1、,泰 欣 嘉 园,赢销 畅 想, 泰福居,泰欣嘉园是泰昇集团在普陀区投资的第一个地产项目，从产品的区域与设计，我们看到投资方对这个项目寄予的十足信心和期望，我们真诚希望能够与贵方携手，为打造普陀区的NO.1而并肩努力。,前 言,NO.1,目标“赢”销,市 场 概 况,2005年1-7月普陀住宅预售登记面积及价格走势,政策出台后，普陀区住宅预售登记面积和价格均出现较大的波动，自6月以来，普陀万里板块在售楼盘纷纷降价或推出特价房，因此7月普陀的住宅预售登记面积有较大回升。,资料来源:上海房地产交易中心,单位:元/，万,一手市场成交量和价格走势,05年下半年普陀住宅供应充足，不排除价格有进一步下调的
2、可能,中远两湾城,新湖明珠城,苏堤春晓,本案,内普陀在售住宅分布图,汇丽花园,十里都华,一手市场,新湖明珠城感动百年苏州河，体验新上海美丽心情,客户特征：普陀区域客为主，对区域生活环境相当熟悉，大部分为改善型需求，自住用途,一手市场重点案例,目前开发一期，周边环境和配套条件欠佳；板式建筑，房型较好，大型中央绿地广场；05年6月29日推出336套；开盘价13500-14500元/（毛坯）当前报价12000-13000元/推出新销售方案：05年9月8日至10月31日期间，凡购买新湖明珠城房屋并已付房款的购房者，从购买日起两年内，如公司房价下调，购房人有权要求补偿差价,中远两湾城四期璀璨天成完美城市
3、主义,客户特征：普陀区域客为主，包括闸北、长宁等周边区域客户，对中远两湾城接受度高，自住用途,一手市场重点案例,四期总户数约4000套，于04年下半年开盘，已推出2800多套；板式建筑，大面积中心绿化，苏州河水景05年9月10日推出573套，开盘价12000-13000元/（毛坯）；至目前已售出75套；主力成交户型为100-124左右的二房和135的三房。,汇丽花园二期理智的产品，踏实的价格，繁华的地段，高性价比,客户特征：普陀及静安区域客为主，静安区客户为该案价格所吸引，自住用途为主，有小部分投资客,一手市场重点案例,长寿路沿线，一幢办公三幢住宅；05年6月11日推出343套；房型面积紧凑，
4、有小户型房源开盘均价12200元/（毛坯） 低于市场预期和周边楼盘价格；网上累计均价12542元/；至目前共售出236套，销售率已达到69%；该案主力成交户型为100左右的二房。,十里都华小户型/环线内稀有精品住宅,客户特征：普陀及静安区域客为主，客户较看中该案的地段和完善的配套条件，自住用途,一手市场重点案例,长寿路沿线，配套条件优越；总户数435套，该案于04年下半年推出184套房源全部售完；弧形观景窗、拐角窗可观苏州河，绿化面积小05年8月9日推出99套；当前均价14800元/，起价13600元/（毛坯）；该案房型面积较为紧凑，二房面积92，二+1房122，三房131。,苏堤春晓新上海精
5、神新国际生活,客户特征：静安、长宁、普陀等区域客户居多，较其他普陀内环内楼盘相比境外人士较多，自住用途,一手市场重点案例,长寿路沿线，整体坡地，建筑底部架空，空中景观露台，地下景观车库；05年4月12日推出60套苏州河景观房；开盘均价20000元/（毛坯）；当前报价：19000元/；网上累计均价：15205元/；这批景观房面积较大，在180-200，主力总价在330万元/套左右，4月和5月共售出11套，6月至今销售停滞。,一手市场产品特点,板式建筑房型较好，毛坯房为主,采用弧形观景窗或拐角窗，注重对景观的利用,小规模楼盘以紧凑型房型为主,规模型楼盘均在小区内设置大面积中央景观,整体坡地、建筑底
