1、,格林春城项目提报,格林春城项目提报,前言,做大事要纵览全局，看清事物本质！,繁荣，还是泡沫？,由于城市化进程及居民购房能力不断增强形成的需求支持，房地产将继续其“繁荣”的局面。这是一部分人的观点。“我认为，这是最后的疯狂。随着中国的通货膨胀和美联储加息的不断发展，离最后算帐的日子越来越近了。”这是摩根士丹利亚太区首席经济学家谢国忠对中国房地产的“警告”。,过剩，还是短缺？,目前中国楼市出现了“短缺”与“过剩”并存的怪现象，反映了住宅供应的结构性矛盾：一方面，是开发商追逐高利润，大多钟情于高档住房的开发；另一方面，是广大中低收入阶层有庞大的市场需求，却苦于无房可买，或者有房难买。,低收入与高房
2、价，蜗牛与火箭的赛跑？,建设部统计，今年6月份，全国70个大中城市中有8个城市新建住房的价格指数同比涨幅超过10%。据2006年8月14日人民日报海外版消息：近20年里中国人平均工资水平增长率约为6.48.4%。普通人“像蜗牛一样爬的工资”远远赶不上“坐上火箭的房价”。,开发商与购房者，朋友，还是敌人？,对于购房者来说，住房是他们最大的生活必需品，自然会求全责备；而对于血汗钱的使用，自然是谨慎为上，务求物有所值甚至超值；对于开发商来说，要赚足利润才能存活，甚至为保证利润不得不降低产品的质量；况且还有少数发展商跟诚信问题过不去。,投机需求，还是真实需求？,在投机市场上，“买涨不买跌”是投机操作的
3、原则，房价上升会进一步吸引更多资金的进入，在“羊群效应”的影响下，更多的投机力量进一步推波助澜，成为房价继续上涨的推动力量；同时，房价攀升导致市场的有效需求进一步萎缩，市场的结构性过剩日益严重。,70%与90平方米的界限，有人叫好，有人叫苦。,有人号召“买房要趁早”，有人号召，“三年不买房”。,有人坚持为有钱人造房，有人开始征集“城市中低收入人群居住解决方案”。,动中决断 静中思远格林春城在左右矛盾中寻找和谐,市场环境篇,后政策时代，我们身边发生什么,05年新政策推出后的的观望阴云，被一连串的单身公寓和鄞州中心区高性价比楼盘突围，投机客大量退场，剩余投机客也转短线投机为长线投资。自用客入场，市
4、场回归理性，产品力成为关键。差异化竞争愈演愈烈，精确定位成为营销关键综合性价比成为考量项目的重要条件（生活配套、园林、价格等）大牌开发商接踵入甬，产品、居住理念革命一触即发。周边居住板块群雄逐鹿，板块效应正在形成，住宅郊区化趋势明显。专注产品、超越产品、引领生活成为未来竞争生命力所在。,市区住宅供应,05年市四区的新增供应量与消化量分别约241万和142万平方米，环比04年下降约16%和34%。政策引发的观望和投资客的撤离，是供需双双下跌的主因。04、05年的平均去化率分别约为75%和59%，整体市场供需平稳。由于政策因素对于市场影响巨大，大量供应在第四季度推出，导致截止年底统计的去化率仅为5
5、9%，但已比较理想。06年19月，宁波市四区推出的商品房可售面积已超过170万平方米。预测今年宁波住宅供应面积将略超过05年，年度去化方面相比05年也将有明显提高。,市区住宅供应,供应需求分析,05年10月至06年9月间宁波市四区的住宅供应市场表现平稳，淡、旺季间的“呼吸节奏”明显。市四区销售情况也印证了市场的平稳表现，商品房的去化对于供应量增减的响应迅速。虽然今年房产政策依然接踵而至，但在各个时段推出的楼盘，并没有很直接的由于市场或政策面的变化而造成明显的供求方面的波动 。,区域去化特征分析,住宅区域特征分解中心城区住宅供应逐渐减少。鄞州中心区住宅供应比例保持平稳比例。周边各个区域特色浓厚的
6、居住板块兴起。,区域板块图,板块竞争状况,区域板块分析,未来短期持续升温的板块,科技园区：年内推出的数个项目的消化，江南一品的后续别墅消化将持续明年一年，江南一品二期高层预计也将在明年内上市。科技园区皇冠花园、ART蓝湾等的上市，数个综合项目的居住部分陆续上市。可预见明年科技园区的楼市将掀起高潮，价格方面，鉴于板块各方面尚不成熟、上市量巨大的压力，预计公寓价格将突破6000元/平方米。姚江板块/洪塘：水岸心境、青林湾项目后续都有大量待开发土地，洪塘亦在今年放出数块居住用地并拍得高价。居住郊区化、板块化的特征将更加明显。 洪塘板块的公寓价格上涨已成必然，有望在明后年冲击6000元/平方米。,城西
