1、华润万象城、五彩城、欢乐颂商业模式浅析,立业地产服务机构高价值地产营销专家,华润简介,三大商业模式浅析,三大商业模式对比分析,华润集团,华润集团是全球500强企业之一，下设7大战略业务单元、21家一级利润中心，有实体企业1,200多家，在职员工35万人。华润在香港拥有5家上市公司。其中，华润创业、华润电力、华润置地位列香港恒生指数成份股，成为华润旗下“蓝筹三杰”。,华润电力,华润置地,华润水泥,华润微电子,华润燃气,华润金融,华润创业,华润集团,华润置地,华润创业,华润物业,华润资产,华润建筑,华润信托,华润水泥,其他子公司,华润与房地产相关子公司,华润置地简介,华润置地有限公司（HK 110
2、9）是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一.华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达到行业内客户满意度的领先水准，致力于在产品和服务上超越客户预期，为客户带来生活方式的改变。代表作品有橡树湾、凤凰城、上海滩花园、二十四城、幸福里、悦府等公寓产品，翡翠城、太湖国际社区、卡纳湖谷等中低密度产品，以及涵盖了万象城（购物中心）、写字楼、酒店、高端公寓等都市综合体项目.截止到目前，华润置地已进入中国内地40余个城市，正在发展项目超过70个。,华润置地全国布局,以二线发达城市为主要战略城市,华润进驻主要城市一线城市：北京、上海、深圳二线城市：成都、武汉、合肥、杭
3、州、大连、长沙、重庆、沈阳、厦门、天津、南宁、青岛等三线城市：绵阳、常州、南通、鞍山、海南、淄博、日照、余姚、秦皇岛等,北京,上海,深圳,武汉,成都,合肥,杭州,沈阳,苏州,宁波,重庆,长沙,天津,大连,厦门,南宁,绵阳,福州,常州,南京,南通,鞍山,青岛,郑州,海南,秦皇岛,淄博,济南,日照,惠州,一线城市,二线城市,三线城市,业务类别,都市综合体,住宅+区域商业中心,住宅+欢乐颂,商业,橡树湾学府系列,橡树湾英伦系列,凤凰城精品都市系列,百万平米城中城系列,特色高端作品,低密度大平层作品,住宅,商业模式,万象城、五彩城、欢乐颂,商业,华润创业,华润置地,华润简介,三大商业模式浅析,三大商业
4、模式对比分析,万象城,五彩城,欢乐颂,华润置地高端商业模式，是集购物、办公、酒店、居住、娱乐为一体的大型都市综合体。,认识万象城,万象城是集购物、办公、酒店、居住、餐饮、娱乐功能为一体的大型都市综合体，一般由购物中心、写字楼、高级公寓和酒店组成。为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心，是市民和游客均向往的好去处。,深圳 万象城,杭州 万象城,沈阳 万象城,进驻城市,一线城市及二线省会城市,沈阳万象城2007年7月,成都万象城2010年3月,杭州万象城2006年,南宁万象城2009年9月,大连万象城2008年,郑州万象城2010年2月,合肥万象城2010年9月,进驻
5、城市人均GDP,2004,2012,2013,2014,2015,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,3000,4000,5000,6000,7000,8000,9000,10000,11000,12000,13000,14000,深圳,年,人均GDP（美元）,杭州,沈阳,大连,郑州,南宁,成都,合肥,重庆,青岛,万象开业时各城市人均GDP大部分在10000美元以上,注：以上部分人均GDP以2011年人均GDP为基数乘以年平均增长率计算而来,人均GDP10000美元,选址原则,区域性经济中心，具有较强的消费能力,城市 1、 该城市为区域性经济中心。 省会城市或
