1、1,目录,2,目前整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，中国咖啡消费的增速惊人：年消费量在3万至4万吨之间，由低价咖啡豆占据主导地位，每年保持在10%15%之间。中国咖啡市场的迅速发展主要得益于大批咖啡店在各大城市的涌现，以及越来越多的高档饭店提供咖啡作为饮料这种模式，并不是大规模的家庭即溶咖啡的带动,中国咖啡市场总体分析,1、中国市场介绍,3,作为世界级的国际大都市的代表上海。目前外资企业约有35000多家，常住外籍人士有10万，台湾人士则达到40万。要与世界接轨，凡是有外国人商务、休闲等处，咖啡馆的开设早已成为必然之举，上海现在的咖啡馆有1000多家，咖啡原料加工代理有60余家，咖啡设备、器具
2、厂家和代理商30多家，整座城市的咖啡消费达到20亿元。,中国咖啡代表市场上海概况1,1、中国市场介绍,4,2005年，上海入境旅游外国人士为571.35万人次，如果每人次喝3杯咖啡，上海每年的咖啡消量就有1550余万杯。而且上海每年举办2000多个国际会议和国际展览会，在340家星级宾馆中，外国客人约占5060，他们喝咖啡如同国人喝开水一样随意。同时，上海人均GDP已接近5000美元，消费者在外就餐比例占186，高于全国就餐的比例。上海的白领消费群、大学生都喜欢到咖啡馆消费，中年人、青年人成为上海咖啡消费的主要群体，现代人的时尚生活体现出上海国际大都市的活力。,中国咖啡代表市场上海概况2,1、
3、中国市场介绍,5,除此以外，咖啡饮料的成长速度和空间也被业界一致看好。据上海饮料行业协会统计的数据显示，目前上海咖啡饮料市场仍然是同一的雅哈领衔，台湾味全旗下的贝纳颂和伯朗两大品牌更是其中不可小视的生力军，娃哈哈于年初推出的呦呦奶咖是根据中国人对咖啡口味的偏好特意研制的充满浪漫情调的牛奶咖啡也是咖啡饮料市场上的闪光之作，这类饮品将网罗那些由于各种原因无法常常光顾咖啡馆的消费者，有关咖啡饮品的消费圈在各种渠道的开发中悄然扩散。,中国咖啡代表市场上海概况3,1、中国市场介绍,6,中国市场数据库针对咖啡产品所作的调查显示，上海人在过去一年内喝过咖啡的人口比例为42.7%，位居参与此次调查的大陆20个
4、主要城市之首，比例远远高于24.7%的平均值。目前，上海居民中每天都喝咖啡的重度消费者有5.2%，每周至少一次的中度消费者有21.5%，均明显高出其他城市。2010年上海将迎来上海世博会，据咖啡市场专业机构测算，世博会期间每天至少需消费40000杯咖啡，咖啡的需求会猛增。,1、中国市场介绍,中国咖啡代表市场上海概况4,7,目前，上海咖啡行业发展已进入快车道，在上海市淮海路形成了“非”字形的咖啡休闲一条街，并向市区县咖啡馆延伸。到2020年将是上海咖啡业的发展兴旺时期，在上海市有关部门指导下正筹建上海市咖啡协会。咖啡企业从原来的1000余家将发展到2000家，成为全国咖啡企业数量最多的城市和全国
5、咖啡消费量最多的城市。预计到2020年，上海年人均咖啡消费量将达到100杯。,1、中国市场介绍,中国咖啡代表市场上海概况5,8,2、市场快速增长的原因,1.中国经济持续高增长，人民生活水平日益提高，生活品位日益多元、提升，具备了咖啡的消费的经济可能。,中国咖啡豆市场，整体上在快速发展，这间接和直接得益于以下几个方面：,2.全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。（全世界公认的四大国际饮品:1矿泉水、2可乐 、3茶、 4咖啡）,3.出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，所以喝咖啡人口增加。,4.大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、名
6、典、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。,9,3、主要经营业态分析,中国咖啡产业链,10,一颗咖啡豆从国外原产地采摘到在中国被消费者消费掉，这中间的流程与环节基本如下：咖啡产区中国代表处、国际期货商、咖啡烘焙商、经销商、代理商、批发商、零售商（咖啡店、商超）、最终消费者目前市场上出售的咖啡或咖啡豆，一般都是零售商从经销商、代理商那里购买的。大部分的咖啡店多数也是通过经销商、代理商那里购买咖啡豆的，并且有一定比例是从咖啡产区的中国代表处以及一些国际期货商那里采购，还有一部份是从咖啡烘焙