6、部架空有效提升项目品质,空中景观露台、地下景观车库等在区域内属创新,一手成交基本以二房为主，面积紧凑、总价合理的房型最受客户青睐,二房为主力需求,区域客户为主,自住型、改善型需求为主,以改善型、自住型客户为主，注重房型的朝向等和居住的舒适度相关的条件，性价比高的物业更得到他们的青睐，对毛坯房的接受度高,以普陀区客户为主，周边区域以闸北和长宁居多，对区域的生活环境相当熟悉，具有较高的区域认知度和接受度，承受能力有限,一手市场客户需求特征,本案,新湖明珠城,中远两湾城,半岛花园,圣骊澳门苑,大华清水湾,水岸豪庭,世纪同乐,上青佳园,上海知音,音乐广场,光明城市,秋水云庐,苏堤春晓,秋月枫舍,内普陀
7、板块二手住宅分布图,二手市场,供应特征,二手供应量大，主要集中于苏州河、长寿路沿线；区域3年内房龄的住宅量可达200万左右，其中约30%为投资用房；房型以面积紧凑的两房、三房为主；装修房居半，以普通装修为主，装修标准一般在500-1000元/左右。,二手市场,2005年内普陀区中原每月成交量、成交均价情况,数据来源：中原二手门店,自3月份因宏观政策影响而大量抛售后，4-7月均以月成交50套左右徘徊，而至近期8月成交量有了明显的回升，已超过今年年初。普陀区二手住宅成交价格呈逐月下降的趋势，虽然7、8月的成交量有所上升，但价格仍小幅下滑。,二手市场,单位：套、元/,成交价格换取成交量的上升,近期内
8、普陀板块成交情况,以毛坯及普装为主，占到80%多，消费者对于精装修房的接受度有待提高,二手市场,装修情况,近期内普陀板块成交情况,房型面积,主力成交房型：二房主力成交面积：80-120面积紧凑的房型更受欢迎,二手市场,主力成交单价：1.2-1.3万元/；主力成交总价：120-150万总价得以控制与选择的较小面积房型有关,近期内普陀板块成交情况,成交价格,二手市场,单位：元/,近期内普陀板块成交案例,成交面积：两房90-100、三房130-140 为主，面积较紧凑；成交价格：毛坯成交均价在12000元/左右，与一街之隔的静安住宅单价相差近300元/。,数据来源：上海中原二手门店2005年7-8月
9、成交,二手市场,二手市场,客户情况,世纪之门半岛花园项目位置：西康路1518弄，近宜昌路 小区规模：总建面20万 ，分三期开发建筑形态：蝶式高层房型面积：3/117-168 、4/163-227 、复/230-335二手价格：15000元/（装修）交房时间：2003-10装修设备：每幢四台迅达电梯、配分管分质饮用水、送中央空调、卧室厅配中空玻璃、远程开窗器小区环境：环抱苏州河、2万中央花园、70%超高绿化率客户情况：户型设计舒适，环境宜人吸引了部分境外人士，特别是港澳客户，且大部分为自住，转手的房源较少。这部分境外人士对于蝶式住宅抗性较小，反更多的利用了其本身的景观优势。,二手市场经典个案分析
10、,产 品,环 境,+,境 外 人 士(高端客户),相 似,加 强,+,半岛花园使我们看到，本项目将凭自身特色吸引比区域内其他楼盘更多的境外人士及高端人士。,半岛花园,本项目,二手市场经典个案分析,启示,注：“”为最大比例客户群，即主力客群；,客户特征,区域客户特征,客户购买心理,客户购买心理,区域客户,两外客户,购买心理：对本区域有浓厚的依恋情结，改善住房条件购买意向：板式房，房型实用，偏向毛坯房或普通装修,购买心理：出于资金压力而选择临近市中心位置，对 周边配套及环境要求高购买意向：整体品质高、价格低于静安、长宁区、周边配套齐全,购买心理：对小区环境要求较高，注重品质购买意向：偏向于中等规模