6、者副省级城市，经济总量排在全国前30.2、该城市要具有较强的消费能力。 人均消费在全国前50的城市，城市规模较大。,选址原则,城市金融商业中心或未来CBD核心区，城市黄金地段,商圈1.选择城市新城区的核心地段2.“第一商圈”（15分钟步行范围内）聚集相当数量的中高收入人群3.交通便利，停车方便4.考虑政府的城市规划,万象城的商圈选址： 城市金融商业中心或未来CBD核心区，城市黄金地段，对位置要求高,开发模式,以买地自建为主,万象城开发模式：以买地自建为主，部分是与新鸿基合作开发，郑州万象城是收购印象城重建。,客户及档次定位,客户城市中产阶级，档次中档偏高,万象城整体定位：客户城市中产阶级，档次
7、中档偏高,客户 真正服务的对象是城市的中产阶级，以家庭为主的消费者，女性是重要客户,档次 万象城的市场定位确定为“中档偏高” 完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐,扩张速度,每年2-3个开业,万象城扩张速度：平均每年有2-3个店开业，预计到2015年将有10-15个万象城开业。,进入城市：到2015年将有超过15个城市。从2012年开始，平均每年有2-3个开业，并且扩张速度不断加快。,物业组合,商业建筑面积普遍在20万方以上,物业组合：商业（20万方左右）+写字楼（10万方左右）+君悦酒店（1个）+公寓（少部分）+悦府系列住宅（剩余面积）。根据城市经济、具体位置、地块形状等情况做调整。
8、,启动物业,以商业启动为主,启动物业：56%的万象城以商业为启动物业，其次是以住宅为启动物业，占33%，只有11%是以写字楼为启动物业。,以不同物业为启动的比例：,商业业态占比,以零售为主,商业业态占比：以零售为主，其次是娱乐、餐饮，业态相对丰富。,万象城商业的业态配比情况：,各零售业态占比,小结,进驻城市：万象城进驻城市为省会城市或重要二线城市，该城市往往为区域经济中心，具有较强的消费能力，开业时间普遍在人均GOP10000元以上。,商圈选址：城市金融商业中心或未来CBD核心区，城市黄金地段，对位置要求高。,开发模式：买地自建为主，部分合作开发和收购重建,客户及档次定位：服务于城市中产阶级，
9、市场定位中档偏高，属于华润商业模式中的高端产品。,扩张速度：每年2-3个店开业，速度不断加快。,综合体物业：商业+写字楼+酒店+公寓+住宅，商业面积在20万方左右。,综合体物业：商业+写字楼+酒店+公寓+住宅，商业面积在20万方左右，以零售为主，商业是主要的启动物业。,案例分析：深圳 万象城,项目概况,华润集团在深圳投资开发的“华润中心”，位于深圳市罗湖金融商务中心区，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群，总建筑面积 55 万平方米，商业建筑面积18.8万方，总投资逾 40 亿港币。,定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效
10、应的超大型室内购物中心”。是深圳商业接轨国际的旗舰之作,项目选址,充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性,位置交通,华润中心位于深圳市罗湖区深圳金融商业核心区域 地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间与地王大厦隔深南大道相望与地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连周边共有巴士线路30多条距深圳火车站、罗湖口岸约1000米距皇岗口岸约5分钟车程距深圳宝安国际机场和香港国际机场仅30分钟车程,位于城市金融商业核心区,深南大道,人民南商圈,地王商务区,滨河大道,地王大厦,华润中心,东门商圈,整体布局,将购物中心作为独立的主体建筑,华润中心万象城，这个项目完全抛弃了传统的规划模式，
