场般华丽的专属休闲特区，少数贵品人士的社交圈。,一、区位包装,景观描述：双景观生活区，自然与尊贵同享。 外景观与内景观相融合，形成私享园林与公共园林交相生辉，公共园林提供底蕴，私享园林点出精神。依水而筑，临水而居，是千百年来尚流精英不变的心灵默契。 丽水明珠，将一弯秀水揽入怀中，幽居之美，灵动秀水，带来无限旖旎风光。 园区内依地形而开，绕湖自然开凿一条银水系，
27、仿佛一尊翡翠，为尊驾锦上添花，又象一颗超大珍珠，镶嵌在别墅群旁，与蜿蜒的区内溪流相呼应，形成蛟龙戏珠的天工巧合。,二、景观包装,针对目前固始县区状况及居住文化，我公司建议小区内的私享景观与外部景观有一定的差异化，呈现都市化，即追求质感、精致与尊贵，多采用硬质材料与人工景观 。要实现真正的空间主体的垂直绿化与硬化的结合，呈现具有秩序的立体花园：1、地面绿化：选择一些树木及盆栽花卉，并配合硬质现代小品，使整个绿化形成一个人为的庭院；重视日常使用的精美文化小品，比如指示牌、垃圾箱、都要充满艺术品位。2、墙体绿化： 利用本地块坡地的自然高差，形成硬质坡面，并在坡面上留有孔洞，放置盆栽花草，突出人工感。
28、3、空中绿化：屋顶南半部为空中平台，预留花槽与排水管，这样可以进行空中绿化，形成一个空中花园。4、地面硬化：地面要采用彩色地砖，一为防滑，二与社区风格相符，增加底部的稳重感。,客户的个性决定楼盘的个性化，所以要做差异化，再难也要做，改良一点点，做了两天偶像，明天满大街都模仿，还是没有个性，所以必须整体升级，迈一大步。1、规划描述：绝色规划独立建筑流派之外，国际风情公园式规划，新锐时装建筑群，赫然标识的建筑语素，与名流的天性同归一脉。 无遮挡规划，高尚规模社区固始绝无仅有。 藏与露，高与低，错落有致，成为最难耐的推敲艺术。如同高尔夫一杆一杆之间的悬念，建筑之间不再对视，隐私倍受保护。 立面：双面
29、SHOW，新锐时装建筑群。 建筑如时装般华丽，极富观赏性与人居魅力。,三、产品包装,2、户型描述：颠峰产品：高级城市公寓，花园洋房，花厅阔宅，上层HOUSE 。,高级城市公寓 ：3室 花园洋房：4室较高舒适度的为“硬指标”，多元建筑样式为基础，造就“户户有别，层层不同”。且预留大量自由连通与区隔的灵活空间设定，极强的空间可塑性印证了如下道理：“所谓极品，并非一味的大或贵，而是以最佳的产品弹性与性价比满足高品质个性化居住的需求。”,花厅阔宅： 别墅l室内花厅（入户花园），北方住宅罕见的设计，入家门的昂然绿意， 难以用金钱衡量。 可作花房式工作间，茶室、也很适合做绿色健身房。 l入户玄关，分两种，
30、一个是花园式，一个是敞开式。 l阳台与窗，风格迥异，阳光贿赂健康。 lVIP主卧区：卫浴间、衣帽间、阳光室、观景阳台、影音墙 、梳妆台 等“6+1”功能。 l观景餐厅，生活的盛宴。,上层HOUSE ：复式 l6米“挑空大客厅”，剧场般华丽。 l享有超大露台等稀缺资源的头等福邸。,具体概念表现 1、品牌诸侯（县市级品牌代理商） 2、行政要员（低调，有闲钱） 3、高知群体（教育、医学、金融界人士） 4、具有都市生活品味的中产阶层以上群体，或多或少有一定的职业权力，对居住的品质更为挑剔。 我们统称定义为：名流人士,四、目标客群包装,五、物业管理服务包装：贵族管家式服务,物管描述：贵族管家式服务 销售
31、房屋其实也是销售服务，如设计服务、建造服务、装修服务、代办证件服务等，物业管理也是其中的服务之一，社区高档次的重要标志之一就是物业管理服务。对物业管理服务的包装主要分为服务内容包装与形象包装。服务内容除了绿化、修缮、治安、清洁基本内容外，最能体现档次的就是特约服务，此项服务内容涉及定票、托管、家政服务等，因此建议本楼盘销售时，增加特约服务项目，提升楼盘魅力，同时因为特约服务是收费性质的，因此有时它仅仅起到包装效果；其次是物业形象，视觉的冲击是语言与文字难以代理的，建议在前期销售期间，招聘两名物业服务人员，身穿欧式酒店门童酒红色服饰，指挥停车服务，将会立刻使本楼盘高档形象体现在客户面前。,六、开
32、发商包装： 最具感召力的地产公司,对于开发商的包装，无外乎实力与技术层面，表现于工地施工人员服式统一、工地工牌设计、指示牌包装等细节问题，与销售中心包装遥相呼应，将我公司在视觉上包装成统一形象，统一就是力量。同时通过小报与单页、电视广告宣传我公司筑路及外地房地产项目的信息，塑造我公司强大的实力与技术背景。,七、推广包装,即“卖场不卖、卖场有场”，销售现场既具有销售洽谈功能，同时又是一个客户体验高档楼盘形象的场所，从洽谈座椅的质地与样式、宣传资料克重与大小，均体现楼盘档次的统一化，同时包括茶台与咖啡壶设置，体现出传统文化与时尚文化的交融。,八、智能化,智能化系统,车辆出入 控制系统,背景音乐,可