11、社区，房型舒适、更偏好全装修房,周边区域客户,区域客户特征,潜在竞争楼盘情况,数据来源：上海中原住宅事业部 数据截止至05-9-20,后续供应主力来源于“中远两湾城”及”新湖明珠城”这两个超大盘；供应持续，与本项目销售周期并轨，形成竞争强势。,区域市场预测,土地供应情况,区域内居住用地较少，综合（商办）用地占主导；未来可供开发的土地将越来越少，特别是苏州河沿线更属稀有。,数据来源：上海中原住宅事业部 数据截止至05-9-20,区域市场预测,启示,后续供应仍以大盘为主，客户认可度相对较高，且将遭遇区域大量二手次新房竞争压力,本项目只有突显自身特色才能立足市场,区域市场预测,项 目 定 位,项目概
12、况,项目名称： 泰欣嘉园地理位置： 北至轻轨明珠线 西至芙蓉花园 东南至光复西路建筑面积： 约15万方交通配套： 轨道3号、4号，7号线特色景观： 沿苏州河生态走廊装修状况： 全装修绿 化 率： 40%以上,SWOT分析,STRENGTH（ 优势 ）三轨交通，出行便利70%观景房，得房率高中型社区，品牌物业管理区域内独有全装修房建材品质高，空间感较强底部架空，沿河景观,WEAKNESS（ 劣势 ）点式、蝶式房型市场接受度较低部分房型朝向较差，上海客户抗性较大部分房型偏大，总价过高靠近轨道交通，环境嘈杂,OPPORTUNITY（ 机会 ）M7号线施工全市罕有地铁上盖楼盘苏州河景观改造区域发展前景
13、看好,THREAT（ 威胁 ）住房消费日趋理性项目区域市场供应量较大，竞争激烈区域改造完成尚需时日,SWOT分析,产品特色,高品质无论是建材选用还是装修标准都为倾力之作，而且高于区域内其他楼盘苏州河畔表明我们的地理优势，突出高达70%的景观房捷运在上海三轨交集的楼盘不是很多，利用轨道交通的四通八达，快速连接工作与生活国际社区本案是四方人士汇集之地，体现包容的海派文化,产品定位,根据本案的产品特色，我们将会打造：,高品质 苏州河畔 捷运国际社区,诠释：,水源 苏州河作为上海的母亲河，成为水的源头食源 项目原址是上海福新面粉公司，民以食为天，是为食源财源 风水有云，屋的前方叫做“前朱雀”，又叫做“
14、明堂”。窗前见水，是为明堂水，可使财运加强，经商的人如住在这类楼宇，生意更加旺盛,形象定位,人源 来自五湖四海，兴趣相投的人住在一起，成为交流、沟通的平台 富源 福新面粉厂是荣毅仁的父亲荣德生在上海的第一家厂，从此荣家在上海立足、发展，可见此地乃富贵之源地源 随着越来越多成功人士入住，这里将成为新国际精英领地的发源地,形象定位,形象定位,项目形象定位：,源 之 汇 聚,本案的追随者，即我们的目标客户,？,目 标 客 户,境外人士（高端客户）,树立开发商及楼盘品牌,形成良性循环,提高楼盘形象,环境等方面的营造,定位思路,客户主力,客户精华,项目客户定位,结合周边项目的客源情况，本案最终目标客户为
15、：,普陀区域客 55%其它区域客 20%江浙及境外 20%其它 5%,客户确定,假设本案单价为15000元/平米（含精装修），总价将达到150万到250万，在上海很多地方都可以置业,为什么选择我们？,购房原因,产 品 特 点,70%苏州河景观房,大盘所无法拥有的超值感,豪华精装修,专业设计师全力打造家居生活，入住后无装修噪音污染,结论：,本区域相对其他三轨交接处的房价具有更高性价比，既满足了目标客户对出行便利的要求，又占有了稀缺的苏州河资源，在价格上也具有一定优势，区域发展前景看好。,营 销 策 略,营销思路,项目资源,亮点一：,灵动、快捷的时空转换自由、舒适的生活享受,轨道3号线，4号线，直