11、将万象城购物中心作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。,一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予“万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。,在其他城市，万象城购物中心也都延续这种商业独立布局模式,国内的早期传统购物中心普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体,万象城商业,“幸福里”住宅,写字楼,地王大厦,商业动线设计,整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流,主出
12、入口,主出入口,业态组合,万象城采取主力店次主力店专卖店,主力店铺,4家主力店铺,深圳华润万象城主力店铺： REL时尚生活百货：第一次进入中国大陆的海外百货公司。 Ol超级市场：华润万家第一家新概念超市，以品种繁多的进口食品为特色。 嘉禾深圳影城：拥有7个放映厅，包括一个豪华贵宾厅，是目前深圳最大的电影城。 冰纷万象滑冰场：中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部。,主要店铺,Anubis ARTE 安徒生冰淇淋鲜果汁 倍轻松 Bread Talk 宝明堂 CK underwear CITY CHAIN DESIGNER TIMES 东方红 Esprit edc EE
13、E FEEL MORE 菲科美冲印店 Flavor 雪茄 GOLAY 广天藏品 Haagen Dazs 华润堂 金大福 江南味道 金燕庄 KFC 康维他 Leonidas 茂昌 OPTICAL,面点王 万宁 mannings 满记甜品 NiCE NICI Ol 超级市场 Pizza Hut PIV:style 奇华饼家 REEL芮欧时尚生活百货 水呼吸 时光音像 SUNGLASS SHOP swatch 十一德翡翠馆 STARBUCKS COFFEE Tissot 天福茗茶 味千拉面 位元堂 眼镜 88 优之良品 周大福 周生生 Zippo,万象城,五彩城,欢乐颂,住宅+区域商业中心,认识五彩
14、城,五彩城是华润商业模式中的中端产品，由住宅和区域型商业中心组成。一般位于新兴的城市副中心，周边以大片居住区为主，或者临近大规模的新兴产业集群，具备一定商业基础；区域商业中心围绕区域性主题开展，为了满足顾客的生活需求，提供如餐饮、娱乐等区域性生活、购物体验。目前北京橡树湾区域商业中心作为战略落地试点，已经形成“住宅+区域商业中心”模式，未来将在各城市公司推广。,进驻城市,长三角城市群，环渤海城市群,进驻城市人均GDP,2010,2011,2012,2013,2014,2015,5000,6000,7000,8000,9000,10000,11000,12000,13000,14000,北京,年
15、,人均GDP（美元）,淄博,余姚,合肥,长沙,15000,16000,成都,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,各大城市五彩城开业时间人均GDP在10000美金以上,注：以上部分人均GDP以2011年人均GDP为基数乘以年平均增长率计算而来,人均GDP10000美元,选址原则,以二三线城市为主，城市经济具有活力,城市：1、以二、三线城市为主。 对城市要求比万象城低，可发展的城市多，市场容量远大于万象城，一个城市可以建多个五彩城。2、城市经济具有活力。 目前进驻的城市基本在东部沿海地区，经济具有活力。,商圈：大型生活区CLD或者其他区域商业中心，如北京五彩城CLD，淄博五彩城城市次商业中心。