33、视对讲 系统,采用CISCD局域网及宽带综合服务网,闭路、监控系统 电子巡更,第六部分：营销传播策略,秀园丽水明珠同层族群的圈子营销,营销传播宗旨：塑造本项目的高档形象，让客户感受、看见本项目的高档形象。 营销传播关键：找对客户群体，通过精准的语境传达、媒介整合、公关活动、展示空间、人员行销，达成与客户群体的沟通、认可、共鸣、成交。,有人说，北京的楼盘是情人，高价有人养；上海的楼盘是“小家碧玉”，精致有人疼；深圳的楼盘是”小姐“，花姿招展、眼花缭乱；河南的楼盘却是良家妇女，循规蹈矩缺乏魅力。 我们对本项目判断后认为，要在固始做个性化楼盘，即差异化产品。是集合市场上众多产品优势的产品。,一、我们
34、想做一个什么样的楼盘？,无论在任何社会形态，人都是分阶层的。毛主席选集第一篇文章就是中国社会各阶层分析，他老人家称之为“革命的首要问题”，其实，作为开发商而言，“为哪个阶层建房”也是一个首要问题，不叫阶级分析，改称“市场定位”。（一）目标客户解析 定位、解析本项目的目标客户群体二次置业者 中上阶层二次置业者，他们作为个体既希望藏身于城市，作为群体又希望被人辨识。无论是按收入划分，还是按生活方式划分，他们的普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。所以，本项目的案名包装定位，既要彰显目标客户群体的身份，又要给人以厚重安全之感。,二、我们怎样做这个楼盘？,（二）案名整合定位于什么层次的客户就用什么样的案
35、名！道可道，非常道；名可名，非常名。“名”的分量非同一般。“名”最常见有两层意思：第一层是指称谓、代号，也可以说是识别；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类。一旦第一层次的“名”与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，“名”就会受关注或受欢迎，就上升到第二个层次、成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。“名”不仅成为身份的符号，更是价值的代号。对于本项目的案名，我们要将产品划分区域进行包装推广，实现用案名靶准目标客户群的心理特征、生活习性、价值观念。,本楼盘名称如果可以改变，建议可改为：晶城秀府或天秀城晶城秀府可以体现楼盘的精品状态与天赐佳境，并突出府邸的大气。天秀城则突出天赐佳境，
36、并通过“城”强调人气。其他备选案名：锦绣花城 水岸华城 龙湾丽都,性质包装：中央别墅生态区 。 关键词：稀缺地段/低密度。上流社会人士一贯执著，他们对土地占有形式格言为“没有后花园是一种莫大的耻辱”，权力的极至内敛，表现为对土地的竞逐。对于丽水明珠来说，以低密度别墅的形式，迅速占有稀贵土地。在丽水明珠，当在1/3地面生长绿色，在1/4的地面上生长房子，纵揽天下的气概便锋芒毕露。 境地：城市上行，几曲老歌的距离。丽水明珠，中央别墅生态区，把顶级别墅装入时尚的样本，定制自己的豪宅版图。,如果不能改名，则在保留“秀园丽水明珠”总案名的基础上，为别墅、多层住宅各自取一个分案名，做到相互统一于总案名统携
37、，同时又做到相互独立，目的在于团结力量，增强项目的高档形象和传播话语权。命名原则：简洁、大气、震撼，符合项目地位和楼盘形象。,别墅区命名：帝景世家案名释义：帝，古时天子、诸侯的至高称谓，象征高高在上、无出其右，登峰顶而小天下；景，点出楼盘的最大优势秀水公园与社区内私享景观；世家，突出本楼盘的文化内涵，寓意极具社会地位和影响力的家族，其家族前代必有为国家尽忠尽孝的栋梁之才，并因此受到国家的恩赐、保护和社会的尊重、爱戴。本项目别墅产品取名帝景世家，可以突出别墅的大气、高贵、世代相传的性质，并以此匹配目标客户的上等地位、高尚风范和家族影响力。,多层区命名：都市领郡案名释义： 向往都市生活的客群，在属