16、达小区，你就像一个游走在自我空间、繁华商业、精英商务之间的快乐精灵。感受时尚之都的速度和便捷。,项目资源,亮点二：,借未来区域规划之势,苏州河的改造、美化。西康路桥的改造。澳门路的改造。日本的老式洋房的改造。,毫无疑问，两大资源优势1、苏州河2、轨道交通,但是,项目资源分析,中潭路站,金沙江路站,曹杨路站,镇坪路站,地铁三号线普陀段沿线景观楼盘,交通、景观优势司空见惯，本案的差异化优势在哪里？,项目资源分析,大华清水湾,燕 宁 苑,新湖明珠城,苏堤春晓,中远两湾城,本案,毫无疑问，两大资源优势1、苏州河2、轨道交通,共享资源,资源不够，难以与区域内知名大盘相抗衡,怎么办？,项目资源分析,项目优
17、势挖掘,亮点三：,70%天然景观房 尊享苏州河美景,用一种尊重自然规律，倡导能源与物质的循环利用和环境自净维持功能的生态护岸技术建造世界顶级生态型景观苏州河，看着一天天变清的苏州河正渐渐成为上海文明发展的标志，我们亲身经历。,项目优势挖掘,亮点四：,区域内唯一三轨交汇楼盘,M7号线工程已破土动工，途径长寿路、静安寺、常熟路等办公区域，更可便捷转换其它轨道交通，相比区域内其它楼盘，本案更具竞争优势。,福 新？,1912年12月，福新面粉公司由荣宗敬、荣德生兄弟创立于上海，它与茂新面粉公司共同构成当时中国最大的私营面粉企业集团。荣毅仁祖籍江苏，曾任国家副主席，父亲荣德生清朝末年已是企业界名人，人称
18、“棉纱大王”，且与兄弟合办面粉厂，在中国是一颗耀眼的明珠。,项目优势挖掘,亮点五：,探寻历史的脉络追溯往昔的荣华,项目保留的建筑，原为荣氏家族的福新面粉厂的厂房，历史留下的痕迹现在依稀可辨。利用荣氏的知名度，进行人文营销，提高项目知名度。,过去,现在,VS,项目优势挖掘,亮点六：,高品质精装修 彰显大家品质,全装修房既有别于本案与其他项目的差异性，通过名师专业设计，打造更具品味的家居，彰显主人个性特色。,项目优势挖掘,亮点七：,借泰昇集团品牌之势,过去物业的良好口碑。高回报的物业品质。 位于徐汇区的泰德花园以及长宁区的泰荣花园都以物业品质好，出租回报率高而闻名，深受客户欢迎，当住房消费日趋理性
19、，口碑营销往往能达到出奇制胜的效果。,当我们把这一颗颗耀眼的珍珠串联起来，就变成成功营销最扎实的基础，也许我们不是苏州河畔卖最贵的，但我们是最有底蕴、最有气质的，将吸引越来越多的关注，离我们打造普陀区NO.1的目标越来越近！,推盘计划,根据项目施工进度，第一批房源将于2006年3月推出：,首推房源：方位：小区北面，靠近高架楼层：32F，二梯四户面积：99166m2房型：二房、三房,沿苏州河景观样板带,第二批房源：规划户数：256户楼层：32F，二梯四户面积：99166m2房型：二房、三房,为了更直观的展现本案高品质建材与装潢，建议在销售中心底楼专门辟出建材用料展示区，二楼为主力房型样板房，让客
20、户最未来有一个遐想的媒介完成沿苏州河绿化景观带，营造舒适生活的生态场所发挥泰昇集团物业管理优势，如销售现场设有岗亭，看房必须由销售员带领，保安指挥停车，保持干净整洁等。,销售准备,将保留建筑重新设计成上海名流、精英聚集地-泰福居，与本案相结合，以老带新，凸现尊贵形象；充分利用现场售楼处、围墙看板、靠近轨道3号线处设立大型户外看板，广而告之；形象广告以引导为主，重点强调三轨交汇优势，吸引目标客户注意力。年薪二十万在全市范围内寻找本案形象代言人，要求年轻漂亮、具有优雅气质，符合本案推广形象。,营销计划,形象导入期（2005年10月2005年11月）,目标：在区域内建立本案高品质楼盘知名度,现场售楼