16、,扩张速度,每年3-4家左右,五彩城扩张速度：每年以3-4家左右的速度扩张，并且扩张速度逐步加快。,发展模式,五彩城发展模式：住宅+Living Mall（生活区域商业中心），部分是偏向Shopping Mall（区域型）,橡树湾系列住宅,区域商业中心,+,模式1：,模式2：,区域的shopping mall,住宅占比小，是区域商业中心，兼顾商业写字楼。,北京五彩城,合肥五彩城,客户及产品定位,以年轻的家庭为主要消费对象的living mall,华润五彩城立足于满足年轻的家庭式消费，目标客户为时尚情侣与时尚家庭，中高层年轻消费群体以及部分商务群体。将区域商业中心定位为living mall而不
17、是shopping mall，在设计、招商、运营、推广以及物业管理实现情感定位与功能定位的统一。,商业中心家庭人口数,北京五彩城-针对年轻人设计氛围,物业组合,物业组合：20万的商业商务+住宅，或者共15-20万的商业+写字楼。根据城市经济、具体位置、地块形状等情况做调整。,商业面积20万Living mall与橡树湾系列住宅共生家庭消费为主,商业面积10万无住宅或少住宅部分商务物业偏shopping mall,住宅+MALL,写字楼+MALL,2种定位的五彩城,北京五彩城,启动物业,五彩城启动物业：住宅+商业是先启动住宅，写字楼+mall一般是共同启动。,1、住宅+商业型 启动物业是住宅2、
18、写字楼+mall型 共同启动所有物业,北京橡树湾+五彩城的开发顺序：先住宅 后商业,商业业态占比,以服饰零售、餐饮、娱乐为主,商业的业态占比：35%是服饰零售，比重最大；其次是20%的娱乐和餐饮，一般没有百货。,五彩城商业的业态配比情况,小结,进驻城市：主要为长三角、环渤海城市群，开业时间城市人均GDP在10000美元以上。,选址原则：发达的大中小城市，城市经济具有活力，大型生活区CLD或者其他区域商业中心 。,扩张速度：每年3-4个店开业，扩张速度足部加快。,发展模式：住宅+商业中心，区域的shopping mall,客户及产品定位：以年轻的家庭为主要消费对象的living mall，是华润
19、商业模式中的中端产品,综合体物业：商业+住宅/写字楼，商业面积在10-20万方左右，商业以服饰、餐饮、娱乐为主，超市比例较大，没有百货。,启动物业：住宅+商业型，启动物业为住宅；写字楼+商业型一般是共同启动。,案例分析： 北京 橡树湾五彩城,项目概况,北京华润五彩城占地4.6万平米，总建筑面积约20万平米,是华润置地投资20亿元开发并持有运营、在北京打造的第一个城市副中心商业综合体项目，总建筑面积20万平方米、一、二期全面开业后将汇集近300家国际国内知名品牌商户，是集时尚购物、生活家居、餐饮娱乐、文化运动、儿童乐活为一体的、引领崭新生活方式的高品质城市地标性商业旗舰；,选址,最具文化与经济活
20、力的新兴区域,70万的消费人群：周边多个高档小区，消费能力升级，核心居住人口将近20万，边缘商圈辐射人口近70万高素质的科研教育基地：北京乃至全国高校最为集中的区域，占北京高校总数量的73%靠近海淀中关村：海淀区北京景最具活力的高新产业区,五彩城LivingMall地处中关村高科技产业基地，属于“中国硅谷”的核心区。,交通设计,交通设计：内、外部交通合理，做到人车分流、人货分流。,购物动线,顾客购物动线：平面动线简明、公共空间充足、单一主动线、几乎无死角。理想的环境。顾客在消费时有清晰的方向感，不容易迷路，不容易产生疲劳和压抑感。合理的曲线式布局能够增加商铺展示面的长度，活跃空间视点。避免一眼