7、区域市场,城西区域市场,水岸心境,青林湾瞻洲,颐和名苑,洪都花园,亲亲家园,西城十二庭院,盛世华城,阳光丽园,盛世郦都,西堤阳光,青年才郡,雍景苑,迎春水岸,八方锦苑,格林春城,未来短期持续升温的板块,城西板块在售楼盘表（05.1106.11）,区域板块分析,城西板块，在过去12个月中的住宅总供应81.39万方。可售户数7163户，目前已售4370户，整体销售率61%，供求关系平稳。居住区由原本以海曙为中心逐渐转向环城西路以西甚至机场路以西。机场路以西成为居住的新重心，并向四个方向分散发展，四个区域次重心又各自形成鲜明的特色。供应结构方面，从05年11月至06年11月一年间开出的所有楼盘，成交
8、均价都低于6000元/平方米，低于全市住宅均价。宁波西面整体住宅档次偏低。小高层（高层）比例逐渐增加，并成为迅速去化的主力产品。并且在宁波市区中，为数不多的多层产品，大部分分布在城西大版图内。除江北洪塘亲亲家园外，所有楼盘均为本地企业开发，没有外地知名地产企业涉足城西开发。本案所处的位置在联丰路延伸段远侧，离成熟城区有一定距离，周边配套几乎为零，在多数消费者眼中已是城郊结合部，整体形象不佳。,板块特色之“最”,洪塘板块多层、联排供应量为主，市政规划优势最强，整体档次最高。海曙姚江板块楼盘体量最大，大盘优势最为明显，趋势效应最强。联丰板块楼盘性价比最高，吸引年轻购房者最多，一次置业人群最多，去化
9、最为迅速。石碶楼盘层次最低，吸引本区域以外客群能力最弱，去化速度最慢。城西“散盘”规模最小，离市区最远，价格最低。,城西板块后续供应（06.11 ）,城西板块后续供应（06.11 ）续表,中原资料显示，未来07年初到08年中期，整个城西版图内的新增住宅供应预计将在90万方左右。另包括40万平方米的经济适用房。市场未来供应比较平稳，绝大部分供应集中在海曙姚江板块和江北洪塘。经济适用房对市场的带来怎样的冲击我们拭目以待。,城西板块市场预判,宏观调控的影响，尤其是“7090细则”将逐渐显示出对市场的影响，当7090的作用在全市蔓延，将造成城西楼盘的相对过剩，特别是中低端项目（高性价比项目），竞争将更
10、加激烈，乐观估计将至少延长楼盘20%的销售周期。由于07年初至年中，江东、科技园区、江北、鄞州中心区依然由高端楼盘领衔市场，整体城西板块依然是高性价比购房者的天堂，综合预上市产品和价格涨幅，联丰一带楼盘相比科技园区依然有710万元的单套差价。因此即使市场总量面临压力，乐观估计明年城西板块的新增去化将依然保持在55%以上，市场不会出现明显的供过于求的状况。参照以上观点，促销手段和价格策略可能成为07年城西大部分中小体量楼盘的主旋律，小步快跑将成为自然选择。产品力的提升将才成为甩开价格比拼包袱的最优方案。城西部分板块已酝酿着品质提升的信号，区域内产品力拉开差距将在明年年中出现。综合预判断明年年中城
11、西联丰板块价格突破5500元/平方米（涨幅8%10%）。海曙姚江板块价格有机会突破6500元/平方米（涨幅8%），石碶板块价格微升，洪塘板块价格上升胎动明显，但涨副取决于区域供求与板块整体开发协调等诸多因素共同影响。对于本项目而言，在受到结构性供过于求、及众多近市区项目拦截的竞争态势下，产品力的提升和操作策略的合理运用是项目在竞争越来越激烈的市场中胜出的唯一解法。,类比项目研究,类比项目,盛世华城稳扎稳打、步步为营的大盘策略西城十二庭院先难后易，抢先一步快速去化的成功案例青年才郡、西堤阳光小户型产品冲击市场的提前体验,类比项目区位,青年才郡,西堤阳光,盛世华城,西城十二庭院,格林春城,项目基本
12、情况,项目基本情况（续表）,盛世华城各类物业面积配比,2005年7月首推一期14幢多层（290户），5幢联排别墅（25户），首次推盘主力三房套型127129平方米。另有少量9294平方米两房，四房套型150200平方米。多层价格范围39006000元/平方米，均价5200元/平方米，别墅面积244311平方米，均价7000元/平方米。2006年1月推出二期第一批房源，多层价格微涨，高层及小高层合计均价5000，一次性付款98折，按揭99折。2006年3月推出二期第二剩余所有房源，多层均价5400元/平方米，高层均价5100元/平方米，一次性付款98折，按揭99折，后期房源以合理的价格策略和一定