21、处中原100家中介地铺大众媒介传播事件营销挖掘原泰德、泰荣苑客户资源,营销计划,客户积累期（2005年12月2006年2月）,目标：共积累客户400组以上，引爆开盘,上海中原将从营销方略销售人员中选拔出1015人在现场进行销售，选拔标准为：形象气质佳、有高档楼盘销售经验、专业知识过硬；上海中原将组织研究中心及策划中心，全面负责、配合案场销售及管理；负责客户接待，陪同看房，并配合开发商进行签约、收款等售后服务工作。,现场售楼处,利用中原遍布全市的100家地铺，开辟第二营销渠道；100家地铺约有2000名物业顾问，可充当编外销售人员，以口碑传播方式扩大影响力，吸引目标客户注意力；我们将选择本案周边
22、15家地铺作为重点推介点，张贴海报，放置楼盘资料，主要针对区域内二次置业客户。,中原中介地铺,大众媒介传播,将本案高品质、捷运、国际楼盘形象通过报刊、杂志等方式进行推广，聚集人气；前期软性新闻以关注苏州河改造、内普陀的增值前景、为新闻由头，把项目周边炒热；,以理性、权威的报道传播已开发的物业泰德、泰荣等泰系列项目的品质好、出租率高、物业管理好等良好形象，引起已购客户的好感，吸引潜在目标客户；3、4号线车次间隔为3-4分钟，每天运送大量客流，利用户外看板宣传本案交通、景观优势。,先以征集项目所在的福新面粉厂的历史老照片、珍藏实物为发端，引出荣氏家族财富巨亨的奋斗历程，也体现出本项目地块的历史荣耀
23、感和富贵荣华的好兆头。请荣氏家族的后人及评选出的形象代言人共同为“泰福居”开馆暨福新厂历史珍藏照片展揭幕，吸引目标客户关注。,事件营销,包装“泰福居”，拔高楼盘整体形象,由形象代言人做主持，请过去泰德、泰荣项目的忠实业主来参加，并请他们参观我们“泰欣项目”的样板区、样板房，利用他们的口碑传播效应，最后从每次聚会当中抽出幸运大奖，刺激老业主的参与欲望。这样既联络了老项目的业主感情，又可以开拓出泰欣项目的新客户。,挖掘原有客户资源,泰欣嘉园未来居住品质研讨会,策划“泰欣之夜”系列联谊会、化妆舞会、冷餐会、未来居住品质研讨会等,灵动、快捷商务生活70%苏州河景观房高品质建材、高品位精装修舒适房型、高
24、得房率小区围合、挑空布局，超大空间的整体设计感周边生活配套一应俱全,营销计划,开盘强销期（2006年3月2006年4月）,一、突出项目关键卖点，广告强势出击,广告诉求点,目标：在两个月内强销100多套，打造开发商优质品牌形象,突出“泰福居”高贵、身份、气质等附加元素。利用泰福居的辐射效应，让高品质的泰欣项目逐步成为区域内的顶级楼盘代表。,二、持续加大对“泰福居”的公关宣传,营销计划,三、强调小区整体设计感,作为产品特色， 本案采用大楼底部挑空方式，与周边楼盘形成差异，最大限度利用苏州河景观资源。,由香港中原配合，将本案在香港进行推广；组织大陆记者团赴香港对本案推广活动进行跟踪报道，宣传本案高层
25、次客源；参加五一房展会，聚集更多人气；通过广告等媒介针对首批房源热销情况进行强势报导；利用端午节苏州河赛龙舟的机会宣传本案，吸引眼球；以“泰福居”为根据地，紧盯上海的文化活动，从对“泰福居”的关注引导到对本案的关注。,营销计划,第二批强销期（2006年5月2006年8月）,目标：完成预定销售目标，并为下阶段第二组团开盘积累客户,最伟大的是想法能执行的是英雄,如何把梦想变成现实？,中原优势对本项目的支持,中 原 优 势,一、二手市场联动,中高档物业服务特色,领先的专业研究,中原品牌优势,强有力的销售执行,项目团队优势,众多成功经验,各地媒介优势,中原优势,成立于1998年，拥有近2000名员工，