7、商那里购买的。消费者购买咖啡的主要途径是咖啡店（现磨或速溶）、商超（速溶为主）。消费者最终的购买价格往往比咖啡豆（粉）原产地要高出很多倍，流通环节的增加和服务的增加，使最终价格不断增加。咖啡饮品的本质绝大部分由生豆决定;，然而，从生豆的混豆配比技术、咖啡豆的烘焙及烘焙后的咖啡豆保存，更决定了是否能充份发挥咖啡本质。,主要经营业态,3、主要经营业态分析,11,上岛咖啡、名典咖啡、真锅咖啡馆等采用咖啡豆品种比较齐全，国外进口都较多，大多由总部进行烘焙、批发、零售至各门店。,主要咖啡店所用咖啡豆来源,4、咖啡豆市场概述,12,4、咖啡豆市场概述,蓝山咖啡：产于牙买加，甘醇香、微酸、风味细腻、口味清淡
8、。 云南咖啡：浓而不苦、香而不烈、柔顺、柔软香醇、略带果酸味。哥伦比亚咖啡：产于南美洲，微酸甘醇香、微酸至中酸。巴西咖啡：产于南美洲，中性、中苦，浓香、微酸、微苦、内敛 曼特宁咖啡：产于印尼叫寥门答腊，苦醇香、香浓苦。摩卡咖啡：产于依索匹亚，酸醇香、带润滑的中强酸甘性特性。爪哇咖啡：产于印尼气爪哇岛，强苦弱酸、无酸。,主要咖啡品类与特色,13,1. 供求量的变化；2. 气候变因和虫害；3. 各国政府政策与国际咖啡组织措施；4. 不确定性风险（如罢工与市场谣言）；5. 季节性因素。,影响咖啡豆价格的主要决定因素：,4、咖啡豆市场概述,14,海南岛是我国咖啡生产的主要基地。海南的地理条件最适宜生产
9、高档的咖啡豆，国际上生产名牌咖啡的厂家，也在海南采购咖啡豆。海南咖啡加工精细。 每年咖啡豆成熟便及时采摘, 按其成熟程度, 色泽大小, 分开归类晾晒。然后, 将晒干的咖啡豆, 用慢火焙炒, 一边翻炒, 一边加入适量的奶油和白糖,焙炒至咖啡和配料匀在一起, 粘成一片, 轻敲即散为止。,4、咖啡豆市场概述,中国主要咖啡豆生产基地海南的状况,15,5、高端咖啡豆营销推广可行性推广分析,市场空间分析,16,目前国内市场上出售的咖啡豆的详细价格情况，如下表：咖啡豆价格（具体价格因为供货商不同而略有差异）我国咖啡成品是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因
10、素无形中提高了咖啡成品的市场价格。据调查，三合一咖啡平均每消费一次最低需要元，速溶咖啡最低需要人民币元，至于炒磨咖啡，最低也要元。在高档咖啡馆，一杯咖啡最少也得近元,5、高端咖啡豆营销推广可行性推广分析,市场价格分析,17,当前国内咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。按照雀巢公司的统计，中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。,6、下游产品消费分析,产成品消费量,18,分析表明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不
11、足1000元、年龄45-60岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆的消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在1000-3000元之间、年龄30-45岁之间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入3000-5000元之间、年龄18-30岁的年轻群体之中。而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入5000元以上的高收入人士。在西方社会，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西化生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例，在美国的星巴克店里，一杯咖啡最便宜的1.5美元左右，最贵的也只要4美元左右。而在
12、中国的星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得12元，一般均在30-40元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。,6、下游产品消费分析,消费人群分析,19,由于咖啡是西方的舶来品，中国人普遍缺乏对咖啡文化的认识。说到咖啡，大多数人只知道苦的味道，了解稍多者也只不过能够从外形和花色上进行简单区分。价格高昂，口味上不习惯，且缺乏对咖啡文化的深入理解，中国都市咖啡馆还主要是双高一低(高收入、高学历、年轻化)族的消费场所，咖啡馆消费离普通中国人的距离还是有点遥远。50%的人出入咖啡馆为交友本次调查还显示：提到咖啡馆，北京人首先想到星巴克；上海人也会首先想到星巴克，但是，星巴克在上海的地位远不如
