1、广告市场调查与营销课程设计（论文）题目：德芙巧克力的市场调研报告系 别 艺术设计系 专 业 广告设计与制作 班 级 姓 名 学 号 200908103126 指导教师（职称） 滕艾娟（讲师） 日 期 2012 年 11 月 27 日目录摘要 3关键词 3一 德芙巧克力的现状 4二 市场分析 4三 产品分析 5四 竞争对手分析 6五 目标人群的分析 6六 调查表和问卷设计 7七 广告战略 7结论 9参考文献 10附录 11摘 要巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品，可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.而是产品的品质如何.口感如
2、何味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。所以要对德芙巧克力市场进行分析。在这个状态下，怎么能更好地让消费者理解产品，因为巧克力不一定非要等到春天才买来放在家里，不是等到情人节的时候才应该买来送给爱人。所以，这就需要我们对整个市场和消费者做一个分析，怎样使德芙能在市场上占据巧克力主导地位。关键词目的因素 消费者需求 市场分析 广告战略目标一、德芙巧克力的现状1德芙的分类及特征德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克
3、力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。2它的市场占有率及竞争状况目前它的市场占有率为 38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为 13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超 20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价 5.5 元涨到 6.8 元，一款心形礼盒装巧克力则从 28 元涨至 35 元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至 6.8 元，但特价促销的
4、 47g 德芙巧克力仅售 4.2 元，低于涨价前的5.5 元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，目前已经接到调价通知，预计本月下旬也将调价，涨幅在 20%以内。以下是各种巧克力的销售状况：3食品安全问题冲击着它的销售量德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条与“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了，这严重地损害了德芙的形象。4.德芙的市场前景作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消费者所认同，相比其他的巧克力，他拥有更多的忠诚消费者，拥有广阔的时间，但连续得芙出现的“虫子”危害了了德芙的品牌信誉
5、，如果不及早重视，前景不容乐观二、市场分析 （一）市场背景（市场性、商业机会、市场成长）(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占和，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.三、产品分析1.用途: 送礼.礼品.自己吃 2.命名: 定中化的名字.有亲切感. 3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美 4.味道: 香甜可口. 5.价格: 零售价:40 至 200 元不等. 6.开发期 成长期 货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用 13.5% 广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5% 利息 8%
6、 利息 8%7.产品优势： (1)好吃，味好，广告好； (2)口感好； (3)巧克力味纯； (4)味不太甜，味好； (5)买惯了； (6)到嘴就化了； (7)口味好，滑润； (8)比较细腻； (9)含热量多； (10)不腻口。8.产品劣势: （1）价格高； (2)太甜； (3)上火； ()品种少，花样不多； ()不容易保存； ()块大，不方便； ()量少； ()口味腻。四、竞争对手分析吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是
7、最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 芙。五、目标人群的分析1.消费者喜欢吃的口味比例：消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的 35.8%；其次是夹心巧克力，占 22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占 22.1%。往下依次是原味巧克力占 11.6%，酒心巧克力只占 2.1%，其它口味占 4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹
8、心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占 30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占 20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占 9.1%，包装和质量分别占 8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。2目标人群吃巧克力的主要顾虑通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到 30.7%和 15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占 15.1%，对牙齿不好占 13.5