21、望穿和过度曲折。,主力店,五彩冰酷运动中心-3500平米,韩国CGV五星级影院-5800平米,Snoopy儿童乐园-4500平米,冰面面积1800平米的五彩冰酷运动中心，是北京唯一一家满足奥运赛道标准的室内商业真冰冰场，可做专业训练场及比赛场，吸引着周边的学校、青少年及时尚人群。,沃尔玛超市将于2010年7月强势进驻，成为五彩城的最大主力店。据沃尔玛预测，超市本身所带来的客流量日均可达16000人次。,定位于“超五星级国际影城”，影院规模：7厅1200个座位，其中CGV独有的震动厅1个，还有3D厅3个以上。,华北地区唯一一家独占性经营的史努比儿童乐园，是华润五彩城区别于其他竞争产品的标志性业态
22、。,沃尔玛超市-13000平米,入驻商家,以时尚购物、餐饮、娱乐为主,万象城,五彩城,欢乐颂,认识欢乐颂,欢乐颂来源：属于零售商业开发的综合体或购物中心，具有明显的运营优势。,认识欢乐颂,欢乐颂致力成为对家庭生活方式具有深刻影响力、充满欢乐故事的区域性购物中心品牌。将以所在的区域家庭消费者为主要服务对象，不仅具备日常购物、休闲、餐饮、文化、金融等服务功能，更是迎合了消费者的“快乐消费”心态，增强了购物中心的游乐场、剧场、影院等各种娱乐功能，为消费者带来“一站式消费”和“快乐消费”的双重体验。,进驻城市,欢乐颂全国布局：以省会城市及二线发达城市为优先发展区域， 二线城市占近七成。,深圳欢乐颂20
23、10年,珠海欢乐颂2012年,广州欢乐颂2012年,成都欢乐颂2012年5月,哈尔滨欢乐颂2013年,海口欢乐颂2013年,合肥欢乐颂2013年,南京欢乐颂2013年12月,杭州欢乐颂2014年,进驻城市人均GDP,2010,2011,2012,2013,2014,2015,6000,7000,8000,9000,10000,11000,12000,13000,14000,年,人均GDP（美元）,开业时间,15000,16000,17000,18000,无锡,海口,成都,合肥,广州,珠海,深圳,南京,杭州,哈尔滨,大部分城市欢乐颂开业时间人均GDP在12000美元以上,注：以上部分人均GDP以
24、2011年人均GDP为基数乘以年平均增长率计算而来,人均GDP120000美元,选址原则,大型社区，区域商业中心,选址原则：大型社区，区域商业中心，如深圳欢乐颂选址在区域商业片区，南山文化中轴线上，对面有大片居住区。,扩张速度,每年开业4-5个,欢乐颂扩张速度：从2012年开始，每年开业4-5个，到2015年将有超过15家开业。,开发模式,欢乐颂开发模式：主要有4种，买地自建占50%以上，还有租赁物业、收购开发、合作开发。,欢乐颂四大开发模式占比,物业组合,欢乐颂物业组合：住宅+大卖场（区域购物中心），部分只是购物中心,模式2：大卖场（区域购物中心）多是收购物业、合作开发、租赁物业发展,模式1
25、：住宅+大卖场（区域购物中心）,整体定位,欢乐颂整体定位：区域购物中心，少部分偏向社区购物中心,欢乐颂区域购物中心 华润万家表示，无论是社区型商店，还是大卖场，中国消费者最基本的消费需求已经没有空缺，华润万家都对这些业态进行过尝试。而在中国10-20万平方米的大体量购物中心已经过剩，4-6万平米的购物中心更适合目前中国经济发展的进程。欢乐颂少部分社区购物中心 如深圳南山的欢乐颂，偏向社区购物中心,2种定位的欢乐颂,商业面积3-6万基本的购物属性家庭服务娱乐属性,社区型购物中心,区域型购物中心,商业面积6-8万更宽泛的购物体验社区及商务服务文化及娱乐属性,目标客户,目标客户：定位以所在区域中等家
26、庭消费力为主要服务对象，兼顾商务以及旅游顾客。,家庭消费力为主,部分商旅消费,商业业态占比,商业业态占比：以服饰零售和餐饮为主，各自占比25%，超市比例较大，占比18%。,自有品牌优势,自由品牌优势：自有品牌涵盖超市、餐饮、服装、医药等，欢乐颂60%的商家资源来自华润万家本身，招商压力小。,华润万家旗下产品：超市：华润万家、苏果、Ole精品超市、Vango便利店、blt、Voila！服装化妆品：思捷环球联营的“Esprit（服装）”RedEarth（化妆品）“GALADAY（服装）餐饮：pacific coffee其它：酒窖、中艺、华润堂、Leobardo、健康与美容零售vivoplus等连锁