38、于自己的领地中感悟生活的尊荣与质感。多层销售忌讳无人气，因此以都市突出城市感，领郡强调专属氛围与贵族气息，与别墅产品遥相呼应。,（三）推广主题辞、广告语1、总推广主题辞 秀园丽水明珠稀世宝地传世大宅名流社交圈,2、帝景世家别墅广告语领袖人生 领袖别墅,3、都市领郡广告语梦想家园 荣耀全城,（四）整合策略：品牌构建+产品优势+贵品人士语境+竞争力战术,（五）产品整体描述： 丽水明珠：观水观林观墅,（六）推广手法：1、“市场细分+客户细分”是丽水明珠的推广基础：坚决走个性化、差异化楼盘道路。 2、“产品+概念”是丽水明珠的市场推广思路：有特点就会有卖点，产品与概念紧密对接。 3、“地毯式营销体系”
39、是丽水明珠的市场推广源泉：产品、广告、活动等必须有一系列体系支持。 4、“另类化广告”是丽水明珠广告推广的特点（并不是小资或BOBO所谓的酷，而是建筑与哲学带给人的思考，是差异化的表现）。 5、“个性化”语言方式和语法结构是丽水明珠的语言诉求基点：“给谁说、说什么、怎么说”是线条，“产品说、现象说、专家说”是我们的观点和态度。 6、创新的公关活动与促销活动：重在创造新闻事件，弱化参与性。,（四）VI更新1、标志2、标准字 花体字，精致、高贵，暗合上层阶层喜好。3、标准色 金色、咖啡色结合或者紫红色，突出楼盘档次的高贵感，给客户视觉冲击力。,第七部分：开发策略建议,从内到外，即先推别墅，再推多层
40、，最后推临街与小高层。 本案地块虽好，但是相对于城区，交通工具欠缺，配套与人气不足，安全隐患较大，生活成本偏高，因此普通市民在短期内购买欲望不足，推多层与门面，其价格达不到理想的水平，而且再推别墅时，多层将会牵制其档次，使别墅价格下跌，因此对于别墅与多层均不好。反向为之，先推别墅，因为目标客户大都有私车，对公共交通与安全的依赖性相对较低，同时别墅自成一期，无其他产品因素干扰，形成高档次形象，并且在二期推多层时，别墅品质带动了多层形象，可使多层价位有效上涨，由于别墅与多层人气的带动，临街门面房的价格自然也有所保障,同时小高层配套优势及都市感已显现，市场接受度增加。 由此可见，别墅的销售是整个楼盘
41、销售的龙头与标志，它的成败关系着楼盘整个项目销售的成败，是销售工作中的重中之重。,整个开发可分为三期：一期以别墅、多层复式为主； 二期以多层复式、平层为主； 三期以小高层、临街门面房为主。 推广有秩序、有中心，形象信息统一，便于传播。,第八部分：推广执行体系,别墅开发是推广工作中的重点， 在别墅销售最高潮时推出多层，即可将多层价值达到最大化；如果届时别墅销售未达到预期目标，则多层的推出可有力的带动别墅销售的人气，实现互动。本部分仅为前期别墅的推广做大体规划。,一、别墅推广阶段划分,二、推广战略 广告吸引人，道具打动人，现场震撼人！ 对于本项目的营销推广工作，我公司认为应采用先手拳：首先利用广告
42、拉动需求，再用现场实景销售中心带动受众感官刺激，营造楼盘形象；同时更要注重后手拳，即工地现场包装，通过对工地现场包装，来延伸客户的视觉激情，把客户挑毛病的心态转化为现场对他们的震撼，将主战场由销售中心转换到工地现场。,三、推广节奏 三个推广高潮连续冲击市场，力争在最短的时间内释放营销势能。别墅推广时期控制为10个月，分为三个冲击期连续冲击市场，形成接二连三的推广高潮。核心：在最短的时间内释放营销势能。,第一轮攻击：形象冲击目标：在最短的时间内形成品牌号召力，完成行销推广的势能储备。战术：在广告安排上，先以户外广告开幕，吸引客户聚焦。开始发放VIP卡。 应对措施：此阶段对客群进行一对一的产品求证
43、，确保户型设计达到目标客群满意。,第二轮攻击：产品诉求目标：以产品创新的概念和产品解读的细致手段，让客户真正地感受到切身利益，并营造出难以名状的热销紧迫感。战术：单页、小报出击，3D动画，产品推荐会等，详细介绍产品。 应对措施：由于客群对地段的了解及我公司对产品的求证，所以该阶段风险在于客户对价格的抗性，因此价格应采用低开高走的策略，确保开盘不冷场，然后采用小步快跑策略，拉动价格上调，造成热销氛围，迎合客群买涨不买跌的心理。,第三轮攻击：情景营销 目标：配合现场环境，实现卖场展示功能，将现场杀伤力和震撼力扩散到媒体上，让更多的客户通过媒体感受产品特征。战术：举行答谢酒会与业主联谊会，展现物业人员形象，预先演示楼盘生活模式，直接在感官上冲击客户最后防线，同时有利于建立楼盘忠诚度与美誉度。 应对措施：此阶段风险在于客户对尾盘的顾忌，一方面可采用销控手法，另一方面多层复式群开盘，附带销售别墅，可以达到人气上的带动。,四、战术安排倡导“细节创新”的营销战术组合，造势、入市、夺市。（一）丽水明珠的形象包装： VI系统视觉系统，包括企业VI系统和楼盘VI系统。 标志 名片 胸牌 办公用车的车身设计包装,