9、%，高热量不利健康占 11.4%，担心质量问题占 9.7%，其它顾虑只占 4.5%。消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。六、调查表和问卷设计消费者对巧克力需求的调查问卷（见附录）七、广告战略1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购 买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。2.广告对象16-45 岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较 注重浪漫. 45 岁以上的中年男
10、女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易 。年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 ，巧克力可以说是 最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实 来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌， ，这 表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年 龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。3.广告地区:复盖全国4.广告创意:(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比
11、赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)广告主题,让你的梦成真.有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块. 渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美5.广告实施阶段:2010 年 12 月-2011.5 月6.广告
12、媒体策略:主要媒体-电视 辅助媒体 -印刷广告7.广告效果预测. 新上市 2000*% 第一期特卖 3000*% 空档消化期*.6% 第二期特卖 5000*.1% 总计：*000*.0%无论怎样，做最好的准备与做最坏的打算之间并不冲突。目前，世界排名前 20 位的重量级巧克力企业已经全部进入中国市场，在各个超市中可见的进口或合资巧克力品牌有 70 余种，进口巧克力品牌的不断加入，加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。近年随着外资品牌逐渐抢占市场，部分地区仅德芙品牌的市场占有率就超过了一半以上。进口、合资品牌因为品牌强势和产品领先，销售势头强劲，占据了主导地位;而国产品牌则表现不佳，无论从
13、高空的品牌传播、广告投放还是地面的产品铺市、市场生动化和销售促进等与外资品牌相比，都有相当大的差距。作为国外品牌，德芙迄今为止占据了中国市场 40%左右的份额。结 论巧克力在中国发展历史很短，整个产业的发展与发达市场相比处于滞后状态。刚刚过去的 10 年和未来的 10 年，差异不会太大。“现在中国市场的情况是，消费者还是把巧克力联系在非常重要的时刻上，包括一些节日或者纪念日，才会想起来消费巧克力。在这个状态下，怎么能更好地让消费者理解产品，因为巧克力不一定非要等到春天才买来放在家里，不是等到情人节的时候才应该买来送给爱人。在日常生活中，其实很多时刻、机会、场合，巧克力都可以带来很多不同形式的享
14、受。这个思路在过去的 10 年中一直是德芙品牌传播的重点，未来 10 年它仍然会是。未来这个市场肯定会越来越多元化，也许我们不一定能够保持 40%的份额，但是当消费者的需求越来越丰富的时候，我们可能需要利用更多的品牌，包括更多的产品形式，来把这个品类变得更加丰富。”预测在未来 3 年左右，整个市场规模大概是现在市场规模的 3 倍。对于一个品牌的发展，有时候需要不断地考量。对于消费者，仅德芙一个品牌是否能够把所有的市场机会都抓到?而且随着这个市场越来越成熟，消费者对这个品类理解更多的时候，一个品牌本身的影响力毕竟是有限的。参考文献：http:/王虎.德芙巧克力消费者分析报告.2011.4附录德芙
15、巧克力消费者需求调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我是德芙巧克力公司的访问员，我们正在进行一项有关消费者德芙巧克力需求方面的调查，以便改进公司的工作，更好的为您服务。我想和您谈谈有关的问题，要耽误您一些时间，作为补偿，公司赠送精美礼品一份。访问的结果不对外公布，仅供市场研究，望得到您的支持与合作。第 1 题：您吃过德芙巧克力吗？单选A.吃过 B.没吃过第 2 题：您喜欢吃巧克力吗？单选A.喜欢 B.一般 C.不喜欢 第 3 题：您是否经常买巧克力?单选A.经常 B.一般 C.偶尔 D.从来没有 第 4 题：您通常会在哪里购买巧克力? 单选A.超市 B.商店 C.面包店 D.巧克力专卖店 E.其它
16、 第 5 题：您喜欢哪几种品牌的巧克力？多选A.德芙 B.悠哈帕丽妃 C.明治 D.格力高 E.吉百利 N.其它第 6 题：您喜欢的巧克力口味是哪一种？单选A.牛奶巧克力 B.黑巧克力 C.白巧克力 D.果仁巧克力 E.威化巧克力 第 7 题：您选择此品牌巧克力的原因？多选A.巧克力特有的香馥和细滑的口感 B.巧克力能提神和补充体力 C.送给女/男朋友一份浪漫甜蜜的礼物 D.我家小朋友喜欢 E.其它 第 8 题：影响您选择此品牌巧克力的因素是什么？单选A.广告效应 B.包装设计 C.价格影响 D.品牌观念第 9 题：您月平均用于巧克力的消费范围是？单选A.50 元以下 B.50-100 元 C.100-200 元 D.200 元以上 第 10 题：您觉得国内巧克力与国外巧克力相比有何差异？单选A.口感 B.包装 C.价格 D.品牌 第 11 题：您购买巧克力的价格标准最接近以下哪条？单选A.价廉物美 B.只要好吃不在乎价格 C.中间价位，只要能承受就好 D.不确定 感谢您在百忙之中能够抽查时间填写。调 查 人：访 问 员：调查时间：