13、程度的优惠吸引客户。,盛世华城二期产品配比,70110平方米的产品主要集中在二期一些多层和个别小高层，多层户型方正，小高层主要集中在中间套。多层产品的稀缺加上小高层中小户型产品较高的性价比，推出后去化迅速。120160平方米主要是二期“中庭景观高层（小高层）”，借助价格和营销策略，去化比较顺利170180平方米的户型主要集中在中庭周围，由于房型设计合理，针对性的营销到位，加之后期现房品质体现，销售也一直比较平稳。,盛世华城二期下半年每周交易统计,盛世华城（二期）尾盘的销售并未错过炎热夏天的楼市淡季，在6月第三周交易量触底之后，与6月最后一周开始销售发力，整个7月至8月底销售一直上扬，在淡季依然
14、可以保持周10套左右的成交。一方面由于此段时间内区域中并无其他供应，另一方面未来预上市楼盘几乎没有130平方米以上产品可供选择，此时盛世华城几乎是在无竞争的环境下领跑市场，并最终在10月底完成清盘。,盛世华城二期下半年价格走势,根据宁波透明售房系统的销售公示情况，盛世华城目前销售已接近100%。以上图表反映出该盘今年下半年尾盘操作时期的每日价格均线。半年间该楼盘10日成交价格均线维持在48055351元/平方米之间。价格走势十分平稳。进入11月后，该楼盘的签售已基本停止。整个楼盘从开盘至销售全部完成周期为15个月不到。二期销售周期更是只有10月有余。在0506动荡的市场环境下，1140户房源在
15、15月个月全部消化决非易事，尤其是本身拥有过多大户型、并且身处购买力相对较低的城西板块。因此无可厚非盛世华城可谓宁波城西一年以来操作最为成功的楼盘。,盛世华城06年度报纸推广,盛世华城06年度报纸推广（续1）,盛世华城06年度报纸推广（续2）,报纸推广极力拔高自身形象，充分围绕“栋距、景观中庭、优势户型、实景样板房”四方面实质性好处来为项目做宣传。同时以“盛世华城，风景100”作为项目二期核心卖点。二期销售中后期，报纸广告投入明显减少，对于项目剩下的大户型，主要以实景样板房、价格策略和各种优惠的出台为主。购买140平方米以上单位，开发商补贴一半契税。该楼盘由于销售周期较长，在市场上的暴光率远高
16、于其他楼盘，购房者对项目的了解程度明显高于其他项目，因此，后期开发商在项目的整体营销费用上的投入相对较小，主要还是通过购房者的口碑相传带动不少的去化。,西城十二庭院产品配比与销售情况,西城十二庭院一期由9幢小高层、2幢高层组成。面积控制得当。主力套型全部在130平方米以下。开盘不足两个月签售已超过80%。去化形式显示，除了120平方米以上户型销售稍慢之外，较小户型销售均十分理想。反映出市场对于小户型产品的巨大需求。而宏观调控对的影响亦非常及时地在项目上得到体现，中小套型的产品迅速出现、蔓延，对市场造成巨大的冲击。,西城十二庭院报纸推广,目的性明确的推广思路，集中于一次置业人群。多次重复形成惯性
17、印象。热销广告的运用。折扣与推广都比较普通，力度也不大，板块内部的需求力与产品切合市场适时的出现有很大关系。产品去化过于迅速，预计07年二期推出时将有一定的涨价幅度。,西堤阳光产品配比与销售情况,西堤阳光产品的面积控制相比西城十二庭院更小。由于离市区更为偏远，西堤阳光所深耕的客户层相比联丰购买力更低。9月28日开盘至今销售比较平稳，相比偏僻的位置。,西堤阳光报纸推广,开盘后一个月，高密度推广冲击市场，反复称述性价比优势。取得良好效果。,青年才郡产品面积配比,目前小户型社区的极端，所有户型控制在100平方米以下。5060平方米194户为小高层单身公寓。70100平方米为多层普通住宅，基本户型为7
18、6平方米的两房和98平方米三房。住宅微型化的发展，一方面表现出政策的影响和自住小户型的高接受度，另一方面也显示出开发商对片区和市场的不自信。区域内开发档次普遍偏低。,类比项目总结,区域地段社区规划生活配套,预计客群产品档次景观建筑风格,产品形态，综合高性价比,机会点与差异化竞争优势：,综上所述，中原认为本案的关键在于产品力的提升，在产品上与既有楼盘拉开差距，成为城西多层（花园洋房）的表率，以此拉开与竞争对手的产品差异化，同时辅以更优于对手的小高层与少量高层产品。以优质产品切入市场空白点，加快销售速度。另外，针对本案生活配套的缺乏，在成本控制的控制与收益把握的情况下，需要建立一定是商业生活配套，