26、分行遍布上海全市，拥有约100家分行，年营业额超过2亿元，综合实力上海排名第一。2001年第二届上海优秀房地产经纪企业“金桥奖”获奖单位2002年上海房地产“放心中介、放心租赁”活动十大先进单位2002年上海房地产“金桥奖”营销二十强2004年中国房地产经纪百强企业第四名2004年上海新地产十大房地产营销代理公司第一位2004年上海房地产关注品牌（商标）2005年上海“金桥奖”营销双二十奖,中原品牌优势,中原品牌创于1978年，经过了近30年的发展，中原的“皇牌代理”服务品牌已经深入人心，具有极强的品牌号召力。中原自从99年进入上海代理界，一直蝉联上海代理20强，不论行内，非行内都拥有了相当的
27、知名度。,中原的品牌优势有助于迅速提升项目的知名度,中原集团成立于1978年，拥有近10000名员工，分公司遍布亚洲地区，年营业额超过20亿。在大中华地区房地产服务企业综合实力排名第一。,上海中原,领先的专业研究,中国地产研究报告 物业估价 监控区域性月刊、季刊 项目发展策划 市场研究,凭借其专业服务的素质及经验，专业服务中心已普遍受到各银行、物业发展商及上市公司的认同。,领先的专业研究有助于项目的精准定位和研判,项目团队优势,上海中原拥有2000多名来自全国各地的房地产精英，其中项目部200多人，策划中心人员约30人、研究中心人员20人；拥有完善的培训机制，具有丰富的策划和操案经验，良好的专
28、业素质和精益求精的工作态度,人力资源,项目团队优势有助于项目的全程掌控,中高档物业服务特色,一手代理,二手中介,汇龙新城,世茂滨江花园,中高档物业开单比例达到80%以上,瑞虹新城,华丽家族,特设有韩日部、豪宅部,拥有固定中高端客户资源约20000组,世茂滨江花园,汇龙新城,中原服务特色有助于了解中高端物业市场,众多成功经验,奥林匹克花园,阳光威尼斯,创智年代,平江智荟苑,明辉华庭,名人花苑,上海康城,水景苑,天鼎花园,欣安基公寓,华丽家族,银杏家园,汇龙新城,意和家园,徐家汇花园,汇峰衡园,曲阳花苑,歌林春天,颐德名苑,瑞虹新城,世茂滨江,玫瑰苑,上泰雅苑,华实大厦,北上海商业广场,之俊大厦,
29、上海市区部分代理物业分布,众多成功经验有助于项目的成功借鉴,上海中原公司架构中包含营销方略和中介部两大支柱。两者之间合作互补、资源共享。全程一站式联动为客户同时提供二、三级市场的房屋买卖及相关服务，真正为客户建立了可以直接连接二、三级市场的桥梁，成功案例： 大宁歌林春天是中原在闸北区代理的一个大型楼盘，总建筑面积30万方，在制定联动方案时以北区中介部员工为主，东、西两区为辅，共完成销售面积5万方，占总销金额的15%。,一、二手市场联动,中原的一二手联动有助于项目的快速去化,强有力的销售执行,在中原代理的项目中，同区域内保持着一贯的高销售率及高开单率，成交率约10%，从而使广告投放费用相对降低；
30、,强有力的销售执行有助于精简项目的推广费用,各地媒介优势,中原在全国及香港地区拥有强大的媒体关系网，上海中原与60多家媒体保持着良好的联系，熟悉各媒体的优劣势；不仅在上海的推广驾轻就熟，而且与全国及香港地区的媒介推广均保持着良好的互动，在节约项目广告费用的同时提高了其知名度。,各地媒介优势有助于快速打开项目知名度,占地面积：910亩建筑面积：70万平方米（分期开发，每期15-18万平方米）楼盘性质：体育产业与房地产业结合而成的复合型地产项目案场成交率约为 30%（上海案场成交率通常为10-20%）跟进客户的能力强，老客户介绍新客户的比例高达40%首开上海地区排队购房先例,上海奥林匹克花园,案例介绍,汇峰衡园-打破传统，创佳绩。智荟苑-沪上第一个学习型教育型社区。大宁家园-大宁绿地内的双生态家园。华丽家园合力营销，一举定乾坤。天鼎花园-营销是一门艺术。汇龙新城-用实力打天下。世茂滨江花园-问鼎国际市场。开元名都-五星级酒店、五星级的家。华地新城南加州风情小镇 ,案例介绍,写在最后,我们有信心，协同开发商,将本案打造成普陀区的NO.1,谢 谢！,