27、品牌,小结,进驻城市：以省会城市及二线发达城市为优先发展区域，二线城市占七成，开业时城市人均GDP普遍在10000美元以上。,扩张速度：每年4-5个店开业。,开发模式：以买地自建为主，还包括合作开发、收购开发、租赁物业。,客户及产品定位：区域购物中心，少部分偏向社区购物中心，以所在区域中等家庭消费为主，兼顾商务及旅游顾客，是华润商业模式中的中低端产品。,物业组合：住宅+区域购物中心和单纯的区域购物中心两种，商业面积在3-8万方，以服饰零售、餐饮、娱乐为主，超市比例较大，无百货。,自有品牌优势：欢乐颂60%的招商来自华润万家本身，招商压力小。,选择原则：大型社区，区域商业中心 。,案例分析：深圳
28、欢乐颂,项目概况,深圳欢乐颂购物中心，是华润万家倾力打造的梦想之城，定位以所在区域家庭消费者为主要对象，兼顾商务及旅游顾客。总建筑面积3.2万方，包含主题百货、华润万家主力超市、餐饮、美容美发等经营品类，华润人将其称之为“MINI万象城”。,项目选址,区域政治、文化、生活中心,项目位于南山区南新路与南头街交口东北角，同时比邻南山图书馆、南山文体中心、深圳大学、南山实验学校，是南山区委，区政府所在地，全区政治、文化、生活中心区。周边有多条公交站点，距离项目的地铁站也正在建设当中，对于南山区的消费者交通相对便利，对福田等其他区域交通不便利。,商业及客群定位,商业定位 欢乐颂是将购物中心的管理与设计
29、概念架构在以超市为主力店的社区型商业形态，强调快乐生活方式的物质体现。与周围的大众百货形成互补，双方的目标客群、辐射商圈、功能定位、品牌组合均有差异，一主一次形成梯形互补。,目标客群 欢乐颂以服务于社区性家庭消费需求为导向。致力于解决为南山、宝安及周边地区家庭顾客（受过良好教育，讲究消费环境，重视购物体验的25-45岁的中产消费者）提升生活品质的需求。,经营特色 以快乐购物体验为主题，崇尚“不一样，更欢乐”的品牌理念，开发了欢乐调频、空中花园、后院文化广场等欢乐平台。设计中加入艺术、时尚等欢快的元素，提升整体品质。,楼层分布,地下2层，地上5层,业态占比,商业总面积：27882，商业使用面积为
30、16026，使用率为58%,注：以上面积为按实地测量的商铺使用面积计算,欢乐颂各业态占比示意图,华润简介,三大商业模式浅析,三大商业模式对比分析,分布城市特点,分布城市特点：三种综合体集中布局在发达的东部二线城市。,位置选址,位置选址：等级越高越靠近城市核心，等级越低越往城市外围布局。,开发模式,开发模式：根据每种综合体特点，采用不同的开发模式，保证成功。,万象城开发模式,五彩城开发模式,欢乐颂开发模式,3种开发模式-分化风险,单一开发模式-风险系数小,多样化的开发模式-抢占市场,扩张速度,扩张速度：据保守测算，到2015年累计有近50个项目开业，商业面积累计达到600万左右。其中，平均每年万
31、象城有2.5个店开业，五彩城有4个店开业，欢乐颂有5个店开业。,商业累计面积=20*15+15*15+5*16=605万,档次定位,档次定位：业态多样性和档次成正比，万象城属于华润商业中的高端产品，五彩城定位为中档偏高，欢乐颂定位为中档产品。,业态多样性,档次,高,中,低,少,中,多,万象城,五彩城,欢乐颂,华润三大商业综合体对比示意图,物业组合,物业对比分析：等级越高物业类型越多样化，如万象城一定有商业、住宅、写字楼、酒店。,三大综合体业态种类图（ 代表部分有）,100%含有物业类型,部分含有物业类型,商业业态构成,商业业态构成：万象城商业业态丰富且均匀，五彩城和欢乐颂偏向特定的几种业态。,统计对象：已开业和准开业的综合体,五彩城和欢乐颂基本上没有百货主力店，超市、餐饮的比例远高于万象城。,综合对比,