19、来提升本案的竞争力。,竞争项目,本项目,基地分析篇,地块分析,地块位置：东、南、西为规划路，北为联丰路，距集市港约1.5公里用地性质：住宅，包括幼托，兼容少量商业设施。地块指标：规划总用地59967平方米，总建筑面积89927平方米（其中住宅建筑面积68280平方米），总户数774，绿化率45%，容积率1.5，建筑密度22.8%。地块现状：建筑全部拆除，项目地块相对平整，没有地形高差。,交通分析,内外环境：内部地基平整，无高差起伏。地块东面有河流经过。交通环境：北面联丰路延伸段，直通市区，路面宽阔，基本无红灯。达到市区仅需15分钟，自驾车极其便利。公交暂无直接到达。630、631、605可到达
20、集仕港镇，但对于本项目而言并无太多便利性可言。,配套分析,生活配套：基本依靠集仕港镇内部配套资源，虽说其档次不能与市区相比，但也可谓一应俱全。然而享受集仕港镇内资源并够不便利。教育-集仕港中心小学、集仕港中心幼儿园。商场-集仕港农贸市场。银行-中国银行、农业银行、鄞州银行、建设银行。医院-集仕港镇中心卫生院。,综合评述,错位竞争从本案目前的配套及环境状况来看，明显还处于城乡结合部的边缘，虽然交通情况较好，地块内部环境也属优秀，但周边居住环境不理想，配套低档且不完善，多数配套利用不甚便利。因此本项目适合塑造成对于交通条件较为看中，但对周边配套要求不高的气质社区，在生活理念上与市区近郊楼盘加以区隔
21、，形成错位竞争。售卖未来从长远来看，本地块属于先规划、后建设的发展型城市板块，地块周边的居住环境、生活在未来将会比较浓厚，周边的配套也会随着城市的发展而改善，本项目所处区域未来仍被看好。,SWOT分析,SWOT分析表,定位：为谁？造怎样的房子,我们要寻找的人,为他们量身定制的产品,关键词：40万首次置业；40万超值住宅产品；40万舒适家园普通住宅，非普通品质。创新产品、创新选择。户型内外赠送面积，前庭后院自然空间。泛庭院围合街区。,产品建议篇,套型面积建议,主力套型范围：75115平方米,设计原则,错位竞争，不宜将产品面积设置过小。“7090”政策的影响，必须保证90平方米以下套型的充足设置，
22、转变赢利模式，在高产品质量和服务质量方面争取更多的利润空间。注重一次置业两房基本功能设置。经济型三房满足“一步到位”式购房需求。主力户型设置约10平方米的赠送空间，提升整体性价比，增加居住舒适性。注重顶层、底层产品的设计，体现均好性，有助于整体去化。注重小高层（高层）产品的创新开发。考虑点式多层、9层小高层等特殊高品质产品提升竞争力。,实现品质差异化,要实现格林春城作为普通住宅的非普通品质，达到首次置业、工薪置业者眼中的“豪宅”品质，最关键的是如果跨越低品质普通住宅与豪宅之间的界限。将一些“豪宅”中的元素应用到普通住宅上。高档住宅设计强调的功能分区。户型分割、空间分配、通风采光设计、功能划分和
23、联结的合理性。入户花园、挑高露台、宽厅、步入式衣帽间等，很多只有豪宅才会考虑的元素，格林春城也应该毫不示弱地兼收并蓄。,品质住宅卖点分析,社区太阳能热水。社区数字化、智能化错层露台设计入户花园设计各种屋顶、墙面的节能设计，生态环保建材（ XPS外墙保温设计）住宅2.9米净高酒店物业顾问酒店式大堂，大堂物业助理配置下沉式庭院无梁厚板技术（大开间，自由分割），降板同层排水技术超高地下（半地下）室层高（2.2米以上，亲亲家园3米/江南一品2.8米。）超浅户型进深（万达121平方米户型进深8.7米，日湖花园173平方米户型进深15米。）超扩楼间距高层住宅新风系统（SARS之后流行）一梯一户式设计、独门
24、独户设计（公寓产品、别墅享受）多阳台设计（三阳台或更多）点式多层设计各种形式的面积赠送（前庭后院，层层退台，错层露台）架空层、灰空间的灵活运用（社区交流平台，底层连廊）,格林春城解法关键词,VILLA的空间TOWNHOUSE的庭院低密度集合式住宅,独户独享/跃层结构/高挑空/豪华主人房/私密感强,郊区主义/园林景观/前庭后院/生态环境/邻里文化,社区配套/低层低密度/公寓式服务/亲和邻里/睦邻文化,十大产品建议,独户独享，直入式花园入户花园下沉式庭院错层露台退台设计各式面积赠送LOFT灰空间围合布局成品房,产品建议1：独户独享/直入式花园,一层直入式庭院,入户庭院,产品建议2：入户花园,入户花