13、在北京那样遥遥领先，“上岛”对星巴克的垄断地位构成了一定的威胁；而在广州，绿茵阁的地位无人可比。另外，京沪穗三地居民中分别有56.4%、45.1%和37.9%的人在提到咖啡馆时，头脑中没有特定的咖啡馆，这也在一定程度上佐证了咖啡馆离普通中国人距离尚遥远。,6、下游产品消费分析,消费意识分析,20,零点指标数据网的该项调查还显示，在京沪穗三地，人们出入咖啡馆的首要目的是结交朋友，然后是提神放松和消磨时间，真正为了品尝咖啡美味而去咖啡馆者并不多。在这次调查中，有50.5%者表示出入咖啡只是为了结交朋友，33.4%者表示馆为了提神放松，真正奔着咖啡的美味而去咖啡馆者仅占17.6%。不同性别的消费者在
14、去咖啡馆消费的目的上存在较大差异：男性更注重结交朋友(男55.2%，女45.1%)而女性更注重消磨时间(男17.5%，女21.1%)和品尝咖啡的美味(男13.3%，女22.7%)。,6、下游产品消费分析,消费意识分析,21,7、咖啡店的定位分析,咖啡的“文化魅力与市场魅力”是分不开的据业内人士介绍，咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，目前来说市场前期的培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。咖啡消
15、费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。,22,7、咖啡店的定位分析,咖啡店不论大小，只要定位准确，每一种咖啡店都有它的消费群体。高端消费者信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活；中端渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活；低端普通人群，虽然只是购买中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品，对咖啡的推广起到积极的作用。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。而“特色咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。相关从业人员介绍，目前咖啡店在中国各大城市发展迅速，随着连
16、锁和加盟模式的展开，咖啡店的优雅伴随着文化，也是新世纪的财富之路！咖啡店面对的人群很多，向一些白领阶层，商务阶层，尤其是很多的追求时尚的年轻人也都很自然的进入咖啡店里消费。,23,咖啡行业已经被连锁企业占去了大半市场份额，而一些没有发展起来成为品牌及连锁企业的咖啡店已经比较的老旧，并在渐渐的退出市场。相对应的，连锁企业已经基本完成了品牌及企业的原始积累，开始向规模化发展，单店的投入和产品品质也日益提高和标准化，这就进入了一个良性品牌发展的时代,7、咖啡店的定位分析,24,拿星巴克来说，星巴克进入中国六年，现有分店近100家。但相对国外的市场，这数目是微不足道的，在美国西雅图，每人中有一个星巴克
17、咖啡馆；在纽约曼哈顿区平方公里的范围内，就有个星巴克商店-即每人有1家星巴克咖啡店；单单在台北市，星巴克也都有一百多家店，比国内的总数还多,7、咖啡店的定位分析,25,让更广大的中国消费者慢慢接触咖啡，并喜欢咖啡，仍是一个需要较长时间的过程，我们需要付出一定的成本去培养人们的消费意愿 速溶咖啡已经被国际咖啡服务市场抛弃多年，但在中国80%的大众还是其忠实消费者。星巴克无疑针对的是讲究所谓 “生活格调”的50%城市白领小资们。但 原汁原味最终打动消费者的心，成为中国咖啡业真正的赢家。,7、咖啡店的定位分析,26,附表：咖啡店筹建（案）,通过业内人士取得一份咖啡店筹建（案）。作为一种模式，以供参考
18、,27,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FH
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