25、园,入户花园,产品建议3：下沉式庭院/内天井,产品建议4：错层露台设计,错层阳台立面效果图,退台设计示意图,层层退台挑高客厅入室花园停车入室（北面）,退台设计示意图,挑高客厅,停车入室,挑高客厅,层层退台,产品建议6面积赠送(1),内庭院，可封闭成为房间,宽阳台设计,入户花园设计,玻璃栏杆设计,业主自行封闭成约6.5平米书房,产品建议6面积赠送(2),夹层户型设计,上下夹层,产品建议6面积赠送(3),凸窗设计,凸窗设计,凸窗设计,凸窗设计,双层高入户花园,产品建议6面积赠送(4),入户长廊,入户花园,深阳台,户内花园,向内凹进部分,凸出建筑的部分,户内花园。该部分算一半面积,空中花园，面积赠送
26、,阳台上空，面积赠送,深阳台，算一半面积,产品建议7LOFT,LOFT作为工业化与后现代主义碰撞所产生的艺术，如今总是与艺术家、前卫、先锋等词相提并论。LOFT作为居住定义所拥有的要素包括：双层结构、高大宽敞的空间、楼梯与横梁、户型无障碍，开放性与透明性、户型的全方位自由组合。这些概念的组合无疑会给年青一代购房者极强的冲击力。,建议格林春城在考虑LOFT（或复式结构的产品）时，设置面积在70平方米左右的LOFT户型，该户型的上下空间分割，既可作为单身公寓、艺术工作室、陈列室等用途，亦可直指婚房置业客群。鉴于目前市场一次置业产品形式的单一陈旧，这种产品的考虑相信会有不错的市场反应。,产品建议8：
27、灰空间的架设与利用,大面积绿化,景观连廊,公共空间,组团围合,组团围合,亲亲家园围合组团实景,东西朝向户型范例,全景观房，全阳光房餐厅、客厅处东西向净深极短三房朝南，主卧东向采光宁波夏季受太平洋副热带高压控制，盛行东南风，户型通风极佳,镇海绿城桂花园，南向160平方米,5.4m,产品设计建议总结,住宅设计有意识地结合格林春城目标居住人群生活需求的变化，尝试引入一些新的手法，力图将住宅建筑的物质空间变得更加适合现代居住需求。建筑单体采用板式多层、小高层，以南北朝向为主，局部建议采用组团围合设计，局部做架空处理。住宅户型设计：动静分区、公私分区、主次分区、干湿分区，设计上采用“大面宽、小进深”的设
28、计理念，户型保持方正，明厨明卫，保证自然采光和通风，保证户户主卧、客厅朝景；每户均“多阳台，面积赠送”设计。,产品建议10：成品房,宁波市场上普装、精装房市场认可度较好。从早先的格兰云天、时代华庭，维科星城等，到近年的外滩5号公馆、海景花园、欧宝国际花苑、康桥风尚，精（普）装修成为高品质小户型与豪宅的标准配置。2007年宁波市场将不断有精装修项目涌现，目前已知预计中将做精装修的项目包括：凯德汇豪天下、东滩花园、绿城绿园、雅戈尔湖景花园、中心区万科项目都有精装修的预期。精装修成为品牌开发商在高品质住宅项目上不谋而合的选择。格林春城提出精装修概念，并非意图挤身豪宅市场，而是以领先的产品占领区域市场
29、、提升项目综合竞争力的一种尝试和选择。,格林春城全面家居解决方案,全面家居解决方案是一套涵盖从低到高不同层面住宅产品，通过集中、全面、精确的市场调研，从项目定位、设计、全部配置、项目施工到后期服务一系列的技术标准体系。针对客户人群的差异化需求，划分为基础级、领先级和豪华级三个档次，适用于从SOHO、公寓到别墅的不同类型产品。该体系标准（方案）得以实现，将以开发商为主导，整合相关调研分析、设计、施工、材料等领域社会资源为客户提供物有所值、物超所值、领先市场的住宅家居产品。,为什么要提供全面家居解决方案,行业趋势：根据上海市住宅现代化发展“十五”计划等相关政策的指示，上海全装修住宅的建设目标200
30、2年3万套（已落实），2003年10万套；2002年5月国家建设部提出要求，2010年左右全国将推广住宅装修一体化，全面取消毛坯房。客户需求：从直接收益看，精装修可为业主节省大量时间，减少精力和财力的浪费，实现即买即住；对开发商而言，由于集中采购，可以用同样的价格选择最好的优质材料，为业主提供最佳性价比。社会需求：减少二次污染和浪费。做到资源节约化，尽量减少材料资源耗用，走资源消耗低、环境污染少、生态能够良性循环的发展之路。核心竞争力：通过全面家居解决方案，开发商能够加强核心竞争力，扩大与竞争对手的差距。,泛庭院主张,解析庭院,在中国传统的居住观念中，庭院对家居生活充分必要，它将公共与私密空间
31、，动、静区域恰到好处地分割过度，内外融合，形成了窗窗有景，家家有园的完美视野。这种人性化的生活方式，是千百年来中国人所追求的随着城市建设的飞跃发展，中国传统住宅水平发展的趋势逐渐被垂直的高层建筑打破。“如何在垂直延伸的高密度居住区中更大限度地引入自然空间？”高层庭院的设想正是建立在这种思考基础之上，能在高楼中阅读大地、体验生活、聆听故事；并且让每一户都能有一个属于自己的独立空间。这种半遮半挡式庭院，它最大的特点就是逐级递进的空间感：公共空间、半公共空间、半私密空间、私密空间。因此，庭院代表一种交流、安全感、彼此的欣赏和信任。,格林春城泛庭院,庭院是中国人居的图腾。从庭院生活出发，以“参与、分享
32、、交流、和谐、融洽”为根本指导思想，精心构筑邻里交流场所、老人活动空间、儿童娱乐平台。其基本形式是一个或多个矩形平台，将楼体划分成为悬空的、露天的花园，并将室内空间融入室外，室外空间导入室内，形成多层次互动平台，把中国院落的特征融合到现代庭院设计中，形成城市高层院落住宅。格林春城意图打造的庭院不同于中国传统意义上的庭院，而是为适应现代居住习惯进行了改良的庭院，故谓之“泛庭院”。在整体居住氛围上，追求的是一种“泛庭院街区”的感觉。,庭院空间下的园林造景思路,园林设计体现“原生、自然、现代”的生态环境理念。在景观设计中融入多种自然元素和原生植物并加以延伸和升华。在景观营造上以“人”为本，使人融于景
33、内，并做到园林景观的原创性、参与性、观赏性、艺术性相结合。,庭院景观构建重生命力营造和可参与性实现,手工园林、庭院文化：在景致营造和建筑小品中，加入一些手工工艺的元素，使得园林更有参与性和趣味性。增添怀旧的儿时庭院的气息。原生植物的保留与展示：园林的构造往往破坏原生的植被形态，在景观建筑规划中可以考虑重建原有地貌下植被的构成，例如江南河网纵横下的芦苇，柿、柳、桑，可以在整个园林环境中的一处集中体现展示，将来社区内的居民也能力体会到地块最初时候的原始风貌。喷泉的巧妙营造：喷泉最大的特点是不仅提供了观赏功能，还能融入很强的参与性和趣味性，特别是老人和儿童的参与性极强，儿童在期其间嬉戏，父母可以在旁
34、边观看或锻炼身体，在游戏的过程中，喷泉涌起的刹那能给人无限的惊喜。中庭广场：广场上以列阵的形式种植景观树，配合随意穿插的灌木，摆放休闲桌椅，使空旷的广场既疏朗、明净，又不失大气。灯光处理上适宜采用比较柔和的灯具，通过地面上随机穿凿的孔，使得整个广场在夜晚表达出自然的美感。地面采用石头材、木料以及其他建筑材料的配合，可适当反射阳光，但非光滑面，能够避免产生炫光及湿滑。面积巨大的中央广场，能为小区的居民们提供一个最自然和谐的交往平台，开展各种家庭活动，社交活动，甚至大型的文娱项目,物业管理建议,庭院物业管理增值服务物业管理应以创造客户价值为宗旨，为业主提供多层次、全方位的居家生活服务。在强化保安、
35、清洁、绿化、维修等日常物管内容的同时，更注重满足业主多层次、多元化需求的个性化增值服务。物业管理应突破自身是房地产附属行业这一从属性定位，把所服务的社区以及与社区内人们工作、居家生活相关联的整个服务领域作为主体对象，拓宽传统意义上物业管理的概念，赋予全新的内涵。便利居家服务：家居清洁、物业租赁、医疗保健、体育健身、商业配送。“一站式服务”。电子商务平台：订购、配送、维修。,整合开发商、业主、供应商、物业公司本身的优势资源，选择经营服务性项目，拓展盈利渠道，创造物业费下降空间，最终造福全体业主。,规划遐想,原规划描述,北高南低，兵营式排布不完整人车分流，突出多层优势商业配置充足整体户型设置比较经
36、济,幼儿园,改进建议（1）,内向规划由于地块本身周边环境资源匮乏，平面布置方案应重点着手营造本小区内向型的、具有吸引力的、以周边高层住宅围合形成的小区中心环境。 修改方式：更改多层方案。更改南端多层的做法,改进建议（2）,组团设置以行列式、半闭合式建筑排布围合出规整的、温馨的、庭院感强烈的组团空间。修改方式：设置东西向户型,改进建议（3）,突出中庭用内向式的建筑的明确指向、 限定出中心开阔的绿化景观带，与组团内部的庭院景观相互呼应，形成组团点缀在中心景观带中的鲜活感觉。修改方式：改变中庭多层栋距，更改部分道路设计,改进方案,增加规划中的亮点不同形态楼栋产品均好性较佳庭院社区模型。产品与概念完整
37、结合。景观房比例增大。延长了产品线。增加卖点。,改进方案,幼儿园,增加规划中的亮点不同形态楼栋产品均好性较佳庭院社区模型。产品与概念完整结合。景观房比例增大。延长了产品线。增加卖点。,产品配比,营销策略篇,房产营销运动思考,这是一个什么样的楼盘呢?,要把它卖给谁呢?,怎么样把它卖出去呢?,能把它卖的更好吗?,产品能做的更合购房者需求吗?形象气质能与购房者心灵共鸣吗?,房产营销运动环,解决产品问题,解决客群问题,解决推广销售问题,提出销售利润与速度问题,解决销售利润与速度问题,思考4,思考3,思考2,思考1,营销策略思考,周边楼盘同质化现象严重,如何与其他楼盘形成差异化竞争？,周边楼盘均以低价为
38、主要竞争手段，本案将在营销推广中有何创新之处？,本案采取什么样的价格策略，即能保证快速去化，又确保开发商的合理利润？,解决本项目的产品问题,解决本项目的推广问题,解决本项目的销售利润与速度问题,周边区域楼盘供应集中，本地客户竞争激烈，如何拓展新客户？,解决本项目的客群问题,产品在营销上的考虑,从营销上考虑产品着重考虑两个因素：一是产品能否在市场上区别与其他楼盘二是产品能否有力的支撑项目形象定位基于这两点考虑，我们提出了在产品建议中所提出的具体建议，在此不做赘述，若能按照我们的产品建议改进产品规划设计，我们则可以确定本项目的市场定位是,低密度 泛庭院 空中别院,市场定位解读,低密度 泛庭院 空中
39、别院,低密度稀缺的，开阔的生活空间，高品质生活的开始。泛庭院大庭院概念，增进邻里亲情，回归纯真年代。空中别院前庭后院的户型设计，开放的居住空间，强调内外空间的延伸与交流，享受着别墅级的生活感受。,客群定位在营销上的考虑,本项目一则地理位置较偏，普通意义上较难吸引太多的客户，二则周边楼盘众多，面临激烈的客户争夺战，为了规避风险，实现更好的销售结果，我们必须开拓新客户。要开拓新客户则必须放眼整个宁波，所以我们的客户开拓策略就是：一项目形象定位为非集仕港本地型楼盘，而是面对整个宁波的楼盘，所以在客户开拓上是面对整个宁波市场来挖掘；二在外来客户的带动下，利用“鲶鱼效应”促进本地市场的消化；三利用城市交
40、通规划来展示项目的未来升值潜力，通过市场中的投资需求消化部分房源。,客群分析,放眼整个宁波市场，哪些客户可能是我们的目标客群？根据前文市场分析的结果，这是一群以2535岁之间的年轻人为主的购房群体，他们在购房大军中实际上处于中下水平。从营销上分析，他们是这样一群人：生于70年代末到80年代初，是在社会转型期长大的一代，小时候立志长大当工人，却发现工人下岗了，立志长大当农民却发现农民进城了；孤独但渴望沟通：大多是独生子女，小时候跟小朋友一起快乐玩耍，长大后却各为前程奔波了；好享受：在父母呵护下长大，走出校园进入社会却发现一切不象自己所想象，几年扩招，大学毕业等于失业；有理想有追求有情趣：受过相对
41、良好的教育，拥有小时候的理想，但面临社会现实却很无奈；市场经济熏陶中长大：受市场和家人的影响，开始挑剔产品，关注性价比；爱情、事业双重压力，目前却往往处于“艰难挣扎”的边缘，他们需要一个可以“释放神经的港湾”，也需要给爱人一个温馨的窝；资金有限，却希望用它买到能吸引他的产品，实用而有品位。,客群定位,在现实逼迫下要求很实际，疲于应付复杂的人际关系，但内心仍然充满着浪漫和纯真，渴望回归过去那个纯真年代受过良好的教育，步入社会不久，事业前景乐观,社会新生力量,他们是：,关于营销推广的思考,通过对营销层面的产品分析和客户分析定位，我们已经理清了怎么样与对手区别竞争以及卖给谁的问题，接下来的重点就是怎
42、么卖。针对我们有这么多亮点设置的产品和一群在社会转型期长大的目标人群，我们的营销推广思路重点就是如何在产品和客群之间产生互动，使产品有力的来支撑项目形象，同时又让形象有效的宣传产品。,营销总策略,有情感共鸣的产品沟通,营销策略,板块炒作：城市向东，生活向西，舒适生活的保留之地,品牌先行：以中建品牌在宁波的影响力树立产品形象,概念突围：以有产品支撑的形象概念冲出与普通楼盘间的价格竞争,板块炒作,品牌先行,概念突围,形象定位,一座充满故事和欢乐的小城,Slogan: 小城的故事,感受小城的故事,我们不妨通过耳朵中来感受一番小城故事, 邓丽君小城故事多/充满喜和乐/若是你到小城来/收获特别多/看似一
43、幅画/听像一首歌/谈的谈说的说/小城故事真不错/请你的朋友一起来/小城来做客(间奏)人生境界真善美这里已包括/谈的谈说的说/小城故事真不错请你的朋友一起来/小城来做客,回到今天,今天，小城的故事已渐渐离我们远去，而当我们再次听到它的歌声，想到它的故事的时候，我们的思绪再次起伏,童年的回忆,童年，虽然我们住在略显破旧的大院子，但是却关系简单、快乐、融洽。 院子是我们的游戏天堂。人与人关系融洽，互敬户爱，每户每家不用关门，也不怕被盗；有事出门，隔着墙头招呼一声，便有隔壁的邻居帮你看家；谁家的亲戚送了水果特产，定会挨家挨户地分发；小家伙总爱凑在一起玩陀螺、打弹子、跳橡皮筋、刮香烟牌子、斗蟋蟀，捉迷藏
44、；偶尔相互闹了情绪，隔了夜早已和好如初。,今天的无奈,如今，城市越来越漂亮，低矮小院变成了高楼大宅，房子变大了，变漂亮了，但是亲情、欢乐、融洽却不见了。 现在院子不见了，为了确保每户每家的私密性，设置了很多大门、墙体，住了一年，还不知道我家的隔壁是谁，我家的楼上和楼下住的又是谁？小区里面，住户行色冲冲，见面也不打招呼；谁家阳台上晾得衣服被风吹落到地上，也没人帮忙捡起；现在小孩子都被父母关在家里写功课；亲情、欢乐、融洽都不见了，这是生活的进步还是退步？,明天，格林春城，小城的故事,我们打造低密度社区，确保社区内部空间的开阔与通畅。我们打造“泛庭院”概念，庭院概念出现在社区的每一个角落，注重邻里之
45、间的沟通与参与，便于邻里之间加强认识，建立互帮互助、互敬互爱的关系。我们的园林景观、小品设计及景观架空层，注重的是业主与自然环境的相互参与，注重邻里之间的参与性，确保非常强烈的游戏及娱乐性，尤其给小朋友提供娱乐天堂。我们的户型设计，在确保私密性基础上，精心设计入户花园、阳台、局部退台等处理，注重内部空间与外部空间的相互交流，达到天人合一的至高境界。,我们即将打造美丽的宜居之家，她充满温馨，亲情洋溢，处处是故事和欢乐,回归到营销策略,感受了小城的故事，感受了社会的变迁，让我们回到项目的营销策略上来；现在有了小城故事这一载体以及与之相互支持的产品，落实到具体的营销策略上，我们怎么做？,板块炒作：城
46、西板块的未来增值潜力及生活圈集群效应,品牌先行：中建品牌实力见证,概念突围：低密度/泛庭院/空中别院 小城故事,板块炒作,品牌先行,概念突围,营销策略落地,营销组合策略,情感营销,活动营销,体验营销,广告营销,营销组合拳,售楼部/样板房/工地现场客户体验,利用活动与客户沟通，引起情感共鸣，传播产品信息，树立项目形象,要征服一个人，首先要征服她的心，人类的情感丰富而脆弱，卖产品要从情感沟通开始。,形象树立，项目推广的主要营销手段，直接有效，容易操作。,渠道精耕,客户在哪里，渠道就在哪里,广告策略篇,广告策略概念金字塔,适宜居住，充满故事的小城,中建品牌系列,空中别院概念,低总价诉求,核心诉求,支
47、持型诉求,基础诉求,广告策略概念的金字塔模型,地段升值诉求,低密度诉求,生活方式,品牌理念,产品要素,泛庭院,有庭有院,广告总体策略思路,项目导入期,项目预热期,公开引爆期,强销期,尾房消化期,房产品牌,板块抄作,小城故事多,房产品牌,核心价值,样板展示,小城故事多,产品阐述,小城故事多,小城故事多,样板展示,产品阐述,稀缺价值,实景展示,小城故事多,投资价值,广告投放重点区域及方式,项目导入期,项目预热期,公开引爆期,强销期,尾房消化期,宁波大市区,大面积覆盖,宁波大市区,大面积覆盖,大面积覆盖,宁波大市区,点对点投放,周边区域,点对点投放,企业集团,项目导入期广告策略,项目导入期广告策略,
48、项目公开引爆期广告策略,项目强销期广告策略,尾房消化期广告策略,广告表现篇,销售策略篇,销售组织,销售专案经理,销售1组组长,销售2组组长,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,销售副专,相互竞争,销售助理,让每一次的营销售活动，都成为具有新闻炒作点的事件。让项目的推广过程中，充满了新闻点，被不断地关注。格林春城项目开工新闻发布会；格林春城产品说明会；格林春城业内人士研讨会；,事件营销,体验营销,情感营销,互动营销,销售策略,事件营销,体验营销,情感营销,互动营销,中建会员俱乐部利用中建现有项目、优质业主，以及业主极具说服力的口碑传播，以客户会活动、社区活动等情感联络方式，先在品牌客户中制造第一波营销攻势。意向客户对于前期积累的意向客户，通过组织体验GREAT的看房活动，通过参与业主活动等形式，让意向客户有优待的尊崇感；对于意向客户和已购客户，采用烧烤活动，茶话会，现场冷餐会等形式，让客户提前感知入住本项目的温馨和不同一般的服务享受。,销售策略,
